La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La comunicazione dimpresa. Comunicazione dimpresa Linsieme dei processi di comunicazione tramite cui limpresa entra in contatto con lambiente interno.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "La comunicazione dimpresa. Comunicazione dimpresa Linsieme dei processi di comunicazione tramite cui limpresa entra in contatto con lambiente interno."— Transcript della presentazione:

1 La comunicazione dimpresa

2

3

4 Comunicazione dimpresa Linsieme dei processi di comunicazione tramite cui limpresa entra in contatto con lambiente interno ed esterno. Lobiettivo è stabilire una relazione con i pubblici di riferimento per influenzare (rinforzare o modificare) i loro atteggiamenti/comportamenti verso limpresa.

5 Attraverso la comunicazione si potenzia il patrimonio intangibile dellimpresa: 1. Know how (sapere tecnologico, conoscenza del mercato, competenze del management) 2. Cultura dimpresa (insieme dei fattori sviluppati e condivisi dai soggetti che fanno parte dellimpresa, che contribuiscono a definire il suo modo dessere) 3. Immagine dellimpresa (pubblica, soggettiva, prospettica)

6 Cosa si comunica? - Limpresa fa conoscere se stessa - Fa conoscere i propri prodotti - Comunica le proprie scelte (es. cambiamenti delle tecniche di produzione, nuove linee di prodotti) - Tiene aggiornato il pubblico (obiettivo: mantenere viva lattenzione ed evitare di finire isolata e obsoleta)

7 Per avere una comunicazione efficace bisogna: - Saper combinare le diverse leve (pubblicità, promozioni, ecc.) - Individuare correttamente il target - Dare una continuità temporale alle azioni di comunicazione

8 Comunicazione di marketing

9 - Rivolta ai clienti attuali e potenziali - Ricorre in particolare a: 1. Pubblicità (cartacea, televisiva, on line) 2. Promozioni 3. Comunicazione sul punto vendita 4. Marketing diretto 5. Sponsorizzazioni

10 Pubblicità Indicazioni non univoche in termini di rapporto costi-risultati Necessità di un elevato livello di investimenti Difficoltà di accesso per le PMI

11 Pubblicità Vicina allesperienza del consumatore Possibilità di fruizione diretta Impatto immediato e prorompente Rende più probabile il consumo (breve termine) Consente di creare un atteggiamento favorevole verso il prodotto (lungo termine)

12 PUBBLICITÀ 1. Non solo spinge al consumo, ma comunica valori 2. Punta sui desideri del consumatore (dal far fare al far volere) 3. Si svincola dallaccezione negativa che la vedeva come attività di persuasione

13 Fine anni 50 La pubblicità è considerata unintrusione (Vance Packard, I persuasori occulti, 1957). La pubblicità in Italia è ammessa, ma esclusivamente allinterno di uno spazio dedicato, Carosello.

14 Fine anni 50 Carosello nasce come un contenitore attraverso cui veicolare la pubblicità in modo molto controllato. Lo spettatore, disturbato dalla presenza della pubblicità, doveva essere ricompensato con qualcosa che avesse una connotazione spettacolare. Per i vincoli imposti, Carosello non sempre si rivelò uno strumento efficace (effetto di vampirizzazione sul prodotto)

15 Anni 60 Orientamento alla produzione (lattenzione non è rivolta ai bisogni del cliente ma a quelli dellazienda). Obiettivo: consentire un ampia diffusione a basso costo. I prodotti sono omogenei: Tutti possono scegliere il colore della propria macchina purché la comprino nera (Ford). Non si cerca la personalizzazione.

16 Anni 60 In questa situazione alla pubblicità viene chiesto prevalentemente di far conoscere il prodotto.

17 Anni 70 Orientamento alla vendita Crisi: politiche commerciali più aggressive. La pubblicità in Italia segue gli insegnamenti di Rosser Reeves, sono gli anni della Unique Selling Proposition (USP). È inutile e controproducente enumerare i molti vantaggi legati all'acquisto di un prodotto, il consumatore non li ricorderebbe, bisogna individuare un vantaggio che la concorrenza non può offrire.

18 Anni 70 Tra gli annunci più celebri prodotti con la tecnica dell'USP (dallo stesso Reeves) vi è quello delle caramelle M&Ms: «si sciolgono in bocca, non in mano», usato ancora oggi.

19 Anni 70 Parallelamente, il clima di libertà sociale e culturale che si andava diffondendo nel paese, rese possibili anche creazioni originali, come gli annunci elaborati da Emanuele Pirella (con foto di Toscani) per i Jeasus Jeans.

20 Anni 80 Orientamento al marketing (si produce ciò che il mercato desidera) Si capisce che il successo delle aziende va perseguito attraverso la soddisfazione dellutente. La differenziazione avviene sempre più sugli aspetti soft dei prodotti.

21 Approcci creativi: approcci creativi di tipo informativo-razionale (hard): la pubblicità comunica fatti (anche con uso di argomentazioni a supporto) per ottenere una decisione informata e logica (in questa categoria rientrano anche le campagne comparative) approcci creativi di tipo emozionale (soft), che si affidano a stimoli (sonori, visivi, evocativi) piacevoli anche utilizzando artifici (commedia, humour, musica, ansia, irritazione, nobili sentimenti o calore affettivo ma pure limpiego di garanti e lanomalia)

22 Anni 80 Sul piano del linguaggio, i pubblicitari, terminata la fase di crisi degli anni settanta, ritrovano il coraggio di esprimersi in totale libertà Spettacolarizzazione della pubblicità (Jacques Séguéla) Successo dellendorsement e delle saghe pubblicitarie (es. caffè Lavazza con lattore Nino Manfredi come protagonista per un lungo arco di tempo, dal 1981 al 1992).

23 Anni 80 Rivoluzione sessuale (il corpo diventa protagonista del mondo pubblicitario, come daltronde lo stava diventando sul piano sociale) Avviene lesplosione delle pubblicità sexy al femminile, come quelle di La Perla, Golden Lady (prima con la cantante Anna Oxa e poi con lattrice Kim Basinger) e Campari.

24 Anni 90 La crescita economica registrata nella seconda metà degli anni 80, si esaurisce. Nei primi anni 90 comincia a manifestarsi sul mercato la GRANDE DISTRBUZIONE ORGANIZZATA, che usa la pubblicità per orientare il consumatore non tanto verso un prodotto, ma piuttosto verso la catena di distribuzione.

25 Anni 90 Successo delle PROMOZIONI (destabilizzano la fedeltà del consumatore) Si diffondono i discount (crisi della marca) La pubblicità diviene meno emotiva, più razionale e di tipo informativo (torna indietro a parlare del rapporto prezzo/qualità). Si torna a parlare del prodotto e delle sue caratteristiche.

26 Anni 90 Le grandi marche riducono gli investimenti in pubblicità per diminuire il prezzo dei prodotti e rimanere competitivi.

27 Anni 90 Si sviluppa un approccio finalizzato alla soddisfazione del cliente (costumer satisfaction): attenzione alle necessità reali o psicologiche di segmenti sempre più piccoli di clienti. Approccio one to one: basato non più sul concetto di massa, ma su quello di individuo, inteso come persona

28

29 Duemila La pubblicità si guarda indietro e cita la sua storia passata, ma, soprattutto, diventa autoreferenziale (tende ad avere come oggetto sempre meno il prodotto da pubblicizzare e sempre più se stessa, i propri discorsi e i propri meccanismi di comunicazione) Fa ricorso a nuovi mezzi (Internet) Si diffonde su nuove terre es. cool hunting (strumento del marketing che si occupa dell'osservazione delle tendenze e dei modelli culturali che si stanno formando o evolvendo nei media, nella moda, o, più semplicemente, nella vita comune)

30 Un piano di comunicazione pubblicitaria implica: Pianificazione della campagna pubblicitaria Scelta dei mezzi (televisione, stampa, affissioni, Internet, ecc.) Realizzazione campagna (agenzie) Scelta del periodo Scelta dellintensità Acquisto degli spazi Coordinamento con le altre azioni di comunicazione

31 Promozioni Possono affiancare la pubblicità o sostituirla (PMI) Consentono al consumatore unesperienza diretta e immediata nel confronti del prodotto (si può subito misurare la qualità e lefficacia) Consentono di aumentare i volumi di vendita nel breve termine Consentono di smaltire le scorte in eccesso o per sostenere iniziative specifiche (charity promotion) Possono riguardare il prezzo o la quantità Possono essere usate anche per i clienti già esistenti (fidelizzazione: es. raccolta punti)

32 Promozioni Rischio di sovraesposizione Rischio di percezione di scarsa qualità da parte del consumatore Da sole non bastano per far conoscere il prodotto (senza una combinazione con altri elementi del mix non superano la diffidenza del consumatore, non creano fedeltà)

33 Promozioni Consumer promotion (consumatori finali) Trade promotion (intermediari commerciali, es. distributori) Promozione alla forza vendita (al personale interno)

34 Sponsorizzazioni Nella sponsorizzazione lazienda sponsor si impegna a sostenere finanziariamente un evento (culturale, sportivo, di divertimento) o un personaggio noto. In cambio il nome dellazienda viene associato a qualsiasi comunicazione riguardante quellevento. Levento deve essere mirato a raggiungere un tipo di target specifico.

35 Sponsorizzazioni Due audience interessate: 1. Chi partecipa in modo attivo allevento (es. gli spettatori di un concerto) 2. Chi viene colpito indirettamente dai media che pubblicizzano levento sponsorizzato (coloro che seguono levento attraverso luso di un medium, es. spettatori di un programma televisivo). 3. Più laudience diretta è scarsa, più è necessario agire a livello di pubblicità per raggiungere quella indiretta (per questo sono molto sponsorizzati gli eventi sportivi, come le partite di calcio).

36 Sponsorizzazioni Tipologie di sponsorizzazioni: 1. Sponsorizzazione sociale (si sostengono progetti di pubblica utilità) 2. Sponsorizzazione culturale (eventi culturali, salvaguardia patrimonio artistico nazionale, adozione culturale) 3. Sponsorizzazione sportiva (sostiene lattività delle squadre sportive) 4. Sponsorizzazione cinematografica o televisiva (limpresa contribuisce finanziariamente alla realizzazione di film o di un programma televisivo)

37 Sponsorizzazioni Attraverso la sponsorizzazione tra il brand e i valori ruotanti intorno allevento. I significati associati allevento sono trasportati allinterno dei valori che costituiscono lidentità di marca. Per questo motivo la scelta dellevento da sponsorizzare deve essere ben ponderata (rischio effetto boomerang).

38 Sponsorizzazioni Non hanno lo scopo di fornire informazioni sui prodotti, ma di accrescerne la notorietà, di creare consenso, simpatia, fiducia verso lazienda. Mirano a conferire un certo posizionamento alla marca e ad aumentare il vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti. Utili per ringiovanire/riposizionare la marca. Laumento delle vendite non è un obiettivo a breve termine. Deve affiancarsi ad altri mezzi per potenziare la sua azione.

39 Marketing diretto Marketing di massa (soprattutto anni 70): messaggi standardizzati per un pubblico generico). Obiettivo: far conoscere il prodotto a un pubblico indifferenziato. Marketing diretto: punta su strumenti di comunicazione il più possibile personalizzati. Obiettivo: raggiungere segmenti o singoli clienti per avere una risposta diretta, immediata e misurabile. Tiene conto della nuova antropologia della società e della crescente frammentazione del pubblico

40 Marketing diretto Fondamentale la segmentazione dettagliata del target Ricorso al database per: 1. Entrare in contatto con il pubblico (creando una mailing list), consolidare la fedeltà 2. Conoscere i comportamenti di acquisto 3. Individuare clienti a cui riservare una certa offerta 4. Stimolare il ritorno allacquisto

41 Marketing diretto Strumenti che mirano a mettere in contatto lazienda con il consumatore: 1. Posta tradizionale (volantini, lettere a domicilio), fax (sempre meno), (più invasive) 2. Televisione 3. Telefono (telemarketing, tramite call center, sms) 4. Incontri (confronto diretto con il cliente per cogliere opinioni)

42 Comunicazione sul punto vendita Tecnica di comunicazione innovativa in Italia, dove si ricorre soprattutto alle promozioni sul punto vendita. Unimpresa ricorre a questa tecnica soprattutto nei periodi di (ri)lancio (per creare un senso di riconoscimento). Obiettivo: veicolare lidea di presenza, fiducia, affidabilità; aumentare la notorietà.

43 Comunicazione sul punto vendita Si avvale di diversi strumenti: 1. Espositori/Scelta della disposizione nel negozio 2. Spazi dedicati nelle vetrine 3. Manifesti 4. Punti display 5. Promoter 6. Iniziative di marketing esperienziale (educative, di intrattenimento, di degustazione, ecc.)

44 Relazioni pubbliche

45 Sono una forma di comunicazione esterna Insieme delle attività di comunicazione rivolte a pubblici particolari, per agevolare le strategie aziendali nel loro complesso. Il fine è valorizzare i punti di forza dellazienda mediante iniziative ad hoc, capaci di raggiungere a target mirati (pubblica amministrazione, media, enti pubblici, consulenti, organizzazioni sindacali ecc.)

46 Relazioni pubbliche Strumenti delle RP 1. Comunicati stampa (trasmessi dallufficio stampa ai giornalisti) 2. Newsletter 3. Opuscoli, cataloghi, libri aziendali 4. Fotografie, filmati/interviste on line 5. Inserimento come ospite in programmi televisivi (talk show, programmi di reportage o attualità, ecc.) 6. Congressi, tavole rotonde tra esperti 7. Inserimento in siti web

47 Relazioni pubbliche In generale, si creano degli eventi (comunicazione mirata verso target selezionati). Un evento è una manifestazione pubblica (congressi, meeting, ricorrenze stagionali o aziendali, ecc.) resa nota per attirare lattenzione e suscitare linteresse nei confronti dellimpresa organizzatrice. Prevede la partecipazione del pubblico interessato ai contenuti esposti. Levento si articola in tre fasi: 1. Pianificazione (target e obiettivi) 2. Gestione (fase operativa) 3. Follow-up (analisi dei risultati)

48 Relazioni pubbliche Obiettivi: 1. Comunicare informazioni relative allazienda (mission, prodotti, servizi) 2. Orientare atteggiamenti e comportamenti dei pubblici 3. Ottenere consenso

49 Relazioni pubbliche Comprendono anche la comunicazione di crisi: nei periodi di difficoltà limpresa può gestire la crisi preparando un piano di comunicazione. Lobiettivo è limitare i danni rassicurando i pubblici target (i media, gli azionisti) con comunicazioni che mostrano le contromisure che è disposta ad adottare limpresa.

50 Comunicazione interna

51 Comunicazione rivolta ai propri dipendenti. Mira a mantenere una coerenza e un equilibrio culturale e valoriale allinterno dellazienda. Mira ad aggiornare e motivare i dipendenti: il fine principale è lidentificazione con lazienda (senso di appartenenza) per avere sostegno nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. Il contributo di ogni dipendente viene visto come fondamentale per il successo dellimpresa.

52 Comunicazione interna

53 Target noto e identificato Strumenti: intranet aziendali house organ (periodico di informazione interna) videoconferenze comunicazione vis à vis Questionari per valutare il grado di soddisfazione allinterno della struttura (per migliorare lambiente)

54


Scaricare ppt "La comunicazione dimpresa. Comunicazione dimpresa Linsieme dei processi di comunicazione tramite cui limpresa entra in contatto con lambiente interno."

Presentazioni simili


Annunci Google