Facoltà di Economia Corso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le aziende Prof. Giancarlo Ferrero Marketing Corso Progredito A.A. 2010/2011.

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1 Facoltà di Economia Corso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le aziende Prof. Giancarlo Ferrero Marketing Corso Progredito A.A. 2010/2011 IL MARKETING ESPERIENZIALE A cura di Guendalina Grossi Jessica Peonia Fabio Annecchiarico Laura Del Vecchio Morena Bruno Daniele Andolina Simona Scuncio Giacomo Migani

2 Indice Introduzione: esperienza e cultura
Marketing esperienziale: SEM, ExPro e fasi del CEM SEM: Sense - Feel - Think SEM: Act - Relate ExPro: Comunicazione ExPro: Identità visiva e verbale ExPro: Cobranding - Spazi espositivi - Siti web - Persone Caso: Nero Perugina Conclusioni

3 Quali esperienze posso provare che non ho ancora provato?!?
Che cosa vorrei possedere che ancora non posseggo?!? Quali esperienze posso provare che non ho ancora provato?!? Con questo cambiamento d’ottica si comprende come l’esperienza e la cultura siano sempre più importanti ai fini del marketing. Si è passati da un capitalismo industriale ad uno culturale. Per Rifkin, la cultura e l’esperienza sono fortemente correlate, visto che la cultura si esplicita nell’esperienza.

4 Che cos’è una esperienza?
Cultura ed Esperienza La cultura di un popolo di estrinseca nei gesti, nelle parole, nelle danze, nelle musiche…perciò è la catalizzatrice delle svariate forme di comportamento sociale e sia il bacino regolatore delle nostre esperienze. Che cos’è una esperienza? Le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto.

5 “Concezione modulare della mente”
Per parlare di esperienze come strategie di marketing, bisogna spiegare la “Concezione modulare della mente” nel nostro cervello ci sono aree funzionali distinte a cui corrispondono esperienze distinte. “I moduli sono definiti non necessariamente dal tipo di informazioni che hanno a disposizione, quanto dagli speciali compiti che svolgono con le informazioni che hanno a disposizione.” (Pinker, 2000) È un individuo che decide cosa costituisce un’esperienza e cosa no perché è una questione di cellule nervose. Lo studio dell’esperienza ripropone la centralità del corpo, che è profondamente legato al pensiero. Il dualismo mente-corpo non può sussistere visto che una cognizione viene sempre veicolata da un’emozione.

6 CIRCOLO ESPERIENZIALE
“Le esperienze sono il farsi corpo della cultura”. (Caffè in piazza plebiscito) Tutte le esperienze che compiamo, sia interne che esterne, lasciano un’impronta sul nostro corpo e a nostra volta creiamo un’impronta. In questo modo si crea il CIRCOLO ESPERIENZIALE La cultura produce un’impronta (allestire un negozio, il sorriso di un commesso) che produce l’esperienza che noi riceviamo, e ricevendola la incidiamo nel corpo (accresce e si trasforma fino a diventare unica, nostra e irripetibile), la superficie dove si segnano le esperienze e sua volta l’esperienza interna andrà a produrre impronte nuove.

7 Il CIRCOLO ESPERIENZIALE
Cultura Impronta (deriva da un’esperienza già incisa nel corpo proprio) Impronta (crea un’esperienza esterna ) Esperienza Esperienza Corpo proprio Il CIRCOLO ESPERIENZIALE

8 L’esperienza del consumo
Si articola in 4 fasi principali: Anticipazione del consumo: è la fase dell’esperienza perché è caratterizzata dalla ricerca e dalla pianificazione. Si pensa in maniera onirica e immaginifica e si definisce il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta dalle esperienze di consumo. Esperienza d’acquisto vera e propria: si entra nel negozio e e s’acquista il prodotto, in questa fase entrano in gioco le esperienze accessorie (piacevoli o spiacevoli) e si ha la massima interazione con l’ambiente e con altre persone. Consumo del prodotto acquistato: nella società postmoderna s’assiste a un progressivo schiacciamento temporale tra la 2a e la 3a fase. Spiega il tipo d’esperienza vissuta in precedenza e il consumo potrà essere negativo o positivo. Esperienza vista come ricordo: si rivive il passato e si racconta l’esperienza traendone un bilancio positivo o negativo.

9 La non prevedibilità dell’esperienza accompagna sempre
anche l’esperienza più costruita, e il tentativo del marketing esperienziale è quello di provare ad abbassare il più possibile l’alea, l’inatteso, il non previsto all’interno di un’esperienza prevista e voluta. Ma è davvero così?

10 IL MARKETING ESPERIENZIALE
La nuova offerta, quella delle esperienze, si verifica ogni qual volta un’impresa utilizzi intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere un individuo. Se le merci sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono memorabili. (Pine e Gilmore, 1999) Le esperienze sono per definizione personali e uniche. 10

11 sovrabbondanza dell’offerta stagnazione della domanda
Perché ESPERIENZA??? Consumatore eclettico, poco fedele alla marca, non linearmente prevedibile sovrabbondanza dell’offerta stagnazione della domanda Il consumatore moderno, o post-moderno, è eclettico, individualista nelle scelte, poco fedele alla marca e, attraverso le pratiche di consumo, è in grado di costruirsi un profilo personale di identità, difficilmente individuabile a priori. Ha “cambiato pelle” in cerca di esperienze più che prodotti, di emozioni e sensazioni più che valori d'uso. Il consumo diventa quindi segno e scambio sociale. 11

12 CUSTOMER SATISFACTION CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
MARKETING CUSTOMER SATISFACTION CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT DEFICIT DI RISPOSTA ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE POST MODERNO ESPERIENZE COME STRUMENTO PER GENERARE UN PLUS CHE PERMETTA DI SENSIBILIZZARE, ATTRARRE E FIDELIZZARE I PROPRI CLIENTI “Un’organizzazione che si renda capace di far vivere ai propri clienti delle esperienze memorabili o comunque di valore dispone di un notevole vantaggio competitivo nei confronti dei propri concorrenti”. (Pine e Gilmore, 1999) Il mktg classico si basa sulle 4P di Kotler, che considerano non tanto il cliente quanto il prodotto in sé. Il Marketing Mix tradizionale è messo in discussione per: la mancanza di personalizzazione dell’offerta (le leve del Marketing Mix tradizionale forzano l’assunzione di una mass-market orientation, poco compatibile con le richieste di interattività e individualità dei mercati contemporanei); la scarsa aderenza dei concetti del Marketing Mix, nati in un contesto essenzialmente prodotto-centrico, ai nuovi approcci cliente-centrici adottati dalle aziende. La customer satisfaction è un modo per comprendere la soddisfazione del cliente rispetto alle performance del prodotto, l’aspetto esperienziale è lasciato da parte. Le aziende devono chiedersi: “in che cosa consiste la soddisfazione? Quali stati d’animo provoca? Quanto è intensa? Come si è prodotta?” Allo stesso modo il Customer Relationship Management (CRM) si limita a misurare le transazioni, cioè contatti e risposte del cliente, puri dati quantitativi che non forniscono la qualità delle relazioni e le esperienze che ne fanno da sfondo. Le aziende che vogliono essere vincenti oggi devono adottare nuove strategie per sensibilizzare, attrarre e fidelizzare i propri clienti. 12

13 L’esperienza è quel PLUS che rende il prodotto memorabile e quindi di maggior valore. Qualsiasi bene può essere esperienzializzato attraverso un processo che consiste nell’aggiungere elementi che intensifichino l’interazione sensoriale del cliente con esso e accentuando le sensazioni create dall’utilizzarlo. Le materie prime (commodity) sono materiali fungibili estratti dal mondo naturale; I beni sono manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili; I servizi sono attività intangibili personalizzate in base alle richieste individuali di clienti conosciuti. Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale. La progressione del valore economico indica, infatti, che le offerte di ordine superiore, essendo ritenute di maggior valore per la domanda, hanno un’attrattività maggiore per l’impresa: c’è la possibilità di applicare un prezzo maggiorato e favoriscono il presidio di una posizione competitiva differenziata Pine e Gilmore, 2000 13

14 L’esempio pratico che meglio riassume questa evoluzione di mercato è il concetto del caffè. Una tazza di caffè è rimasta invariata nel tempo fino all’arrivo sulla scena della catena Starbucks™. Oggi bere una tazza di caffè è un’esperienza tutta nuova da quando si entra a quando si esce dal locale. Musica Trendy, sedute in pelle, bevande fresche per un’esperienza che coinvolge tutti i 5 sensi. Trasformare un prodotto in una esperienza rende il cliente più felice ed incentiva il business.

15 Il manager ha il compito di:
La strategia di marketing deve individuare quale tipo di esperienza può valorizzare al meglio il prodotto, per poi proporla al pubblico, ricostruendola ad hoc. Il manager ha il compito di: fornire il contesto appropriato per far emergere nel cliente le esperienze desiderate definire gli stimoli da cui derivano le esperienze nel cliente indurre le esperienze nel cliente (le esperienze hanno referenza e intenzionalità) Il consumatore non è passivo ma è il manager che deve fare il primo passo. Il manager deve chiedersi quali tipi di esperienza fornire agli individui e in che modo stimolarle continuando ad attirare la loro attenzione. COME PROCEDERE???

16 LA GRIGLIA ESPERIENZIALE
ExPro SEM Strumento chiave della pianificazione strategica. (Ferraresi, Schmitt, 2006) 16

17 SEM, Strategic Experiential Module ExPro, Experience Provider
L’impostazione di fondo del marketing esperienziale si basa sulla combinazione di: SEM, Strategic Experiential Module ExPro, Experience Provider Quali ExPro per quali SEM??? Il manager ha il compito di chiedersi quali ExPro dovrebbero essere utilizzati per stimolare quale SEM, al fine di definire in modo appropriato l’immagine esperienziale dell’organizzazione e della marca. 17

18 Sense: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;
Nel marketing esperienziale, la persona può avere cinque tipologie di esperienza, o moduli strategici esperienziali, i quali fungono anche da obiettivo e indirizzano le strategie e le azioni di mktg esperienziale che si mixano nella creazione di esperienza: Sense: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale; Feel: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni; Think: esperienze creative e cognitive; Act: esperienze che coinvolgono la fisicità; Relate: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo. Ogni modalità non è mai pura, in ogni esperienza c’è un modulo preminente che si mescola con altri moduli presenti in misura minore. Esiste l’idea di una scala di coinvolgimento crescente: il Sense attira l’attenzione attraverso le percezioni fornite dai nostri 5 sensi, livello più basso di esperienza. I coinvolgimenti percettivi producono a loro volta sentimenti e sensazioni, proprie del modulo del Feel. Il Think aggiunge un interesse cognitivo all’esperienza, esperienze cognitive e di problem solving. L’ Act trasforma questi interessi esperienziali in azioni e comportamenti. Infine il Relate rende rilevante l’esperienza dell’individuo in un contesto sociale più ampio. 18

19 Siti web e media elettronici
L’attivazione dei Moduli Strategici avviene attraverso strumenti che si definiscono Fornitori di Esperienza. Gli ExPro sono componenti tattici d’implementazione a disposizione dei manager e utili a creare campagne incentrate sui diversi moduli esperienziali. Comunicazione Identità visiva/verbale Persone EXPERIENCE PROVIDER Siti web e media elettronici Presenza del prodotto Co-branding Spazi espositivi Le aziende creano campagne esperienziali che comprendono il mix adeguato di ExPro e che lascino un segno positivo nel cliente.

20 Build-a-Bear is not a shop, it’s a workshop!
Esempio di un prodotto/servizio Fornitore di Esperienza così potente da convocare tutti e cinque i moduli, risultante di cinque marketing differenti. Build-a-Bear is not a shop, it’s a workshop! Il negozio Build a Bear di Copenhagen è diverso dagli altri negozi che vendono pelouche. Non si limita a vendere un prodotto (il peluche) ma un’intera esperienza – un servizio di cui il bambino è non solo protagonista ma principale artefice (insieme ai genitori, agli amici, ai commessi). Il bambino costruisce il suo pelouche: entrato nel negozio sceglie il suo pelouche tra una considerevole serie di animali e pupazzi diversi; con l’aiuto di una commessa e di una macchina dall’aspetto felliniano gonfia il peluche (questi infatti sono inizialmente privi di piuma interna); poi prende un cuore di stoffa, lo strofina sul naso, sulla testa, sulle dita, seguendo le istruzioni di un rituale che entusiasma piccoli e grandi e che serve per trasmettere vita al peluche, ed infine sceglie in che cosa questo particolare peluche è più bravo di altri: nel leggere, nel saltare, nel correre, nel ruggire. Ogni bambino ovviamente compie le proprie scelte; infila il cuore nel peluche, che solo a questo punto comincia a vivere veramente; va al computer, passa al lettore ottico il codice a barre associato al pelouche, sceglie un nome per il nuovo amico, lo registra e stampa tanto di certificato di nascita. L’aspetto interessante è che questa esperienza non si conclude con l’acquisto e l’uscita dal negozio, ma si prolunga ancora con il ritorno per l’acquisto di accessori, le feste di compleanno del bambino o dell’animale. E con un eventuale salvataggio, grazie al codice a barre, nel caso l’animale andasse smarrito e venisse ritrovato da qualcuno. «Build-a-Bear is not a shop, it’s a workshop!» Ecco un istruttivo esempio di prodotto trasformato in esperienza. 20

21 Customer Experience Management
I cinque tipi di marketing producono nel loro insieme il CEM Customer Experience Management Gestione delle esperienze che un cliente può richiedere per un prodotto o servizio: analisi del livello esperienziale del cliente costruzione di una piattaforma esperienziale progettazione dell’esperienza di marca strutturazione dell’esperienza con il cliente (Ferraresi, Schmitt, 2006) La fase di analisi consiste nel verificare quali tipi di esperienze il cliente ha fino a quel momento attuato e sviluppato. La fase strategica è un modo per effettuare il posizionamento di un’impresa o di un prodotto, attraverso i suggerimentisul mondo esperienziale del cliente che derivano dalle analisi in profondità effettuate nella fase precedente. La terza e la quarta fase sono di implementazione. La terza fase consiste nella progettazione della brand experience, serve a creare un’identità esperienziale del prodotto attraverso la progettazione del prodotto stesso, del logo e codici di marca, il packaging, le brochure, la pubblicità. La quarta fase consiste nello scambio col cliente, il momento nel quale il prodotto entra in relazione col cliente. Il manager gode di una certa flessibilità nell’ordine di implementazione di queste fasi. 21

22 Analizzare il mondo esperienziale del cliente
Mercati BtoC analizzare il contesto socioculturale nel quale i consumatori agiscono considerando i loro bisogni e desideri esperienziali, e lo stile di vita. Mercati BtoB analizzare il contesto industriale considerando le esigenze e le soluzioni che potrebbero incidere sull’esperienza dei clienti. Tendenze generali dello stile di vita e dell’industria Contesti d’uso Marca Costruire la piattaforma esperienziale Strategia Implementazione Si tratta quindi di analizzare quali sono le tendenze consolidate nell’ambito degli stili di vita o industriale rispetto al prodotto/servizio di cui la nostra azienda si occupa. Quindi pensare a come differenziare la nostra azienda, non in base al prodotto, ma all’esperienza del cliente, concentrandosi sui contesti tipici e pensando a nuovi contesti che possano generare nuove entrate. La fase finale pone l’attenzione a come la nostra marca possa rientrare in tali nuovi contesti in relazione sempre al panorama competitivo. La piattaforma esperienziale è il punto chiave di collegamento tra la strategia e l’implementazione; essa include una descrizione dinamica, multisensoriale e multidimensionale dell’esperienza desiderata, alla quale ci si riferisce come posizionamento esperienziale. Inoltre specifica il valore che il cliente può aspettarsi dal prodotto ( la “promessa di valore esperienziale” o PVE) e culmina in un tema di implementazione che coordina le iniziative di marketing e comunicazione. Questa è una fase strategica. Posizionamento esperienziale 22

23 Progettare l’esperienza di marca
Attributi esperienziali Estetica del prodotto Logo, codici di marca, packaging, punto vendita Immagini e messaggi esperienziali ESPERIENZA DI MARCA Strutturare la relazione con il cliente Marca Cliente Voce Atteggiamento Comportamento Fasi di implementazione Dopo aver definito la piattaforma esperienziale, il management deve implementarla nell’esperienza di marca. L’esperienza di marca include innanzitutto gli attributi esperienziali e l’estetica del prodotto, i quali possono servire come punto di partenza per la sua progettazione. Inoltre, essa fa riferimento al fascino sensoriale e affettivo del logo, dei codici di marca, del packaging e dei punti vendita. Infine, l’esperienza di marca si completa con le immagini e i messaggi esperienziali presenti nella pubblicità e nelle altre iniziative di comunicazione. Per le marche nuove serve una buona dose di creatività per posizionarsi sul mercato in modi insoliti. Per le marche esistenti si tratta di eliminare i messaggi che creano confusione e di arricchirla con elementi nuovi e desiderabili. La piattaforma esperienziale deve anche essere implementata per quanto riguarda le relazioni con il cliente che sono dinamiche e interattive. Include tutti i punti di contatto e di scambio con il cliente. Il contenuto e lo stile di queste relazioni vanno progettati in modo che il cliente riceva nella giusta maniera le informazioni e il servizio desiderati. In questo modo, si va oltre il CRM che registra semplicemente la storia e il contenuto delle transazioni e fornisce collegamenti di tipo informatico. La progettazione delle relazioni deve poi incorporare elementi tangibili quali la voce, l’atteggiamento e il comportamento. Esso deve garantire una certa consistenza esperienziale nel corso del tempo e la coerenza tra i vari punti di contatto. periodicità coerenza 23

24 Sense Feel Think Act Relate
Le esperienze possono essere classificate in diversi tipi , ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci. MODULI STRATEGICI ESPERENZIALI(SEM) Sense Feel Think Act Relate costituiscono il sostegno strategico del marketing esperenziale

25 Sense Il marketing del sense fa appello ai sensi e ha l’obiettivo di creare esperienze sensoriali attraverso la vista,l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto. Richart Design et Chocolat Illy Caffè Magnun Algida e i “5 sensi”

26 Feel FIORUCCI Clinique
Il marketing del feel richiama i sentimenti interiori dei clienti e ha l’obiettivo di creare esperienze affettive che vadano da umori leggermente positivi collegati a una marca , a emozioni forti di gioia e orgoglio. FIORUCCI Clinique

27 “Ti emoziona per natura”.
Acquario di Genova “Ti emoziona per natura”. L’importanza risiede nella capacità di coinvolgere emotivamente il pubblico, offrendo non tanto la possibilità di “visitare” gli spazi, quanto quella d’immergersi, agirvi e viverli pienamente .

28 Think Il marketing del think fa appello all’intelletto e ha l’obiettivo di creare esperienze cognitive e di problem-solving che impegnino i clienti dal punto di vista creativo. Esso fa appello al pensiero convergente e divergente dei clienti attraverso la sorpresa , l’intrigo e la provocazione.

29 ACT Il marketing dell’ACT mira a influenzare le esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni Le campagne richiamano al fitness e spingono per una vita più attiva e meno sedentaria

30 Spot Gatorade “Il leone e la gazzella”
Un invito rivolto a tutti gli sportivi ad allenare se stessi a prescindere dalle proprie prestazioni e dal ruolo più o meno importante che si ha.

31 RELATE Il marketing del RELATE contiene aspetti del marketing del Sense, del Feel, del Think e dell’Act. Esso va oltre i sentimenti privati e personali dell’individuo, così arricchendo le esperienze individuali e mettendo in relazione l’individuo con il suo sé ideale, con altri individui o con altre culture. VS

32 I FORNITORI DI ESPERIENZA (ExPro)
L’attivazione dei moduli strategici SENSE, FEEL, THINK, ACT e RELATE avviene attraverso i “Fornitori di Esperienza”

33 Con i SEM e gli ExPro si può costruire la GRIGLIA ESPERIENZIALE,
strumento Chiave della pianificazione strategica COMUNI CAZIONE IDENTITÀ PRODOTTI CO-BRANDIG SPAZI SITI WEB PERSONE SENSE FEEL THINK ACT RELATE PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEL MARKETING ESPERIENZIALE

34 LA COMUNICAZIONE LA PUBBLICITÀ
Gli ExPro relativi alla comunicazione includono: PUBBLICITÀ COMUNICAZIONE AZIENDALE (MAGALOG, LE BROCHURE, ANNUALI REPORT) CAMPAGNE DI RELAZIONI PUBBLICHE LA PUBBLICITÀ SENSE. “Clairol Herbal Essences”: primo shampoo biologico a base di estratti naturali. Dopo lampante apparizione negli anni Settanta (qm 8%), deciso calo negli anni Novanta (qm 2% nel 1994). Tuttavia l’80% delle donne statunitensi conservava ricordi affettuosi del pro- dotto. Strategia di lancio: commercializzare l’esperienza dell’usare lo shampoo attraverso la tag-line “un’esperienza totalmente naturale”. Es. spot che imitava una scena del film “Harry ti presento Sally”. La pubblicità stampa riprendeva il messaggio esperienziale, con flaconi da cui uscivano fiori ed erbe e l’headline che recitava: “ Quando è stata l’ultima volta che hai avuto un’esperienza totalmente naturale?”

35 FEEL. Pubblicità stampa “Patek Philippe”, produttore di orologi di lusso.
Headline: “In realtà non possiedi mai un Patek Philippe. Te ne occupi soltanto per la generazione successiva. Inizia la tua propria tradizione”. Messaggio duplice: senso di felicità del presente combinato con la nozione che il Patek Philippe è un oggetto da tramandare di madre in figlia. Spot evocativi e quasi palpabili che hanno la loro spinta emozionale in soggetti che con la mente tornano ad esperienze passate evocate dall’assaggio di un biscotto, una merenda, un pane Mulino Bianco. THINK. Campagna pubblicitaria lanciata dalla “Newspaper Association of America”. Scopo: promuovere l’istruzione e incoraggiare la lettura Tema: ruolo importante che i giornali possono giocare nella formazione dei giovani Slogan: “Sprona i tuoi figli a leggere ogni giorno”, “Inizia tutto dai quotidiani” La campagna ha avuto un forte impatto , grazie all’uso di molteplici portavoce (ex presidenti, giornalisti di MTV, calciatori) IKEA: Colosso svedese del mobile low cost. Oltre al catalogo, negli ultimi anni ha attivato nuove strategie di comunicazione, tra cui campagne pubblicitarie televisive. Idea originale: banner pubblicitario “fai da te” che stimola la creatività degli utenti

36 ACT. Campagna pubblicitaria della “Rogaine”, farmaco che stimola la crescita dei capelli. Tag-line: “Signori, mettete in moto i vostri follicoli” Scopo: la campagna si è rivolta ai consumatori uomini che possono sentirsi a disagio per la perdita dei capelli e ha voluto dare loro la possibilità di agire, evocando le gare automobilisti- che. La comunicazione di Nike non è incentrata direttamente sul prodotto, ma vuole raccontare una “storia”. “Human Chain” è uno degli ultimi spot Nike del brand “Just do it” e celebra l’intensità, il dinamismo e la determinazione che uniscono gli atleti di tutte le discipline. RELATE. La “Tropicana Pure Premium Orange Juice” ha realizzato una serie di pubblicità stampa che mettono in relazione la marca ai ruoli sociali. Pubblicità apparsa su Golf Digest: un uomo dall’aspetto atletico seduto sul balcone di un appartamento; circondato dall’attrezzatura sportiva durante un allenamento mattutini, fa Una pausa per bere del succo di frutta. Slogan: “Una mattina senza Tropicana Pure Premium? Un’opzione che non esiste”. Apple è uno stile di vita: i fan di Apple non sono semplici acquirenti, ma possono essere definiti dei “seguaci”. Un utente Apple condivide con l’azienda quella stessa cultura di design di alto livello, di qualità e di avanguardia che è sempre stata portata avanti da Steve Job. Strategia di marketing e comunicazione esclusiva: Keynote.

37 MAGALOG Incrocio tra una rivista (magazine) e un catalogo (catalog).
Contenuto eterogeneo: dagli articoli sui prodotti e i loro prezzi a fotografie artistiche evocative; da speciali dedicati a fenomeni di costume a questioni d’immagine. ABERCROMBIE & FITCH, A&F QUARTERLY : servizi su come scegliere il cane giusto, sulle auto più di moda, sulle birre e i vini migliori, e un diario di viaggio intitolato “Sole, surf, sesso e Sydney”. LE MONDE D’HERMES: il numero primavera/estate del 1998 celebrava gli alberi e conteneva un messaggio esperienziale del presidente Jean Louis Dumas-Hermes: “Dove saremmo senza alberi?”. Stampato su carta patinata, i prodotti Hermes sono presentati attraverso servizi fotografici che riprendono il tema dell’albero. MAX MARA: primo magalog italiano. Stampa copie, vanta un’edizione francese, una inglese e una tedesca. Contiene rubriche non solo di moda, ma anche di viaggi, cucina e attualità. Pennyblack, società del gruppo Max Mara, ha presentato di recente il primo numero del suo magalog, un fashion magazine con un’anima editoriale grazie alla collaborazioni con fotografi, illustratori e blogger protagonisti del fashion world.

38 ANNUAL REPORT La comunicazione aziendale come strumento esperienziale. HEINZ COMPANY: nel 1984 ha pubblicato un annual report che celebrava il pomodoro, per sottolineare i vent’anni consecutivi di crescita finanziaria. La collaborazione con undici artisti ha reso il report tanto un’opera d’arte quanto un tributo ai prodotti Heiz. DURACELL: nel 1994 l’annual report posizionava l’azienda come attore globale. Realizzato come un passaporto, con francobolli, immagini di diversi Paesi, fotografie dei dipendenti scattate nelle cabine automatiche di tutto il mondo WALT DISNEY COMPANY: l’annual report del 2005 racchiude in 100 pagine tutto il mondo Disney. Stile di scrittura semplice e diretto e numerose immagini per trasmettere messaggi, emozioni e valori positivi. Report esperienziale in grado di alimentare quel rapporto di complicità e magia tra Disney e le persone di tutto il mondo

39 ExPro - IDENTITA’ VISIVA E VERBALE
NOMI LOGHI E CODICI DI (Sense of vision) MARCA FRIOL PERLANA SOFFICINI 39

40 McDONALD’S (Sense of vision - Feel)
LOGHI E CODICI DI MARCA LEVI’S (Relate - Sense of vision) APPLE (Feel) ’76-’98 ’98-OGGI McDONALD’S (Sense of vision - Feel)

41 ExPro – PRESENZA DEL PRODOTTO
DESIGN PRODUCT DISPLAY PACKAGING PERSONAGGI DI MARCA

42 DESIGN (Relate) PACKAGING (Relate) PERSONAGGI DI MARCA PRODUCT DISPLAY
SET COLTELLI “TAGLI PER TUTTI I GUSTI” (GP&ME SRL ) PACKAGING (Relate) SUCCO LIMONE HIPPY FIZZ PERSONAGGI DI MARCA (Feel) CAPITAN FINDUS PRODUCT DISPLAY DARTH VADER

43 -Alleanze e Partnership
CO-BRANDING Analogamente agli altri ExPro può essere utilizzato per sviluppare uno o più moduli strategici esperienziali. Gli ExPro del Co-Branding includono: -Marketing degli Eventi -Sponsorizzazioni -Alleanze e Partnership -Licensing -Product Placement

44 Gli eventi e le Sponsorizzazioni
-Gli eventi sono gli ExPro per eccellenza.La loro finalità è soprattutto quella di creare valore emozionale a favore della marca o dell'azienda. -Per una marca non è sufficiente essere vista o sentita,essa deve essere sperimentata. -In generale gli eventi tendono ad essere più efficaci e meno costosi della pubblicità. Questa, infatti, genera notorietà ma difficilmente determina un'intenzione d'acquisto. Integrare la pubblicità con un evento ha l'obiettivo di creare impatto emotivo. -Durante l'evento il mondo del brand incontra quello dell'ospite, i due interagiscono fino al concepimento di un'unica partitura narrativa del del brand che si cristallizza nella mente del consumatore, creando un'impronta. -

45 Product Placement -E' l'inserimento di marche o beni di consumo in produzioni cinematografiche o televisive. Tipologie: 1)Visual Placement(007-Tomorrow never dies/ BMW) 2)Script Placement (Sex and the City/Manolo Blanich) 3)Plot Placement (Il diavolo veste Prada) -In Italia è stato introdotto solo nel 2004 dal decreto Urbani. Prima era considerato pubblicità occulta.

46 (EVENTO CREATO ALL'INTERNO DI UNA SPONSORIZZAZIONE PURA)
Il caso Heineken -Uno dei segreti del successo di Heineken sta nella sua capacità di vivere gli eventi come vere e proprie piattaforme integrate di comunicazione. AUDITORIUM (EVENTO CREATO ALL'INTERNO DI UNA SPONSORIZZAZIONE PURA) E' consistito in un finto concerto di musica classica organizzato la sera della partita di Champions League, Real Madrid-Milan del 21 ottobre 2009. FEEL/RELATE  OBIETTIVO: Rinforzare la sponsorship di Heineken nei confronti della Uefa Champions League. AUDITORIUM-Con l’aiuto di 200 complici  circa mille tifosi sono stati indotti (comunicazione one-to-one documentata da candid camera) a rinunciare alla partita e a recarsi all’Auditorium di Milano, per assistere a un particolare evento che univa musica classica e poesia. La sfera della sfida, dopo 15 minuti di vero concerto e a seguito di alcuni indizi proiettati sul maxischermo, il quartetto d’archi ha intonato l’inno della Champions e la platea ha potuto godersi la partita sul maxischermo. La natura decisamente innovativa e sorprendente dell’iniziativa ha reso l’evento particolarmente notiziabile e infatti, già durante la serata, sono stati effettuati tre collegamenti live con SkySport24. , l’evento ha raggiunto una tv audience di quasi 14 milioni di persone e ha generato  di internet page views, e 5 milioni di visitatori unici su web nei giorni immediatamente successivi all’iniziativa. Il senso di un evento come ‘Auditorium’ risponde, oltre che all’obiettivo di rafforzare la sponsorship di Heineken nei confronti della Uefa Champions League, all’intenzione di creare un evento per il focus target ricordando l’importanza di preservare i momenti di divertimento con gli amici anche nella fase di crescita, quando impegni e responsabilità mettono a rischio il tempo libero.

47 HEINEKEN JAMMIN FESTIVAL
Il caso Heineken HEINEKEN JAMMIN FESTIVAL (EVENTO COME RAPPRESENTAZIONE FISICA DELLA MARCA) Una vera e propria piattaforma di comunicazione che, oltre alla tre giorni di concerti musicali che mediamente raduna circa100mila giovani, implica molteplici attività di marketing, dalla promozione al packaging, passando per campagne tv, radio, stampa, online. SENSE/FEEL/THINK/RELATE OBIETTIVO: Far vivere ai consumatori un'esperienza di marca a 360 gradi, che rispecchi la filosofia del suo mondo, oltre che i suoi prodotti.

48 GLI SPAZI ESPOSITIVI -Gli spazi espositivi sono spesso l'espressione più esauriente della “brand culture”: i valori e i comportamenti dei manager dietro una marca (Bowen,1998) Edifici Uffici Spazi pubblici Stand commerciali Negozi Mezzi di trasporto -Tutti dovrebbero esprimere i valori e la storia della marca. -In particolare è interessante per quanto riguarda i punti vendita, la sempre più crescente attenzione al marketing sensoriale ed emozionale (concept store).

49 -Boffi : sinonimo di bagni e cucine d'alta gamma
-Tutti i suoi Showroom si posizionano come punto di riferimento non solo per le politiche di distribuzione ma anche per quelle di comunicazione. Duplice finalità:-Punto vendita -Luogo di incontro esperienziale -Esemplare è lo showroom di via Solferino a Milano (riaperto al pubblico nel 2003 dopo il riassetto architettonico realizzato dall'architetto Pietro Lissoni in collaborazione con la direzione Marketing Boffi). E' uno spazio espositivo di 1200 mq, su tre livelli, ognuno caratterizzato da un ambiente diverso per illuminazione,musica e profumazione e tutti accomunati da un design all'avanguardia e altamente suggestivo. SENSE/FEEL

50 I SITI WEB E I MEDIA ELETTRONICI
-”I commercianti che trattano l'e-commerce come qualcosa di più di un registratore di cassa digitale avranno la meglio. Le vendite sono sempre l'obiettivo finale, ma la vendita da sola è solo una parte dell'esperienza virtuale del cliente” (Bill Gates) -Il sito Web non può più essere considerato come un semplice contenitore di informazioni o uno strumento per le vendite a distanza. --Le possibilità di interazione offerte da internet forniscono un luogo ideale per creare un'esperienza. Musica,animazione,clip audio e video, collegamenti, chat sono tutti strumenti utili a rendere memorabile quella che viene chiamata “user experience”.

51 THINK (Ecologia)/RELATE(Community)
Il caso 500 TwinAir -Il Sito è animato, interattivo. -Il sito viene presentato come una sorta di community in cui potete inserire il vostro nickname e pubblicare i vostri dati sui consumi e su quanto viaggiate. -All'accesso si viene trasportati nel mondo della città, l'auto è in movimento, si sentono i rumori del traffico...Al passaggio della Twinair crescono alberi, segno del rispetto dell'ambiente da parte del motore della Twin Air. -E' possibile condividere opinioni. Vengono selezionati dalla redazione del sito i migliori 10 “Think Twin” della settimana. THINK (Ecologia)/RELATE(Community)

52 LE PERSONE Sense Feel Think Act Relate
Come ExPro le persone possono essere efficaci per tutti i 5 SEM. Parliamo del personale di vendita, rappresentanti aziendali,erogatori di servizio ecc. L'obiettivo finale è sempre quello di far vivere al consumatore un'esperienza positiva,non solo nel momento della transazione, ma anche in quelli precedenti e successivi. Sense Feel Think Act Relate

53 Experience provider esaminati: Prodotto Comunicazione Punto vendita
CASO PERUGINA Experience provider esaminati: Prodotto Comunicazione Punto vendita

54 Società del gruppo Nestlè, molto importante a livello economico nazionale ed internazionale, rappresenta un esempio per molti concorrenti. “Produce beni naturalmente capaci di veicolare esperienza e significati simbolici immateriali” Perugina aveva come obiettivo di creare prodotti dotati di polisensorialità, creare un’esperienza unica e distintiva, attraverso prodotti in grado di esprimere la riscoperta del piacere del cioccolato fondente.

55 A livello prodotto: I prodotti storici, come il Bacio, presentavano già elementi di esperienza sensoriale. 2005 Perugina lancia una nuova linea con un nuovo marchio: Nero Perugina; sviluppati grazie a Mktg, Prod, R&S Nestlè, tecniche panel sensoriali, opinioni, sensazioni e pareri dei clienti. Prodotto bandiera di Nera, era la “Sfoglia” una sottilissima tavoletta di cioccolato fondente forma gradevole alla vista Piacevole al tatto classico “snap” se spezzata Cioccolato sottile, facile da assaporare Aromi olfattivi, coglibili all’apertura della confezione Seguita poi da cioccolatini e tavolette.

56 Viaggio all’interno dei 5 sensi
A livello comunicazione: 2004 Fondazione Scuola di Cioccolato “diffondere le proprie conoscenze nel mondo e dare la possibilità di condividere la passione.” Viaggio all’interno dei 5 sensi 2007 vengono aggiunti il Museo Storico la Fabbrica del Cioccolato, Gift shop aziendale che fanno parte della Casa del Cioccolato. Con la Casa il consumatore può realizzare un percorso più ampio, in base a quali sono le proprio preferenze. Forme e colori armonie essenze aroma lavoro del cacao mano del cioccolato

57 Il lancio del nuovo prodotto è stato supportato da un’intensa attività comunicazionale: gli spot, definiti neroterapìa, hanno come soggetto le sensazione provate al momento del consumo del cioccolato Nero. Le atmosfere degli spot sono decisamente coerenti con il mondo del fondente, attraverso la scelta di ambienti soft, luci rilassanti e toni di colore caldi e ben intonati con le varianti cromatiche classiche del cioccolato. I soggetti che interpretano gli spot sono volutamente personaggi non famosi, ma individui anonimi che rappresentano un consumatore qualsiasi e che replicano il percorso tipico di degustazione sensoriale.

58 Iniziative in-store promotion all’interno di alcuni ipermercati e supermercati
Eventi come Eurochocolate e Casa del cioccolato Tour Perugina 100 anni in 100 città A livello di punto vendita: La linea Nero viene distribuita attraverso i canali del bar e della grande distribuzione. Se l’azienda avesse voluto replicare l’approccio sensoriale a livello di punto vendita, avrebbe dovuto scegliere un veicolo completamente diverso da quello tradizionale, tuttavia Nero sarebbe diventato un cioccolato per pochi.

59 Considerazioni Nel caso di Perugina, tutti i prodotti della gamma, essendo a base di cioccolato, posseggono queste potenzialità. Tuttavia l’azienda non si è accontentata di valorizzare la componente sensoriale dei prodotti esistenti, mediante investimenti tesi a rafforzare la brand experience del marchio Perugina. E’ andata oltre ed ha deciso di lanciare una linea di prodotti ad hoc contrassegnata da un nuovo brand. La strategia di marketing sensoriale di Perugina ha impiegato largamente, e con notevole successo, questa leva sia a livello d’impresa che di prodotto. La comunicazione d’impresa è stata favorita nella fase iniziale di avvio del percorso sensoriale, attraverso la creazione della Scuola del Cioccolato, e successivamente potenziata con la realizzazione di iniziative quali la Casa e il Truck mobile allestito nel 2007 in occasione del centenario dell’azienda.

60 Rimane discutibile la scelta di vendere Nero solo tramite i bar e la grande distribuzione. Un passo in avanti potrebbe essere rappresentato dall’apertura di negozi monomarca innovativi. Politiche di distribuzione esclusiva, in definitiva, possono senza dubbio supportare lo sviluppo di una strategia di marketing sensoriale, ma non rappresentano, necessariamente, l’experience provider più importante. L’ultima riflessione riguarda l’impatto sugli aspetti organizzativo- processuali dell’impresa. Grazie ai potenti mezzi del gruppo Nestlè, Perugina è riuscita a rivelare al meglio la propria vocazione sensoriale. Da ciò si può dedurre che lo sviluppo e l’implementazione di una strategia di marketing sensoriale non richiede necessariamente l’introduzione di nuove figure professionali; può essere sufficiente un diverso utilizzo delle informazioni e delle risorse esistenti

61 CONCLUSIONI Definire cos'è un'esperienza è molto complicato e per l'impresa è impossibile stabilire un catalogo delle passioni che possono essere evocate da un'esperienza. Perché l'esperienza accade solo nell'interiore e non si può scindere la razionalità dalle emozioni, sennò l'esperienza perderebbe di potere cognitivo. Si può attuare un processo che cerchi di universalizzare l'esperienza per renderla patrimonio riproducibile? Per svilupparlo si possono prendere in considerazione quelle esperienze che appartengono sia all'ordine (esperienze costruite) che quelle non ricercate. Riteniamo che il marketing esperienziale più che tentare di gestire l’imprevisto, che si nasconde anche dietro esperienze più evolute, cerca di spostare l’ottica direttamente sull’esperienza umana. Si passa quindi…

62 Da A Approccio classico Approccio esperienziale Da focus sui prodotti a focus su contesti di uso e consumo; Da attributi di prodotti a tipi di esperienza; Da attenzione economica a competenze umanistiche; Da conoscenze di marketing a competenze esperienziali; Da scopi a processi; Da gerarchie a relazioni; Da un focus sulla ragione a un focus sui sentimenti; Da regolamentazioni sistematiche a capacità innovative; Da decisioni a stimoli provenienti dal clienti.

63 Bibliografia Savelli e Moriconi, “La creazione del valore passa attraverso i sensi”; Ferraresi M., B. H. Schmitt (2006) Marketing Esperienziale, Franco Angeli Milano; Pine J.B. e Gilmore J. H. (2000), L’economia delle esperienze. Oltre il servizio; Sitografia