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TEORIE E TECNICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA Prof. Geraldina Roberti Anno Accademico 2004-2005.

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2 TEORIE E TECNICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA Prof. Geraldina Roberti Anno Accademico

3 Slide lezioni 2° parte

4 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena LO SVILUPPO DELLA RICERCA EMPIRICA

5 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Nasce negli Stati Uniti intorno agli anni Nasce negli Stati Uniti intorno agli anni Quando parliamo di studiosi della comunicazione non ci riferiamo tanto a sociologi o psicologi. Coloro che per primi si interessarono di tale ambito furono scienziati politici (Lasswell) o studiosi di retorica. Quando parliamo di studiosi della comunicazione non ci riferiamo tanto a sociologi o psicologi. Coloro che per primi si interessarono di tale ambito furono scienziati politici (Lasswell) o studiosi di retorica. La Mass Communication Research

6 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La Mass Communication Research La ricerca amministrativa fornisce dati utili ad aumentare lefficacia dei messaggi o comunque a rilevarne gli ostacoli. La ricerca amministrativa fornisce dati utili ad aumentare lefficacia dei messaggi o comunque a rilevarne gli ostacoli. Necessità di disporre di dati quantitativi sullaudience. Necessità di disporre di dati quantitativi sullaudience. Bisogno di trovare soluzioni ai problemi sociali emergenti. Bisogno di trovare soluzioni ai problemi sociali emergenti.

7 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Tale approccio amministrativo studia soprattutto gli effetti dei media in una situazione di campagna (elettorale, informativa, propagandistica, pubblicitaria, etc.). Tale approccio amministrativo studia soprattutto gli effetti dei media in una situazione di campagna (elettorale, informativa, propagandistica, pubblicitaria, etc.). Per campagna si intende un tipo di comunicazione che: Per campagna si intende un tipo di comunicazione che: ha scopi precisi ed è pianificata per raggiungerli; ha scopi precisi ed è pianificata per raggiungerli; ha una durata temporale definita; ha una durata temporale definita; è intensiva ed ha una vasta copertura; è intensiva ed ha una vasta copertura; il suo successo può essere valutato; il suo successo può essere valutato; è promossa da fonti autorevoli; è promossa da fonti autorevoli; i suoi argomenti devono essere venduti al pubblico, per il quale essi devono essere nuovi, pur fondandosi su schemi condivisi di valori. i suoi argomenti devono essere venduti al pubblico, per il quale essi devono essere nuovi, pur fondandosi su schemi condivisi di valori. (McQuail, 1977) Loggetto di indagine

8 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena I fattori di mediazione La consapevolezza della complessità del rapporto che lega le audience ai media comincia a farsi strada tra gli studiosi già con gli avvenimenti legati alla trasmissione di O. Wells La guerra dei mondi. La consapevolezza della complessità del rapporto che lega le audience ai media comincia a farsi strada tra gli studiosi già con gli avvenimenti legati alla trasmissione di O. Wells La guerra dei mondi.

9 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La Guerra dei mondi Radiodramma di Orson Welles trasmesso il 30 ottobre 1938 alle ore 20. Radiodramma di Orson Welles trasmesso il 30 ottobre 1938 alle ore 20. Su circa 6 milioni di radioascoltatori che seguirono il dramma, circa 1 milione credette che gli Stati Uniti fossero stati invasi dai marziani. Su circa 6 milioni di radioascoltatori che seguirono il dramma, circa 1 milione credette che gli Stati Uniti fossero stati invasi dai marziani.

10 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La ricerca di Cantril The invasion from Mars: A study in the Psychology of panic. The invasion from Mars: A study in the Psychology of panic. Fattori che favorirono lerrata interpretazione dellepisodio: Fattori che favorirono lerrata interpretazione dellepisodio: il tono realistico del programma il tono realistico del programma laffidabilità della radio come strumento informativo laffidabilità della radio come strumento informativo luso di esperti luso di esperti luso di località realmente esistenti luso di località realmente esistenti la sintonizzazione a programma già cominciato la sintonizzazione a programma già cominciato

11 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La ricerca di Cantril Cantril costruisce quattro categorie di radioascoltatori: Cantril costruisce quattro categorie di radioascoltatori: i soggetti che erano stati in grado di controllare la coerenza interna del programma (troppo simile alla fantascienza per poter essere preso sul serio). i soggetti che erano stati in grado di controllare la coerenza interna del programma (troppo simile alla fantascienza per poter essere preso sul serio). i radioascoltatori che avevano proceduto a controlli esterni (ad esempio con la programmazione radiofonica riportata sui giornali). i radioascoltatori che avevano proceduto a controlli esterni (ad esempio con la programmazione radiofonica riportata sui giornali). i soggetti che si erano convinti della realtà dellevento, pur avendo effettuato un controllo. i soggetti che si erano convinti della realtà dellevento, pur avendo effettuato un controllo. i soggetti che non avevano effettuato nessun tipo di controllo credendo si trattasse di un vero notiziario. i soggetti che non avevano effettuato nessun tipo di controllo credendo si trattasse di un vero notiziario.

12 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La ricerca di Cantril I radioascoltatori che avevano effettuato controlli interni ed esterni al programma avevano mostrato di possedere una buona abilità critica ossia la capacità di reagire ad uno stimolo cogliendone le caratteristiche essenziali, di valutarle e di comportarsi appropriatamente. I radioascoltatori che avevano effettuato controlli interni ed esterni al programma avevano mostrato di possedere una buona abilità critica ossia la capacità di reagire ad uno stimolo cogliendone le caratteristiche essenziali, di valutarle e di comportarsi appropriatamente. Labilità critica si correla con: Labilità critica si correla con: il livello di istruzione dei soggetti; il livello di istruzione dei soggetti; la variabile religiosa; la variabile religiosa; alcuni fattori di personalità. alcuni fattori di personalità.

13 Il superamento della teoria ipodermica è in parte determinato da: Lapproccio empirico-sperimentale (origine psicologica) Lapproccio empirico sul campo (origine sociologica) Gli effetti limitati

14 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Entrambi gli approcci si sviluppano a partire dagli anni 40. Entrambi gli approcci si sviluppano a partire dagli anni 40. le acquisizioni delluno sono strettamente legate a quelle dellaltro; costante è il richiamo tra un settore e laltro; difficile è la separazione tra i due ambiti di ricerca. Gli effetti limitati

15 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Le teorie degli effetti limitati Dalliniziale teoria behaviorista S–R, una volta inserite le variabili intervenienti (I.V.), a seconda della prospettiva analitica con cui esse vengono prese in considerazione, si ottengono tutte le teorie sugli effetti limitati. S I.V. R

16 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Le variabili intervenienti Contribuiscono, in certe condizioni, a facilitare il flusso delle comunicazioni tra media e masse e, in altre condizioni, a bloccare il flusso delle comunicazioni. In questo senso, le definiamointervenienti. Contribuiscono, in certe condizioni, a facilitare il flusso delle comunicazioni tra media e masse e, in altre condizioni, a bloccare il flusso delle comunicazioni. In questo senso, le definiamointervenienti. Katz, Lazarsfeld,1955

17 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Lapproccio psicologico sperimentale La ricerca Gli studi psicologici sugli atteggiamenti e le motivazioni degli individui sono alla base delle ricerche empiriche sulle risposte del pubblico alle comunicazioni di massa moltiplicatesi tra la Seconda Guerra Mondiale e gli anni 60. Si tratta di esperimenti realizzati in laboratorio, volti a individuare gli elementi che entrano in gioco nella relazione tra emittente, messaggio e destinatario in un processo comunicativo, e a rilevare le variabili intervenienti che possono rendere inefficace la comunicazione.

18 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Latteggiamento Il concetto di atteggiamento sottolinea le differenze individuali acquisite per apprendimento Vs caratteristiche biologiche. Il concetto di atteggiamento sottolinea le differenze individuali acquisite per apprendimento Vs caratteristiche biologiche. Latteggiamento era considerato una sorta di predisposizione appresa in grado di dare forma al comportamento. Latteggiamento era considerato una sorta di predisposizione appresa in grado di dare forma al comportamento. Modificando, dunque, gli atteggiamenti era possibile modificare il comportamento. Modificando, dunque, gli atteggiamenti era possibile modificare il comportamento.

19 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Il modello comunicativo Il modello comunicativo Il modello comunicativo alla base degli studi psicologici sperimentali è apparentemente molto simile a quello della teoria ipodermica. Presuppone, però, la mediazione di variabili intervenienti tra stimolo e risposta che spezzano limmediatezza e luniformità degli effetti, oltre a rivalutare il ruolo del destinatario nei processi comunicativi studiati. Lapproccio psicologico sperimentale

20 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La teoria dei media La teoria dei media Alla base cè la convinzione che la persuasione sia un obiettivo possibile, a patto che la forma e lorganizzazione del messaggio siano adeguate ai fattori personali che il destinatario attiva nellinterpretazione del messaggio stesso. Si parla a questo proposito di teoria delle differenze individuali negli effetti ottenuti dai media. Lapproccio psicologico sperimentale

21 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Rispetto alla teoria ipodermica, la teoria dei media elaborata sulla base dellapproccio psicologico sperimentale ridimensiona la capacità indiscriminata dei mezzi di comunicazione di manipolare il pubblico. Tuttavia, i media possono influenzare laudience ed esercitare persuasione, se i loro messaggi sono ben costruiti e tengono conto delle caratteristiche del target cui si rivolgono. Sfruttamento delle ricerche psicologiche per la costruzione di efficaci campagne pubblicitarie, elettorali e di prodotti mediali. Lapproccio psicologico sperimentale

22 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Carl Hovland Gli studi più significativi e conosciuti nellambito dellapproccio psicologico sperimentale sono quelli di Carl Hovland, realizzati per lInformation and Communication Division dellesercito americano, durante la Seconda Guerra Mondiale. Teoria della persuasione

23 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Il ruolo delle variabili intervenienti Rispetto al pubblico Rispetto al pubblico Rispetto alla fonte Rispetto alla fonte

24 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Tra le cosiddette variabili intervenienti nella relazione tra emittente e destinatario di un messaggio si possono annoverare alcune caratteristiche dellaudience come: Tra le cosiddette variabili intervenienti nella relazione tra emittente e destinatario di un messaggio si possono annoverare alcune caratteristiche dellaudience come: Linteresse ad acquisire informazioni Linteresse ad acquisire informazioni Lesposizione selettiva Lesposizione selettiva La percezione selettiva La percezione selettiva La memorizzazione selettiva La memorizzazione selettiva Le variabili intervenienti fattori di mediazione rispetto al pubblico

25 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Linteresse ad acquisire linformazione Ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet sulla campagna presidenziale del 1940 (1948). Ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet sulla campagna presidenziale del 1940 (1948). L interesse per le elezioni si correla positivamente allesposizione ai contenuti della campagna. L interesse per le elezioni si correla positivamente allesposizione ai contenuti della campagna. fattori di mediazione rispetto al pubblico

26 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Lesposizione selettiva Gli individui che dichiaravano di aver partecipato agli incontri con i candidati Willkie e Roosevelt erano già sostenitori del Partito repubblicano e del Partito democratico (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1948). Gli individui che dichiaravano di aver partecipato agli incontri con i candidati Willkie e Roosevelt erano già sostenitori del Partito repubblicano e del Partito democratico (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1948). Selezione nei confronti dei programmi educativi (Lazarsfeld, 1942) Selezione nei confronti dei programmi educativi (Lazarsfeld, 1942) Concetto di DISSONANZA COGNITIVA Concetto di DISSONANZA COGNITIVA (Festinger, 1963) fattori di mediazione rispetto al pubblico

27 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena - link - Dissonanza cognitiva Il nostro comportamento è influenzato da numerosi fattori (bisogni, paure, credenze, interessi, etc.) che possono essere distinti in ereditari (come i bisogni fondamentali) e acquisiti (come gli atteggiamenti). Il nostro comportamento è influenzato da numerosi fattori (bisogni, paure, credenze, interessi, etc.) che possono essere distinti in ereditari (come i bisogni fondamentali) e acquisiti (come gli atteggiamenti). Un esempio di condizione psicologica acquisita è la dissonanza cognitiva. Un esempio di condizione psicologica acquisita è la dissonanza cognitiva. Secondo questa teoria, se gli individui rilevano unincoerenza fra le proprie convinzioni ed i propri comportamenti, soffrono di un forte senso di disagio (dissonanza) che agisce come pulsione a cambiare quella condotta per ripristinare la condizione di coerenza. Si esporrebbero quindi più facilmente a quei messaggi in grado di eliminare la sensazione di dissonanza. Secondo questa teoria, se gli individui rilevano unincoerenza fra le proprie convinzioni ed i propri comportamenti, soffrono di un forte senso di disagio (dissonanza) che agisce come pulsione a cambiare quella condotta per ripristinare la condizione di coerenza. Si esporrebbero quindi più facilmente a quei messaggi in grado di eliminare la sensazione di dissonanza. (L. Festinger, 1957)

28 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La memorizzazione selettiva Effetto Bartlett: memorizzazione degli elementi più vicini al proprio modo di sentire e tendenza a scartare quelli difformi. Effetto Bartlett: memorizzazione degli elementi più vicini al proprio modo di sentire e tendenza a scartare quelli difformi. Sleeper effect o effetto latente: la capacità persuasoria del messaggio, inizialmente nulla a causa della poca credibilità della fonte, può aumentare nel corso del tempo. Sleeper effect o effetto latente: la capacità persuasoria del messaggio, inizialmente nulla a causa della poca credibilità della fonte, può aumentare nel corso del tempo. fattori di mediazione rispetto al pubblico

29 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Le variabili intervenienti Credibilità della fonte Credibilità della fonte Ordine delle argomentazioni Ordine delle argomentazioni Completezza delle argomentazioni Completezza delle argomentazioni Esplicitazione delle conclusioni Esplicitazione delle conclusioni fattori di mediazione rispetto al messaggio Competenza (autorevolezza e reputazione) Fiducia

30 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La credibilità della fonte Ricerca di Hovland e dei suoi collaboratori: Linterrogativo riguardava la possibilità di costruire sottomarini atomici (Oppenheimer Vs quotidiano Pravda). Linterrogativo riguardava la possibilità di costruire sottomarini atomici (Oppenheimer Vs quotidiano Pravda). Lattribuzione di scarsa credibilità a una fonte influiva sulla valutazione delle argomentazioni offerte. Lattribuzione di scarsa credibilità a una fonte influiva sulla valutazione delle argomentazioni offerte. fattori di mediazione rispetto al messaggio

31 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La costruzione del messaggio Ricerca The American Soldier (Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949) I soldati vengono intervistati dopo lesposizione al film di Frank Capra The Battle of Britain (dalla serie Why we fight). I soldati vengono intervistati dopo lesposizione al film di Frank Capra The Battle of Britain (dalla serie Why we fight). I risultati: I risultati: Vi era stato un incremento di informazioni specifiche.Vi era stato un incremento di informazioni specifiche. Vi era stata una modifica delle opinioni dei soldati solo in relazione a particolari interpretazioni.Vi era stata una modifica delle opinioni dei soldati solo in relazione a particolari interpretazioni. Effetti inesistenti sulle opinioni generali.Effetti inesistenti sulle opinioni generali. Nessun effetto sulla motivazione a combattere.Nessun effetto sulla motivazione a combattere. fattori di mediazione rispetto al messaggio

32 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La costruzione del messaggio: lordine delle argomentazioni Se preesiste un interesse per largomento, è meglio collocare in coda lopinione che si vuole sostenere. Se preesiste un interesse per largomento, è meglio collocare in coda lopinione che si vuole sostenere. Se non si conosce largomento, è meglio collocarla allinizio del messaggio. Se non si conosce largomento, è meglio collocarla allinizio del messaggio. fattori di mediazione rispetto al messaggio

33 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La costruzione del messaggio: la completezza argomentazioni Ricerca di Hovland, Lumsdaine, Sheffield, Studio dei messaggi rivolti alla preparazione dei soldati. Studio dei messaggi rivolti alla preparazione dei soldati. Costruzione di due trasmissioni radiofoniche: una presentava un solo aspetto (one side), laltra entrambi gli aspetti (both sides) di una questione. Costruzione di due trasmissioni radiofoniche: una presentava un solo aspetto (one side), laltra entrambi gli aspetti (both sides) di una questione. Si verificò che, in presenza di un elevato livello di istruzione e di opinioni preesistenti sullargomento, aveva maggiore efficacia il messaggio both sides. Si verificò che, in presenza di un elevato livello di istruzione e di opinioni preesistenti sullargomento, aveva maggiore efficacia il messaggio both sides. fattori di mediazione rispetto al messaggio

34 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La costruzione del messaggio: lesplicitazione delle conclusioni fattori di mediazione rispetto al messaggio Elevato livello di istruzione e interesse preesistente per largomento preferenza per le conclusioni non esplicitate. Elevato livello di istruzione e interesse preesistente per largomento preferenza per le conclusioni non esplicitate.

35 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena EVOLUZIONE DEGLI EFFETTI DEI MEDIA MANIPOLAZIONE PROPAGANDA PERSUASIONE INFLUENZA QUALE INFLUENZA?

36 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La verifica della teoria dei media onnipotenti Studi del Payne Fund negli Stati Uniti primi anni 30. Studi del Payne Fund negli Stati Uniti primi anni 30. Hovland (approccio empirico sperimentale o della persuasione). Hovland (approccio empirico sperimentale o della persuasione). Lazarsfeld (approccio empirico sul campo). Lazarsfeld (approccio empirico sul campo).

37 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Dennis McQuail Non che si fosse scoperto che i media non avevano effetti; semmai si dimostrò che operavano entro una struttura preesistente di rapporti sociali, entro un particolare contesto sociale e culturale. Non che si fosse scoperto che i media non avevano effetti; semmai si dimostrò che operavano entro una struttura preesistente di rapporti sociali, entro un particolare contesto sociale e culturale.

38 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Influenza mediata - implicazioni Labbandono del tradizionale modello comportamentista dei processi di comunicazione e di persuasione, assimilati ad un meccanismo del tipo stimolo-risposta. Labbandono del tradizionale modello comportamentista dei processi di comunicazione e di persuasione, assimilati ad un meccanismo del tipo stimolo-risposta. Labbandono della tradizionale concezione del pubblico come massa, ovvero come aggregato amorfo di individui socialmente isolati, incapaci di agire in modo significativo con gli altri. Labbandono della tradizionale concezione del pubblico come massa, ovvero come aggregato amorfo di individui socialmente isolati, incapaci di agire in modo significativo con gli altri. Lenfasi posta sullintervento di fattori sociali nei processi di comunicazione e persuasione, con particolare riferimento alla mediazione esercitata dai gruppi primari e, in seno ad essi, dai leader dopinione. Lenfasi posta sullintervento di fattori sociali nei processi di comunicazione e persuasione, con particolare riferimento alla mediazione esercitata dai gruppi primari e, in seno ad essi, dai leader dopinione.

39 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Linfluenza mediata Fonte: Losito, 1994 Linfluenza delle comunicazioni di massa sul pubblico, che pure è reale, è uninfluenza mediata da una molteplicità di fattori individuali e sociali, per quanto riguarda sia le opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti individuali, sia i processi più complessi che presiedono alla formazione e al cambiamento del sapere comune, delle azioni sociali e delle relazioni sociali. Linfluenza delle comunicazioni di massa sul pubblico, che pure è reale, è uninfluenza mediata da una molteplicità di fattori individuali e sociali, per quanto riguarda sia le opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti individuali, sia i processi più complessi che presiedono alla formazione e al cambiamento del sapere comune, delle azioni sociali e delle relazioni sociali.

40 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Lapproccio empirico sul campo o degli effetti limitati Se la teoria ipodermica parlava di manipolazione e la teoria psicologico- sperimentale si occupava di persuasione, lapproccio degli effetti limitati parla di influenza. Se la teoria ipodermica parlava di manipolazione e la teoria psicologico- sperimentale si occupava di persuasione, lapproccio degli effetti limitati parla di influenza. Lattenzione si sposta dal soggetto al contesto sociale, inteso come linsieme organizzato delle relazioni sociali che avvolgono ogni membro di una comunità. Lattenzione si sposta dal soggetto al contesto sociale, inteso come linsieme organizzato delle relazioni sociali che avvolgono ogni membro di una comunità.

41 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Lapproccio empirico sul campo o degli effetti limitati Il consumo mediale deve, dunque, essere studiato attraverso: Il consumo mediale deve, dunque, essere studiato attraverso: Lanalisi del contenuto Lanalisi del contenuto Lanalisi sulle caratteristiche degli ascoltatori Lanalisi sulle caratteristiche degli ascoltatori Lanalisi delle gratificazioni Lanalisi delle gratificazioni (Lazarsfeld 1940) (Lazarsfeld 1940)

42 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Lapproccio empirico sul campo Lapproccio sociologico empirico realizza ricerche sul campo. Non ricostruisce, cioè, le situazioni da studiare in laboratorio, ma le indaga nel contesto in cui si verificano. Lapproccio sociologico empirico realizza ricerche sul campo. Non ricostruisce, cioè, le situazioni da studiare in laboratorio, ma le indaga nel contesto in cui si verificano. Sono individuabili due filoni principali di ricerca in questo approccio di studio: Le ricerche sul consumo dei media Le analisi delle mediazioni sociali che incidono sul consumo dei media Effetti limitati

43 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La teoria mediologica alla base di tale approccio si basa sulla connessione tra i processi di comunicazione di massa e le caratteristiche del contesto sociale entro cui si realizzano. La teoria mediologica alla base di tale approccio si basa sulla connessione tra i processi di comunicazione di massa e le caratteristiche del contesto sociale entro cui si realizzano. Effetti limitati Lapproccio empirico sul campo

44 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, The Peoples Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign, Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, The Peoples Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign, Analizza i motivi e le modalità con cui si formano le attitudini politiche nello sviluppo della campagna elettorale presidenziale del 1940 in una comunità dello stato dellOhio. Risultati Analizza i motivi e le modalità con cui si formano le attitudini politiche nello sviluppo della campagna elettorale presidenziale del 1940 in una comunità dello stato dellOhio. Risultati Two step flow of communicationOpinion leader Effetti limitati Lapproccio empirico sul campo

45 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Lapproccio empirico sul campo Le ricerche The Peoples Choice.How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign, 1944 Formazione delle attitudini politiche nello sviluppo della campagna presidenziale del 1940, in una comunità dello stato dellOhio (Erie County). Formazione delle attitudini politiche nello sviluppo della campagna presidenziale del 1940, in una comunità dello stato dellOhio (Erie County). Tre tipi di effetti: Tre tipi di effetti: Attivazione Attivazione Rafforzamento Rafforzamento Conversione Conversione

46 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Il MODELLO COMUNICATIVO è quello del flusso di comunicazione due fasi. Mass media = Opinion leader = altri componenti dei gruppi sociali di cui fa parte il leader dopinione Gli effetti limitati

47 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Il leader dopinione Si tratta di soggetti che si espongono maggiormente ai media e che, di conseguenza, sono più informati su specifici argomenti. Si tratta di soggetti che si espongono maggiormente ai media e che, di conseguenza, sono più informati su specifici argomenti. Leadership orizzontale=influenza che si esercita tra simili e che può essere intercambiabile. Leadership orizzontale=influenza che si esercita tra simili e che può essere intercambiabile. Leadership verticale=influenza esercitata da soggetti collocati a un livello superiore nella scala sociale. Leadership verticale=influenza esercitata da soggetti collocati a un livello superiore nella scala sociale.

48 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Il leader dopinione Leader dopinione locale Vive nella comunità Vive nella comunità Ha elevata conoscenza personale Ha elevata conoscenza personale Non ha competenze specifiche Non ha competenze specifiche E legato alla vita della collettività E legato alla vita della collettività LEADER POLIMORFICO Leader dopinione cosmopolita Leader dopinione cosmopolita E esterno alla comunità E esterno alla comunità Ha poche relazioni intepersonali Ha poche relazioni intepersonali Consuma media specialistici e di elevata qualità Consuma media specialistici e di elevata qualità LEADER MONOMORFICO Merton, 1949

49 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Teoria degli effetti limitati - postulati impliciti - Gli individui non sono isolati socialmente. Gli individui non sono isolati socialmente. La risposta ai messaggi veicolati dai media non è diretta e immediata, ma mediata e influenzata dalle relazioni sociali. La risposta ai messaggi veicolati dai media non è diretta e immediata, ma mediata e influenzata dalle relazioni sociali. Esistono due processi: uno di ricezione e attenzione e un altro di risposta, che può assumere la forma di accettazione o rifiuto. Esistono due processi: uno di ricezione e attenzione e un altro di risposta, che può assumere la forma di accettazione o rifiuto. Gli individui non sono tutti uguali di fronte alle campagne mediali. Gli individui non sono tutti uguali di fronte alle campagne mediali. I leader dopinione hanno un consumo mediale più elevato, un basso livello di gregarismo, una percezione di sé come persona influente sugli altri. I leader dopinione hanno un consumo mediale più elevato, un basso livello di gregarismo, una percezione di sé come persona influente sugli altri.

50 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Schema di Lasswell (1948) Chi ? Chi ? Dice che cosa ? Dice che cosa ? Attraverso quale canale ? Attraverso quale canale ? A chi ? A chi ? Con quale effetto ? Con quale effetto ? Two-step flow of communication (Katz & Lazarsfeld ) 1. Dai media agli opinion leader. 2. Dagli O.L. attraverso canali interpersonali agli individui meno esposti. Gli effetti limitati

51 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La riscoperta dei gruppi primari Fine anni 20 - Esperimenti condotti negli stabilimenti Hawthorne (Roethlisberger e Dickson) studio dellincidenza dellilluminazione sullefficienza del lavoro. Fine anni 20 - Esperimenti condotti negli stabilimenti Hawthorne (Roethlisberger e Dickson) studio dellincidenza dellilluminazione sullefficienza del lavoro. Incidenza pressoché nulla del fattore illuminazione studio dei gruppi informali. Incidenza pressoché nulla del fattore illuminazione studio dei gruppi informali.

52 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena La riscoperta dei gruppi primari Ricerca The American Soldier sui soldati americani coinvolti nella seconda guerra mondiale rilevanza dellappartenenza al gruppo come fattore di mobilitazione dei soldati. Ricerca The American Soldier sui soldati americani coinvolti nella seconda guerra mondiale rilevanza dellappartenenza al gruppo come fattore di mobilitazione dei soldati. Solidarietà del gruppo primario, in particolare tra i veterani. Solidarietà del gruppo primario, in particolare tra i veterani.

53 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Linfluenza personale Katz, Lazarsfeld, Personal Influence. The part played by People in the Flow of Mass communication (1955) Katz, Lazarsfeld, Personal Influence. The part played by People in the Flow of Mass communication (1955) Ricerca svolta a Decatur (Illinois) Ricerca svolta a Decatur (Illinois) Panel di 800 donne Panel di 800 donne Somministrazione di due questionari (giugno- agosto) su quattro aree: Somministrazione di due questionari (giugno- agosto) su quattro aree: Acquisto di oggetti di uso domesticoAcquisto di oggetti di uso domestico ModaModa Scelta degli spettacoli cinematograficiScelta degli spettacoli cinematografici Formazione delle opinioni in merito a questioni di interesse pubblicoFormazione delle opinioni in merito a questioni di interesse pubblico

54 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Klapper (1960) Le comunicazioni di massa non sono cause necessarie e sufficienti di effetti specifici sul pubblico; esse, semmai, interagiscono con altri fattori e fonti di influenza che mediano i rapporti tra i mass media e il pubblico. Le comunicazioni di massa non sono cause necessarie e sufficienti di effetti specifici sul pubblico; esse, semmai, interagiscono con altri fattori e fonti di influenza che mediano i rapporti tra i mass media e il pubblico. Lesito di tale interazione si configura prevalentemente come un effetto di rafforzamento piuttosto che di consistente e duratura modificazione di condizioni (opinioni, atteggiamenti, comportamenti) preesistenti. Lesito di tale interazione si configura prevalentemente come un effetto di rafforzamento piuttosto che di consistente e duratura modificazione di condizioni (opinioni, atteggiamenti, comportamenti) preesistenti.

55 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Klapper (1960) Laddove si verifichi un effetto di modificazione, esso è imputabile o al venir meno dei fattori di mediazione o a questi stessi fattori che, eccezionalmente, invece di favorire il rafforzamento, si fanno essi stessi promotori della modificazione. Laddove si verifichi un effetto di modificazione, esso è imputabile o al venir meno dei fattori di mediazione o a questi stessi fattori che, eccezionalmente, invece di favorire il rafforzamento, si fanno essi stessi promotori della modificazione. Nel caso di messaggi esplicitamente finalizzati ad incidere su opinioni, atteggiamenti e comportamenti dei destinatari, lefficacia delle comunicazioni di massa dipende, dunque, non soltanto dai media o dalla comunicazione in quanto tale, ma anche e soprattutto dalla situazione in cui la comunicazione stessa avviene. Nel caso di messaggi esplicitamente finalizzati ad incidere su opinioni, atteggiamenti e comportamenti dei destinatari, lefficacia delle comunicazioni di massa dipende, dunque, non soltanto dai media o dalla comunicazione in quanto tale, ma anche e soprattutto dalla situazione in cui la comunicazione stessa avviene.

56 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Differenze tra approccio psicologico sperimentale e sociologico empirico Metodo Esperimenti in laboratorio Ricerca sul campo Situazione comunicativa I media possono influenzare il loro pubblico con messaggi ben strutturati. Linfluenza dei media è mediata dalle relazioni sociali. Esposizione al messaggio Obbligata nel contesto sperimentale. Volontaria in una situazione comunicativa naturale. Effetti limitati

57 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Differenze tra approccio psicologico sperimentale e sociologico empirico Effetti limitati Tema o argomento di cui si valuta lefficacia Temi relativi ad opinioni modificabili. Temi implicanti atteggiamenti radicati nella personalità degli individui, quindi difficilmente modificabili. Relazione tra le variabili considerate Rapporto diretto tra due variabili. Rapporto complesso tra molteplici variabili.

58 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena MassaPubblico PASSIVA ATTIVO

59 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Lapproccio empirico sul campo Criticità Prospettiva limitata agli effetti immediati. Prospettiva limitata agli effetti immediati. Dipendenza eccessiva dal paradigma cognitivo generale della psicologia SOR O = organismodifferenze individuali Dipendenza eccessiva dal paradigma cognitivo generale della psicologia SOR O = organismodifferenze individuali Metodologia: il sondaggio campionario come procedura di osservazione empirica sostituisce lesperimento. Troppa importanza a inchieste e questionario strutturato con domande chiuse, a scapito dei colloqui in profondità. Metodologia: il sondaggio campionario come procedura di osservazione empirica sostituisce lesperimento. Troppa importanza a inchieste e questionario strutturato con domande chiuse, a scapito dei colloqui in profondità.

60 Le teorie dei media: la ricostruzione per cicli II fase: il ridimensionamento del potere dei media (anni 40-60)

61 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Teorie dellinfluenza selettiva De Fleur/Ball Rokeach La fase del ridimensionamento del potere dei media viene tematizzata da De Fleur in questo modo: La fase del ridimensionamento del potere dei media viene tematizzata da De Fleur in questo modo: Teoria delle differenze individuali Teoria delle differenze individuali Teoria della differenziazione sociale Teoria della differenziazione sociale Teoria delle relazioni sociali Teoria delle relazioni sociali

62 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Teorie dellinfluenza selettiva Teoria delle differenze individuali Teoria delle differenze individuali Negli anni 30 si passa dallistinto (origine fisiologica per spiegare il comportamento Mc Dougall, Freud), allatteggiamento (le esperienze individuali incidono sulle risposte individuali allambiente Pavlov, Skinner).

63 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Teorie dellinfluenza selettiva Teoria della differenziazione sociale Teoria della differenziazione sociale La differenziazione sociale produce modelli di fruizione diversi anche nellambito di comportamenti legati ai mass media. La differenziazione sociale produce modelli di fruizione diversi anche nellambito di comportamenti legati ai mass media. Si prende in considerazione la funzione di categorie sociali ben definite in base alla religione, alletà, alletnia, allarea di residenza. Si prende in considerazione la funzione di categorie sociali ben definite in base alla religione, alletà, alletnia, allarea di residenza.

64 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Teorie dellinfluenza selettiva Teoria delle relazioni sociali Teoria delle relazioni sociali Si verifica un passaggio di informazioni a due stadi: il primo, dai media agli individui meglio informati; il secondo, da questi individui, attraverso canali interpersonali, ai soggetti meno direttamente esposti ai media. Si verifica un passaggio di informazioni a due stadi: il primo, dai media agli individui meglio informati; il secondo, da questi individui, attraverso canali interpersonali, ai soggetti meno direttamente esposti ai media.

65 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Se la teoria ipodermica parlava di manipolazione o propaganda, la teoria psicologico-sperimentale di persuasione, quella sociologico-empirica si occupa di influenza, non solo quella esercitata dai media, ma anche quella che scorre nei rapporti comunitari e sociali, di cui la comunicazione di massa è solo una parte. Effetti limitati Per riassumere …

66 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Effetti limitati le critiche Van Den Ban smonta pezzo per pezzo la teoria dellinfluenza personale. Van Den Ban smonta pezzo per pezzo la teoria dellinfluenza personale. Robinson (1976) introduce un nuovo soggetto allinterno del processo comunicativo: coloro che non discutono. Robinson (1976) introduce un nuovo soggetto allinterno del processo comunicativo: coloro che non discutono.

67 Prof.ssa Geraldina Roberti Università di Siena Effetti limitati - Lattualità del modello - La disintermediazione Oggi, sebbene la mediazione interpersonale abbia ancora un valore, si verificano anche processi di: Oggi, sebbene la mediazione interpersonale abbia ancora un valore, si verificano anche processi di: progressiva perdita di importanza degli opinion leader; progressiva perdita di importanza degli opinion leader; venir meno della mediazione giornalistica; venir meno della mediazione giornalistica; perdita di importanza degli intermediari di interesse generale (giornali, riviste, emittenti radio e tv – Cfr. Sunstein). perdita di importanza degli intermediari di interesse generale (giornali, riviste, emittenti radio e tv – Cfr. Sunstein).


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