Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale Marketing Testi di riferimento: CERCOLA R. (1997): Marketing, ETASLIBRI KOTLER P. (1993):

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1 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale Marketing Testi di riferimento: CERCOLA R. (1997): Marketing, ETASLIBRI KOTLER P. (1993): Marketing Management, ISEDI, PETER J. P., DONNELY J. H (1999): Marketing, Mc Graw-Hill

2 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale Definizioni per Marketing Secondo P. Kotler e W.G. Scott Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. Secondo American Marketing Association (1960) Linsieme delle attività daffari necessarie per trasferire prodotti e servizi dal produttore al consumatore e/o utilizzatore. La stessa associazione rielabora la definizione (1985). E il processo necessario a pianificare e realizzare lo sviluppo, la promozione, e la distribuzione di idee, beni e servizi, per creare uno scambio che soddisfi le aspirazioni degli individui e delle organizzazioni.

3 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale Agenda Introduzione al Marketing I principali riferimenti del Marketing Il Marketing strategico Il Marketing operativo La comunicazione: Natura, Obiettivi e Strategia Le modalità della Comunicazione I presupposti: marca e confezione Il communication mix: pubblicità, promozioni, vendite personali, relazioni pubbliche

4 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale INTRODUZIONE AL MARKETING

5 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale Laffermazione del marketing Il concetto di marketing si è affermato nellattività di impresa come risposta ai mutamenti e cambiamenti dellambiente e del consumatore

6 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale CAUSE …. DEL PROGRESSIVO ORIENTAMENTO AL MKTG La Demassificazione dei Mercati Demassificazione dei mercati nasce dallo sviluppo economico e dalla modifica dellambiente socio-culturale. Principale cambiamento coinvolge il consumatore = soggetto attivo che personalizza le sue scelte in funzione di stile di vita, atteggiamenti, aspettative, motivazioni, … Si formano numerosi micromercati con gruppi di consumatori che mostrano comportamenti simili, che utilizzano mercati e media simili. Mercati agro-alimentari con numerosi modelli di consumo distinti per obiettivi perseguiti e fattori di scelta.

7 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale MODELLI DI CONSUMO ALIMENTARE Novità Varietà Naturalezza Caratteri organolettici Praticità/servizi Valori nutrizionali Salubrità Prezzo … Gusto Nutrizione Sostentamento Auto-gratificazione … FATTORI DI SCELTAOBIETTIVI

8 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale CAUSE …. DEL PROGRESSIVO ORIENTAMENTO AL MKTG Laumento della Concorrenza La crescita della competizione è direttamente collegata con lo sviluppo economico Nel comparto agro-alimentare tale condizione è esacerbata dalla stazionarietà dei consumi Un ulteriore fattore che determina arene competitive più complesse è lallargamento dei mercati Competizione sul prezzo o sulla qualità?

9 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale CAUSE …. DEL PROGRESSIVO ORIENTAMENTO AL MKTG Il continuo cambiamento Nel mondo in cui viviamo lunica costante è il cambiamento In un ambiente che costantemente si modifica è pericoloso adagiarsi su posizioni acquisite Il contesto dinamico comporta un costante monitoraggio dei mercati per –Vantaggio del first mover –Approffittare delle opportunità –Aggirare le insidie

10 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale Implicazioni per le imprese Poste sotto pressione dal modello delle 3 C le imprese hanno dovuto mutare atteggiamento passando progressivamente per diverse fasi –Orientamento alla produzione –Orientamento al prodotto –Orientamento alla vendita –Orientamento al marketing

11 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale Primo stadio: Orientamento alla produzione La funzione principale della impresa è produrre. E basato sulla ricerca, da parte delle aziende, dellefficacia produttiva e sulla capacità di distribuire adeguatamente i prodotti. Questa concezione del rapporto con il mercato si basa sullassunto che i prodotti di qualità accettabile, facilmente reperibili a prezzi contenuti, non possono che trovare il favore degli acquirenti.

12 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale Secondo stadio: Orientamento al prodotto E tipico di quelle imprese che partono dal presupposto della preferenza del mercato unicamente per prodotti con prestazioni più elevate e qualità maggiore. Tali imprese concentrano tutti i propri sforzi sulla attività di ricerca e sviluppo per poter offrire, tramite le nuove tecnologie, prodotti sempre più allavanguardia.

13 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale Terzo stadio: Orientamento alla vendita La saturazione dei mercati mette in primo piano la necessità di vendere. E tipico di quelle imprese che partono dal presupposto che il mercato, lasciato libero di agire, non acquisterebbe mai volumi sufficienti di beni e servizi. Tali imprese concentrano tutti i propri sforzi sulla pubblicità, sulle promozioni e sulla attività di vendita utilizzata come strumento per convincere il mercato ad acquistare volumi significativi di merce al fine di garantire il profitto necessario alla attività di impresa,.

14 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale Quarto stadio: Orientamento al marketing Si sviluppa su una prospettiva completamente differente. Non si parte più dai bisogni dellimpresa ma, nella convinzione che il successo dipenda dai clienti, dai desideri e bisogni dei consumatori. Il cliente non può essere forzato ad acquistare i prodotti dellimpresa poiché è disposto a comperare solo ciò che soddisfa maggiormente i propri bisogni. Il marketing, con il suo processo, permette di individuare lesigenze dei consumatori e il miglior modo per soddisfarle.

15 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale In un contesto con mercati numerosi, dispersi geograficamente ed eterogenei nelle loro esigenze d'acquisto limpresa deve essere in grado di fare tre cose: –Individuare le esigenze dei potenziali clienti (quasi mai è possibile servire tutti gli acquirenti di un mercato con la medesima offerta) = competenze di analisi –Mettere in piedi unofferta capace di soddisfare tali esigenze meglio di quanto non facciano i concorrenti = capacità tecniche, gestionali e analitiche –Essere in grado di raggiungere il mercato obiettivo = capacità logistiche, finanziarie, analitiche e comunicative

16 Dipartimento PRIME Area di Economia Agroalimentare e Territoriale Il marketing nel tempo Fonte: Cercola