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Euro-Roofing S.A. Competitors analysis and Price identification Damiano A.Sofia Leone Ilaria.

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1 Euro-Roofing S.A. Competitors analysis and Price identification Damiano A.Sofia Leone Ilaria

2 Iter Euro-Roofing: Azienda e Prodotto Euro-Roofing: Azienda e Prodotto Analisi: Concorrenza e Mercato di Riferimento Analisi: Concorrenza e Mercato di Riferimento Scelte Strategiche e Conseguenze Scelte Strategiche e Conseguenze Valutazione Profittabilità Valutazione Profittabilità Scenario Reazioni Concorrenziali Scenario Reazioni Concorrenziali Scelta Vincente Scelta Vincente

3 Euro-Roofing S.A: Lazienda Leader di settore: Specializzataproduzione di membrane di bitume APP modificato Specializzata nella produzione di membrane di bitume APP modificato Alta copertura distributiva rispetto ai concorrenti Leader di prezzo Fino al 1996 Leader di prezzo nel mercato B2B delle membrane isolanti.

4 Euro-Roofing S.A: Il Prodotto IMPERGUM Venduto sotto la brand IMPERGUM Ambito di Utilizzo: – protezione dei tetti a terrazza, – impianti industriali e magazzini. Caratteristiche Caratteristiche : – un miglior aspetto estetico – una maggiore capacità isolante rispetto allofferta della concorrenza.

5 Situazione del mercato Negli anni immediatamente precedenti al 96: Il prodotto-mercato Fase di maturità Domanda primaria Stagnante, non espandibile Euro-Roofing: impresa dominante regime di Oligopolio Opera in regime di Oligopolio 5 competitors Confronto con 5 competitors.

6 5 Competitors: Prodotti non differenziati (commodities) Quota di mercato ridotta Follower Identificabili come Follower. Comportamento Adattivo Assumono un Comportamento Adattivo (coesist. pacifica) Si allineano al prezzo fissato da Euro-Roofing (fino al 96).

7 Le decisioni di Euro-Roofing … Fino al 96: Leadership di prezzo Leadership di prezzo (riferimento per i concorrenti) equilibrio sul mercatonoguerra di prezzo Impone equilibrio sul mercato: no possibilità guerra di prezzo. P E.R. =18 P E.R. =18 al mq.

8 La nuova Strategia di Euro-Roofing Nel 96 Piano modernizzazione ed espansione Piano estensivo di modernizzazione ed espansione OBTV: Migliorare la situazione del capitale di esercizio aumento (da18 a 20)prezzo Variazione in aumento (da18 a 20) del prezzo di prodotto.

9 Reazione dei Competitors Non seguono rialzo prezzo. Non seguono Euro-Roofing nel rialzo di prezzo. I MOTIVI: differenziale di prezzoespansione della quota di mercato Approfittano del differenziale di prezzo (possibile espansione della quota di mercato, no guerra di prezzi---win/win) Nodistintività di prodotto Non posseggono il vantaggio derivante da distintività di prodotto ( beni = commodities).

10 Nel 1997 stesso volume vendite Euro-Roofing ha registrato lo stesso volume di vendite ( u) degli anni precedenti. piano Il CEO richiese ai direttori vendite e finanza di preparare un piano su : politica di prezzo - politica di prezzo strategia competitiva - strategia competitiva.

11 I 2 punti di vista: Direttore vendite: P=18 Riportare18 Riportare il prezzo a 18 Impossibilità abbassare Impossibilità dei concorrenti di abbassare oltre 18 per difficoltà finanziare perdita10% Un prezzo più alto produrebbe una ulteriore perdita pari al 10% di Q.M. No guerra di prezzo No guerra di prezzo (CT elevati) Maggiori barriere allentrata Maggiori barriere allentrata Direttore finanziario: P=20 Maggiori profitti processoespansione Maggiori profitti atti a finanziare il processo di espansione Possibilità abbassare prezzo Possibilità dei concorrenti di abbassare il prezzo oltre 18 (considerazione non supportata da dati) Possibile guerra di prezzo Possibile guerra di prezzo in seguito al ribasso.

12 La profittabilità: Euro-Roofing Costo totale per mq.= 17,50 Volume vendite 95= u. Volume vendite 96= invariato CP 1 =18 π = ( )* = Con P 1 =18 π = ( )* = Con P 2 =20 π = ( 20-17,50 )* =

13 La profittabilità: I competitors CompetitorACompetitorB Competitor C Competitor D Competitor E C.D.u1515, ,25 C.I. u 2,52,52,82,83,9 C.T.u17,51818,818,820,15 Unità Tot. vendute Prezzo π0,5* = * = 0 (B.E.P.) -0,8* = * * =

14 Strategia di reazione concorrenziale P>18 invariato diminuzione Nessun cambiamento P =18 aumento invariato diminuzione Nessun cambiamento Aumento P<18 aumento invariato diminuzione Nessun cambiamento Forte aumento Decisioni E.R. Reazioni Competitors Evoluzione Domanda Analisi di mercato aumento Nessun cambiamento

15 Considerazioni P 18 Se Euro-Roofing e i suoi competitors decidessero di fissare P 18: aumento della domanda - forte aumento della domanda di mercato per tutti margine basso non profittevole. - livello di margine basso o non profittevole. Domandanon espandibile Domanda primaria non espandibile: conseguenza guerra di prezzo - la diminuzione del prezzo ha come conseguenza linizio di una guerra di prezzo (lose/lose).

16 In Breve VANTAGGISVANTAGGI P ER =18 Mq Maggiori barriere allentrata Potenziale uscita dei competitors dal mercato (ottica contabile di Short Run). π Minori π Piano di espansione non sostenibile Confusione sul mercato Si mina limmagine di marca Percezione di minore qualità di prodotto. P ER =20 Mq π Maggiori π Sostenibilità del piano di espansione Minori margini dei concorrenti (vendono a 18) Minori barriere allentrata.

17 Ricapitolando La diminuzione della Q.M. di Impergum è conseguenza della stagnazione e non del nuovo prezzo. La diminuzione della Q.M. di Impergum è conseguenza della stagnazione e non del nuovo prezzo. Numerosi contratti di costruzione chiusi a 20 al mq. Gli installatori rivendono a 20. Numerosi contratti di costruzione chiusi a 20 al mq. Gli installatori rivendono a 20. Riabbassare il prezzo significherebbe andare inevitabilmente incontro ad una guerra di prezzo. Riabbassare il prezzo significherebbe andare inevitabilmente incontro ad una guerra di prezzo. Si evita di creare confusione nel mercato: percezione di svalutazione della qualità di prodotto. Si evita di creare confusione nel mercato: percezione di svalutazione della qualità di prodotto. Inoltre non si potrebbe portare avanti il processo di espansione, il quale necessita di un livello di profitto che un p=18 non garantirebbe. Inoltre non si potrebbe portare avanti il processo di espansione, il quale necessita di un livello di profitto che un p=18 non garantirebbe.

18 Strategia Vincente P=20


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