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Il Marketing Mix, ovvero gli strumenti del marketing.

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Presentazione sul tema: "Il Marketing Mix, ovvero gli strumenti del marketing."— Transcript della presentazione:

1 Il Marketing Mix, ovvero gli strumenti del marketing

2 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Unazione combinata Il successo nelle vendite di un determinato prodotto/servizio è il risultato di una combinazione ottimale degli strumenti del Marketing Mix Il successo nelle vendite di un determinato prodotto/servizio è il risultato di una combinazione ottimale degli strumenti del Marketing Mix Limpresa deve adottare tutte le risorse disponibili per individuare e definire tale combinazione Limpresa deve adottare tutte le risorse disponibili per individuare e definire tale combinazione Tutti gli strumenti possono (devono) essere utilizzati contemporaneamente Tutti gli strumenti possono (devono) essere utilizzati contemporaneamente

3 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Gli strumenti del marketing Il Marketing Mix costituisce linsieme di tutti gli strumenti che limpresa controlla per raggiungere i propri fini Il Marketing Mix costituisce linsieme di tutti gli strumenti che limpresa controlla per raggiungere i propri fini Luso combinato di tutti gli strumenti (nessuno escluso) le permette di influenzare a proprio favore la risposta del mercato Luso combinato di tutti gli strumenti (nessuno escluso) le permette di influenzare a proprio favore la risposta del mercato Le combinazioni possibili dei vari strumenti sono teoricamente illimitate Le combinazioni possibili dei vari strumenti sono teoricamente illimitate

4 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Gli elementi del Marketing Mix La classificazione tradizionale prevede i seguenti elementi: La classificazione tradizionale prevede i seguenti elementi: Prodotto Prodotto Prezzo Prezzo Distribuzione Distribuzione Comunicazione Comunicazione Ognuno degli elementi citati può poi al suo interno ricomprendere una serie di componenti che, variamente combinate, identificano tutti gli strumenti disponibili Ognuno degli elementi citati può poi al suo interno ricomprendere una serie di componenti che, variamente combinate, identificano tutti gli strumenti disponibili

5 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Gli elementi del Marketing Mix La classificazione tradizionale degli strumenti del Marketing Mix è definita, negli Stati Uniti, delle 4 P (Product = Prodotto, Price = Prezzo, Place = Distribuzione, Promotion = Comunicazione). Questa classificazione non è oggi più sufficiente per descrivere completamente le leve realmente a disposizione delle imprese; non ci si può più fermare, infatti, solo allindividuazione dei 4 singoli elementi costituenti il Marketing Mix, occorre comprendere il significato di ciascuno in modo più approfondito. Gli studiosi di questa disciplina fanno discendere da quella tradizionale una serie di ulteriori classificazioni interne che permettono di definire in modo più preciso gli elementi su cui è possibile agire e le possibili strategie da adottare. Ogni elemento, al suo interno, ha diverse componenti che possono poi configurarsi come gli effettivi strumenti di marketing da utilizzare.

6 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prodotto Comprende tutte le componenti che costituiscono linsieme di valori effettivamente acquistato dallacquirente Comprende tutte le componenti che costituiscono linsieme di valori effettivamente acquistato dallacquirente marca marca gamma gamma qualità qualità design design confezione confezione servizi accessori servizi accessori

7 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prodotto Il prodotto costituisce senza dubbio lelemento centrale del marketing dellimpresa: essa deve disporre di prodotti/servizi in grado di soddisfare la domanda di determinati segmenti di clienti. Per prodotto si deve intendere, più che un oggetto fisico, un insieme di valori, un insieme di utilità che il prodotto o servizio copre. Il bene è caratterizzato da diversi elementi. - La marca La prima caratteristica del prodotto è la marca, ovvero tutto ciò che consente di identificare i beni ed i servizi di un produttore o di un gruppo di produttori, differenziandoli rispetto a quelli della concorrenza. I mezzi di identificazione della marca possono essere costituiti da un nome, da segni o simboli, da un disegno o da una combinazione di questi.

8 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prodotto Nellambito della marca si può distinguere il nome di marca (o brand name), cioè la parte che può essere scritta e vocalizzata, ed il marchio (brand mark) cioè quella parte riconoscibile visibilmente, come un disegno, un simbolo, eccetera. La marca svolge anche un ruolo essenziale nella fidelizzazione della clientela, dato che essa evoca tutti i valori che contraddistinguono un certo produttore e contribuisce a consolidarne limmagine. Un prodotto senza marca, cioè di tipo generico, viene detto commodity (ad esempio il petrolio, il grano o altre materie prime).

9 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prodotto - La gamma Lo sviluppo dellimpresa moderna e i processi di differenziazione ad esso connessi hanno determinato la scomparsa dellimpresa monoprodotto, cioè dellimpresa produttrice e venditrice di un unico prodotto specifico, nella cui offerta al mercato si esaurisce la capacità dellimpresa. Limpresa si trova così di fronte al problema di formare unofferta di prodotti articolata in modo da consentirle di accrescere al massimo la propria posizione competitiva. La proliferazione dei beni prodotti dallimpresa richiede che lazienda prenda decisioni a tre diversi livelli di aggregazione: 1. Singolo prodotto (articolo), 2. Linea di prodotti, la linea è un gruppo di prodotti strettamente collegati tra loro o perché soddisfano una classe specifica di bisogni o perché possono essere usati insieme o perché vengono indirizzati allo stesso gruppo di clienti o, infine, perché ricadono tutti nella stessa classe di prezzo, 3. Combinazione di prodotti (product mix), linsieme di prodotti offerti da unimpresa o da una divisione aziendale.

10 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prodotto La combinazione di prodotti viene considerata in base alla sua ampiezza (denominata assortimento), alla sua profondità (denominata gamma), e alla sua coerenza. Lampiezza della combinazione di prodotti si identifica con il numero delle differenti linee di prodotti dellimpresa. La profondità della combinazione di prodotti si identifica con il numero medio di prodotti offerti dallimpresa in ciascuna linea di prodotti. La coerenza della combinazione di prodotti si identifica, invece, con il livello di correlazione delle diverse linee di prodotti per quanto riguarda il loro uso finale, i requisiti di produzione, i canali di distribuzione ed altri fattori.

11 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prodotto - La qualità È la percezione della bontà specifica del prodotto che ciascun individuo ha; la percezione della qualità del prodotto può essere oggettiva, e cioè vale per molti consumatori, o soggettiva. Non sono rari i casi in cui tra il valore percepito del prodotto e quello effettivo esiste una differenza significativa, ma per il comportamento dacquisto del consumatore ciò che conta è il valore percepito e non quello effettivo. - Il design E lelemento che può portare, per taluni tipi di prodotto, alla decisione di acquisto; è lelemento accattivante del prodotto. Lutilità, la funzione, del bene è sempre uguale, ma il design può spostare la decisione da un bene allaltro (ad esempio, gli occhiali da sole)

12 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prodotto - La confezione E costituita da tutti gli elementi che permettono la distribuzione e la conservazione ottimale del bene nel suo percorso verso il cliente. Può diventare una vera e propria leva di marketing quando si collega con aspetti funzionali (es. il fustino tondo o rettangolare del detersivo) o con aspetti di tipo psicologico (es. luso di imballaggi riciclabili o biodegradabili può far preferire un prodotto rispetto ad un altro analogo con imballaggi di tipo diverso). - Servizi accessori Luso dei servizi accessori come leva di marketing si sta diffondendo in modo evidente sia nei mercati dei beni di consumo che in quelli dei beni industriali. Oggi sono importantissimi i servizi venduti con il prodotto (es. un cellulare con prepagata compresa) sia quelli che vengono messi a disposizione dellacquirente in un momento successivo allacquisto (es. Lauto che offre un tagliando completo a prezzo bloccato in prossimità delle vacanze).

13 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Una classificazione operativa Il prodotto generico identifica lutilità desiderata dagli acquirenti e di cui poi il prodotto tangibile sarà la realizzazione Il prodotto generico identifica lutilità desiderata dagli acquirenti e di cui poi il prodotto tangibile sarà la realizzazione Il prodotto tangibile corrisponde agli elementi fisici o alle prestazioni del prodotto studiati per svolgere specifiche funzioni Il prodotto tangibile corrisponde agli elementi fisici o alle prestazioni del prodotto studiati per svolgere specifiche funzioni Il prodotto in senso ampio è tutto ciò che lacquirente effettivamente acquista Il prodotto in senso ampio è tutto ciò che lacquirente effettivamente acquista

14 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Una classificazione operativa Dal punto di vista operativo, un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato per sollecitarne lattenzione, lacquisizione o il consumo; esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee. Per limpresa può essere opportuno in molti casi tenere distinti il prodotto vero e proprio dalla sua funzione effettiva. In questo caso è possibile distinguere: il prodotto generico: quello che si identifica con lutilità o con il vantaggio essenziale offerto al consumatore, che poi soddisfa il proprio bisogno attraverso il prodotto tangibile; il prodotto tangibile: la combinazione di elementi fisici o di prestazioni che viene concepita allo scopo di assolvere specifiche funzioni (una macchina per pulire i pavimenti, un taglio di capelli, ecc.). Il mercato individua i prodotti tangibili sulla base di elementi quali: il livello di qualità, le caratteristiche tecnico-funzionali, lo stile, la marca, la confezione. il prodotto in senso ampio: quel complesso di vantaggi che lacquirente riceve e/o sperimenta ottenendo il prodotto tangibile. Un insieme di attributi aventi una valenza reale o psicologica, come la garanzia, il disegno, limmagine e le prestazioni accessorie e complementari.

15 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Classificare prodotti e servizi Secondo la destinazione Secondo la destinazione di consumo di consumo industriali industriali Secondo la durata Secondo la durata durevoli durevoli non durevoli non durevoli Secondo le modalità di acquisto Secondo le modalità di acquisto ad acquisto corrente ad acquisto corrente ad acquisto ponderato ad acquisto ponderato speciali speciali

16 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Classificare prodotti e servizi Prodotti e servizi possono essere classificati in vari modi, secondo la finalità a cui lidentificazione delle relative categorie può servire operativamente. Già si è detto della classificazione secondo i mercati di destinazione (Beni di consumo, Beni industriali) e di quella in base alla durata ed allutilizzo (Beni durevoli, Beni non durevoli); ovviamente per ciascuna di queste categorie vanno elaborate delle politiche di gestione che siano coerenti con la tipologia dei beni e con gli obiettivi fissati nel piano di marketing.

17 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Classificare prodotti e servizi Unulteriore classificazione che assume una certa rilevanza in questo contesto è quella che riguarda le modalità di acquisto, per la quale i prodotti si distinguono in: - Beni ad acquisto corrente: sono quei beni di consumo che lacquirente acquista frequentemente, rapidamente, a partire da scelte già effettuate o con un minimo di sforzo di comparazione e di acquisto (tabacchi, quotidiani, ecc.) - Beni ad acquisto saltuario o ponderato: sono quei beni di consumo che lacquirente, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta normalmente con altri analoghi (mobili, articoli dabbigliamento, automobili nuove o usate, computer, ecc.) - Beni speciali: sono beni con caratteristiche uniche e/o unidentificazione di marca, per cui un gruppo rilevante di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo per lacquisto o deve addirittura partecipare nella realizzazione (beni di super-lusso, macchinari e linee di produzione, auto o moto elaborate, ecc.)

18 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prezzo, tra economia e marketing Per gli economisti è il valore di equilibrio che permette lincontro della domanda e dellofferta su un determinato mercato Per gli economisti è il valore di equilibrio che permette lincontro della domanda e dellofferta su un determinato mercato Per il marketing è una delle leve del Marketing Mix e rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al prodotto o al servizio acquistato dallacquirente Per il marketing è una delle leve del Marketing Mix e rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al prodotto o al servizio acquistato dallacquirente Ha significati diversi per chi vende e per chi acquista perché rappresenta cose diverse Ha significati diversi per chi vende e per chi acquista perché rappresenta cose diverse Il valore percepito è una funzione diretta dei benefici ed inversa rispetto ai costi sostenuti Il valore percepito è una funzione diretta dei benefici ed inversa rispetto ai costi sostenuti

19 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prezzo, tra economia e marketing Il presso su molti mercati costituisce lelemento decisivo del Marketing Mix. È probabilmente anche lelemento più difficile da definire, dato che ha molte accezioni ed è considerato, in modo diverso, da tutte le discipline di tipo economico. Per gli economisti, ad esempio, il prezzo è il valore che permette di conseguire lequilibrio tra la domanda e lofferta per i beni disponibili sul mercato. Per il marketing, invece, il prezzo è una variabile che può essere determinata da chi decide le strategie dellimpresa al fine di incrementare le vendite di un determinato prodotto o servizio. Il prezzo, quindi, è una delle leve da utilizzare. Inoltre il prezzo viene visto in maniera diversa dallimpresa e dagli acquirenti e, in questo caso, la difficoltà sta nella capacità di far incontrare questi due valori: il valore che rende profittevole la produzione/vendita dei prodotti per limpresa e il valore percepito/assegnato dai consumatori. Dal punto di vista logico il prezzo rappresenta il valore che lacquirente ricava dallacquisto effettuato e può essere rappresentato dalla seguente espressione:

20 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Aumentare il valore percepito (I) Per aumentare il valore percepito di un prodotto limpresa usa tutti gli strumenti del Marketing Mix Per aumentare il valore percepito di un prodotto limpresa usa tutti gli strumenti del Marketing Mix Per raggiungere lobiettivo è possibile agire su tutti gli elementi, ad esempio: Per raggiungere lobiettivo è possibile agire su tutti gli elementi, ad esempio: sulla comunicazione, fornendo informazioni su usi a maggior valore aggiunto del prodotto sulla comunicazione, fornendo informazioni su usi a maggior valore aggiunto del prodotto sulla distribuzione, migliorando il processo di vendita (ad es. finanziamenti) o logistico sulla distribuzione, migliorando il processo di vendita (ad es. finanziamenti) o logistico

21 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Aumentare il valore percepito (I) Se, come si è detto, il compito principale del marketing è quello di promuovere in ogni modo possibile i prodotti ed i servizi dellimpresa, per farlo essa opera miscelando i vari strumenti che ha a disposizione con lo scopo di aumentare il valore percepito da parte degli acquirenti. Questo è un compito estremamente importante dato che al valore percepito viene associato il prezzo di vendita del bene e, quindi, il livello delle vendite ed il profitto. Oltre che mediante gli interventi sul prodotto, il valore percepito può essere migliorato attraverso gli altri strumenti del Marketing Mix: ad esempio possono essere individuati degli usi alternativi dello stesso prodotto (questo può accadere ad esempio nel caso di un farmaco, in questo modo il volume delle vendite crescerà perché si potrà utilizzare in un numero maggiore di terapie), oppure si può migliorare la capacità dei clienti di utilizzare il prodotto o il servizio. In questo caso può essere fondamentale una comunicazione mirata per informare adeguatamente i clienti. Il valore di un bene può anche essere aumentato individuando canali alternativi per la vendita, formule di pagamento agevolato o nuove soluzioni per la consegna a domicilio.

22 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prezzo è Una leva fondamentale per aumentare il valore percepito Il prezzo è Una leva fondamentale per aumentare il valore percepito Abbinare prodotti complementari o servizi post vendita contribuisce a ridurre il prezzo in capo allacquirente e ad aumentare il valore percepito del bene Abbinare prodotti complementari o servizi post vendita contribuisce a ridurre il prezzo in capo allacquirente e ad aumentare il valore percepito del bene La strategia di abbinamento può essere attuata sia sui beni di largo consumo sia sui beni industriali La strategia di abbinamento può essere attuata sia sui beni di largo consumo sia sui beni industriali Aumentare il valore percepito (II)

23 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Unaltra strategia per incrementare il valore percepito è quella di fare leva sul prezzo ma non cambiandolo, bensì aumentando il rapporto tra quantità del bene ed il prezzo stesso. Si tratta di una tecnica che può essere attuata sullo stesso prodotto (per esempio aumentando la quantità dello stesso bene allo stesso prezzo) o abbinando beni complementari al bene principale. Leffetto netto è quello di uno sconto (la stessa quantità del bene di fatto costa meno) tuttavia leffetto psicologico è quello di un maggior valore del bene e può preparare la strada per altre azioni sul prezzo volte ad incrementare o il volume delle vendite o il margine. Se la strategia è applicata a beni di largo consumo, normalmente labbinamento può essere tra due beni o tra beni e servizi, se, invece è applicata ai beni industriali, normalmente labbinamento avviene solo tra prodotto e servizi. Aumentare il valore percepito (II)

24 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prezzo e i costi Uno dei modelli di definizione del prezzo parte dalla considerazione dei costi Uno dei modelli di definizione del prezzo parte dalla considerazione dei costi costi di produzione costi di produzione costi di distribuzione costi di distribuzione costi di marketing costi di marketing costo medio costo medio costo marginale costo marginale mark up mark up Questo modello non considera il valore che lacquirente attribuisce al prodotto Questo modello non considera il valore che lacquirente attribuisce al prodotto

25 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prezzo e i costi In passato, la fissazione del prezzo veniva effettuata seguendo modelli di comportamento di tipo egoistico, indirizzati unicamente a conseguire lobiettivo dellazienda. Questo accadeva quando limprenditore era orientato al prodotto o alla produzione, e non considerava, invece, i bisogni dei consumatori. In un atteggiamento di questo genere, il prezzo viene fissato in base ai costi sostenuti per rendere disponibile il prodotto sul mercato e predefinendo il margine di guadagno desiderato (mark up). In questo modo, però non si considera il fatto che gli acquirenti attribuiscono al prodotto/servizio un valore che può essere diverso da quello fissato dallimprenditore. E ovvio, allora, che un metodo di determinazione del prezzo basato solo sui costi ha il difetto di non tener conto dei valori che lacquirente attribuisce al prodotto.

26 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il prezzo e i costi Per quanto riguarda il modello di definizione del prezzo basato sui costi possono essere utili le seguenti definizioni: I costi di produzione: i costi sostenuti dallimpresa per produrre il bene/servizio, ovvero i costi per acquistare le materie prime, i costi per lavorare le materie prime (ad esempio, lenergia), i costi delle risorse impiegate (il personale), i costi per imballare il prodotto pronto per essere distribuito I costi di produzione: i costi sostenuti dallimpresa per produrre il bene/servizio, ovvero i costi per acquistare le materie prime, i costi per lavorare le materie prime (ad esempio, lenergia), i costi delle risorse impiegate (il personale), i costi per imballare il prodotto pronto per essere distribuito I costi di distribuzione: i costi sostenuti per rendere disponibile il prodotto ai consumatori; quindi sono i costi per il magazzinaggio/deposito dei prodotti finiti e quelli di trasporto I costi di distribuzione: i costi sostenuti per rendere disponibile il prodotto ai consumatori; quindi sono i costi per il magazzinaggio/deposito dei prodotti finiti e quelli di trasporto I costi di marketing: tutti i costi relativi alla promozione/pubblicità ma anche quelli per la ricerca e lo sviluppo del prodotto I costi di marketing: tutti i costi relativi alla promozione/pubblicità ma anche quelli per la ricerca e lo sviluppo del prodotto Il costo medio è il costo sostenuto per ogni singola unità prodotta, il rapporto tra la somma dei costi sostenuti e il numero delle unità prodotte. È normalmente importante per decidere gli investimenti. Il costo medio è il costo sostenuto per ogni singola unità prodotta, il rapporto tra la somma dei costi sostenuti e il numero delle unità prodotte. È normalmente importante per decidere gli investimenti. Il costo marginale è il costo sostenuto per produrre una unità in più di prodotto. È normalmente proprio il costo usato per fissare il prezzo di vendita di un prodotto. Il costo marginale è il costo sostenuto per produrre una unità in più di prodotto. È normalmente proprio il costo usato per fissare il prezzo di vendita di un prodotto. Il mark up è la quota di profitto che limprenditore assegna ad ogni singola unità di prodotto e viene normalmente calcolata con una percentuale rispetto al costo marginale. Il mark up è la quota di profitto che limprenditore assegna ad ogni singola unità di prodotto e viene normalmente calcolata con una percentuale rispetto al costo marginale.

27 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Fissare il prezzo in modo corretto Il prezzo deve essere la rappresentazione fedele di tutte le componenti percepite e percepibili dal produttore e dallacquirente Il prezzo deve essere la rappresentazione fedele di tutte le componenti percepite e percepibili dal produttore e dallacquirente costo marginale costo marginale qualità qualità immagine immagine utilità utilità funzionalità funzionalità prestigio prestigio tranquillità tranquillità Produttore Acquirente

28 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Fissare il prezzo in modo corretto Un metodo corretto di fissazione del prezzo dovrebbe considerare tutti gli elementi relativi sia ai fattori interessanti per lazienda sia ai valore percepito dagli acquirenti. Il costo marginale, ad esempio, è un elemento che interessa al produttore per determinare quanto può guadagnare per ogni unità in più di beni prodotti. La qualità, invece, interessa sia il produttore che lacquirente, ma ha un impatto specifico sui costi del produttore quando questo acquista materiali qualitativamente migliori per la produzione. Limmagine ha un costo per il produttore, ma anche un ritorno diretto sul consumatore. Lutilità, le funzionalità, il prestigio, la tranquillità (sono caratteristiche non tangibili ma che lacquirente percepisce) sono elementi che interessano il consumatore. Fissare un prezzo in modo ottimale significa capire che cosa riguarda il produttore, capire che cosa riguarda lacquirente e in base a quello definire il prezzo per il bene. Il prezzo da ricercare è sempre quello ottimale, cioè quello che limpresa riesce a fissare rispettando i vincoli che essa si trova innanzi, non è il prezzo ideale che limpresa potrebbe fissare in assenza di condizioni vincolanti.

29 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Obiettivi del prezzo Massimizzazione dei profitti Massimizzazione dei profitti Rendimento sugli investimenti Rendimento sugli investimenti Stabilizzazione del mercato Stabilizzazione del mercato Raggiungimento di una quota di mercato Raggiungimento di una quota di mercato Massimizzazione del fatturato Massimizzazione del fatturato Difesa dalla concorrenza Difesa dalla concorrenza Esclusione della concorrenza dal mercato Esclusione della concorrenza dal mercato

30 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Obiettivi del prezzo Unaltra difficoltà nel determinare il prezzo per un determinato bene sta nel fatto che al prezzo si possono assegnare obiettivi diversi da conseguire sul mercato. Lobiettivo tipico di unazienda è quello di conseguire un profitto, ma il conseguimento del profitto potrebbe richiedere la ricerca di diversi obiettivi intermedi e/o collaterali. Può essere, ad esempio, che limpresa, per conseguire un certo obiettivo, debba fare un investimento, se questa non ha il denaro per poter effettuare linvestimento necessario deve ricorrere a dei finanziatori (che possono essere esterni, come le banche, oppure un terzo con cui condividere il rischio dimpresa). Limprenditore, tuttavia, deve garantire che il denaro investito nellattività possa essere completamente restituito a chi lha immesso e anche che venga opportunamente remunerato. Fissando il prezzo per i beni prodotti dalla propria attività, limpresa considererà anche la remunerazione da attribuire agli investimenti fatti. [NOTA: Ogni impresa sostiene un rischio, il rischio è quello di conseguire o meno un profitto; ogni impresa viene finanziata da un capitale iniziale, che è il capitale di rischio, capitale che sarà remunerato se limpresa riuscirà nel conseguimento dellobiettivo, che sarà perduto in caso contrario. Il denaro investito allinterno di unimpresa può essere anche capitale di terzi finanziatori, in questo caso chi effettua il prestito non lo fa per condividere il rischio ma per ottenerne una remunerazione]

31 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Obiettivi del prezzo Il prezzo può essere utilizzato anche per calmierare il mercato quando esso appare troppo turbolento. Il raggiungimento di una quota di mercato potrebbe essere un altro obiettivo, soprattutto avendo ben presente le fasi del ciclo di vita in cui si trova il prodotto. Limpresa potrebbe decidere che, per raggiungere una certa quota di mercato, sia opportuno rinunciare al profitto almeno in una prima fase: questo potrebbe permetterle di arrivare ad una penetrazione di mercato tale da stabilire una posizione sufficientemente solida da poter vivere di rendite successive. La massimizzazione del fatturato potrebbe essere un altro obiettivo intermedio, perchè potrebbe essere importante per la vendita dellintera azienda o per ottenere obiettivi di tipo diverso come la quotazione in borsa.

32 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Obiettivi del prezzo Altri obiettivi possono essere la difesa dalla concorrenza o lesclusione della stessa dal mercato; sono due obiettivi differenti, anche se entrambi hanno come destinatario un altro operatore del mercato. Nel primo caso si usa la leva del prezzo per proteggere la posizione conseguita (un esempio potrebbe essere quello dei Personal Computer: inizialmente, i grossi produttori fissavano un prezzo alto e i produttori locali fissavano prezzi inferiori per un prodotto che era percepito di un livello qualitativo inferiore. Poi Compaq decise unaltra strategia: abbassò il prezzo dei PC di marca, della prima fascia, del 15%. Gli altri grossi produttori dovettero adeguarsi e seguirono Compaq anche nella strategia al ribasso con il risultato di mettere fuori mercato i produttori di seconda fascia). Una delle politiche di prezzo usate per raggiungere lesclusione della concorrenza dal mercato è quella denominata dumping la quale prevede limpostazione di un prezzo inferiore al livello dei costi. Questa pratica ora è, in taluni casi, proibita dalla legge perché considerata lesiva della concorrenza.

33 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La distribuzione È linsieme degli elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizio È linsieme degli elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizio Se la distribuzione si riferisce alla vendita, essa può essere diretta o indiretta (cioè tramite intermediari) Se la distribuzione si riferisce alla vendita, essa può essere diretta o indiretta (cioè tramite intermediari) Se la distribuzione riguarda il trasferimento del prodotto, essa si riferisce alla logistica Se la distribuzione riguarda il trasferimento del prodotto, essa si riferisce alla logistica

34 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La distribuzione Il termine distribuzione ha una valenza complessa nellambito del Marketing Mix, sia dal punto di vista del significato (si riferisce a vari elementi della catena che permette di raggiungere lacquirente) sia dal punto di vista dellimpatto sullorganizzazione e sui costi dellazienda. Una definizione completa della distribuzione è quella che la identifica con linsieme degli elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizio. In pratica essa raccoglie tutte le attività che permettono di trasferire il valore offerto dallazienda (sia esso inserito allinterno di un prodotto o di un servizio) allacquirente destinatario. La prima di queste attività riguarda sicuramente i canali di vendita e quindi contempla lorganizzazione commerciale dellimpresa e la presenza degli eventuali intermediari a cui è affidato il compito di raggiungere i clienti. La seconda, invece, riguarda le attività di magazzinaggio, di trasporto e di deposito (quelle che vengono, nel loro complesso, individuate con il termine di logistica) necessarie per assicurare il rifornimento dei punti vendita e, di conseguenza, la consegna al cliente finale.

35 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive I canali di vendita Produzione Acquirenti finali Grossisti Dettaglianti Canale lungoCanale cortoCanale diretto

36 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive I canali di vendita Per quanto riguarda la struttura dei canali di vendita, la classificazione più semplice è quella basata sul numero degli intermediari chiamati in causa nella catena distributiva. Limpresa che decide di rapportarsi direttamente con i propri clienti, senza avvalersi di intermediari, adotta quello che viene chiamato canale diretto. Se, invece, la strategia commerciale prevede lutilizzo di dettaglianti che si riforniscono direttamente dal produttore, si dice che limpresa adotta il canale corto. La struttura di vendita più estesa (quella normalmente in uso per i beni di largo consumo) è detta, invece, canale lungo e prevede la vendita, da parte del produttore, ad una categoria specifica di intermediari (i grossisti) il cui compito è quello di rendere disponibile più capillarmente sul territorio i beni offerti. I grossisti, a loro volta, riforniranno i dettaglianti che, infine, avranno il contatto diretto con i consumatori finali. Se lazienda adotta solo il canale diretto si dice che la strategia di vendita è diretta, negli altri due casi si dice che la strategia è indiretta.

37 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La catena logistica Fa riferimento a tutti gli elementi che permettono di rendere disponibile il prodotto per lacquirente nei tempi e nei modi pianificati Fa riferimento a tutti gli elementi che permettono di rendere disponibile il prodotto per lacquirente nei tempi e nei modi pianificati Dipende dalla natura del prodotto o del servizio e riguarda: Dipende dalla natura del prodotto o del servizio e riguarda: magazzino magazzino trasporto trasporto gestione delle scorte gestione delle scorte

38 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La catena logistica La catena distributiva è fortemente influenzata anche dalle modalità con le quali il prodotto o il servizio vengono resi disponibili allacquirente finale. Le problematiche collegate alla catena logistica sono molteplici. Lobiettivo è quello di rendere disponibile nei tempi e nei modo pianificati, con il minor costo possibile, il bene a chi lo deve utilizzare; gli strumenti utilizzati sono, normalmente, quelli del magazzino per il deposito dei prodotti e del trasporto per il trasferimento alla destinazione. Un altro caso particolare è quello di beni come il software o come i brani musicali che possono essere depositati su dei server pubblici ed acceduti direttamente dagli acquirenti via Internet. Salvo queste situazioni peculiari, compito della logistica è anche quello di risolvere in modo economico e con la giusta tempestività i problemi relativi alle scorte ed al conseguente impiego di capitali. Quello della logistica, ad esempio, è uno dei problemi principali delle imprese che operano nel settore della Grande Distribuzione Organizzata (GDO), come le catene di supermercati o di ipermercati. In molti casi la logistica, non essendo il business principale dellazienda, viene terziarizzata stabilendo un rapporto di partnership con operatori del settore.

39 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il ruolo della logistica per limpresa La catena logistica è, in molti casi, un elemento fondamentale del costo finale di un bene e può essere determinante anche per la strategia aziendale La catena logistica è, in molti casi, un elemento fondamentale del costo finale di un bene e può essere determinante anche per la strategia aziendale produzione just-in-time produzione just-in-time supply chain management supply chain management Le strategie relative alla logistica sono diverse secondo la tipologia di impresa Le strategie relative alla logistica sono diverse secondo la tipologia di impresa industriali industriali commerciali commerciali

40 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il ruolo della logistica per limpresa Contrariamente a quanto avviene per gli altri elementi del Marketing Mix, la distribuzione può essere migliorata ottimizzando i processi aziendali o introducendo nuovi strumenti per la gestione della catena logistica. Negli ultimi decenni si sono affermate strategie di produzione ottimizzate che vanno sotto il nome di produzione just-in-time: grazie ad essa il prodotto viene messo in produzione solo dopo lordine da parte del cliente. In questo modo vengono ridotte le scorte e minimizzati i capitali immobilizzati. Più recente invece è ladozione di strumenti per la gestione integrata della catena di fornitura di un determinato bene (Supply Chain Management). Questo tipo di strumenti consente di ridurre i costi legati alla gestione della catena logistica prima della produzione e, anche in questo caso, contribuisce a ridurre i costi legati al prodotto.

41 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il ruolo della logistica per limpresa Lutilizzo della catena logistica è sostanzialmente diverso secondo che limpresa sia di tipo industriale o commerciale. Nel primo caso la parte di Supply Chain Management viene utilizzata per lapprovvigionamento delle materie prime e la produzione just-in-time per contenere le scorte di prodotti finiti; nel secondo, invece, la catena di fornitura può essere addirittura resa virtuale, creando un collegamento diretto tra lacquirente finale ed il produttore, riducendo in modo sostanziale i costi di distribuzione: grazie ad essa il rivenditore non consegna fisicamente il bene al cliente (e quindi non deve farne magazzino), ma segnala lavvenuta vendita al fornitore che provvede alla consegna.

42 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La comunicazione È limpiego organizzato di vari strumenti finalizzato a modificare i modelli di comportamento degli acquirenti in modo favorevole allimpresa È limpiego organizzato di vari strumenti finalizzato a modificare i modelli di comportamento degli acquirenti in modo favorevole allimpresa Può avere fini informativi Può avere fini informativi conoscenze tecniche conoscenze tecniche pubbliche relazioni pubbliche relazioni Può avere fini di persuasione Può avere fini di persuasione pubblicità pubblicità vendita personale vendita personale

43 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La comunicazione Lultimo elemento del Marketing Mix da considerare è quello relativo alla comunicazione. Nella sua concezione più generale la comunicazione è limpiego organizzato di vari strumenti finalizzato a modificare i modelli di comportamento degli acquirenti in modo favorevole allimpresa. Dal punto di vista delle sue finalità, la comunicazione può essere: - di tipo informativo: fornisce al mercato tutte le informazioni necessarie a conoscere meglio e ad apprezzare maggiormante i prodotti e i servizi dellimpresa. La comunicazione, in questottica, può essere dedicata alla diffusione di conoscenze tecniche specifiche o a fini di pubbliche relazioni. - di tipo persuasivo: serve a far preferire il prodotto o il servizio dellimpresa nei confronti di altri prodotti o servizi analoghi oppure può sollecitare la percezione di un bisogno e favorire il processo di acquisto. La persuasione può avvenire per mezzo di strumenti indipendenti (pubblicità) o attraverso il contributo di persone appositamente formate e motivate.

44 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La comunicazione pubblicitaria La pubblicità consiste in una qualsiasi forma retribuita di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un operatore specifico La pubblicità consiste in una qualsiasi forma retribuita di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un operatore specifico Compito della pubblicità è quello di indirizzare il processo di acquisto del potenziale cliente verso un determinato prodotto o uno specifico servizio in modo consapevole (funzione informativa) e/o in modo istintivo (funzione persuasiva) Compito della pubblicità è quello di indirizzare il processo di acquisto del potenziale cliente verso un determinato prodotto o uno specifico servizio in modo consapevole (funzione informativa) e/o in modo istintivo (funzione persuasiva)

45 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive La comunicazione pubblicitaria Tra le attività di comunicazione quella più evidente è sicuramente la pubblicità. Dal punto di vista della definizione, la pubblicità consiste in una qualsiasi forma retribuita di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un operatore specifico. Le tecniche ed i mezzi utilizzati sono molteplici, ciascuno dei quali scelto per sue particolari caratteristiche. Per i beni di largo consumo, uno dei mezzi più efficaci (e più costosi) è sicuramente la televisione, ma non vanno trascurati anche radio, giornali e cartelloni pubblicitari. Per i beni industriali spesso vengono utilizzati strumenti più specifici, come le riviste di settore o canali informativi vari (tra cui, ultimamente, Internet). Il tipo di persuasione perseguito può fare leva sulla consapevolezza del potenziale acquirente (convincendolo cioè che le informazioni in suo possesso sono sufficienti a fargli decidere per lacquisto) o sulla sua reazione istintiva (facendo in modo, cioè, di farlo reagire in senso favorevole al prodotto offerto qualora il bisogno corrispondente si manifestasse).

46 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Obiettivi della comunicazione Attraverso la comunicazione è possibile: Attraverso la comunicazione è possibile: far giungere le informazioni necessarie ai potenziali clienti/consumatori far giungere le informazioni necessarie ai potenziali clienti/consumatori promuovere la percezione del prodotto o del servizio da parte degli acquirenti promuovere la percezione del prodotto o del servizio da parte degli acquirenti Oltre alla comunicazione verso il cliente è importante anche quella verso lazienda Oltre alla comunicazione verso il cliente è importante anche quella verso lazienda Lanalisi delle istanze dei clienti permette allazienda di modificare la propria azione per seguire e soddisfare meglio le loro esigenze Lanalisi delle istanze dei clienti permette allazienda di modificare la propria azione per seguire e soddisfare meglio le loro esigenze

47 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Obiettivi della comunicazione Fin qui si è detto che la comunicazione ha il compito di informare o di persuadere il potenziale acquirente, tuttavia la comunicazione non è importante solo per queste finalità; essa infatti deve tendere a stabilire un canale bidirezionale tra lazienda ed il mercato. Nessuna impresa orientata al mercato può pensare di agire senza conoscere le istanze dei propri clienti. Qualora si tratti di mercati in fase di sviluppo, le indagini di mercato sono in grado di fornire indicazioni utili sullevoluzione prevedibile della domanda ma quando i prodotti o i servizi sono già fortemente radicati nelle preferenze dei consumatori è necessario anche e soprattutto stabilire un canale di comunicazione che permetta allimpresa di cogliere le attese di questi ultimi al fine di migliorare la propria capacità di risposta ai bisogni espressi e, ove possibile, di modulare la propria azione a sostegno delle vendite.

48 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Comunicare per vendere La comunicazione (a parte quella relativa al brand) è sempre collegata a qualche altro elemento del Marketing Mix La comunicazione (a parte quella relativa al brand) è sempre collegata a qualche altro elemento del Marketing Mix Gli obiettivi possono essere vari: Gli obiettivi possono essere vari: informare su occasioni di prezzo informare su occasioni di prezzo informare su benefici del prodotto informare su benefici del prodotto informare sulle novità informare sulle novità Limpiego della comunicazione è sempre finalizzato a creare lambiente ideale per il successo di altre azioni di marketing e per allincremento delle vendite dei propri prodotti o servizi Limpiego della comunicazione è sempre finalizzato a creare lambiente ideale per il successo di altre azioni di marketing e per allincremento delle vendite dei propri prodotti o servizi

49 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive È anche questione di immagine In alcuni casi limpresa potrebbe adottare una strategia di marketing volta alla promozione del proprio marchio (brand) e non di un prodotto In alcuni casi limpresa potrebbe adottare una strategia di marketing volta alla promozione del proprio marchio (brand) e non di un prodotto Lobiettivo è, normalmente, quello di far percepire limpresa come sinonimo del mercato cui essa fa riferimento Lobiettivo è, normalmente, quello di far percepire limpresa come sinonimo del mercato cui essa fa riferimento È una strategia applicabile sia ai beni di largo consumo sia ai beni industriali È una strategia applicabile sia ai beni di largo consumo sia ai beni industriali

50 Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive È anche questione di immagine Ci sono dei casi nei quali le imprese utilizzano la comunicazione non per promuovere un singolo prodotto ma per affermare una posizione di leadership allinterno di un determinato mercato. Un esempio è la campagna di Intel, il primo produttore mondiale di microprocessori, il cui messaggio era un enigmatico Intel Inside. Lo scopo della società era associare automaticamente nella mente dei potenziali acquirenti di PC lidea che, se allinterno cera un processore Intel, il prodotto era di qualità, altrimenti no. Questo tipo di azione promozionale viene detta di branding perché il suo unico scopo è quello di scolpire limmagine dellazienda nella mente dei potenziali acquirenti, in modo che poi associno le caratteristiche dellimmagine aziendale ai suoi prodotti. Questo tipo di azioni viene solitamente attuato da aziende che ricoprono posizioni di leadership assoluta nel proprio mercato, al fine di promuovere lassociazione del proprio marchio con il mercato stesso. Si tratta di una strategia valida sia nei mercati dei beni di largo consumo sia in quelli dei beni industriali.


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