Euro-Roofing S.A. Competitors analysis and Price identification

Presentazione sul tema: "Euro-Roofing S.A. Competitors analysis and Price identification"— Transcript della presentazione:

1 Euro-Roofing S.A. Competitors analysis and Price identification
Damiano A.Sofia Leone Ilaria

2 Iter Euro-Roofing: Azienda e Prodotto
Analisi: Concorrenza e Mercato di Riferimento Scelte Strategiche e Conseguenze Valutazione Profittabilità Scenario Reazioni Concorrenziali Scelta Vincente

3 Euro-Roofing S.A: L’azienda
Leader di settore: Specializzata nella produzione di membrane di bitume APP modificato Alta copertura distributiva rispetto ai concorrenti Fino al Leader di prezzo nel mercato B2B delle membrane isolanti.

4 Euro-Roofing S.A: Il Prodotto
Venduto sotto la brand IMPERGUM Ambito di Utilizzo: protezione dei tetti a terrazza, impianti industriali e magazzini. Caratteristiche: un miglior aspetto estetico una maggiore capacità isolante rispetto all’offerta della concorrenza.

5 Situazione del mercato
Negli anni immediatamente precedenti al ’96: Il prodotto-mercato Fase di maturità Domanda primaria Stagnante, non espandibile Euro-Roofing: impresa dominante Opera in regime di Oligopolio Confronto con 5 competitors.

6 5 Competitors: Prodotti non differenziati (commodities)
Quota di mercato ridotta Identificabili come “Follower”. Assumono un Comportamento Adattivo (coesist. pacifica) Si allineano al prezzo fissato da Euro-Roofing (fino al ’96).

7 Le decisioni di Euro-Roofing …
Fino al ’96: Leadership di prezzo (riferimento per i concorrenti) Impone equilibrio sul mercato: no possibilità guerra di prezzo. PE.R.=18 € al mq.

8 La nuova Strategia di Euro-Roofing
Nel ’96 Piano estensivo di modernizzazione ed espansione OBTV: Migliorare la situazione del capitale di esercizio Variazione in aumento (da18€ a 20€) del prezzo di prodotto.

9 Reazione dei Competitors
Non seguono Euro-Roofing nel rialzo di prezzo. I MOTIVI: Approfittano del differenziale di prezzo (possibile espansione della quota di mercato, no guerra di prezzi---win/win) Non posseggono il vantaggio derivante da distintività di prodotto ( beni = commodities).

10 Nel 1997 Euro-Roofing ha registrato lo stesso volume di vendite ( u) degli anni precedenti. Il CEO richiese ai direttori vendite e finanza di preparare un piano su : - politica di prezzo - strategia competitiva.

11 Direttore finanziario:
I 2 punti di vista: Direttore vendite: P=18€ Riportare il prezzo a 18€ Impossibilità dei concorrenti di abbassare oltre 18€ per difficoltà finanziare Un prezzo più alto produrebbe una ulteriore perdita pari al 10% di Q.M. No guerra di prezzo (CT elevati) Maggiori barriere all’entrata Direttore finanziario: P=20€ Maggiori profitti atti a finanziare il processo di espansione Possibilità dei concorrenti di abbassare il prezzo oltre 18€ (considerazione non supportata da dati) Possibile guerra di prezzo in seguito al ribasso.

12 La profittabilità: Euro-Roofing
Costo totale per mq.=€ 17,50 Volume vendite ’95= u. Volume vendite ’96= invariato Con P1=18 € π= ( )* = € Con P2=20 € π= ( 20-17,50 )* = €

13 La profittabilità: I competitors
Competitor C Competitor D Competitor E C.D.u 15€ 15,50€ 16€ 16,25€ C.I. u 2,5€ 2,8€ 3,9€ C.T.u 17,5€ 18€ 18,8€ 20,15€ Unità Tot. vendute 90.000 Prezzo π 0,5* = € 0* = 0 (B.E.P.) -0,8* = € -0.8* -2.15*90.000 = €

14 Strategia di reazione concorrenziale
Reazioni Competitors Analisi di mercato Decisioni E.R. Evoluzione Domanda aumento P>18 invariato Nessun cambiamento diminuzione Nessun cambiamento aumento P =18 invariato Nessun cambiamento diminuzione Aumento aumento P<18 invariato Nessun cambiamento diminuzione Forte aumento

15 Considerazioni Se Euro-Roofing e i suoi competitors decidessero di fissare P≤ 18€: - forte aumento della domanda di mercato per tutti - livello di margine basso o non profittevole. Domanda primaria non espandibile: - la diminuzione del prezzo ha come conseguenza l’inizio di una guerra di prezzo (lose/lose).

16 In Breve VANTAGGI SVANTAGGI PER=18€ Mq PER=20€ Mq
Maggiori barriere all’entrata Potenziale uscita dei competitors dal mercato (ottica contabile di Short Run). Minori π Piano di espansione non sostenibile Confusione sul mercato Si mina l’immagine di marca Percezione di minore qualità di prodotto. PER=20€ Mq Maggiori π Sostenibilità del piano di espansione Minori margini dei concorrenti (vendono a 18€) “ Minori barriere all’entrata”.

17 Ricapitolando La diminuzione della Q.M. di Impergum è conseguenza della stagnazione e non del nuovo prezzo. Numerosi contratti di costruzione chiusi a 20€ al mq. Gli installatori rivendono a 20€. Riabbassare il prezzo significherebbe andare inevitabilmente incontro ad una guerra di prezzo. Si evita di creare confusione nel mercato: percezione di svalutazione della qualità di prodotto. Inoltre non si potrebbe portare avanti il processo di espansione, il quale necessita di un livello di profitto che un p=18 non garantirebbe.

18 Strategia Vincente P=20€