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Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Catia Ferri Correlatore: Chiar.mo Prof. Ettore Maccarini PAGLIERI S.p.A. PROFUMO.

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1 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Catia Ferri Correlatore: Chiar.mo Prof. Ettore Maccarini PAGLIERI S.p.A. PROFUMO DI BRAND EXTENSION Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacoltà in Editoria e Comunicazione Multimediale Anno Accademico 2008/2009

2 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 1 UNAZIENDA FAMILIARE PAGLIERI PROFUMI La storia Lattività della famiglia Paglieri nella profumeria risale agli inizi dell800 quando Luigi Paglieri allestisce un laboratorio nel retro della drogheria in via Porta di Ravenna ad Alessandria. Lodovico Paglieri continua lattività e nel 1876 la ditta si afferma trasformandosi in Paglieri Profumi. Nel 1961 si inaugura lo stabilimento di Spinetta Marengo dalla struttura a prismi sfalsati che si erge su 50 mila metri quadrati.

3 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 2 PAGLIERI PROFUMI Le fragranze Nasce lEau de Toilette Felce Azzurra, la fragranza a base di limone, bergamotto, lavanda e geranio con un fondo legnoso, studiata da Lodovico Paglieri dopo aver frequentato la scuola di profumeria di Givaudan a Ginevra. Il lancio di questo prodotto ha un successo senza precedenti, tanto da competere con la profumerie francese. LINIZIO DELLASCESA PROFUMI E COLONIE Acqua Marengo Tabacco Ambrato Fior di Loto Paradiso Perduto

4 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 3 PAGLIERI PROFUMI Felce Azzurra Il nome Felce Azzurra è stato inventato dal fondatore Luigi Paglieri. La formula oggi custodita in un taccuino segreto è la stessa impiegata per la produzione del talco. ARTIFICIO E PRODIGIO In natura la pianta di felce azzurra non esiste. La felce di Paglieri è azzurra perché ci trasporta nel mondo notturno, nel sogno.

5 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 4 PAGLIERI PROFUMI Il talco Nasce il Talco Felce Azzurra. La produzione si sposta dalla profumeria cosmetica al settore Toiletry per la grande distribuzione organizzata. IL SIMBOLO DELLAZIENDA

6 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 5 PAGLIERI PROFUMI Le linee DIVERSIFICAZIONE DEI PRODOTTI LEGATI DAL FILO COMUNE DEL PROFUMO FELCE AZZURRA Paglieri punta sulla marca Felce Azzurra per affermarsi sul mercato nazionale e affacciarsi sui circuiti internazionali con operazioni di brand extension e brand stretching. Felce Azzurra Natura Felce Azzurra il Bianco Felce Azzurra Aria di Casa ToiletryLaundryAir Care

7 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 6 PAGLIERI PROFUMI Branding Il portafoglio di marca nasce dallesigenza di passare da uneconomia basata su un prodotto, il profumo, a uneconomia incentrata sulla segmentazione del mercato. STRATEGIA FELCE AZZURRA marca-prodotto (talco) marca-linea (bagnoschiuma, sapone, deodorante) marca-ombrello (ammorbidente, detersivi per bucato, deodoranti per ambienti)

8 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 7 PAGLIERI PROFUMI Il caso Nasce una linea di prodotti rivolta al target emergente del consumatore natural- oriented. Per la prima volta nei prodotti per la cura della persona viene utilizzato il concetto di aromaterapia. BRAND EXTENSION: FELCE AZZURRA NATURA

9 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 8 PAGLIERI PROFUMI Il caso Nascono Classico, Dolce, Fresco ed Elegante: le fragranze destinate ai singoli user allinterno delluniverso famiglia (padre-uomo, madre- donna, figli-uomo/donna). BRAND EXTENSION: QUATTRO PROFUMAZIONI PER IL BAGNOSCHIUMA

10 Paglieri utilizza le strategie di allungamento della marca per ridefinire il profilo dei suoi user. Felce Azzurra possiede un target a dromedario: 18/24 anni: 89% 45/54 anni: 85% Obiettivo dello stretching è catturare il profilo di target che occupa la fascia di età intermedia, cioè fra i 30 e i 40 anni. Processo attraverso il quale limpresa apre le porte a nuove opportunità di business, reinventando prodotti originali o producendone di nuovi. LA COERENZA DETERMINA IL SUCCESSO DELLO STRETCHING Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 9 PAGLIERI PROFUMI Brand Stretching

11 2002. Nasce Felce Azzurra il Bianco. La mission è garantire al cliente la stessa qualità dei prodotti Personal Care anche per i capi che indossa. Il successo della linea deriva: dalla notorietà della brand image Felce Azzurra: 82% dal packaging ben riconoscibile Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 10 PAGLIERI PROFUMI Il caso BRAND STRETCHING: FELCE AZZURRA IL BIANCO

12 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 11 PAGLIERI PROFUMI Il packaging FLACONI forma ovale colore azzurro cannettatura tappo a svito etichetta blu IL TALCO È IL PRODOTTO CHE DÀ LIMMAGINE ALLE LINEE FELCE AZZURRA

13 I prodotti per la cura del bucato rappresentano un segmento molto dinamico del settore Laundry: 555 milioni di euro nel Il mercato più rilevante è quello degli ammorbidenti che deve il suo successo al profumo che colpisce il livello più profondo ed emozionale del consumatore. Oggi il cliente sceglie lammorbidente in base alla marca, alla profumazione e alla morbidezza. TOP BRANDS Vernel 27% quota mercato Coccolino 25% quota mercato Fabuloso 15% quota mercato Lammorbidente Felce Azzurra occupa il quarto posto sul mercato. I dati di sell-out 2009 mostrano una crescita annua di 10,5 punti percentuali. PAGLIERI PROFUMI Il mercato Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 12 LA CONCORRENZA

14 2006. Nasce Felce Azzurra Aria di Casa. Lobiettivo è riportare la brand in posizione top per conquistare un mercato di nicchia grazie alla lunga tradizione profumiera di Paglieri. duopolio sul mercato scarsa gestione della disposizione su scaffale design non conforme allimmagine BRAND STRETCHING: FELCE AZZURRA ARIA DI CASA PAGLIERI PROFUMI Il caso Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 13

15 Paglieri ridefinisce il concetto di deodorante per ambiente: il profumo diventa parte dellarredamento in grado di creare atmosfere che influenzano lumore dellessere umano. IL TRATTO COMUNE FRA ARIA DI CASA E FELCE AZZURRA È IL PROFUMO DI TALCO PAGLIERI PROFUMI Il packaging Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 14

16 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 15 PAGLIERI PROFUMI La linea UN PRODOTTO PER OGNI STANZA bagno/cucina: funzionalità (spray o gel) soggiorno/camera da letto: elemento decorativo (potpourri bastoncini) corridoio: durata della fragranza (erogatore elettrico)

17 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 16 Il valore del mercato Air Care si attesta intorno ai 180 milioni di euro, in crescita del 7% a volume e 12% a valore. Il profilo di target è cambiato negli ultimi ventanni: se prima la funzione del deodorante era scacciare gli odori, oggi si registra la tendenza a usare questi prodotti soltanto per il piacere di profumare un ambiente e creare atmosfera. Luniverso consumatore si divide in: ossessivi moderati stressati TOP BRANDS Air Wick 24,8% quota mercato Glade 24,5% quota mercato Ambipur 19,3% quota mercato A soli tre anni dalla sua nascita la linea Aria di Casa si piazza al quinto posto sul mercato. Felce Azzurra registra un trend positivo di 56,4 punti percentuali di valore annuo. PAGLIERI PROFUMI Il mercato LA CONCORRENZA

18 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 17 Le emozioni sono fondamentali nella vita delluomo moderno: consentono di classificare e valutare le esperienze, influenzano e organizzano il comportamento, suscitano i desideri. Oggi il consumatore è in cerca di esperienze più che di prodotti, di sensazioni più che di valori duso. Capire quali emozioni suscita un prodotto è importante perché la gradevolezza di unesperienza si traduce con una propensione maggiore allacquisto. Fare Sensory Branding significa parlare al pubblico attraverso i sensi. MARKETING EMOZIONALE Desidero quindi acquisto PAGLIERI PROFUMI Emozioni

19 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 19 PAGLIERI PROFUMI Lolfatto La percezione olfattiva è legata allemisfero destro del cervello (irrazionale) per cui lindividuo riconosce la notorietà dellodore ma non è in grado di definirlo a parole se non attraverso analogie o figure retoriche. È POSSIBILE ASSOCIARE A UNA BRAND UN PARTICOLARE ODORE? Gli odori sono i congiunti più cari dellessere umano Diane Ackerman

20 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia Il primo manifesto di Boccasile, una donna a seno nudo che sorregge una corona di fiori, provoca lo shock della società e la censura Il secondo manifesto rappresenta una donna fasciata in un lungo abito nero, da diva di Hollywood Lultima opera di Boccasile è per la promozione del Talco Felce Azzurra. Il pittore raffigura una bimba che si passa sul corpo il piumino del talco. MANIFESTI E CENSURA Obiettivo della comunicazione Paglieri è rievocare una serie di immagini legate al benessere, alla piacevolezza e al concetto di uso familiare. PAGLIERI PROFUMI Laffiche

21 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia I primi Caroselli sui prodotti Felce Azzurra. Protagonisti degli sketch sono Sandra Mondaini, Alberto Lupo, il Quartetto Cetra Spot pubblicitari del bagnoschiuma Felce Azzurra. Testimonial importanti come Ornella Vanoni, Loredana Bertè, Tracy Chapman La pubblicità diventa emozionale. Gli spot della linea Il Bianco evocano sensazioni olfattive potenti. MUSICA ED EMOZIONI SONO LANIMA DELLA COMUNICAZIONE PAGLIERI PAGLIERI PROFUMI La televisione

22 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 21 Pubblicità che esce dal media tradizionale e approda nel cuore della città con lintenzione di contaminare la gente in modo diretto. È concepita per il singolo e incoraggia alla partecipazione e al divertimento. PAGLIERI PROFUMI Guerrilla Marketing IL PADRE DELLA GUERRILLA MARKETING È J.C. LEVINSON

23 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 22 PAGLIERI PROFUMI Gli eventi 2008 TeenAger Milano: per la promozione di Cléo due promoter servono sample da una cialda di gelato RoadShow: per la promozione delle nuove profumazioni bagnoschiuma quattro promo/animatori girano le città in accappatoio distribuendo stickers e coinvolgendo i passanti in test Mostra Paglieri Storia di Essenze ad Alessandria: la storia aziendale con la creazione di isole olfattive.

24 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 23 PAGLIERI PROFUMI Conclusioni Il successo delle strategie di brand extension e di brand stretching hanno contribuito allo sviluppo della nuova immagine di Felce Azzurra, percepita oggi come una brand poliedrica. Felce Azzurra è una marca ricca, articolata, simpatica e al passo coi tempi. Il target di Felce Azzurra risulta essere eterogeneo e trasversale per fascia di età, area geografica e profilo socio-economico e culturale. Il 55% degli user si sono definiti dei veri fan dei prodotti Paglieri. RICERCA ASTRA PER LAZIENDA PAGLIERI DI APRILE 2009

25 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 24 PAGLIERI PROFUMI Conclusioni LA BRAND IMAGE DEFINISCE FELCE AZZURRA

26 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 25 PAGLIERI PROFUMI Conclusioni PAGLIERI PROFUMI Conclusioni Le conseguenze delle operazioni di brand extension hanno avuto un riscontro positivo sul cliente. Lestensione a nuove categorie merceologiche su segmenti di mercato inesplorati permetterebbe al consumatore di: avere tradizionale profumo di Felce Azzurra sui nuovi prodotti 69,7% provare nuovi prodotti 66,6% permettere di usare una sola marca per prodotti diversi 48% usare buoni prodotti a prezzi convenienti 55% RICERCA ASTRA PER LAZIENDA PAGLIERI DI APRILE 2009


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