Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright1 Ottava-Nona Lezione La risorsa conoscenza: implicazioni di carattere economico Knowledge economy, knowledge company.

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1 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright1 Ottava-Nona Lezione La risorsa conoscenza: implicazioni di carattere economico Knowledge economy, knowledge company e kowledge workers Il capitale intellettuale: definizioni e applicazioni

2 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright2 La risorsa conoscenza Il panorama delle imprese cambia più rapidamente di quanto non si pensi (es.: due terzi delle imprese della classifica fortune nel 1954 sono scomparse-ridimensionate) Perché alcune imprese sono cresciute e diventate più grandi di altre (es. Microsoft, Toyota)? Cosa è cambiato maggiormente rispetto alla fase industriale? Quali caratteristiche aveva la produzione di merci? Quali sono stati gli impatti principali dellinformation technology? Sapreste citare casi di aziende dove la conoscenza crea valore? Luigi XVI E una rivolta? Duca di Rochefoucauld No, sire, è una rivoluzione

3 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright3 Alcune annotazioni Lidea che la conoscenza potesse produrre risultati differenziali a parità di input non è nuova I fondamentali a cui guardare per valutare una economia e una impresa cambiano nel corso del tempo (dalle materie prime, allenergia, a….) Nel corso del tempo, alcuni fattori mostrano comportamenti inversi Diminuisce la quantità di energia necessaria per produrre un input addizionale (1% in meno dal 1900) Diminuisce la quantità di lavoro necessaria per produrre un input addizionale (proporzioni analoghe) Cambia la distribuzione degli addetti nelle economie avanzate Aumenta la % dei lavoratori highly educated nelle imprese

4 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright4 La knowledge economy e le lattine di birra Knowledge economy: indica che i fattori importanti per lo sviluppo economico non sono più gli stessi di un tempo il fattore principale per ottenere un vantaggio competitivo è rappresentato dalla conoscenza Il caso delle lattine di birra: come la conoscenza si manifesta in prodotti materiali e come ne cambia la appetibilità

5 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright5 Tutto contiene conoscenza Sapreste dire in che modo è aumentato il contenuto di conoscenza in questi artefatti? Old economy: si vendono risorse congelate tenute insieme da poca conoscenza New Economy: si vende conoscenza congelata intorno a risorse fisiche relativamente piccole (es. un pc)

6 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright6 Knowledge company Cosa assicura la crescita e la profittabilità di una impresa come Federal Express? A. Lefficienza del proprio sistema di trasporto e-o B. Lefficacia del proprio sistema di conoscenza Cosa accade se gli investimenti in R&D eccedono quelli in immobilizzazioni? (dal producing al thinking) Le imprese stanno diventando sempre piu knowledge- intensive Il caso degli hotels Il caso dellindustria dei trasporti aerei Il caso dellindustria dei computers I ritorni sugli investimenti si differenziano molto!!! (un dollaro speso in r&d ritorna otto volte; un dollaro speso in impianti ed attrezzature solo una volta)

7 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright7 Alcuni casi di specie Linformation technology può cancellare gli inventari Il caso benetton Il caso toyota e il kanban Invece che trasferire e stoccare materiale per usarlo successivamente si gestiscono informazioni (es. cd fatto su misura; opzioni per cautelarsi contro i rischi di fallimento dei raccolti) Linformation technology e Internet possono contribuire a riconfigurare il processo di produzione e di distribuzione La produzione: il caso Napster La distribuzione: il caso Fineco e il casoIntesa-Omitel)

8 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright8 Gli impatti che ne derivano... Una impresa tradizionale: Investe in assets, prevalentemente in forma fisica Le persone vengono assunte per gestire i processi di produzione La proprietà è chiaramente identificabile Una knowledge company: Ha pochi assets fisici (al limite, nessuno, come nel caso VISA) Le persone cooperano per creare valore (contractors indipendenti, professionals e subfornitori) Non è sempre chiaro chi controlla che cosa IBM verso Microsoft

9 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright9 I knowledge workers: il caso GE A dozen or so men and women are seated around a table in a conference room, neatly but casually dressed in blue jeans, chinos, t-shirts and polo shirts. They have canted their chairs to face one end of the rool, where a woman stands before a pair of easels on which pads of oversized paper have been clipped.Its time for the weekly meeting. Over the next hour, several pages of the flip charts will be filled with statistics and notes as the group wrestles with the challenge of improving their companys production of electrical arresters. These are surge protectors that guard power stations and transmission lines against lightening strikes; the smallest are about the size of a hockey puck, the largest as big as a telephone booth. One of the man has pushed his chair a couple of feet back from the table; occasionaly he smirks in a nervous way that instantly betrays what lies behind his superior attitude.. He does not feel up to dealing with this stuff, so he will pretend hes beneath him. N umbers go up on the flip charts. The group is coming up about 11 per cent short of one of his goals --it is in charge of assembling disks, which are made elsewhere in the plant, into completed arresters, and it has missed a few delivery dates. They need to know why; after a discussione of possible causes, it is clear that the biggest problem is that too many incoming disks have to be sent back to be reworked. There some technical discussion of the precise nature of the fault in the disks, then it is time to decide what to do. One option: stockpile more disks, but why tie up money in inventory? The group decides first to have a joint meeting with the people in charge of disk making to see if together they can work out changes in the process so that fewer faulty disks are made in the first place.

10 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright10 I knowledge workers: il caso GE This is a GE factory in Bayamon, Puerto Rico, an industrial suburb of San Juan. To someone familiar with GE, seeing its jergon in another language is a surprise, like running into a friend who has bought big red-framed eyeglasses.. There is a momentary pause before you recognize that Promesas Compledas must be promises kept, GE-speaking for meeting the delivery schedule you and your customer agreed to.Measuring the promises kept is one way GE tracks operating performance. There is another some-but-different aspect to the meeting. Although the people in the room are are reporting and analyzing data, discussing how to coordinate the work of one department with the needs of another, setting goals for improving the plants efficiency, and fleshing out ideas to change the manufacturing process, none of them is a manager.It could hardly be otherwise.The facility employs 125 workers and just 8 salaried advisers, plus a plant manager.Thats it: three layers, no supervisors, no staff. Knowledge work -the work of planning, supervising, scheduling and managing- has become part of the job description of the hourly workers.

11 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright11 I knowledge workers: le opportunità offerte dalla tecnologia Eliminazione di attività a basso valore aggiunto PAN AM Operatrici telefoniche Sapreste fare degli esempi passati e prospettici sulla vostra attività? Shift nella distribuzione complessiva della forza- lavoro Addetti coinvolti in processi di trasformazione fisica: dall83 (1900) al 41% (2000) Addetti impegnati in attività fondate sulla informazione: dal 17 (1900) al 59% (2000) Una parte preponderante della forza lavoro può essere definita knowledge worker (informazione e conoscenza ne sono sia input che output) Allo stesso tempo aumenta il contenuto di informazione e di conoscenza di tutte le attività

12 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright12 … gli impatti sul processo manageriale Management: sorveglia, protegge, cura e fa fruttare gli asset di una impresa (da physical ad intellectual) Inapplicabilità del modello POEM Plan Organize Execute Measure Professionals vengono misurati sulla base dei risultati raggiunti, e non sulla base di indicatori grezzi, dato che: La loro attività non è normabile (es. un avvocato, un ricercatore) I loro boss spesso ne sanno meno

13 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright13 … e sul profilo dellimpresa Si diffondono operazioni di delayering, mentre le nuove strutture appaiono piatte (lean organization) Cresce il ricorso a teams fondati sullapporto partecipativo dei membri (es. ute alla fiat) Si richiede una gestione imprenditiva dei territori di attività assegnati (anche blue collars devono avere conoscenze allargate) Vengono adottate soluzioni e avviate attività sulla base del maggior contenuto di valore (es. suggerimenti) e non sulla base della posizione gerarchica

14 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright14 Il capitale intellettuale, working definition Invenzioni Dati Tecnologie Idee Conoscenza generale Computer programs Designs Dati Skills Processi Creatività Pubblicazioni disegni

15 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright15 Il capitale intellettuale, operational definition Intellectual material that has been formalized, captured and leveraged to produce a higher-valued asset Intelligenza diventa un asset quando le viene conferito un certo ordine Forma coerente (es. un database) Quando, essendo stata catturata, può essere condivisa e trasferita Quando può essere impiegata per attività che non esisterebbero se non ci fosse (es. una joint venture basata su cross-licensing di brevetti) Il capitale intellettuale permette non solo breakthroughs, ma anche miglioramenti incrementali (es. incrementi del 6% annuo nella produttività di GE)

16 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright16 Il capitale intellettuale... Contribuisce alla creazione di valore e al successo di una impresa più di quanto non contribuiscano i suoi asset fisici (es. Microsoft) A low-cost product can be made by anyone. When you have knowledge nobody has access to -thats dynamite. We guard our research even more carefully than our financial asset, Ceo Merck Si manifesta per il tramite di prodotti fisici (es. un pc) … ma è difficile da catturare (è più facile contare le bottiglie, che descrivere la qualità del vino) … anche perché si usano regole antiche (la partita doppia ha 500 anni…) … può essere fortemente dipendente dalle persone (esempio: il caso Saatchi and Saatchi) … ha comunque una dimensione economica (goodwill, eccedenza rispetto al book value)

17 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright17 La duplice natura della conoscenza Tacita difficile da articolare, può essere embedded nel modo di fare le cose la proprietà è del soggetto, la conoscenza è difficile da catturare e da copiare esempi: il pescatore esperto, il bravo ciclista Codificata formalizzata attraverso medium (scritti, immagini, etc.) la proprietà è facilmente proteggibile, la conoscenza si può trasferire esempi: codici, programmi, formule

18 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright18 La conoscenza tacita Sappiamo più cose di quanto crediamo, e molte sono per noi automatiche (es. come cercare su un elenco telefonico giapponese privo di alfabeto?) Lo stesso vale per i gruppi (riusciamo a spronare un ns collega perché ne conosciamo il carattere) e le organizzazioni (intuizioni, rules of thumb, valori che guidano le decisioni) La conoscenza tacita è automatica Sapreste fornire esempi di conoscenza tacita nella vostra attività e indicarne limportanza?

19 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright19 La conoscenza tacita, gli svantaggi Puo essere sbagliata (avere un feeling preciso su dove vada il mercato non autorizza a pensare che sia giusto, vedi le innovazioni fallimentari) E difficile da cambiare (si crea senza riferimenti certi alla teoria, e spesso sulla base di credenze) E difficile da comunicare (email e telecomunicazioni non bastano, spesso occorre losservazione diretta) Sapreste fornire un caso di conoscenza tacita che potrebbe essere codificata e comunicata facilmente?

20 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright20 Il capitale intellettuale Definizione: insiemi di conoscenze che possono essere convertite in profitto Componenti Human Capital Esperienza Know-how Skills Creatività Human Capital Esperienza Know-how Skills Creatività Intellectual Assets (structural capital) Documenti Disegni Programmi Dati processi Intellectual Assets (structural capital) Documenti Disegni Programmi Dati processi Intellectual property Brevetti Copyrights Trademarks Trade secrets Intellectual property Brevetti Copyrights Trademarks Trade secrets

21 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright21 Human capital: un modello interpretativo Difficult to replace Low value added Easy to replace Low value added Difficult to replace High value added Easyt to replace High value added

22 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright22 Human capital: le conseguenze INFORMATECAPITALIZE AUTOMATEOUTSOURCE

23 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright23 Human capital: alcune scoperte recenti Dove nascono le nuove idee e dove avvengono i processi di apprendimento? Le community of practice: entità sociali che emergono indipendentemente dai disegni organizzativi formali (es. il caso Xerox) Hanno una storia alle spalle (learning accade nel corso del tempo) Hanno una impresa alle spalle, ma sono loro a definire lagenda (es. tecnici che si scambiano tips su come riparare il circuito di raffreddamento delle copiatrici) Sviluppano culture e modi di fare distintivi Rispondono solo a se stesse (autoreferenziali)

24 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright24 Human capital Si può intervenire dal punto di vista manageriale sulle comunità di pratica? Immaginate di essere parte (magari lo siete veramente o inconsapevolment) di una comunità di pratica. Cosa vorreste che i vostri superiori facessero per rafforzarla? Riconoscerla e conferirle uno status (es. liberare tempo e spazi) Mettere a disposizione le risorse necessarie (intranet, altro)

25 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright25 Structural capital Perché il capitale umano da solo non basta? Rischia di essere troppo fluttuante (le persone se ne vanno…) Rischia di essere dispersivo (se non impiegato in modo mirato) Rischia di essere aleatorio (oggi può esserci, ma domani?) Lo structural capital e, non paradossalmente, più importante dello human capital Lentrepreneur e linventore sono human capital, il business man è qualcosa daltro (quando Edison fondò GE travasò il suo capitale umano in structural capital) Solo lorganizzazione può consentire di valorizzare a pieno le potenzialità degli individui

26 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright26 Structural capital: lo stock Piattaforme applicative per rendere possibile la condivisione di conoscenze: Knowledge Xchange (Andersen) Knowledge on Line (Booz&Allen) Center for Business Knowledge (Ernst&Young) Benefici Risparmi di costi (anche nelle spedizioni di documenti..) Possibilità di usare-impiegare le conoscenze sviluppate da altri per altri scopi (si possono lanciare help) Maggiore facilità nellassecondare clienti internazionali Possibilità di tagliare i costi e i tempi di apprendimento in presenza di elevati tassi di turn-over Due esempi: le pagine gialle interne (chi sa che cosa?) e la competitive intelligence (informazioni di base sui clienti)

27 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright27 Structural capital: i flussi La gestione del servizio di assistenza alla H.P. Un network che collega 1900 tecnici Problemi nuovi vengono sezionati (la telefonata del cliente trascritta) e immessi come case histories (nel database) sinché non si trova la soluzione La gestione degli spot e della pubblicità alla Young e Rubicam Il vecchio sistema: descrizione scritta su carta Il nuovo: Lotus Notes organizzato su quattro step Richiesta di azione (antonio ha bisogno di uno spot) Accordo (gianni, giacomo e lorenza lo faranno) Performance (lo scrivono realmente) Approvazione (il risultato è accettato)

28 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright28 Characteristics of Legal Forms of IP protection CONSIDERATION PATENT COPYRIGHT TRADE SECRET TRADEMARK MASKS WORKS

29 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright29 Brevetti Sanciscono un diritto esclusivo che garantisce linventore e permette un regime monopolistico (brevetto rende impossibile agli altri di fare qcs per un periodo di tempo definito). I brevetti devono essere svelati (i.e. sottoposto a pubblico dominio), garantiscono linventore ma debbono essere esercitati Spesso i brevetti hanno una dimensione congiunta: la macchina fotografica Kodak Instamatic è protetta da un insieme di brevetti, ciascuno per ogni singolo componente Il brevetto, se opportunamente difeso e sfruttato, diventa una fonte di generazione di valore (un brevetto ha valore in proporzione alle somme accantonate per difenderlo). Casi di specie: IBM, Pirelli La decisione di non brevettare una invenzione (e di consegnarla quindi al pubblico dominio) non sempre porta a benefici collettivi, come nel caso della penicillina di Fleming I brevetti proteggono il profitto

30 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright30 Esercitazione Supponete di essere stati chiamati dal CEO di una azienda manifatturiera ad intervenire per verificare la politica di intellectual property condotta dalla precedente gestione. Vi si chiede di predisporre una lista sintetica ma esclusiva di domande-punto che dovrebbero guidare la fase di istruttoria Con riferimento ai brevetti, quali domande selezionereste e perché?

31 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright31 Il copyright Protegge lespressione di unidea, ma non lidea in sé La protezione richiede che lespressione sia fissata in forma tangibile (scritta), come nel caso di: Lavori di letteratura lavori animati Lavori grafici Lavori animati Lavori musicali Ma anche il software La durata varia (solitamente: 50 anni oltre la vita dellautore) Anche il copyright è una fonte di valore (es. diritti di copyright vengono ceduti dallautore di un libro ad un publisher)

32 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright32 Trade marks e trade secrets TM : è un marchio associato ad una impresa e-o ai suoi prodotti, e serve per distinguere unimpresa dai suoi concorrenti. Servono inoltre per proteggere il brand e possono durare a lungo Trade secrets: si tratta di una parte di informazione che non è conosciuta allinterno della transazione. Può trattarsi di una notizia, di una innovazione non brevettata, o di una parte di processo. Solitamente il trade secrets è protetto da un confidentiality o da un undisclosed agreement

33 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright33 Know-how Si riferisce allinsieme delle conoscenze che gli individui posseggono con riferimento ad un particolare dominio Questa conoscenza può essere di due tipi: Esplicita, codificabile Tacita, non chiaramente esprimibile attraverso regole e concetti (es. come distinguere un vino che profuma da uno no), o irrilevante rispetto ad essi (es. come andare in bicicletta) Il know-how è posseduto dalle persone ma materializzato nei sistemi e nei processi (es. processi di customer care) La protezione del know-how avviene in modo automatico solo nel caso dei semiconduttori

34 Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright34 Il problema della protezione-estrazione di valore Intellectual Capital Intellectual Properties Intellectual assets tomorrow today Il cambiamento di prospettiva: dalla difesa del patrimonio di conoscenze alla sua valorizzazione