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Capitolo 13- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 13 La distribuzione al dettaglio e allingrosso.

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1 Capitolo 13- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 13 La distribuzione al dettaglio e allingrosso

2 Capitolo13- slide 2 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio e allingrosso La distribuzione al dettaglio. Le decisioni di marketing dellimpresa al dettaglio. Il futuro della distribuzione al dettaglio. La distribuzione allingrosso. Obiettivi di apprendimento

3 Capitolo13- slide 3 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Distribuzione al dettaglio insieme delle attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per uso personale e non commerciale. Dettagliante attività le cui vendite provengono principalmente dalla distribuzione al dettaglio. La distribuzione al dettaglio.

4 Capitolo13- slide 4 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Tabella 13.1 Principali tipologie di punti vendita al dettaglio

5 Capitolo13- slide 5 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. Quantità di servizi. I dettaglianti a libero servizio. I dettaglianti a servizio limitato. Idettaglianti a servizio completo. Tipologie di dettaglianti e criteri di classificazione

6 Capitolo13- slide 6 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. Le linee di prodotto I negozi specializzati Trattano linee di prodotti limitate ma offrono un vasto assortimento. I grandi magazzini Trattano unampia varietà di linee di prodotto. I supermercati La tipologia di negozio al dettaglio più frequentata dagli acquirenti. I magazzini di prossimità Piccoli punti vendita che trattano una varietà limitata di prodotti di largo consumo e ad alta rotazione. I superstore Più vasti dei supermercati tradizionali e offrono un vasto assortimento di generi alimentari di acquisto abituale, prodotti di altre categorie e servizi vari.

7 Capitolo13- slide 7 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. Le linee di prodotto I prezzi relativi Discount Dettaglianti off-price Factory outlet Warehouse club

8 Capitolo13- slide 8 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. Le linee di prodotto Lapproccio organizzativo Catene aziendali di negozi Catena volontaria Cooperativa di dettaglianti Franchising Conglomerati commerciali

9 Capitolo13- slide 9 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. Catena aziendale di negozi due o più punti vendita di proprietà e sotto la gestione della medesima organizzazione. le catene possono acquistare la merce in grandi quantità a prezzi bassi e acquisire economie promozionali; possono assumere specialisti che si occupino di prezzi, promozione, merchandising, controllo delle scorte e previsioni di vendita. Le linee di prodotto Lapproccio organizzativo

10 Capitolo13- slide 10 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. La catena volontaria in cui un gruppo di dettaglianti indipendenti sponsorizzati da un grossista effettua acquisti collettivi e un merchandising comune. Le linee di prodotto Lapproccio organizzativo

11 Capitolo13- slide 11 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. La cooperativa di dettaglianti in cui più dettaglianti indipendenti creano su vasta scala una struttura centrale di proprietà comune e svolgono attività di promozione e merchandising collettive. Le linee di prodotto Lapproccio organizzativo

12 Capitolo13- slide 12 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. Le linee di prodotto Lapproccio organizzativo Franchising a. Associazione contrattuale fra un produttore, grossista od organizzazione di servizi (franchiser) e imprenditori indipendenti (franchisee) che acquistano il diritto di possedere e gestire una o più unità del sistema di franchising. b. Sistema di marketing verticale contrattuale nel quale un membro del canale, denominato franchiser, collega diversi stadi del processo di produzione-distribuzione.

13 Capitolo13- slide 13 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. I conglomerati commerciali sono società composte da una combinazione di più forme di vendita al dettaglio gestite da un proprietario centrale. Le linee di prodotto Lapproccio organizzativo

14 Capitolo13- slide 14 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. Le decisioni di marketing dellimpresa al dettaglio

15 Capitolo13- slide 15 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. Segmentazione, mercato obiettivo, differenziazione e posizionamento i dettaglianti devono anzitutto discriminare e definire i propri mercati obiettivo e stabilire come si posizioneranno al loro interno. Le decisioni di marketing dellimpresa al dettaglio

16 Capitolo13- slide 16 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. I dettaglianti devono prendere decisioni relative a tre variabili di prodotto principali: Lassortimento di prodotti. Il mix di servizi. Latmosfera del punto vendita. Le decisioni di marketing dellimpresa al dettaglio Assortimento di prodotti e servizi

17 Capitolo13- slide 17 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. La politica di prezzo deve essere adeguata al posizionamento e al mercato obiettivo, allassortimento di prodotti e servizi e alla concorrenza del singolo dettagliante. Le decisioni di marketing dellimpresa al dettaglio Il prezzo

18 Capitolo13- slide 18 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. Prezzo alto-basso prezzi più alti su base giornaliera abbinati a saldi frequenti e altre promozioni per incrementare il traffico del negozio, creare unimmagine di basso prezzo, o attirare clienti che acquisteranno altri beni a prezzo pieno. Prezzi bassi tutti i giorni (EDLP, everyday low pricing) con pochi saldi o sconti. Le decisioni di marketing dellimpresa al dettaglio Il prezzo

19 Capitolo13- slide 19 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. Le decisioni di marketing dellimpresa al dettaglio La promozione Pubblicità Vendita personale Promozione delle vendite Relazioni pubbliche Marketing diretto

20 Capitolo13- slide 20 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. I distretti commerciali erano la principale forma di agglomerato per la vendita al dettaglio, ogni grande città presentava un distretto, o quartiere, commerciale centrale con grandi magazzini, negozi specializzati, banche e cinema. Shopping center gruppo di attività commerciali per la vendita al dettaglio pianificate, sviluppate e gestite come ununica unità. Le decisioni di marketing dellimpresa al dettaglio Lubicazione dei punti vendita

21 Capitolo13- slide 21 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. Ciclicità della distribuzione al dettaglio teoria della vendita al dettaglio in base alla quale le nuove tipologie di dettaglianti in genere hanno inizio con margini e prezzi contenuti e operazioni a basso costo e successivamente si evolvono in operazioni a prezzo elevato e con un maggior livello di servizio, diventando come i dettaglianti tradizionali di cui hanno preso il posto. Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione dei cicli di vita

22 Capitolo13- slide 22 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. La crescita della distribuzione al dettaglio senza punti vendita implica: Ordini postali. Tramite televisione. Telefono. Internet. Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione dei cicli di vita

23 Capitolo13- slide 23 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. La convergenza della vendita al dettaglio i dettaglianti oggi tendono sempre più a vendere gli stessi prodotti agli stessi prezzi ai medesimi clienti, competendo con una crescente varietà di altri dettaglianti. Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e lariduzione dei cicli di vita

24 Capitolo13- slide 24 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. Lascesa dei megadettaglianti la crescente diffusione di enormi merchandiser di massa e superstore specializzati, la formazione di sistemi di marketing verticali e laumento esponenziale delle fusioni e acquisizioni fra dettaglianti hanno generato un nucleo di megadettaglianti estremamente potenti. Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e lariduzione dei cicli di vita

25 Capitolo13- slide 25 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione al dettaglio. La crescente importanza delle tecnologie per la vendita al dettaglio la tecnologia ha assunto unimportanza determinante quale strumento competitivo per la vendita al dettaglio. Le imprese allavanguardia si avvalgono ormai di tecnologie dellin­formazione e sistemi software avanzati che consentono di elaborare previsioni più attendibili, controllare i costi di gestione delle scorte, interagire con i fornitori per via elettronica; scambiare informazioni con gli altri negozi. Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e lariduzione dei cicli di vita

26 Capitolo13- slide 26 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Vendita e promozioneAcquisto e creazione di un assortimentoFrazionamento di grandi volumi dacquistoDepositoTrasportoFinanziamentoAssunzione del rischioInformazioni di mercatoServizi di gestione e consulenza La distribuzione allingrosso La distribuzione allingrosso comprende tutte le attività relative alla vendita di beni e servizi a coloro che li acquistano per rivenderli o a scopo commerciale.

27 Capitolo13- slide 27 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso Vendita e promozione: la forza di vendita dei grossisti aiuta i produttori a raggiungere molti piccoli clienti a costi contenuti. Il grossista intrattiene più contatti e spesso gode di maggiore fiducia da parte dellacquirente in quanto è più vicino rispetto al produttore. Acquisto e creazione di un assortimento: i grossisti possono selezionare gli articoli e creare gli assortimenti necessari ai clienti, sollevando i consumatori da un compito oneroso. La distribuzione allingrosso

28 Capitolo13- slide 28 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso Frazionamento di grandi volumi dacquisto: i grossisti offrono ai clienti la possibilità di risparmiare acquistando le merci in grandi quantità, successivamente suddivise in lotti di dimensioni più contenute. Deposito: i grossisti si occupano della gestione delle scorte, riducendo i costi di giacenza e i rischi di fornitori e clienti. La distribuzione allingrosso

29 Capitolo13- slide 29 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso Trasporto: un grossista può offrire tempi di consegna più brevi in quanto risulta più vicino rispetto ai produttori. Fnanziamento: i grossisti finanziano sia i propri clienti, facendo loro credito fino allacquisto della merce, sia i fornitori, ordinando la merce in anticipo e pagando a consegna avvenuta. La distribuzione allingrosso

30 Capitolo13- slide 30 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso Assunzione del rischio: i grossisti si assumono il rischio in quanto acquisiscono il titolo di proprietà per le merci trattate e si assumono quindi gli eventuali costi di furto, danno, smarrimento e obsolescenza della merce. Informazioni di mercato: i grossisti procurano informazioni a fornitori e clienti sulla concorrenza, sui nuovi prodotti e sullandamento dei prezzi. La distribuzione allingrosso

31 Capitolo13- slide 31 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso servizi di gestione e consulenza: i grossisti spesso offrono assistenza ai dettaglianti per quanto concerne la formazione degli addetti alle vendite, lo stoccaggio delle merci e lesposizione nei punti di vendita e, infine, ladozione di sistemi di contabilità e controllo delle scorte. La distribuzione allingrosso

32 Capitolo13- slide 32 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso Grossisti commercianti Broker e agenti Uffici e filiali di vendita dei produttori

33 Capitolo13- slide 33 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso I grossisti commercianti si dividono in due categorie: I grossisti a servizio completo, che offrono ai fornitori e ai clienti una gamma completa di servizi. I grossisti a servizio limitato, che offrono un minor numero di servizi. I vari tipi di grossisti a servizio limitato svolgono diverse funzioni specializzate allinterno del canale distributivo. Vari tipi di grossisti

34 Capitolo13- slide 34 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso Broker grossista, che non assume titolo di proprietà per la merce trattata, la cui funzione consiste nel mettere in contatto acquirenti e venditori e assisterli nelle trattative. Agente grossista che rappresenta gli acquirenti o i venditori su base relativamente permanente. Svolge solo alcune funzioni della vendita allingrosso e non assume titolo di proprietà per la merce trattata. Vari tipi di grossisti

35 Capitolo13- slide 35 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso Uffici e filiali di vendita del produttore vendita allingrosso svolta non da grossisti indipendenti, ma dagli stessi venditori o acquirenti. Vari tipi di grossisti

36 Capitolo13- slide 36 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso Le decisioni di marketing dellimpresa allingrosso

37 Capitolo13- slide 37 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso mercato obiettivo, differenziazione e posizionamento: La dimensione dei clienti. La tipologia della clientela. La necessità di un particolare servizio. Le decisioni di marketing dellimpresa allingrosso

38 Capitolo13- slide 38 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso Il marketing mix Prodotti e i servizi. Prezzo. Promozione. Distribuzione. Le decisioni di marketing dellimpresa allingrosso

39 Capitolo13- slide 39 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La distribuzione allingrosso Sfide La forte resistenza agli aumenti di prezzo. Al rifiuto di fornitori. Nuovi modi di soddisfare i bisogni della clientela. Incrementare lefficacia e lefficienza dellintero canale di marketing. Le tendenze della distribuzione allingrosso


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