La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

1 Giovanni Penno 08 ottobre 2005 ELEMENTI DI MARKETING.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "1 Giovanni Penno 08 ottobre 2005 ELEMENTI DI MARKETING."— Transcript della presentazione:

1 1 Giovanni Penno 08 ottobre 2005 ELEMENTI DI MARKETING

2 2 ELEMENTI DI MARKETING STRATEGICO

3 3 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Il ruolo del marketing strategico è di effettuare le scelte più appropriate per assicurarsi lo sviluppo nel lungo termine

4 4 Dotarsi di un piano strategico è utile alle imprese perché: stimola a pensare in modo sistematico e a precisare obiettivi e politiche favorisce un maggior coordinamento di tutti i livelli decisionali coinvolti permette di anticipare e rispondere più tempestivamente ai cambiamenti

5 5 Il piano strategico deve essere sempre rivedibile, per interpretare i mutamenti del mercato e, se possibile, anticiparli

6 6 Gli argomenti chiave del marketing strategico: il mercato di riferimento e la mission dellimpresa le aree di attività dellimpresa le attrattive e le opportunità delle varie aree la competitività, i punti di forza e debolezza dellimpresa, ed il suo vantaggio competitivo

7 7 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Gli orientamenti di fondo dellimpresa devono essere stabiliti con orientamento ai consumatori Difficoltà: l esatta definizione del mercato di riferimento richiede un accurata indicazione di quanto richiesto dalla domanda in termini di bisogni ed esigenze da soddisfare Mercato di riferimento e mission

8 8 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie La mission consiste nel motivo per cui limpresa si trova nel mercato e definisce le finalità e le motivazioni dellimpresa stessa. La definizione della mission risponde alle domande: qual è il valore che lazienda offre al cliente? per quale motivo lazienda si trova in quel settore? cosè che rende particolare limpresa? Mercato di riferimento e mission

9 9 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie La mission deve anche essere: realistica specifica basata su competenze distintive motivante Mercato di riferimento e mission

10 10 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Gilbert Trigano, fondatore del Club Med: Sono un missionario del benessere, la mia missione è quella di offrire agli altri quanto avrei desiderato per me Mercato di riferimento e mission

11 11 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Audit strategico è l attività di analisi e monitoraggio dell ambiente in cui opera l impresa Mercato di riferimento e mission

12 12 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Occorre puntualizzare meglio i valori della mission e del mercato di riferimento per poter individuare quali siano i comportamenti strategici da intraprendere Identificazione delle aree di attività

13 13 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie La scomposizione in aree di attività: funzioni svolte per il consumatore tecnologie utilizzate gruppi di consumatori Identificazione delle aree di attività

14 14 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie In campo turistico: la dimensione funzione corrisponde alle esigenze che il turista cerca di soddisfare (relax, cultura, divertimento) Identificazione delle aree di attività

15 15 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie In campo turistico: la dimensione tecnologia corrisponde alle varie tipologie di destinazioni che permettono di esplicare le funzioni, ovvero andare al mare, in montagna, in una città d arte, ecc. Identificazione delle aree di attività

16 16 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie In campo turistico: la dimensione gruppi di consumatori individua i criteri quali le modalità di organizzazione del viaggio, se si tratta di turismo individuale o organizzato, lambito di provenienza, ecc. Identificazione delle aree di attività

17 17 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Dalla scomposizione si ottengono distinte aree di attività per ognuna delle quali si possono trovare dati e informazioni necessari per analizzare la domanda e la concorrenza e per i quali sia possibile pianificare distinte azioni di marketing Identificazione delle aree di attività

18 18 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Lunità dellimpresa con specifica missione e specifici obiettivi è la Strategic Business Unit Identificazione delle aree di attività

19 19 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le analisi che la SBU fa per impostare strategie coerenti sono le SWOT Analysis (Strenghts and Weakness, Opportunities and Threats) Identificazione delle aree di attività

20 20 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le opportunità e i rischi di un mercato non sono controllabili da parte dellimpresa Attrattive e opportunità delle varie aree

21 21 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Variabili ambientali: situazione economica generale evoluzione demografica evoluzione tecnologica tendenze del mercato comportamento dei turisti stagionalità caratteristiche del sistema distributivo struttura concorrenziale ambiente sociopolitico ambiente legale interventi pubblici Attrattive e opportunità delle varie aree

22 22 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Lanalisi della competitività si realizza attraverso una valutazione dei punti di forza e di debolezza nei confronti della concorrenza, opportunamente delimitata Competitività: punti di forza e di debolezza

23 23 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie La concorrenza in un settore va oltre il comportamento degli attori consolidati e può essere ridotta a cinque fattori: nuove entrate minacce di sostituzione potere degli acquirenti potere dei fornitori rivalità tra concorrenti Competitività: punti di forza e di debolezza

24 24 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie È più probabile che unazienda venga soppiantata dai concorrenti latenti che non da quelli tradizionali Competitività: punti di forza e di debolezza

25 25 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Lanalisi formale dei punti di forza e di debolezza deve essere condotta in rapporto a pochi concorrenti determinati Competitività: punti di forza e di debolezza

26 26 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Lanalisi della concorrenza porta a riconoscere il vantaggio competitivo, ovvero la capacità di far valere rispetto ad un concorrente una capacità particolare Competitività: punti di forza e di debolezza

27 27 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Due tipi di vantaggio competitivo: esterno – qualità distintive del prodotto percepite dal consumatore come un maggior valore interno – superiorità nel controllo dei costi, maggior produttività e più alto tasso di redditività Competitività: punti di forza e di debolezza

28 28 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing concentrato Le strategie da adottare (secondo Kotler)

29 29 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Leadership di costo Differenziazione Specializzazione Le strategie da adottare (secondo Porter)

30 30 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Nel turismo prevalgono strategie di specializzazione, ovvero specializzarsi per rispondere ad una piccola parte del mercato TUTTAVIA… Le strategie da adottare

31 31 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Molti TO hanno conseguito il successo programmando unampia serie di destinazioni e prodotti, puntando su una politica di costi Le strategie da adottare

32 32 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le posizioni delle imprese: leader, detiene la quota di mercato più elevata sfidante, occupa la seconda o terza posizione in termini di quota imitatrice, mantiene la propria posizione senza attaccare il leader di nicchia, concentrata in segmenti non serviti dalle altre Le strategie da adottare

33 33 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie che può adottare il leader: espandere il mercato totale espandere la propria quota di mercato migliorare la produttività proteggere la quota di mercato Le strategie da adottare

34 34 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie che può adottare lo sfidante: attacco frontale attacco ai fianchi accerchiamento aggiramento guerriglia Le strategie da adottare

35 35 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie che può adottare limpresa imitatrice: clonazione imitazione con elementi distintivi Le strategie da adottare

36 36 Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie che può adottare limpresa di nicchia: specializzazione –n–nellimpiego finale –i–in uno stadio del processo –p–per dimensioni di clientela –p–per clienti specifici –p–per area geografica –p–per prodotto –q–qualità/prezzo –l–livello di servizio Le strategie da adottare

37 37 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Il portafoglio è linsieme delle Strategic Business Unit. Le analisi di portafoglio esaminano la situazione in cui si trovano le varie attività aziendali

38 38 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Le matrici sono modelli utili ad ottimizzare la gestione del portafoglio delle attività aziendali e rappresentano graficamente la situazione dei prodotti/mercati dellazienda Le matrici

39 39 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio I prodotti/mercati sono divisi in 4 categorie: Star Question Mark Cash Cow Dog La matrice Boston Consulting Group

40 40 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice Boston Consulting Group

41 41 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Il posizionamento dei prodotti/mercati avviene in base a: ciclo di vita del prodotto (i prodotti possono essere utilizzatori o generatori di risorse) relazione tra quota di mercato e redditività dellimpresa (allaumentare della quota di mercato aumentano anche i margini di redditività) La matrice Boston Consulting Group

42 42 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio I prodotti vengono inseriti nella matrice con i parametri: tasso di sviluppo del mercato quota di mercato relativa La matrice Boston Consulting Group

43 43 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Question Mark Mercato in rapido sviluppo, ma lazienda detiene una piccola quota: investire o no? La matrice Boston Consulting Group

44 44 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Star Tasso di sviluppo alto e buona posizione competitiva: occorre investire per mantenere la posizione La matrice Boston Consulting Group

45 45 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Cash Cow Stabilità nel mercato e lazienda è leader: i prodotti sono generatori di risorse, da destinare al finanziamento dei prodotti star o question mark La matrice Boston Consulting Group

46 46 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Dog mercato a basso sviluppo, lazienda ha una posizione competitiva marginale: flusso di cassa in sostanziale equilibrio La matrice Boston Consulting Group

47 47 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Le strategie coerenti: building (question mark) holding (star e cash cow) harvesting (dog) disvesting (dog e question mark) La matrice Boston Consulting Group

48 48 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La distribuzione dei prodotti sulla matrice varia nel tempo secondo la dinamica del mercato e le decisioni strategiche dellimpresa La matrice Boston Consulting Group

49 49 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività aiuta a stabilire qual è la forza della posizione competitiva dellazienda e quale quella del mercato in cui opera La matrice attrattività/competitività

50 50 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività

51 51 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio I fattori rilevanti delle due dimensioni Attrattività –d–dimensioni del mercato –t–tasso di crescita del mercato –t–tasso di profitto –s–stagionalità –e–economie di scala –f–fattori demografici –f–fattori sociopolitici –f–fattori finanziari ed economici –t–tecnologia –p–potere dei fornitori –p–potere degli acquirenti –…–… Competitività –q–quota di mercato –c–competitività dei prezzi –q–qualità del prodotto –f–forza della marca –f–fedeltà della clientela La matrice attrattività/competitività

52 52 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Leader 1.adoperarsi per mantenere la posizione acquisita 2.coltivare la clientela che fa parte del mercato bersaglio 3.massimizzare i profitti attraverso unappropriata politica dei prezzi (rialzo) 4.mantenere ed incrementare lalta competitività raggiunta aggiungendo servizi e migliorando la qualità 5.aumentare la capacità produttiva (numero delle camere, numero dei ristoranti, ecc.) La matrice attrattività/competitività

53 53 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Try Harder 1.massimizzare i profitti tramite prezzi appena inferiori a quelli della concorrenza 2.valutare lopportunità di migliorare i prodotti e servizi per avvicinarsi alla posizione Leader se il mercato tende a rafforzarsi 3.curare particolarmente i segmenti di mercato sensibili soprattutto al valore delle prestazioni loro assicurate 4.caratterizzare lazienda ed i servizi offerti in modo che si qualifichi come un buon sostituto di quella Leader La matrice attrattività/competitività

54 54 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Double or Quit 1.migliorare gli aspetti più appariscenti dei prodotti e servizi offerti dallazienda 2.in seguito, aumentare i prezzi per avvantaggiarsi della pressione esercitata dalla forte domanda 3.specializzare lazienda e far sì che divenga la migliore nel servire i segmenti della domanda ai quali la concorrenza non presta particolare attenzione 4.indirizzare la promozione verso manifestazioni ed eventi speciali, che aumentano il fatturato, e mirare soprattutto al volume La matrice attrattività/competitività

55 55 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Growth 1.adoperarsi per aumentare la quota di mercato attraverso prezzi più competitivi 2.se la dinamica del mercato fa prevedere futuri, marcati, rafforzamenti, predisporsi ad occupare la posizione di Leader 3. se la dinamica del mercato fa prevedere futuri, marcati, indebolimenti, ricercare nuovi segmenti di mercato, differenziando il prodotto, adottando diverse politiche di prezzo, ecc. 4.rafforzare limmagine, cercando di proporsi come il solo posto in città dove alloggiare La matrice attrattività/competitività

56 56 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Proceed with Care 1.se il mercato si evolve verso il rafforzamento, adoperarsi per migliorare latmosfera dellazienda ed i servizi da essa offerti 2.aumentare il numero di segmenti di mercato da attrarre tramite azioni promozionali mirate 3.ampliare la quota di mercato attraverso prezzi più competitivi La matrice attrattività/competitività

57 57 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Phased Withdrawal (1) 1.se il mercato non si sta evolvendo verso il rafforzamento, puntare su di una politica dei prezzi mirata per aumentare la quota di mercato 2.se il mercato presenta sintomi di rafforzamento, puntare sul miglioramento dei prodotti e dei servizi, in sincronia con levoluzione del mercato 3.se le precedenti manovre si rivelano efficaci, utilizzare lattività di pubblicità, di promozione e di vendita per la valorizzazione della disponibilità dellazienda e per levidenziazione dellattenzione che essa presta al valore dei prodotti o servizi offerti 4.caratterizzare prodotti e servizi in modo da renderli particolarmente idonei a venire incontro alle esigenze di un limitato numero di segmenti di domanda ma a trarre da questi segmenti il maggiore possibile volume di vendite La matrice attrattività/competitività

58 58 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Cash Generator 1.se la dinamica del mercato fa preludere ad un suo rafforzamento, consolidare ora il mercato bersaglio e conseguire la massima possibile fedeltà da parte della clientela abituale 2.seguire e creare attentamente tutti i possibili segmenti di mercato attraverso ladozione di strategie che prevedano limpiego di prezzi e prodotti multipli e differenziati 3.accentuare le operazioni di controllo e di contenimento dei costi, nonché quelle di promozione mirata La matrice attrattività/competitività

59 59 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Phased Withdrawal (2) 1.se il mercato tende a rafforzarsi, è opportuno adoperarsi per mantenere il mercato bersaglio e la clientela abituale attaccando la concorrenza più debole con manovre di prezzo tendenti ad aumentare la quota di mercato 2.se il mercato tende alla stagnazione, realizzare programmi di marketing finalizzati allacquisizione del maggior numero possibile di segmenti di mercato 3.tentare di crearsi un proprio mercato tramite attività promozionali mirate La matrice attrattività/competitività

60 60 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Divestment 1.è il caso di tentare di disfarsi dellazienda 2.considerare una riconversione dellazienda verso nuovi tipi di attività economiche che abbiano prospettive nel difficile ambiente operativo circostante La matrice attrattività/competitività

61 61 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio In ambito turistico, la matrice offre un modello completo che confronta i vari mercati da cui trovano origine i flussi che si dirigono verso una destinazione turistica, valutando la competitività della destinazione nei loro confronti, e consente così di stabilire quali sono i mercati più interessanti per la ripartizione degli investimenti promozionali La matrice attrattività/competitività

62 62 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Nasce per superare i limiti delle precedenti e con lobiettivo di valorizzare lanalisi del Ciclo di Vita della destinazione turistica La matrice destinazione/mercati

63 63 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice riassume le ipotesi del PLC di una località turistica inserendoli in modelli di analisi maggiormente strategici La matrice destinazione/mercati

64 64 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice destinazione/mercati

65 65 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice è in grado di rappresentare: 1.limportanza relativa di ogni mercato 2.la fase del PLC 3.letà di ogni mercato allinterno della fase del PLC 4.una previsione dinamica futura del mercato 5.il numero totale dei mercati nei quali laera è coinvolta e le relazioni tra essi La matrice destinazione/mercati

66 66 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Il percorso normale di un mercato allinterno della matrice avviene in senso orario La matrice destinazione/mercati

67 67 Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice si può applicare a qualunque destinazione, da una nazione a una piccola area geografica, alle imprese ricettive, alle agenzia di viaggio La dimensione del mercato viene rappresentata da cerchi, la cui area è proporzionale agli arrivi, alle presenze, alle entrate I mercati si possono definire come il bacino geografico di provenienza, le fasce di età, il motivo di vacanza, la tipologia ricettiva… La matrice destinazione/mercati


Scaricare ppt "1 Giovanni Penno 08 ottobre 2005 ELEMENTI DI MARKETING."

Presentazioni simili


Annunci Google