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Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.

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Presentazione sul tema: "Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del."— Transcript della presentazione:

1 Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del risultato finale, cioè il soddisfacimento della clientela. Peter Drucker

2 Il consumo è lunico fine e scopo di ogni produzione; e linteresse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere linteresse del consumatore… Adam Smith

3 La gente non compra le cose per quello che servono, ma per quello che significano! Levy 1959

4 4 ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL BUSINESS Orientamento al Prodotto CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A Capacità di produzione Azione di vendita Clientela Orientamento al Mercato Valutazione della domanda Produzione Potenziale di mercato Produzione Vendita Programmazione della produzione Clientela Orientamento al Business F e e d b a c k Nuovi bisogni e desideri dei consumato ri clienti Bisogni e desideri dei consumatori non clienti Nuove opportunità di mercato (business) Capacità di produzione Programma di marketing Produzione Vendita Clientela F e e d b a c k

5 5 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE DELLA DIREZIONE COMMERCIALE SERVIZIO VENDITA DIREZIONE COMMERCIALE SERVIZIO MARKETING Analisi e studi di mercato Progr. nuovi prodotti Programmazione e controllo vendita Promozione e sviluppo delle vendite Gestione vendite Amministrazione vendite Gestione prodotti finiti Rete di vendita Assistenza Tecnica DISTRIBUTORI

6 6 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A GRAFICO DI POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE PREZZO QUALITA A LTO BASSO SuperioreInferiore Marca A Marca B Marca C Marca D

7 7 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A Diversificazione, Ampiezza E Profondita Della Gamma Di Vendita Diversificazione produttiva Settore BSettore ASettore C Ampiezza della gamma Linea 1 Linea 2 Profon dità MOD 11 MOD 12 MOD 13 MOD 21 MOD 22 Linea 3 MOD 31 MOD 32 MOD 33 Linea 4 MOD 41 MOD 42 MOD 43 Linea 5 MOD 51 MOD 52 MOD 53 Linea 6 MOD 61 MOD 62 Linea 7 MOD 71 MOD7 2 MOD 73 Linea 8 MOD 81 MOD 82

8 8 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI Tasso annuale reale di crescita del mercato Quota di mercato relativa BASSO ALTO ALTA BASSA CANI (o dog) Utili: bassi, instabili Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo Strategie: disinvestire VACCHE DA MUNGERE (o cash cow) Utili: alti, stabili Flusso di cassa: alto, stabile Strategie: mungere STELLA (o star) Utili: elevati, stabili, in aumento Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite Strategie: Investire nella crescita ENIGMI (o question mark) Utili: bassi, instabili, in aumento Flusso di cassa: negativo Strategie: analizzare per determinare se lattività diventerà una stella oppure un cane

9 9 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Vendite e profitti Tempo SviluppoDeclinoMaturità Vendite Profitti Introduzione

10 10 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA RIVITALIZZATO Vendite Tempo

11 11 Caratteristiche IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO IntroduzioneCrescitaMaturitàDeclino Vendite Vendite scarse Vendite rapidamente crescenti Picco delle vendite Costi Alto costo per cliente Costo medio per cliente Basso costo per cliente Profitti CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A NegativiCrescentiAlti Declinanti Clienti InnovatoriAdottanti iniziali MaggioranzaRitardatari Concorrenti PochiIn aumento crescente Numero stabile che inizia a ridursi In riduzione

12 12 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A Strategie Introduzione CrescitaMaturitàDeclino Pubblicità Realizzare la conoscenza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa Sottolineare le differenze e i vantaggi della marca Ridurre al livello di mantenimento dei clienti ultra fedeli Promozione delle vendite Intensa promozione vendite per spingere alla prova del prodotto Ridurre per approfittare dellelevata domanda Aumentare per incoraggiare la conversione di marca Ridurre a un livello minimo IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue)

13 13 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A PROGRAMMAZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO - DIAGRAMA DI FLUSSO IDEE DI NUOVI PRODOTTISELEZIONE PRELIMINARE FATTIBILITA TECNICA DATI GENERALI SUL MERCATO FATTIBILITA COMMERCIALE TECNICHE PRODUTTIVE SPECIFICHE Impianti necessari: valutazioni alternative di produzione e costi Analisi di compatibilità con obiettivi e risorse aziendali Ampiezza e sviluppo della domanda; concorrenza attuale e potenziale; prezzo applicabile Previsione del volume di vendita, dei margini di profitto e del profitto globale Studio e messa a punto del prototipo STUDIO PRELIMINARE DEL MERCATO DECISIONE DI SVILUPPARE IL NUOVO PRODOTTO RICERCHE E SVILUPPI DI LABORATORIO Programma di marketing attuabile Messa a punto del prodotto e delle tecniche di produzione STUDIO PRELIMINARE COMMERCIALE DECISIONE DI PROVARE IL PRODOTTO SUL MERCATO PROGRAMMAZIONE DELLE PRODUZIONE Obiettivi e politiche di marketing PIANO COMMERCIALE DEFINITIVO DECISIONE SUI TEMPI DI PRODUZIONE E DIMMISSIONE NEL MERCATO AVVIO DELLA PRODUZIONE IN SERIE PRODOTTI PRONTI PER LA DISTRIBUZIONE

14 STATI DELLA DOMANDA E CORRISPONDENTI COMPITI DEL MARKETING DOMANDA NEGATIVA DOMANDA INESISTENTE DOMANDA LATENTE DOMANDA DECLINANTE DOMANDA IRREGOLARE DOMANDA PIENA DOMANDA ECCESSIVA DOMANDA NOCIVA

15 SU COSA INDIRIZZARE LA RICERCA Da chi è costituito il mercato?I soggetti Che cosa acquista il mercato?Gli oggetti Perché acquista il mercato?Gli obiettivi Chi partecipa allacquisto?Le organizzazioni Come acquista il mercato?Le operazioni Quando acquista il mercato?Le situazioni Dove vengono effettuati gli acquisti?I punti vendita

16 Modello del comportamento dacquisto Prima Parte STIMOLI ESTERNI Marketing:Ambientali: ProdottoEconomici PrezzoTecnologici Punto venditaPolitici PromozioneCulturali

17 Modello del comportamento dacquisto Seconda Parte SCATOLA NERA DELLACQUIRENTE Caratteristiche dellacquirente:Processo decisionale: CulturaliIndividuazione del problema SocialiRicerca delle informazioni PersonaliValutazione PsicologicheDecisione Comportamento del dopo-acquisto

18 Modello del comportamento dacquisto Terza Parte DECISIONI DELLACQUIRENTE Scelta del prodotto Scelta della marca Scelta del rivenditore Tempo dacquisto Ammontare dellacquisto

19 I FATTORI PSICOLOGICI Motivazione Percezione Apprendimento Opinioni e Atteggiamenti Teoria motivazionale di Freud Teoria motivazionale di Maslow Teoria motivazionale di Herzberg Attenzione selettiva Distorsione selettiva Ritenzione selettiva

20 I RUOLI DACQUISTO Liniziatore Linfluenzatore Il decisore Lacquirente Lutilizzatore

21 I 4 TIPI DI COMPORTAMENTO DACQUISTO Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento Comportamento dacquisto complesso Comportamento dacquisto volto alla ricerca della varietà Comportamento dacquisto volto alla riduzione della dissonanza Comportamento dacquisto abituale SIGNIFICATIVE DIFFERENZE TRA LE MARCHE POCHE DIFFERENZE TRA LE MARCHE

22 Quali fattori influenzano la determinazione del prezzo?

23 Quali sono i possibili ambiti in cui opera lazienda che hanno riflesso sul prezzo?

24 Possibili ambiti: Concorrenza reale Concorrenza potenziale Concorrenza indiretta Grado di differenziazione Qualità del servizio

25 Strategie di immissione di nuovi prodotti: Penetrazione Scrematura

26 Elasticità incrociata per fissare i differenziali di prezzo: E ab =dV a :V a /dP b :P b Beni intersostituibili Beni complementari Beni non correlati

27 Strategie di prezzo verso il distributore: Prezzi imposti Prezzi suggeriti Prezzi liberi

28 Che cosa si intende per filiera distributiva?

29 Considerazioni dellazienda nella scelta del canale Relative al mercato Relative al prodotto Relative agli intermediari commerciali Relative allimpresa produttrice

30 Quali ragioni portano alla combinazione di più canali?

31 Strategie di copertura del mercato: Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva

32 In cosa consiste il maggior potere contrattuale dei distributori?

33 STRATEGIA PROMOZIONALE: E il complesso di azioni poste in essere dallimpresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari), finanziatori, altri produttori), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo

34 Processo di formazione del desiderio di acquisto: Il momento cognitivo: Acquisizione della consapevolezza che cè un bisogno da soddisfare. Il momento emotivo: Interesse e desiderio di disporre di un prodotto. Il momento attivo: Fase materiale dellacquisto, previa comparazione delle offerte.


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