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Capitolo 2 Differenze fondamentali tra beni e servizi.

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1 Capitolo 2 Differenze fondamentali tra beni e servizi

2 Obiettivi del Capitolo C OMPRENDERE LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DEI SERVIZI. D ISCUTERE I PROBLEMI DI MARKETING LEGATI ALL INTANGIBILITÀ, ALL INSEPARABILITÀ, ALL ETEROGENEITÀ, ALLA DEPERIBILITÀ E LE LORO POSSIBILI SOLUZIONI. C ONSIDERARE L IMPATTO DI INTANGIBILITÀ, INSEPARABILITÀ, ETEROGENEITÀ E DEPERIBILITÀ SUI RAPPORTI DEL MARKETING CON LE ALTRE FUNZIONI DELL IMPRESA DI SERVIZI.

3 3 Le caratteristiche dei servizi

4 Intangibilità

5 TRA I PROBLEMI DI MARKETING RICONDUCIBILI ALL INTANGIBILITÀ: A. LIMPOSSIBILITA DI IMMAGAZZINARE I SERVIZI PRODUCE PROBLEMI RICONDUCIBILI ALLA DIFFICOLTÀ DI ALLINEARE NEL TEMPO DOMANDA E OFFERTA DI SERVIZI; B. LA MANCANZA DI TUTELA ATTRAVERSO LUTILIZZO DI BREVETTI EVIDENZIA UNA DIFFICOLTÀ NEL MANTENERE NEL TEMPO UN VANTAGGIO COMPETITIVO DIFENDIBILE ( FACILITÀ NELLIMITAZIONE DELLINNOVAZIONE DI SERVIZIO); C. LA DIFFICOLTÀ CHE SI PRESENTA NEL COMUNICARE GLI ELEMENTI DI QUALIFICAZIONE DEI SERVIZI (IN ASSENZA DI DIMENSIONE FISICA DEGLI STESSI È COMPLESSO ESPLICITARNE GLI ELEMENTI DI VALORIZZAZIONE).

6 6 TRE LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI DALLINTANGIBILITÀ DEI SERVIZI: o USO DI ELEMENTI CONCRETI SUPPORTARE IL SERVIZIO CON ELEMENTI CONCRETI E TANGIBILI (ES. DIMENSIONI ARCHITETTONICHE DELLA SEDE, UTILIZZO DI DETERMINATI MATERIALI, ASPETTO DEL PERSONALE, ETC.) o USO DI FONTI DI INFORMAZIONE PERSONALI UTILIZZO DEL PASSAPAROLA IN MODO ISTITUZIONALE E CONTINUATIVO ( ES. VALUTAZIONE DEGLI UTENTI DEGLI ALBERGHI NEL SITO STESSO, ETC) o CREAZIONE DI UNA FORTE IMMAGINE AZIENDALE SVILUPPO DI STRATEGIE VOLTE AL CONSOLIDAMENTO DEL CORPORATE BRAND (ATTRAVERSO ESPLICITAZIONE DEI VALORI, DELLA MISSION, CREAZIONE DI UNA COMUNICAZIONE DI GRUPPO,ETC) Intangibilità

7 7

8 8 Inseparabilità LINTERAZIONE TRA CONSUMATORE E FORNITORE DI SERVIZI RAPPRESENTA UN EVENTO CRITICO (CRITICAL INCIDENT) E DEVE ESSERE CONSIDERATA UNOPPORTUNITA/ MINACCIA PER LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE. TRA I PROBLEMI CONNESSI ALLINSEPARABILITA: A. LEGAME FISICO TRA FORNITORE DI SERVIZIO E IL SERVIZIO STESSO (ES. DENTISTA, MEDICO, ASSICURATORE); LINTERAZIONE ASSUME RILEVANZA FONDAMENTALE; LE DIMENSIONI TANGIBILI ( E RASSICURATIVE) HANNO UNA RILEVANZA PARTICOLARE (ASPETTO, ABBIGLIAMENTO, ETC); CRITICITA DELLE DIMENSIONI RELAZIONALI E DI CONTATTO.

9 9 B. PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE AL PROCESSO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO; CONSUMATORE E DETERMINANTE NEL PROCESSO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO IL CLIENTE PUO ESSERE PRESENTE IN TUTTO IL PROCESSO O SOLO IN ALCUNE FASI DEL SERVIZIO C. PARTECIPAZIONE DI ALTRI CONSUMATORI AL PROCESSO; LESPERIENZA DERIVA DALLA PRESENZA/PARTECIPAZIONE DI ALTRI CONSUMATORI (ES. RISTORANTI, TRENI, AEREI, CLUB VACANZE, ETC.) Inseparabilità

10 D. ASPETTI CRITICI NELLA PRODUZIONE IN SERIE DI SERVIZI : PROBLEMA DELLA PRODUZIONE LIMITATA E RIGIDA DEI SERVIZI; PROBLEMA DELLA DIFFERENZIAZIONE SPAZIALE DEL SERVIZIO DOVUTA A FENOMENI DIVERSI (SPESSO IL SERVIZIO VIENE EROGATO IN UN POSTO DEFINITO DAL CLIENTE. ES. IL SOCCORSO ACI CHE AVVIENE DOVE IL MEZZO DELLUTENTE E IN PANNE) Inseparabilità

11 11 Inseparabilità LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI DALLINSEPARIBILITA DEI SERVIZI SONO: a. SELEZIONE E FORMAZIONE DEL PERSONALE SCELTA DI RISORSE UMANE INTERESSATE E COMPATIBILI CON IL PROCESSO DI RELAZIONE B. GESTIONE DEL CONSUMATORE GESTIONE DELLA PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE AL PROCESSO DEL SERVIZIO GOVERNO DEI TEMPI DI ATTESA GESTIONE DEI CLIENTI DIFFICILI INTRODUZIONE DI SISTEMI DI PROFILAZIONE DELLA DOMANDA c. IMPIEGO DELLA STRATEGIA DI MULTILOCALIZZAZIONE RIDUZIONE DELLA DISTANZA CHE IL CONSUMATORE DEVE PERCORRERE PER ACQUISTARE IL SERVIZIO CRESCITA DELLA CAPACITA PRODUTTIVA DEL SERVIZIO

12 Eterogeneità I MOTIVI CHE SONO ALLA BASE DELLETEROGENEITA DEI SERVIZI OFFERTI SONO RICONDUCIBILI AD ASPETTI QUALI IL COMPORTAMENTO DEL FORNITORE, QUELLO DEL CLIENTE, IL CONTESTO TEMPORALE E QUELLO SPAZIALE IN CUI IL SERVIZIO VIENE EROGATO. QUESTI FENOMENI SPIEGANO LA DIFFICOLTA DÌ : DISPORRE DI UNA STANDARDIZZAZIONE E DELLA NECESSITA DI QUALIFICARE IL RAPPORTO CON IL CLIENTE PER MIGLIORARE IL GRADO DI SODDISFAZIONE 12

13 TRE LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI DALLINSEPARIBILITA DEI SERVIZI: PERSONALIZZAZIONE DEI SERVIZI (REALIZZAZIONE DEGLI STESSI IN FUNZIONE AGLI INTERESSI DEL CLIENTE) o LIMITI DELLA STRATEGIA: o INDISPONIBILITA AD ACCETTARE UN PREZZO PIU ELEVATO; o INCERTEZZA CONNESSA ALLA VELOCITA DI EROGAZIONE; o DISPONIBILITA AD ACCETTARE IL GRADO DI INCERTEZZA. STANDARDIZZAZIONE ATTRAVERSO LA FORMAZIONE AL PERSONALE DI CONTATTO, SISTEMI DI CONTROLLO PER PROCESSI o DUE I LIMITI DI TALE STRATEGIA: o PERCEZIONE DI MANCANZA DI INTERESSE MANIFESTATO DAL CLIENTE o PERCEZIONE DI LONTANANZA DI TIPO RELAZIONALE (ES CALL CENTER) 13 Eterogeneità

14 Deperibilità I SERVIZI NON SI POSSONO CONSERVARE E, QUINDI, NON SI PUO ACCUMULARE IL POTENZIALE NON UTILIZZATO (ES. POSTI IN AEREO INVENDUTI IN UN DETERMINATO GIORNO NON POSSONO ESSERE VENDUTI IN ALTRO GIORNO). TRA I PROBLEMI RICONDUCIBILI ALLA DEPERIBILITA: o DOMANDA SUPERIORE AL LIVELLO MASSIMO DELLOFFERTA; - TEMPI DI ATTESA LUNGHI CON CONTESTUALE CRESCITA DELLINSODDISFAZIONE DELLA DOMANDA o DOMANDA SUPERIORE AL LIVELLO OTTIMALE DELLOFFERTA; - RIDUZIONE DEL LIVELLO QUALITATIVO DEL SERVIZIO CON CORRELATI PROBLEMI IN ORDINE AL GRADO DI SODDISFAZIONE o DOMANDA INFERIORE AL LIVELLO OTTIMALE DELLOFFERTA; - SOTTO UTILIZZAZIONE DI ALCUNI FATTORI DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO E CONSEGUENTE INEFFICIENZA NEL PROCESSO 14

15 DOMANDA SUPERIORE AL LIVELLO MASSIMO DI OFFERTA

16 TRA LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI DALLA DEPERIBILITA DEI SERVIZI: 1. STRATEGIA DELLA DOMANDA IL PRICING FLESSIBILE ES. PREZZO DIFFERENZIATO PER CINEMA, VOLI AEREI, CLUB VACANZE,ETC. IL SISTEMA DI PRENOTAZIONE ES. RISTORANTI, CASE DI CURA, STUDI MEDICI O DENTISTICI, ETC. LO SVILUPPO DI SERVIZI COMPLEMENTARI ES. APERITIVO IN ALCUNI LOCALI, SELF CHECK IN, ETC. LO SVILUPPO DELLA DOMANDA IN PERIODI DI MINORE AFFLUENZA SVOLGIMENTO DÌ ALTRI COMPITI DURANTE I MOMENTI NON DÌ PICCO ES.NEI BAR, TAVOLE CALDE, LA PREPARAZIONE DI PIATTI IN ANTICIPO RISPETTO AL MOMENTO DELLEROGAZIONE Deperibilità

17 2. STRATEGIA DELLOFFERTA LUTILIZZO DI PERSONALE PART TIME UNICA CONTROINDICAZIONE IL LIVELLO DI PREPARAZIONE, IMPEGNO E MOTIVAZIONE DEL PERSONALE LA CONDIVISIONE DELLE STRUTTURE CON UNALTRA IMPRESA ES. IL CASO DI STUDI DI PROFESSIONISTI (MEDICI, COMMERCIALISTI, ARCHITETTI,ETC) CHE FORMANO MODELLI ASSOCIATIVI PER MIGLIORARE ALCUNI SERVIZI ED ABBATTERE I COSTI CONNESSI Deperibilità

18 LA PREPARAZIONE PRELIMINARE ALLA CRESCITA ES. DI AEROPORTI CHE VENGONO COSTRUITI TENENDO CONTO DEI POSSIBILI SVILUPPI FUTURI IN RELAZIONE ALLA CRESCITA DELLA DOMANDA LUTILIZZO DI TERZI ES. LE AGENZIE DI VIAGGIO CHE SVOLGONO ATTIVITA DI INTERMEDIAZIONE PER COMPAGNIE AEREE O ALBERGHI E TOUR OPERATOR LAUMENTO DELLA PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE LIBERO SERVIZIO, (ES.NELLE MENSE, NELLA FORMAZIONE (A DISTANZA), NELLA DISTRIBUZIONE, NEL BANKING. ETC.) Deperibilità

19 o L E DIVERSE PARTI DELL IMPRESA DI SERVIZI SONO STRETTAMENTE INTRECCIATE. o L A FUNZIONE MARKETING DEVE MANTENERE RAPPORTI PIÙ STRETTI CON IL RESTO DELL IMPRESA. o I L M ARKETING, IL REPARTO OPERATIVO E LE RISORSE UMANE DOVREBBERO COOPERARE. Il ruolo del marketing nellimpresa di servizi


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