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0 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico 2012-2013 LIUC INDICE DELLINCONTRO LE INDAGINI QUANTITATIVE Articolazione Applicazioni Metodologie.

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Presentazione sul tema: "0 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico 2012-2013 LIUC INDICE DELLINCONTRO LE INDAGINI QUANTITATIVE Articolazione Applicazioni Metodologie."— Transcript della presentazione:

1 0 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC INDICE DELLINCONTRO LE INDAGINI QUANTITATIVE Articolazione Applicazioni Metodologie Implementazione: Campione Questionario Metodi di indagine Esercitazione Le tecniche di analisi descrittiva, univariata, bivariata e multivariata I grafici: quadrant analys - serie storiche - grafici narrativi

2 1 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: ARTICOLAZIONE Definizione del problema Sviluppo delle ipotesi Piano sperimentale Definizione del tipo di contatto Definizione del piano di campionamento Indagine sul campo Istruzioni a intervistatori Effettuazione interviste Controllo interviste Analisi, interpretazione e presentazione dei risultati Preparazione del questionario Definizione metodi di elaborazione

3 2 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: ARTICOLAZIONE Il processo di sviluppo del piano di ricerca Universo di riferimento Construzione liste Campione Metodi di contatto Trattamento e controllo dati input ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI Caratteri oggetto di rilevazione Modalità di rilevazione Modelli di ricerca Sviluppo questionario Pre test SCELTA PRECISIONE REPORT OBIETTIVI

4 3 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: IMPLEMENTAZIONE Contemporaneamente alla definizione dei temi della ricerca, durante la fase di programmazione si definiscono IL TARGET - IL CAMPIONE IL QUESTIONARIO IL METODO DINDAGINE il briefing agli intervistatori è lattività che conclude la fase dellimplementazione dellindagine e dà inizio alla fase successiva di raccolta dei dati Dalla SCELTA del metodo alla STESURA del questionario

5 4 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: IL CAMPIONE 1] Definizione delle Unita Campione Chi devo intervistare -In funzione dellargomento oggetto dellindagine devo individuare chi sono i soggetti da intervistare. Le unità di analisi sono nella maggior parte dei casi: singoli individui – decisore/influenzatore – ma possono anche essere: famiglie Imprese - Indispensabile individuare lunità di rilevazione - Una volta individuati è opportuno caratterizzarli, cioè raccogliere il maggior numero di informazioni su tali soggetti in modo da conoscerne eventuali tipizzazioni al fine di individuare gruppi di individui/aziende con caratteristiche simili.

6 5 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: IL CAMPIONE segue 2] Determinazione dellampiezza campionaria Quante persone/aziende devo intervistare Obiettivo: RAPPRESENTATIVITÀ del CAMPIONE: il campione deve rappresentare una immagine abbastanza fedele della popolazione stessa per quegli aspetti dellintera popolazione ritenuti importanti relativamente allindagine condotta (vedi punto 1), SIGNIFICATIVITA del CAMPIONE (grado di fiducia): devo fissare quanto voglio essere sicuro della mia stima e il valore della frequenza che voglio stimare (solitamente si tara il campione sul 50%) Variabilità del fenomeno: tanto più loggetto della mia indagine presenta unelevata variabilità (cioè è poco uniforme) tanto più grande dovrà essere il mio campione per garantire una buona precisione della stima Vincoli operativi: TEMPO e SOLDI

7 6 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: IL CAMPIONE segue Lerrore statistico: ampcamp.xls 50% 0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 25% 80% ESEMPIO NUMEROSITA CAMPIONARIA ERRORE STATISTICO INTERVISTE INTERVISTE 600 INTERVISTE 400 INTERVISTE 2% 3% 4% 5%

8 7 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: IL CAMPIONE segue 3] Procedura di Campionamento Come devo scegliere le unità campionarie Campione NON probabilistico: il ricercatore sceglie le unità che appartengono al campione in modo discrezionale/soggettivo: Campione di Convenienza: scelta delle unità di più facile ed immediato accesso Campione Ragionato: il ricercatore usa un proprio giudizio per selezionare le unità Campione per Quota: la popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi ed il ricercatore sceglie un numero assegnato di unità per ciascun gruppo

9 8 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: IL CAMPIONE segue Campione probabilistico: ogni unità appartenente alluniverso statistico di riferimento ha una probabilità NOTA di essere selezionato: solo utilizzando tali tecniche posso valutare lerrore di campionamento Campione Casuale Semplice: ad ogni unità appartenente alla popolazione di riferimento viene assegnata probabilità UGUALE e NOTA (1/N) Campione Casuale Stratificato: la popolazione di riferimento viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e da ogni gruppo viene estratto un campione casuale Campione Casuale a Grappolo: la popolazione di riferimento è divisa in gruppi mutuamente esclusivi e si estraggono casualmente alcuni gruppi, intervistando TUTTI gli individui appartenenti a tali gruppi

10 9 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: IL CAMPIONE segue Obiettivo un campione di casi rappresentativo della popolazione italia >18 anni per sesso, età, ampiezza comune

11 10 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: IL CAMPIONE segue Campione proporzionale alla popolazione >18 anni per sesso/età/regione/ampiezza comune – esempio

12 11 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: IL QUESTIONARIO Un questionario è VALIDO quando le differenze di punteggio riflettono reali differenze tra gli individui relativamente alle caratteristiche che cerchiamo di misurare, non errori costanti o casuali nel momento della sua definizione il ricercatore deve tenere SEMPRE in considerazione: Qual è linformazione richiesta? Da chi è costituito il target? Qual è il metodo di indagine ?

13 12 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: QUESTIONARIO segue Il ricercatore deve SEMPRE porre attenzione: 1. Al contenuto delle domande: La domanda è strettamente necessaria? La domanda è sufficiente per ottenere linformazione? Lintervistato è in grado di rispondere? Lintervistato vorrà rispondere? 2. Alla verbalizzazione delle domande: Le parole hanno lo stesso significato per tutti? La formulazione delle domande influenza le risposte? Il quadro di riferimento è chiaro allintervistato? 3. Al formato delle risposte 4. Alla sequenza delle domande 5. Al lay out del questionario - indagini auto-compilate o personali

14 13 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: QUESTIONARIO segue In termini di CONTENUTO E VERBALIZZAZIONE: Evitare formulazioni generiche, richieste di opinioni su alternative non bene specificate, terminologie oscure Secondo lei negli ultimi dieci anni la propensione a spostarsi per vacanze è aumentata, diminuita oppure rimasta uguale Accertare che situazioni, conoscenze, comportamenti e problemi considerati rientrino pienamente nella cultura degli intervistati La mattina consuma una colazione?" presenta il problema di non chiarire da cosa sia costituita una colazione; non è chiaro fino a che ora del mattino un pasto possa essere considerato una colazione; non è chiaro se la domanda si riferisce ad un consumo abituale o a un giorno preciso Le domande devono richiedere un limitato sforzo di memoria Quanto ha speso di energia elettrica nellultimo bimestre rispetto allo stesso periodo dellanno scorso?

15 14 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: QUESTIONARIO segue Evitare domande orientate, che provocano risposte distorte Pensa che negli Stati Uniti debbano essere proibiti discorsi pubblici favorevoli al comunismo? Vs Pensa che negli Stati Uniti debbano essere permessi discorsi pubblici sfavorevoli al comunismo? La percentuale di "si" per la prima domanda è stata del 39.3% mentre la percentuale di "no" alla seconda è stata del 56.3% con unelevata e statisticamente significativa differenza. Tale differenza, non attesa nel caso si considerino domande con significato esattamente opposto, può essere attribuita allimportanza del significato attribuito dai rispondenti ai termini "proibire" e "permettere"

16 15 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: QUESTIONARIO segue Evitare ogni effetto di imitazione, o risposte che coinvolgano il prestigio o lautovalutazione dellintervistato la scorsa Domenica è stato a Messa, come prescrive la Chiesa? Le domande devono riguardare un solo aspetto Si ritiene soddisfatto delle mansioni svolte e della posizione occupata nel suo attuale lavoro? Porre particolare attenzione allordine delle domande porre allinizio le domande che controllano il campione (sesso/età) e domande dummy mettere le domande in ordine logico segnalando ogni cambiamento di discorso porre in fondo le domande a cui è più imbarazzante rispondere o meno importanti ai fini dellanalisi separare le coppie di domande che fungono da controllo di attendibilità (le domande di controllo verificano la coerenza delle risposte date)

17 16 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC LINDAGINE QUANTITATIVE: IMPLEMENTAZIONE Metodi di Contatto Interviste telefoniche (CATI) Interviste Personali (CAPI) Interviste Postali Osservazioni sul punto vendita Interviste via Internet

18 17 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ESERCITAZIONE 1) Strutturare un questionario finalizzato alla rilevazione del consumo di crema anticellulite considerando che lobiettivo è quello di : Utilizzo: si/no, per cosa..... Comportamento dacquisto: dove, frequenza,…. Fattori di scelta: in base a cosa scelgo, che ruolo hanno i diversi attributi Awarness marca/prodotto Etc…. 2) Quantificare un campione rappresentativo della popolazione Italiana e significativo considerando la necessità di analizzare i risultati almeno a livello di macro area geografica (Area Nielsen) 3) Giustificare la modalità di contatto scelta (originalità nelle risposte non usate slide anni passati nè Wikipedia)

19 18 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DEI DATI: ANALISI DESCRITTIVA E il punto di partenza per sintetizzare le informazioni raccolte e la premessa per i successivi approfondimenti E linsieme dei metodi che concernono la raccolta, lelaborazione e la definizione di un insieme di dati per descriverne in modo adeguato le varie caratteristiche Distribuzione di frequenza Medie – Moda - Mediana Dispersione

20 19 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DEI DATI: ANALISI BIVARIATA Le analisi BIVARIATE consistono nellanalisi delle relazioni esistenti tra coppie di variabili Analisi di Connessione Analisi di Correlazione Dipendenza in Media (Anova)

21 20 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DEI DATI: ANALISI MULTIVARIATA Le analisi MULTIVARIATE consistono nellanalisi delle relazioni esistenti tra PIU variabili Analisi di regressione multipla ha come obiettivo quello di descrivere la relazione di causalità (dipendenza) fra una variabili - ipotizzata essere dipendente – e una o più variabili indipendenti – tutte variabili quantitative

22 21 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC QUADRANT ANALYSIS La quadrant analysis, non è una tecnica di misurazione, ma una modalità di rappresentazione grafica delle componenti del valore. È particolarmente utile per cogliere il posizionamento dell'impresa sugli attributi che determinano il valore per il cliente e capire su quali attributi l'impresa è relativamente più forte e su quali è relativamente più debole rispetto ai concorrenti. ATTENZIONEPRESIDIO DISINVESTIMENTO ?RIVALUTAZIONE ? SODDISFAZIONE – PERFORMANCE (?) IMPORTANZA (?)

23 22 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC QUADRANT ANALYSIS PROVIAMO A COSTRUIRE UNA QUADRANT: quadrant.xls SODDISFAZIONE – PERFORMANCE (?) IMPORTANZA (?)

24 23 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC I GRAFICI: Serie Storiche Il problema delle serie storiche è che il passaggio del tempo non sempre è unesaustiva spiegazione dellevolversi del tempo. Ci possono essere delle eccezioni quando per esempio vi sono evidenti fenomeni che spiegano landamento della Y

25 24 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC I GRAFICI: Grafici Narrativi Per migliorare lefficacia esplicativa di un grafico di serie storiche è possibile aggiungere la dimensione spaziale.

26 25 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC I GRAFICI: Grafici Narrativi Il beige (in alto) la linea rappresenta la dimensione dell'esercito francese quando invase la Russia nel Il nero (in basso) linea rappresenta la dimensione dello stesso esercito sul loro ritirata da Mosca. Solo guardando per qualche secondo, non si può fare a meno di immaginare l'intera campagna, dall'inizio alla fine: I francesi – soldati - invasero la Russia nel 1812 e iniziando la loro marcia verso Mosca. Con il tempo di Napoleone raggiunto Vitebsk (a circa metà strada a Mosca), il suo esercito si era ridotto a uomini. Infine, in autunno, l'esercito di Napoleone arrivò a Mosca. Solo raggiungono Mosca. Il 9 novembre, la temperatura ha iniziato a cadere. Nel momento in cui Napoleone attraversò fiume Beresina (circa due terzi della via del ritorno), ha perso oltre dei suoi soldati. La temperatura è scesa ancora (-30 gradi). Quando Napoleone finalmente raggiunge la Polonia, c'erano solo uomini rimasti nel suo esercito.

27 26 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC I GRAFICI: Grafici Relazionali Cerchi rappresentano i paesi. La linea rossa a sinistra di ogni cerchio rappresenta la popolazione e la linea arancione sulla destra di ogni cerchio - le entrate fiscali. Le "linee tratteggiate disegnate tra la popolazione e le entrate sono destinate soltanto per collegare insieme le linee appartenenti allo stesso paese. L'ascesa di ciascuna di queste linee essendo da destra a sinistra o da sinistra a destra, indica se in proporzione alla sua popolazione del Paese è gravato da pesanti tasse. " Lobiettivo di Playfair era quello di esprimere in modo efficace "ciò che egli considerava la tassazione eccessiva della Gran Bretagna". Il caso della Gran Bretagna è evidenziato con una freccia nera. Il risultato parla da sé.

28 27 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC I GRAFICI: per aiutare a capire….. Una rappresentazione grafica della relazione tra Tasso di disoccupazione e tasso dinflazione sfata lassunto che esista una relazione inversa tra le due variabili

29 28 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC I GRAFICI: o a NON dire ….. Evidente declino nel 1978????

30 29 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC I GRAFICI: o a NON dire ….. Pittogramma della produzione mensile di auto di 3 case automobilistiche: la prima ha prodotto 100 mila auto, la seconda 180 mila e la terza 320 mila. La parte superiore della figura fornisce una rappresentazione corretta. La parte inferiore, fondata sulla proporzione della lunghezza, fornisce una rappresentazione errata: è la superficie coperta dalla figura che deve essere proporzionale, non la lunghezza. Esempio tratto da un quotidiano sulle manovre finanziarie in Italia, dal 1992 al 2000 Notare come i numeri diano uninformazione differente dai volumi rappresentati.

31 30 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC I GRAFICI: o a NON dire ….. Il primo a presentare una trattazione amplia sul problema della rappresentazione grafica dei dati è Edward R. Tufte nel 1983 con il volume The Visual Display of Quantitative Information (Graphics Press, Cheshire, CT). Egli enuncia chiaramente il concetto, dato per implicito nella tradizione statistica e quindi mai chiaramente discusso, che - una rappresentazione grafica di numeri deve essere direttamente proporzionale alla quantità rappresentata – Fornisce anche un metodo per misurare la violazione di tale principio il Lie Factor (Fattore Imbroglio o Fattore Menzogna), definito come: -il rapporto tra la dimensione di un effetto mostrato nel grafico e la dimensione delleffetto nei dati ((primo valore-secondo valore)/misura minore) Ovviamente tale rapporto dovrebbe essere uguale a 1. Se si allontana da 1, è lindicazione numerica di una rappresentazione non corretta. Fornisce i limiti di una variazione casuale o accettabile, come se si trattasse di un test, affermando che il valore del Lie Factor dovrebbe sempre essere compreso tra 1,05 e 0,95.

32 31 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC I GRAFICI: o a NON dire ….. Con riferimento al grafico precedente relativo alle manovre finanziarie Si provi a calcolarlo per il grafico delle macchine

33 32 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC I GRAFICI: esercitazione Quali informazioni in più ricavo da unanalisi grafica?


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