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Dott. Riccardo Staffa Progetto e - government COMUNI MOLISANI Progetto e - government COMUNI MOLISANI Il piano di comunicazione comunicazione Campobasso.

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Presentazione sul tema: "Dott. Riccardo Staffa Progetto e - government COMUNI MOLISANI Progetto e - government COMUNI MOLISANI Il piano di comunicazione comunicazione Campobasso."— Transcript della presentazione:

1 dott. Riccardo Staffa Progetto e - government COMUNI MOLISANI Progetto e - government COMUNI MOLISANI Il piano di comunicazione comunicazione Campobasso 19 gennaio 2005

2 dott. Riccardo Staffa L’evoluzione della comunicazione pubblica 6 FASI FONDAMENTALI  F F F Fino agli inizi del 1900  A A A All’inizio del XX Secolo  P P P Periodo Fascista  R R R Repubblica  R R R Regionalizzazione  R R R Riforme

3 dott. Riccardo Staffa L’evoluzione degli anni Novanta Si passa dal segretotrasparenza segreto alla trasparenza unilateralitàpartecipazione dalla unilateralità alla partecipazione diritto di accesso Si afferma il diritto di accesso dei cittadini all’attività della Pubblica Amministrazione tutela Si rafforza il principio della tutela dei cittadini attenzione al risultato Si accentua l’attenzione al risultato dell’azione amministrativa

4 dott. Riccardo Staffa La legge-quadro sulla comunicazione pubblica Punto di arrivo di questo processo è la Legge-quadro sulla comunicazione pubblica (150/2000), che fornisce strumenti più incisivi per la modernizzazione del sistema pubblico I pubblici poteri sono chiamati a trasparenza garantire la trasparenza dei processi decisionali, rendendo effettivo il diritto di accesso dei cittadini agli atti delle amministrazioni pubbliche informare informare con completezza e correttezza i cittadini sulle decisioni adottate standard individuare gli standard qualitativi dei servizi erogati e garantirne la più ampia comunicazione ai cittadini

5 dott. Riccardo Staffa I principi cardine della comunicazione pubblica La PA si è posta il problema della comunicazione tre angolature sotto tre angolature, tutte rispondenti ad esigenze sia radicate al proprio interno, sia nella relazione con il contesto sociale e istituzionale trasparenza la trasparenza, il diritto all’informazione nelle sue molteplici valenze, il problema dell’accesso agli atti, ecc. partecipazione democratica la partecipazione democratica con il delicato problema del rapporto tra government e governance efficacia organizzativa l’efficacia organizzativa, cioè la capacità di perseguire consapevolmente gli obiettivi amministrativi

6 dott. Riccardo Staffa La “cultura” della comunicazione La cultura della comunicazione è nata nelle organizzazioni che si confrontano con il mercato Si è focalizzata prima sui principi della distinzione, della valorizzazione delle specificità, della messa a fuoco dei destinatari dei messaggi e poi sulla fidelizzazione del customer satisfaction cliente e quindi sulla customer satisfaction Al centro delle attenzioni sono sempre e comunque i destinatari dei prodotti o dei servizi delle organizzazioni cittadino/cliente Da questo modello si è ipotizzato un profilo di cittadino/cliente, attribuendogli lo stesso peso e la stessa importanza che esso ha per le organizzazioni commerciali

7 dott. Riccardo Staffa La specificità delle comunicazione pubblica confrontarsi con la cultura La PA deve confrontarsi con la cultura maturata nel delle imprese private campo delle imprese private - mutuando concetti di marketing, comunicazione istituzionale, corporate identity, fidelizzazione, customer satisfaction, ecc. - maruolo edobiettividiversi ma il suo ruolo ed i suoi obiettivi sono diversi la comunicazionedelle La cultura della comunicazione maturata nel campo delle organizzazioni commerciali non può essere meramente organizzazioni commerciali non può essere meramente traslata al settore pubblico ma va adattata traslata al settore pubblico ma va adattata e resa rispondente alle esigenze specifiche delle organizzazioni della Pubblica Amministrazione

8 dott. Riccardo Staffa Comunicazione e cultura organizzativa La comunicazione è un processo complesso, che attraversa le azioni delle organizzazioni e richiede ConsapevolezzaResponsabilitàCompetenzaRiconoscibilitàLegittimazioneIntegrazioneCoordinamento

9 dott. Riccardo Staffa Cosa è la comunicazione organizzativa ? Insieme dei processi di creazione, scambio e condivisione di messaggi, informazioni e valori all'interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l'essenza di un organismo e della sua collocazione nell'ambiente Per realizzarla è necessario valori guida dell’ente specifici ed esplicitati fondare le iniziative di comunicazione sui valori guida dell’ente, purché siano specifici ed esplicitati in modo che tutti possano conoscerli coerenza e sinergie tracomunicazione eatti gestionali realizzare coerenza e sinergie tra le attività di comunicazione rivolte all’interno e all’esterno dell’ente e tra queste e gli atti gestionali piani di comunicazionecondivisi supportare i processi di innovazione organizzativa e gestionale con adeguati piani di comunicazione che siano condivisi da tutti competenze diffondere le competenze di comunicazione, a partire da quella interpersonale, tra tutti i componenti, dai vertici agli operatori presidio strategico realizzare il presidio strategico della comunicazione da parte del vertice e quello operativo da parte di strutture tra loro integrate

10 dott. Riccardo Staffa Comunicare significa rendere partecipe trasmettere ad altri diffondere mettere in comune Perché ciò avvenga efficacemente è necessario che il significato dell’informazione trasmessa da chi la comunica coincida con il significato dell’informazione ricevuta dal destinatario Comunicare e comunicare efficacemente

11 dott. Riccardo Staffa Il vero problema della comunicazione IL PIÙ GROSSO PROBLEMA DELLA COMUNICAZIONE È L’ILLUSIONE CHE SIA STATA COMPIUTA George Bernard Shaw

12 dott. Riccardo Staffa MESSAGGIO DESTINATARIO FEEDBACK EMITTENTE MEZZO OBIETTIVO elementi coerenza ed interdipendenza Tutti i soggetti e gli elementi presenti nel processo di comunicazione sono tra loro strettamente interconnessi e vanno gestiti in una logica di coerenza ed interdipendenza processo di comunicazione Qualunque processo di comunicazione diversi elementi può essere scomposto in diversi elementi Gli elementi della comunicazione DESTINATARIO FEEDBACK MESSAGGIO MESSAGGIO EMITTENTE MEZZOOBIETTIVO

13 dott. Riccardo Staffa Il processo di comunicazione Emittente Messaggio Messaggio Canale Canale Destinatario Destinatario Segnali di disturbo Feedback

14 dott. Riccardo Staffa La percezione individuale Ciascuno percepisce in modo diverso abitudiniesperienze in base alle proprie abitudini ed esperienze posizioneruolo alla posizione in cui si trova od al ruolo che ha comprendendogli altri comprendendo o meno i punti di vista degli altri

15 dott. Riccardo Staffa Un esempio di comunicazione C:\Documents and Settings\Account\Desktop\Comunicazione e-gov - materiale\Comunicazione e-gov - Materiale didattico\Comunicazione e-gov lucidi\Filmato.wmv

16 dott. Riccardo Staffa La comunicazione è flessibile In base al contesto, alla situazione, al destinatario efficace la comunicazione per essere efficace flessibile deve essere flessibile, adattando, di volta in volta, a parità di obiettivi, il messaggio, la modalità ed i mezzi per rendere partecipe trasmettere ad altri diffondere mettere in comune

17 dott. Riccardo Staffa Cosa è il piano di comunicazione ? Il piano di comunicazione è uno strumento che serve a programmare programmare le azioni di comunicazione di una organizzazione in un certo arco temporale Il piano di comunicazione aiuta il “governo” della comunicazione obiettivi specificando gli obiettivi (perché comunichiamo) attori individuando gli attori (chi comunica e a chi) prodotti indicando i prodotti (cosa si dovrebbe realizzare) mezzi identificando i mezzi (strumenti, canali e risorse) Il piano di comunicazione consente, attraverso la sua stesura, correlare logicamente di correlare logicamente queste variabili, fornendo visione complessiva all’organizzazione una visione complessiva

18 dott. Riccardo Staffa In quale fase dei processi decisionali si colloca ? Nel processo di definizione delle politiche pubbliche il piano di comunicazione si colloca nella fase che segue le decisioni eprecede la valutazione segue le decisioni e che precede la valutazione di impatto di impatto delle politiche Serve quindi a gestire la comunicazione dell’organizzazione pubblica quando le decisioni strategiche sono già state assunte e prima che la dirigenza politica e manageriale decida di verificare l’impatto delle proprie scelte

19 dott. Riccardo Staffa La funzione strategica del piano di comunicazione momento di progettazione della comunicazione interna ed esterna contribuisce a costruirne l’identità Il piano di comunicazione rappresenta il momento di progettazione della comunicazione interna ed esterna dell’Ente, e contribuisce a costruirne l’identità lavorare insiemecondividere collaborazione conesterni È un modo per lavorare insieme agli altri, per condividere informazioni e prassi tra uffici e enti, per sperimentare forme di collaborazione con soggetti esterni comunicazione interna identità, simboli, credenze e valori mission, finalità e strategie Primo di ogni altro obiettivo, è diretto alla comunicazione interna, che crea valore per le persone e per l’ente, che costruisce e trasmette quella visione intorno alla quale si costruiscono identità, simboli, credenze e valori delle persone che ne fanno parte e che lo fanno vivere, riconoscendone mission, finalità e strategie

20 dott. Riccardo Staffa Comunicazione esterna - 1 diretta verso tutti i soggetti esterni azioni di comunicazione di massa La comunicazione esterna è diretta verso tutti i soggetti esterni all'ente/organizzazione (cittadini, imprese, associazioni, istituzioni nazionali o regionali, alle altre amministrazioni o enti locali, media, ecc.) e si realizza attraverso azioni di comunicazione di massa diffusione dell’immagine dell’ente e dei suoi servizi comunicare e monitorare la qualità Contribuisce alla diffusione (ed alla costruzione) dell’immagine dell’ente e dei suoi servizi, ma serve anche a comunicare e monitorare la qualità dei servizi e la percezione che di questi e dell’Ente hanno tutti i soggetti esterni

21 dott. Riccardo Staffa Comunicazione esterna - 2 due In base all’obiettivo, è possibile individuare due modalità diverse modalità di comunicazione esterna ObiettivoModalità comunicare o rendere un diretta ad un target definito servizio dedicato a target specificità del messaggio e specifici di utenti dei mezzi azione di sensibilizzazione strumenti di larga diffusione e/o di informazione di massa trasversalità del messaggio azioni anche verso i media

22 dott. Riccardo Staffa Comunicazione esterna - 3 La comunicazione esterna, tra gli altri scopi, è finalizzata a far conoscere far conoscere l'Amministrazione, i servizi e i progetti dell'ente facilitare l'accesso facilitare l'accesso ai servizi e agli atti dell'Amministrazione conoscere e rilevare i bisogni conoscere e rilevare i bisogni dell'utenza migliorare l'efficacia e l'efficienza migliorare l'efficacia e l'efficienza dei servizi favorire i processi di sviluppo favorire i processi di sviluppo sociale, economico e culturale accelerare la modernizzazione accelerare la modernizzazione di apparati e servizi sensibilizzazione e policy making svolgere azioni di sensibilizzazione e policy making

23 dott. Riccardo Staffa Comunicazione interna - 1 organizzazione interna funzioni di comunicazioneelemento strategico consolidamento e condivisione del know how senso di identità e appartenenza La comunicazione interna è diretta a delineare l'organizzazione interna delle funzioni di comunicazione quale elemento strategico nella gestione organizzativa dell'ente e dei flussi informativi, in un'ottica sia di consolidamento e condivisione del know how interno, sia di creazione del senso di identità e appartenenza

24 dott. Riccardo Staffa Comunicazione interna - 2 Obiettivi principali della comunicazione interna sono motivareappartenenza motivare i dipendenti e rafforzare il loro senso di appartenenza favorire e facilitare gli scambi di informazioni favorire e facilitare gli scambi di informazioni tra i vari settori ed uffici dell'ente, migliorandone anche la collaborazione definire e rafforzare l'identità dell'ente definire e rafforzare l'identità dell'ente verso il personale interno, riaffermandone i valori guida, la cultura e l'immagine condividere mission e obiettivi condividere mission e obiettivi, soprattutto in momenti di cambiamento o ridefinizione delle strutture organizzative clima organizzativo promuovere e tutelare un buon clima organizzativo

25 dott. Riccardo Staffa Comunicazione interna - 3 La comunicazione interna segue due direzioni Top-down dall’alto verso un flusso comunicativo che parte dall’alto (manager, dirigenti, quadri) e scende verso il basso il basso (impiegati, dipendenti, collaboratori), con lo scopo di diffondere le informazioni e di condividere gli obiettivi bottom-up dal basso verso l'alto un flusso di ritorno della comunicazione dal basso verso l'alto (feedback) flussi di comunicazione orizzontali e trasversali logica di processo Il processo dovrebbe,inoltre, rafforzarsi, attraverso la definizione di flussi di comunicazione orizzontali e trasversali, indipendenti dall’assetto gerarchico, e fondati sulla logica di processo

26 dott. Riccardo Staffa Organizzazioni integrate hanno una buona organizzazione della comunicazione un forte senso di appartenenza e di condivisione degli obiettivi il clima è molto positivo ed è caratterizzato dalla diffusione di entusiasmo e leadership Organizzazioni relazionali il clima è buono e l'adesione alla "mission" fortemente sentita la comunicazione non è strutturata ed avviene in modo personale e spontaneo, con disguidi e impedimenti allo svolgimento delle attività l'iniziativa personale dei singoli, piuttosto che un progetto, sviluppa la comunicazione È possibile delineare quattro modelli di organizzazione, in funzione dei flussi di comunicazione interna Organizzazioni strutturali la comunicazione ha uno scopo puramente informativo le persone hanno un livello di partecipazione basso il clima non è ideale l’organizzazione formale è ben strutturata, ma non c'è una vera comprensione/condivisione delle finalità strategiche della comunicazione lo scambio avviene solo sulle informazioni necessarie ma non diventa uno strumento per migliorare la motivazione e la collaborazione Organizzazioni nevrotiche la comunicazione è scarsa si ha una forte centralizzazione del potere Il rapporto tra comunicazione interna ed organizzazione

27 dott. Riccardo Staffa Realizzare il piano di comunicazione Per la stesura del piano di comunicazione mirato ad una campagna di comunicazione esterna e/o interna, è necessario scenario - Analizzare lo scenario target - Individuare i diversi target obiettivi - Definire gli obiettivi strategiestrumenti - Definire le strategie e gli strumenti campagna - Attuare la campagna di comunicazione controllovalutazione - Effettuare il controllo e la valutazione

28 dott. Riccardo Staffa Analisi dello scenario - 1 scenario esterno ed interno La verifica dello scenario esterno ed interno costituisce il primo passo da compiere per comprendere in quale contesto ci muoviamo; l’ampiezza ed il livello di approfondimento dell’analisi dipendono dagli obiettivi Si procede, pertanto alla verifica contesto generale di riferimento del contesto generale di riferimento (geografico, territoriale, socio- economico, ecc), anche individuando i soggetti interessati contesto di settore del contesto di settore (caratteristiche specifiche legate al tipo di servizio da promuovere /o comunicare) contesto interno all’organizzazione del contesto interno all’organizzazione analizzando situazione generale - la situazione generale (risultati acquisiti, competenze e conoscenze distintive, ecc.) servizi offerti - i servizi offerti (modalità di erogazione, mercati di riferimento, outsourcing, ecc.) caratteristiche organizzative - le caratteristiche organizzative (in termini di capacità manageriali, disponibilità finanziarie, possesso di tecnologie, ecc.) comunicazione realizzata - la comunicazione realizzata (la percezione dell’ente da parte dei cittadini e dei dipendenti stessi, la tipologia e le modalità di realizzazione della comunicazione, l’identità e l’immagine dell’ente, i reali bisogni interni di comunicazione, ecc.)

29 dott. Riccardo Staffa Analisi dello scenario - 2 Un esempio di analisi del contesto generale La provincia di Crotone con imprese registrate nel 2002 (1.390 imprese iscritte a fronte di cessazioni,con un saldo comples- sivo pari a 259) mostra un tessuto imprenditoriale attivo e dinamico che dal 1997 ha sempre registrato saldi, tra imprese iscritte e cessa- te, positivi e consistenti. Il totale delle imprese registrate nasconde un tasso di crescita (1,6%) superiore a quello nazionale (1,2%), an- che se notevolmente inferiore a quello regionale (3,5%), dovuto al cospicuo numero di iscrizioni, ma mitigato dall’elevato tasso di nata- lità”. Da questa considerazione discende, in modo coerente, un obiettivo di comunicazione mirato, ovvero quello di dare visibilità e maggiore consapevolezza alle opportunità di rilancio economico presenti sul territorio, attraverso azioni di costruzione di relazioni e attività di comunicazione quali “la realizzazione di partenariati con altre realtà territoriali nazionali ed internazionali, la realizzazione di campagne pubblicitarie su importanti quotidiani sull’opportunità e gli incentivi per gli investimenti produttivi nell’area crotonese in collaborazione con altri enti come la CCIA e le associazioni datoriali, la realizzazione di convegni economici, in collaborazione con associazioni datoriali, che affronti le esigenze strutturali e normative per lo sviluppo dell’imprenditoria. Fonte: Provincia di Crotone - Piano di Comunicazione 2004

30 dott. Riccardo Staffa Analisi dello scenario - 3 L’analisi dello scenario esterno ed interno consente di condurre la cosiddettaANALISI S TRENGHT - FORZE W EAKNESS - DEBOLEZZE O PPORTUNITIES - OPPORTUNITA’ T HREATS - MINACCE ragionare in modo sistemico Questo tipo di analisi consente di ragionare in modo sistemico rispetto agli obiettivi da conseguire, tenendo conto del contesto esterno ed interno e dei fattori che facilitano o possono impedire il raggiungimento degli scopi prefissati

31 dott. Riccardo Staffa Individuare i target - la segmentazione - 1 caratteristiche dei destinatari Le caratteristiche dei destinatari della comunicazione influenza le sue modalità di realizzazione, in termini di canali, messaggio, linguaggio, ecc. L’attenta verifica delle variabili - geografiche - geografiche (territorio, città/paesi, abitanti, clima, ecc.) - socio/demogr. - socio/demogr. (età, sesso, numero componenti nucleo familia- re, reddito, occupazione, livello di istruzione, religione, razza, nazionalità) - psicografiche - psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità) - comportamentali - comportamentali (occasioni e motivazioni di accesso, grado di utilizzo, grado di conoscenza, atteggiamento verso il servizio) gruppi con caratteristiche omogenee modalità di comunicazione mirate per target empaticoproattivi La chiara identificazione di gruppi con caratteristiche omogenee permette di strutturare informazioni e modalità di comunicazione mirate per target di destinatari permette di adottare un comportamento empatico e di essere proattivi

32 dott. Riccardo Staffa segmentazione efficace Un processo di segmentazione efficace richiede che i gruppi/target abbiano le seguenti caratteristiche Differenzialità Differenzialità: ogni segmento deve essere diverso dagli altri Misurabilità Misurabilità: le dimensioni complessive del segmento devono essere quantificabili Significatività Significatività: il livello di approfondimento non deve spingersi troppo, al fine di evitare che i segmenti non siano rappresentativi Accessibilità Accessibilità: ciascun segmento deve essere raggiungibile in modo chiaro e distinto rispetto agli altri Esaustività Esaustività: ogni destinatario potenziale deve essere presente in un segmento Individuare i target - la segmentazione – 2

33 dott. Riccardo Staffa Individuare i target - la segmentazione - 3 Segmenti Variabili rilevanti per la segmentazione GeograficheSocio-demo- grafiche Culturali/tec- nologiche PsicograficheComporta- mentali A B C D E

34 dott. Riccardo Staffa Definire gli obiettivi obiettivi Per procedere alla stesura del piano vanno definiti con chiarezza gli obiettivi (generali e specifici) dell’azione partendo da due presupposti che caratterizzano la comunicazione pubblica rispetto a quella privata trasparenza e imparzialità obiettivi Gli obiettivi strategici della comunicazione pubblica possono essere di garanzia e tutela garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblico/privato identità ed immagine policy miglioramento della qualità miglioramento della qualità dei servizi e delle prestazioni promozione nell’ente promozione nell’ente della cultura del servizio al cittadino

35 dott. Riccardo Staffa Definire le strategie e gli strumenti - 1 La strategia di comunicazione può essere definita rispetto target ai target di destinatari relazione alla relazione tra emittente e ricevente modalità alle modalità di contatto stile allo stile della comunicazione

36 dott. Riccardo Staffa Definire le strategie e gli strumenti - 2 target Rispetto ai target di destinatari la strategia di comunicazione può essereIndifferenziataDifferenziataConcentrata relazione tra emittente e destinatario Rispetto alla relazione tra emittente e destinatario la strategia di comunicazione può tradursi inPropagandaPersuasioneAgevolazione

37 dott. Riccardo Staffa Definire le strategie e gli strumenti - 3 modalità di contatto Rispetto alle modalità di contatto il raggiungimento dei destinatari può avvenire secondo la combinazione di Interazione diretta o mediata Azioni su vasta scala o su piccola scala stile comunicativo Rispetto allo stile comunicativo la strategia può essereEducativaInformativa Di intrattenimento/divertimento Di tipo misto

38 dott. Riccardo Staffa Definire le strategie e gli strumenti - 4 La matrice target-media - 1 definire i migliori strumenti Uno metodo per definire i migliori strumenti (media) di comunicazione rispetto ai target di comunicazione rispetto ai target individuati matrice target-media è l’impiego della matrice target-media confronto La matrice mette a confronto una serie mezzi di comunicazione di possibili mezzi di comunicazione con target di destinatari i possibili target di destinatari, livello di efficacia verificando il livello di efficacia del media rispetto a ciascun target costo/contatto ed il suo costo/contatto relativo, permettendo di scegliere le migliori opzioni possibili

39 dott. Riccardo Staffa Definire le strategie e gli strumenti - 5 La matrice target-media - un esempio Media Target ImpreseCittadiniAltri Enti..... EfficaciaCostoEfficaciaCostoEfficaciaCostoEfficaciaCosto Stampa quotidiana  Riviste generaliste  Riviste specializzate  TV nazionale  TV locale ..... Mailing diretto  ing  Convegni 

40 dott. Riccardo Staffa Attuare la campagna di comunicazione - 1 strutturazione della campagna rilevazione delle performance qualità Compreso lo scenario, definiti i target, articolati gli obiettivi, delineate le strategie e scelti gli strumenti, si procede alla strutturazione della campagna di comunicazione più adeguata, prestando particolare attenzione alla rilevazione delle performance del servizio erogato nonché alla qualità del servizio percepita dagli utenti

41 dott. Riccardo Staffa Attuare la campagna di comunicazione - 2 L’attuazione della campagna, presuppone anche articolazione temporale, azionirelazioni logiche una sua articolazione temporale, che permetta di individuare le azioni e le loro relazioni logiche e cronologichepunti e cronologiche, definendo anche i punti di controllo e verifica Uno strumento utilizzabile a tale scopo è il diagramma di Gantt ControlloControllo Controllo

42 dott. Riccardo Staffa Effettuare il controllo e la valutazione - 1 valutazione del processo comunicativo test modifiche e miglioramenti Per effettuare una valutazione del processo comunicativo e della campagna di comunicazione è possibile, prima dell'inizio della campagna stessa, realizzare dei test che permettano di avere una prima valutazione sull'impatto e la comprensibilità del messaggio, in modo da intervenire per apportare modifiche e miglioramenti prima della diffusione capillare del messaggio stesso controllo e verificaimpatto immagine rendimento In seguito, attraverso idonee modalità di controllo e verifica si potranno valutare l'impatto che il messaggio ha avuto (ricordo, comprensione, ecc.), l'immagine che il messaggio ha dato (atteggiamenti ed opinioni suscitate,....) e il suo effettivo rendimento (se cioè ha veramente modificato comportamenti)

43 dott. Riccardo Staffa La realizzazione di una attenta attività di controllo, analisi e valutazione dei risultati, consente di attivare un processo di miglioramento continuo miglioramento continuo, orientato alla costante elevazione del livello qualitativo delle azioni di comunicazione Effettuare il controllo e la valutazione - 2


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