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7 - Strategie di differenziazione e diversificazione Domanda e differenziazione Offerta e differenziazione Analisi del vantaggio di differenziazione Mantenimento.

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1 7 - Strategie di differenziazione e diversificazione Domanda e differenziazione Offerta e differenziazione Analisi del vantaggio di differenziazione Mantenimento del vantaggio e difesa dallimitazione Diversificazione produttiva

2 Mario Bolognani Domanda e differenziazione Fonte: Grant, cit

3 Mario Bolognani Offerta e differenziazione Fonte: Grant, cit

4 Mario Bolognani I fattori di unicità dipendenti dallofferta Caratteristiche e prestazioni del prodotto Servizi complementari (credito, consegna a domicilio…) Livello della pubblicità Tecnologia di processo Qualità degli acquisti Procedure di gestione delle attività Capacità dei dipendenti Collocazione geografica (dei punti vendita) Livello di integrazione verticale (con fornitori…) Livello di coerenza interna e esterna (integrità del prodotto)

5 Mario Bolognani Analisi del vantaggio di differenziazione Creare una catena del valore per limpresa e per il cliente Identificare i determinanti di unicità per ogni attività Selezionare le variabili di differenziazione più vantaggiose per limpresa (variabili chiave) Decidere dove limpresa ha più capacità di differenziazione rispetto ai concorrenti Individuare i collegamenti tra la diverse attività (p. e. affidabilità dipende da input, tecnologia di processo e prodotto…) Esame della difesa dei diversi fattori di unicità (dallimitazione) Individuare i collegamenti tra catena del valore dellimpresa e quella del cliente

6 Mario Bolognani Collegamento delle catene del valore fornitore e cliente (caso dei contenitori metallici) Fonte: Grant, cit

7 Mario Bolognani Mantenere il vantaggio competitivo Fonte: Grant, cit

8 Mario Bolognani Difesa del vantaggio dallimitazione Fonte: Grant, cit

9 Mario Bolognani Esempi di difese e rischi Geox contro Stonefly (valvole nella suola) dissuasione, minacce e citazioni in giudizio Apple contro Microsoft per linterfaccia Windows, perde la causa Rinuncia ai profitti a breve (come nascondere il malloppo) Fissare un prezzo limite non interessante per il concorrente Occupare preventivamente tutte le nicchie possibili come Microsoft Barriera di brevetti come i 2000 della Xerox Ambiguità circa le cause del successo impedisce la diagnosi e rende limitabilità incerta (Engineering) Il processo di erosione del vantaggio è molto lento (caso Microsoft e oss o Google) Acquisizione di risorse rischiosa quando sono specifiche e complesse (specie con i creativi) Il vantaggio della prima mossa: Walkman della Sony e iPod abbinato a music store della Apple

10 Mario Bolognani Strategie di diversificazione Diversificazione significa scegliere di operare in uno o più business diversi: Diversificazione conglomerale quando limpresa si espande in settori non collegati con quello originale (es. editoria e automobile) Diversificazione correlata quando i nuovi settori di espansione sono connessi in relazione a fattori che hanno rilievo strategico ed economico (es. motori e motoveicoli)

11 Mario Bolognani Perché diversificare? Mancanza di opportunità di crescita nel settore originale Sfruttamento di risorse e competenze eccellenti (es. cessione di marchio) Capacità in eccesso (es. potenza di calcolo per servizi di outsourcing) Economie di scopo (input usati da diversi produttivi): condivisione di fattori tangibili (es. forza vendita, amministrazione, management) e intangibili (reputazione, conoscenze organizzative) Sviluppo del mercato interno allimpresa (es. servizi di informatica, finanza) Riduzione del rischio Aumento del potere di mercato (es. con acquisizioni) Diversificazione come strategia di riconversione industriale in situazioni di crisi strutturale

12 Mario Bolognani Riferimenti R. Grant, Lanalisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna, Capitoli 7, 8, 9 Giorgio Pellicelli, Management vol 3, Strategia, Il Sole 24 Ore, Università Bocconi, La Repubblica, 2006 F. Fontana, M. Caroli, Economia e gestione delle imprese, McGraw-Hill, 2006, Capitolo 1, p


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