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Milano Novembre 2010 OSSERVATORIO CRM. Milano, novembre 2010 Questo presentazione è strutturata in due sezioni: la prima sezione è dedicata alle nuove.

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1 Milano Novembre 2010 OSSERVATORIO CRM

2 Milano, novembre 2010 Questo presentazione è strutturata in due sezioni: la prima sezione è dedicata alle nuove tendenze del marketing a livello italiano ed internazionale; la seconda illustra i risultati dell Osservatorio CRM

3 3 1. Due interrogativi di fondo Quale Customer Relationship Management? Quale marketing? Milano, novembre 2010

4 4 2. Le nuove tendenze del marketing a livello italiano ed internazionale Quale marketing per la competitività del sistema Italia? Quale marketing nei mercati emergenti? Quale marketing nei mercati economicamente avanzati? Di che tipo di CRM hanno bisogno i nostri clienti? Che tipo di CRM siamo capaci di realizzare? Milano, novembre 2010

5 5 3. Gli approcci emergenti nel marketing postmoderno Esistono due tipi di approcci molti interessanti nello studio della domanda: a. il marketing collegato al vissuto più simbolico ed emotivo dei consumatori; b. il marketing collegato alla cultura ed allesperienza dei consumatori. Milano, novembre 2010

6 6 4. Il marketing postmoderno: Il Customer Mind Per le persone il consumo è molto di più che un semplice modo di soddisfare i bisogni quotidiani. The Sacred and the Profane in Consumption Belk, Wallendorf & Sherry, 1991 Milano, novembre 2010

7 7 Lo studio del consumatore negli ultimi venti anni ha prodotto una marea di ricerche volte ad indagare gli aspetti socio- culturali, esperienziali, simbolici e ideologici del consumo. Arnould & Thompson, Il marketing postmoderno: Consumer Culture Theory (CCT) (segue) Milano, novembre 2010

8 8 La ricerca nellambito della CCT ha permesso di approfondire la conoscenza del Consumer Behaviour chiarendo i processi e le strutture socio-culturali con riferimento a: Bernard Cova, Professore ESCP-EAP 1. i progetti sullidentità del consumatore; 2. le subculture del mercato; 3. il modello storico-sociale del consumo; 4. le strategie interpretative del consumatore. 5. Il marketing postmoderno: Consumer Culture Theory (CCT) Milano, novembre 2010

9 9 6. Il marketing postmoderno: il contesto (segue) Molte delle nostre nozioni relative ai consumatori, al consumo, ai mercati e alla cultura dei consumatori poggiano su fondamenta culturali e filosofiche presenti nella struttura storica conosciuta come modernismo. James Ogilvy, New York Consultant Milano, novembre 2010

10 10 Il postmodernismo offre un approccio rivoluzionario allo studio della società: nellinterrogarsi sulla validità della scienza moderna e sulla nozione di conoscenza oggettiva, questo movimento abbandona la storia, si allontana dallumanismo e si oppone ad ogni rivendicazione di verità. Rosenau, Il marketing postmoderno: il contesto (segue) Milano, novembre 2010

11 11 La postmodernità rappresenta la sinergia tra arcaismo e sviluppo tecnologico. Maffesoli, Il marketing postmoderno: il contesto (segue) Milano, novembre 2010

12 12 INNOVAZIONE vs AUTENTICITA GLOBALIZZAZIONE vs LOCALIZZAZIONE UNIFICAZIONE vs FRAMMENTAZIONE MODERNITA vs TRADIZIONE 6. Il marketing postmoderno: il contesto (segue) Milano, novembre 2010

13 13 Il postmodernismo è troppo importante per essere lasciato ai soli filosofi francesi. James Ogilvy, New York Consultant 6. Il marketing postmoderno: il contesto Milano, novembre 2010

14 14 SRADICAMENTO MODERNO RIRADICAMENTO POSTMODERNO Comunitarismo Collegamento Autenticità Prossimità/ Localismo Individualismo Libertà Innovazione Universalità Globalizzazione 7. Limmaginario nella postmodernità (segue) Milano, novembre 2010

15 15 7. Limmaginario nella postmodernità CAMBIARE LA VITA SALVARE LA VITA SRADICAMENTO MODERNO RIRADICAMENTO POSTMODERNO Un futuro sognato già raggiunto Un passato già perduto che ci fa sognare ancora Milano, novembre 2010

16 16 A livello dellimmaginario collettivo si può constatare che le grandi utopie sono tramontate. Bernard Cova, Professore ESCP-EAP 8. Il marketing postmoderno: dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue) Una conseguenza di ciò è la ricerca nostalgica dellautenticità, ossia lidealizzazione del tempo trascorso. Milano, novembre 2010

17 17 Il retromarketing intende orientare la creazione di prodotti e servizi verso una reintegrazione del passato, e non verso una rottura con esso; cerca, inoltre, di legittimare tale reintegrazione con tutti i mezzi possibili di autentificazione. Bernard Cova, Professore ESCP-EAP 8. Il marketing postmoderno: dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue) Milano, novembre 2010

18 18 TEMPORALIZZAZIONE (storia) SPAZIALIZZAZIONE (territorio) SOCIALIZZAZIONE (comunità locale) NATURALIZZAZIONE (elementi e gesti delluomo) ANCORAGGIO RETRO 8. Il marketing postmoderno: dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue) Milano, novembre 2010

19 19...Siamo nel mezzo di una grande fase di nostalgia, un fatto non sottovalutato dai designer e dai pubblicitari di maggior successo … Brown, Il marketing postmoderno: dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue) Le persone non si dimostrano appassionate solo dei prodotti e dei servizi di un tempo, ma desiderano anche il marketing del passato. Milano, novembre 2010

20 20 M ediabilità (il rumore di fondo) 8.1 Il marketing postmoderno: MINI retro-marketing I nclusione (consumatori come riservisti aziendali) N ostalgia (evocazione di tempi pre - marketing) I ronia (messaggi anti-vendita) Milano, novembre 2010

21 21 La società postmoderna appare simile a una rete di micro- gruppi societari nei quali gli individui interagiscono e intrattengono tra di loro forti legami emozionali, passioni condivise, esperienze simili. Tutte cose che sono vissute con tanta più intensità quanto più si conosce il loro aspetto effimero. Maffesoli, Il marketing postmoderno: il community marketing (segue) Milano, novembre 2010

22 Il marketing postmoderno: il community marketing Consumatore Cliente Utente Acquirente Collezionisti Habitués Adepti Esperti Da un mercato di segmenti di consumatori medi A un mercato di comunità di appassionati Milano, novembre 2010

23 Il marketing postmoderno: il community marketing di Ducati Milano, novembre 2010

24 24 Quale Customer Relationship Management? Milano, novembre 2010

25 25 9. Gli obiettivi del CRM CRM ANALITICO lestrazione di target uniformi di clientela (variabile più usata la redditività per cliente); la diagnosi della clientela; la centralizzazione della reportistica. Milano, novembre 2010

26 26 Lutilizzo dei singoli canali di contatto in forma integrata La differenziazione dei messaggi e delle offerte nei singoli canali La centralizzazione dellascolto/ricezione di prospect e nuovi clienti La risegmentazione della domanda in modo esperienziale e comunicativo La profilazione e la gestione di pochi segmenti semplici ma dinamici Lassegnazione di pesi economici reddituali ai singoli segmenti 10. Gli obiettivi del CRM: un commento CRM OPERATIVO CRM ANALITICO Milano, novembre 2010

27 Il gruppo di lavoro per il CRM: le funzioni coinvolte (segue) Solo per il 40% degli intervistati la strategia CRM è stata definita dai vertici aziendali. Per il 60% di coloro che affermano di attuare una strategia CRM, limpegno organizzativo è complesso e richiede la creazione di un team interfunzionale. Quali funzioni sono state coinvolte nella realizzazione della strategia CRM? Domanda a risposte multiple Milano, novembre 2010

28 Il gruppo di lavoro per il CRM: un commento CRM OPERATIVO CRM ANALITICO RESPONSABILE CRM Responsabile marketing operativo Responsabile commerciale Responsabili: - call center - customer service - pre - vendita - post - vendita - assistenza/ ricambi Responsabile web Responsabile marketing strategico Responsabile business intelligence Responsabile comunicazione interna/ intranet Milano, novembre 2010

29 Le competenze critiche un commento CRM OPERATIVO CRM ANALITICO Lanalisi e ridisegno dei processi operativi in logica comunicativa ed economica La capacità di condivisione di priorità, di metriche e di incentivi Lintelligenza emotiva e capacità relazionale bel coinvolgimento del front-end La capacità di change management La capacità di leggere latteggiamento ed il comportamento dei clienti/ dealer/partner/utenti finali/ecc. La capacità di semplificare e riconfigurare la base dati ed il tracking dai singoli canali di contatto La capacità di estrarre e condividere conoscenza Milano, novembre 2010

30 Il CRM analitico (segue) Quali sono state le principali criticità incontrate nella gestione delle informazioni sui clienti? Domanda a risposte multiple Milano, novembre 2010

31 31 Allinterno della strategia CRM, avete sviluppato un Customer Database Integrato? 13. Il CRM analitico (segue) Milano, novembre 2010

32 32 Allinterno della strategia CRM, utilizzate strumenti di Business Intelligence? 13. Il CRM analitico (segue) Milano, novembre 2010

33 33 Allinterno della strategia CRM, potete effettuare report personalizzati? 13. Il CRM analitico Milano, novembre 2010

34 Il CRM operativo (segue) Quali canali di relazione con la clientela avete attivato? Domanda a risposte multiple Milano, novembre 2010

35 35 Qual è il vostro livello di soddisfazione nei confronti dei canali di relazione? Media 7,8 7,0 7,1 6,8 14. Il CRM operativo (segue) Milano, novembre 2010

36 36 Di seguito sono visualizzati i valori medi: Qual è il vostro livello di soddisfazione nei confronti dei canali di relazione? 14. Il CRM operativo (segue) Milano, novembre 2010

37 37 Allinterno della strategia CRM, strutturate campagne di fidelizzazione? 14. Il CRM operativo Milano, novembre 2010

38 38 CRM OPERATIVO CRM ANALITICO 15. Lo sviluppo delle attività CRM: un commento La mappatura dei canali di contatto in termini di attività, tempi, qualità e costi La mappatura delle competenze e delle potenzialità professionali Lindividualizzazione delle metriche di riferimento: senza CRM o con CRM Lanalisi delle informazioni esistenti sui clienti La scelta e messa a punto di un sistema interpretativo di atteggiamenti e comportamenti dei clienti La scelta dei descrittori discriminanti Lutilizzo delle informazioni provenienti dai singoli segmenti Milano, novembre 2010

39 La scelta del software vendor: le percezioni di fondo La tecnologia per il CRM dovrebbe rappresentare una fionda non un carro armato! I benefici offerti sono spesso gonfiati soprattutto nei tempi di ritorno dellinvestimento Per anni hanno raccontato mezze verità Responsabile CRM, settore banking Direttore marketing, settore banking Responsabile CRM, settore manufacturing Tra il dire e il fare cè di mezzo il mare Responsabile marketing operativo, settore banking Milano, novembre 2010

40 40 Mi indica una metafora per descrivere i software vendor? la pantera 17. La scelta del software vendor: le percezioni di fondo il coccodrillo la volpe Nel fornire una metafora, gli intervistati citano principalmente il mondo animale. In particolare: Milano, novembre 2010

41 I criteri di scelta di un software vendor Come valuta i seguenti criteri di scelta di un software vendor? Milano, novembre 2010

42 42 La scelta della tecnologia costituisce un punto importante per il successo di una strategia CRM. Difficilmente un unico software vendor permette di soddisfare tutte le esigenze richieste per implementare un progetto di CRM. Occorre pertanto: un costante monitoraggio dellevoluzione delle soluzioni proposte dei SW vendor la definizione di protocolli e di meta-dati per governare lintegrazione e per renderla efficiente e scalabile nel tempo. 19. Le implicazioni a livello tecnologico Milano, novembre 2010

43 43 CRM OPERATIVO CRM ANALITICO 20. I criteri di scelta di un software vendor: un commento La semplicità di utilizzo La facilità di implementazione I costi di integrazione La reale multicanalità Il costo/ facilità di aggiornamento Le competenze disponibili sul mercato del lavoro La system integration La verticalizzazione La personalizzazione La normalizzazione La facilità di apprendimento di utilizzo e di scalabilità Milano, novembre 2010

44 Le società di servizi per il CRM Nella realizzazione di un progetto di CRM, quali delle seguenti società di servizio ricoprono un ruolo prioritario? Milano, novembre 2010

45 45 CRM OPERATIVO CRM ANALITICO 22. I percorsi formativi per il CRM: un commento La cultura del cliente La comunicazione interpersonale La capacità di negoziazione Il loyalty management Il content management Il community management Customer Database Data Mining Analisi multivariata Clustering dinamico Business/Competitive Intelligence Network analysis Sistemi di supporto delle decisioni (DSS) Comunicazione interna Milano, novembre 2010

46 46 Quali aspetti saranno prioritari nello sviluppo del progetto CRM? 23. Le probabili tendenze future Milano, novembre 2010

47 Le probabili tendenze future Vi sono cinque probabili tendenze nellambito del marketing e della comunicazione che potrebbero trasformare molto i progetti CRM in futuro: l esplosione dei dati lo sviluppo della multicanalità, grazie alle tecnologie wireless lo sviluppo della multimedialità lo sviluppo del de-marketing la human satisfaction Milano, novembre 2010


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