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Capitolo 4 Il processo decisionale del consumatore.

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Presentazione sul tema: "Capitolo 4 Il processo decisionale del consumatore."— Transcript della presentazione:

1 Capitolo 4 Il processo decisionale del consumatore

2 Obiettivi del Capitolo D ISCUTERE I SEI STADI CHE COMPONGONO IL MODELLO DEL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE. C OMPRENDERE LE CONSIDERAZIONI SPECIFICHE SULL ACQUISTO DEI SERVIZI IN RIFERIMENTO AGLI STADI DEL PRE - ACQUISTO, DEL CONSUMO E DEL POST - ACQUISTO. D ESCRIVERE I MODELLI CHE SPIEGANO LA VALUTAZIONE POST - ACQUISTO DEL CONSUMATORE.

3 Il Processo decisionale del consumatore

4 Lo stadio del pre-acquisto Segnali pubblicitari Segnali sociali Segnali sociali Segnali fisiologici Stimolo - pensieri,azioni, o motivazioni chespingono una personaa prendere inconsiderazione unservizio Stimolo - pensieri,azioni, o motivazioni chespingono una personaa prendere inconsiderazione unservizio I Fase: lo Stimolo

5 Lo stadio del pre-acquisto II Fase: lidentificazione del bisogno mancanza (bisogno) desiderio insoddisfatto

6 Lo stadio del pre-acquisto III Fase: la ricerca di informazioni Ricerca interna: Ricerca esterna; Metodo passivo di raccolta delle informazioni in cui i ricordi del consumatore sono la principale fonte di informazioni sul prodotto. Metodo attivo di raccolta delle informazioni, grazie al quale il consumatore acquisisce informazioni da fonti esterne alla sua esperienza personale.

7 Valutazione non sistematica Basata sullintuito, Valutazione emotiva delle alternative. Valutazione sistematica Modello multiattributo, Approccio compensativo lineare, Approccio lessicografico. Lo stadio del pre-acquisto IV Fase: la valutazione delle alternative

8 Matrice di scelta multiattributo

9 A CQUISTO DEL SERVIZIO SCELTA DI PUNTO VENDITA VS. UN PROCESSO DI ACQUISTO ON LINE U TILIZZO DEL SERVIZIO E LIMINAZIONE DEL SERVIZIO Lo stadio del consumo

10 R IDURRE LA DISSONANZA COGNITIVA A SSISTENZA POST - VENDITA AI CLIENTI. I NCLUSIONE DI GARANZIE E DI LETTERE RASSICURANTI ALL INTERNO DELLE CONFEZIONI. C ONSOLIDAMENTO DELLA DECISIONE DEL CLIENTE ATTRAVERSO LA PUBBLICITÀ DELL IMPRESA. Lo stadio della valutazione post acquisto

11 Considerazioni speciali I L RISCHIO PERCEPITO I L RISCHIO PERCEPITO È COSTITUITO DA DUE DIMENSIONI : LE CONSEGUENZE : IL LIVELLO DI IMPORTANZA E / O DI PERICOLO DEL RISULTATO DERIVANTE DA OGNI DECISIONE DEL CONSUMATORE. L INCERTEZZA : LA POSSIBILITÀ SOGGETTIVA CHE QUESTI RISULTATI SI VERIFICHINO. Lo stadio del pre acquisto

12 Considerazioni speciali Lo stadio del pre acquisto E SISTONO CINQUE TIPI DI RISCHIO PERCEPITO : R ISCHIO FINANZIARIO R ISCHIO DELLA PRESTAZIONE R ISCHIO FISICO R ISCHIO SOCIALE R ISCHIO PSICOLOGICO

13 R AGIONI DELLA PERCEZIONE DEL RISCHIO : I L RISCHIO E LA STANDARDIZZAZIONE (E TEROGENEITÀ ) I L RISCHIO DELLA PARTECIPAZIONE (I NSEPARABILITÀ ) I L RISCHIO E L INFORMAZIONE ATTRIBUTI DI RICERCA ATTRIBUTI DI ESPERIENZA ATTRIBUTI SULLA FIDUCIA Considerazioni speciali Lo stadio del pre acquisto

14 I CONSUMATORI DI SERVIZI SONO PIÙ FEDELI ALLA MARCA L IVELLO DI RISCHIO PIÙ BASSO, S CARSE POSSIBILITÀ DI SCELTA, C OSTI DI CAMBIAMENTO PIÙ ALTI : COSTI DI RICERCA, COSTI DI TRANSAZIONE, COSTI DI APPRENDIMENTO, SCONTI AI CLIENTI FEDELI, ABITUDINE DEI CLIENTI, COSTI EMOTIVI, COSTI COGNITIVI. Lo stadio del pre acquisto

15 L IMPORTANZA DELLE FONTI DI INFORMAZIONE PERSONALI I M ASS M EDIA SONO MENO EFFICACI ; IL PASSAPAROLA È PIÙ EFFICACE ; LE FONTI IMPERSONALI POSSONO NON ESSERE DISPONIBILI A CAUSA DI RESTRIZIONI PROFESSIONALI O DI PREGIUDIZI NEGATIVI SULL USO DELLA PUBBLICITÀ. Considerazioni speciali Lo stadio del pre acquisto

16 S CARSITÀ DI ALTERNATIVE OGNI FORNITORE DI SERVIZI DI SOLITO OFFRE UNA SOLA MARCA IL NUMERO RIDOTTO DI IMPRESE CHE EROGANO LO STESSO SERVIZIO : M ENO PUNTI DI EROGAZIONE I L S ET EVOCATO TENDE A ESSERE PIÙ RIDOTTO MANCANZA DI INFORMAZIONI PREVENTIVE I L SELF - SERVICE COME VALIDA ALTERNATIVA Considerazioni speciali Lo stadio del pre acquisto

17 I L PROCESSO DI CONSUMO È DIFFERENTE : B ENI [ ACQUISTO, UTILIZZO ED ELIMINAZIONE ] S ERVIZI [ ACQUISTO E UTILIZZO SONO INTRECCIATI E L ELIMINAZIONE È IRRILEVANTE ] - L A VALUTAZIONE SI VERIFICA DURANTE E DOPO IL CONSUMO Considerazioni sullo stadio del consumo

18 I L MODELLO DI CONFERMA DELLE ASPETTATIVE I L MODELLO DEL CONTROLLO PERCEPITO I L MODELLO DEL COPIONE Considerazioni dopo la scelta

19 I L MODELLO DI CONFERMA DELLE ASPETTATIVE È IL MODELLO PIÙ SEMPLICE E PIÙ EFFICACE. I CONSUMATORI VALUTANO IL SERVIZIO CONFRONTANDOLO CON LE LORO ASPETTATIVE. S E IL SERVIZIO PERCEPITO È PARI O SUPERIORE ALLE ASPETTATIVE, IL CONSUMATORE SI RITERRÀ SODDISFATTO. I L SERVIZIO VIENE QUINDI RAGGIUNTO ATTRAVERSO UNA GESTIONE EFFICACE DELLE PERCEZIONI E DELLE ASPETTATIVE DEI CONSUMATORI. Considerazioni dopo la scelta

20 IL MODELLO DEL CONTROLLO PERCEPITO LA PREMESSA DI BASE È CHE MAGGIORE È IL LIVELLO DI CONTROLLO SULLA SITUAZIONE PERCEPITA DAL CONSUMATORE, MAGGIORE SARÀ LA SODDISFAZIONE NEI CONFRONTI DEL SERVIZIO. CONTROLLO COMPORTAMENTALE E CONTROLLO COGNITIVO: CIÒ CHE CONTA È LA PERCEZIONE DEL CONTROLLO, NON LA REALTÀ Considerazioni dopo la scelta

21 21 Conflitti nelle percezioni di controllo comportamentale Impresa di servizi (procedure e ambiente fisico) Impresa di servizi (procedure e ambiente fisico) Personale di contatto Cliente Controllo percepito Autonomia/Controllo vs Efficienza Soddisfazione/Controllo vs Efficienza

22 22 NELLA REALTA POSSONO ESSERE INDIVIDUABILI TRE TIPI DI SITUAZIONI RELATIVE AL SISTEMA DI CONTROLLO: A. ECCESSIVO POTERE DELLIMPRESA FORNITRICE DEL SERVIZIO ( GESTIONE DEL SERVIZIO LIMITATA DA UN NUMERO ELEVATO DI REGOLE E PROCEDURE) B. ECCESSIVO POTERE DEL CLIENTE (INEFFICIENTE GESTIONE DEL SERVIZIO PER ECCESSIVI COSTI DERIVANTI DA SOVRASERVIZIO ) C. ECCESSIVO POTERE DEL PERSONALE DI CONTATTO (GESTIONE DELLA PRESTAZIONE CONFORME AGLI OBIETTIVI DEL PERSONALE E CONTESTUALE IMPRESSIONE NEGATIVA DA PARTE DEL CLIENTE). NECESSITA DI TROVARE UN LIVELLO DI EQUILIBRIO TRA LE COMPONENTI INDIVIDUANDO NELL INFORMAZIONE UNA DELLE LEVE PER RIDURRE LASIMMETRIA E SENZA, PER QUESTO, CEDERE ECCESSIVE DOSI DI POTERE. Considerazioni dopo la scelta

23 23 LASIMMETRIA DI POTERE

24 I L MODELLO DEL COPIONE IL MONDO È UN GRANDE PALCO E LE PERSONE SONO ATTORI T EORIA DEL RUOLO VS. T EORIA DEL COPIONE Considerazioni dopo la scelta

25 T EORIA DEL RUOLO R UOLO UN INSIEME DI MODELLI COMPORTAMENTALI APPRESI CON L ESPERIENZA O LA COMUNICAZIONE, CHE VENGONO REALIZZATI DALL INDIVIDUO IN UNA DETERMINATA INTERAZIONE SOCIALE AL FINE DI CONSEGUIRE LA MASSIMA EFFICACIA NELLA REALIZZAZIONE DI UN OBIETTIVO. C ONCORDANZA CON IL RUOLO CAPACITÀ DEI COMPORTAMENTI REALI DEI CLIENTI E DEL PERSONALE DI CORRISPONDERE AI RUOLI PREVISTI. Considerazioni dopo la scelta

26 I L RUOLO È UN CONCETTO EXTRA - INDIVIDUALE : C I SI ASPETTA CHE OGNI INDIVIDUO SI COMPORTI NELLO STESSO MODO QUANDO RIVESTE UN DETERMINATO RUOLO, SIA COME FORNITORE SIA COME CONSUMATORE DI SERVIZI. L A NATURA DEL RUOLO È DEFINITA DALLA POSIZIONE SOCIALE DELL INDIVIDUO. Considerazioni dopo la scelta

27 L A TEORIA DEL COPIONE È LA PIÙ REALISTICA : PREVEDE CHE ESISTANO DELLE REGOLE, DI ORIGINE SOCIALE O CULTURALE, FACILITANO L INTERAZIONE DELLE PERSONE. RIGUARDA L ESPERIENZA DEL SERVIZIO IN SENSO LATO E NON ESCLUSIVAMENTE IL RAPPORTO INTERPERSONALE. IL COPIONE È UN CONCETTO INDIVIDUALE E VARIA IN FUNZIONE DELLE ESPERIENZE E DELLA PERSONALITÀ DELL INDIVIDUO. Considerazioni dopo la scelta

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