Corso di marketing del turismo Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi; gli altri fattori comportano costi (Kotler). Definizione.

Presentazione sul tema: "Corso di marketing del turismo Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi; gli altri fattori comportano costi (Kotler). Definizione."— Transcript della presentazione:

1 Corso di marketing del turismo Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi; gli altri fattori comportano costi (Kotler). Definizione di prezzo: L’importo di denaro richiesto per un determinato bene o servizio; Oppure È la somma di tutti i valori ai quali i consumatori rinunciano in cambio dei benefici derivanti dal possesso o utilizzo di un bene o servizio.

2 Corso di marketing del turismo La definizione del prezzo è molto importante:  Prezzi troppo elevati comportano il rischio di allontanare potenziali clienti;  Prezzi troppo bassi non consentono all’impresa di conseguire entrate sufficienti per la sua sopravvivenza.

3 Corso di marketing del turismo Il pricing è il processo di fissazione dei prezzi di vendita messo in atto da un’impresa relativamente alle proprie scelte di Marketing mix.

4 Corso di marketing del turismo Fattori da tenere in considerazione nella definizione dei prezzi:  Fattori interni;  Fattori esterni;

5 Corso di marketing del turismo Fattori interni che incidono sulle decisioni di prezzo:  Obiettivi di marketing;  La strategia del marketing mix;  I costi;  Considerazioni di carattere organizzativo;

6 Corso di marketing del turismo Obiettivi di marketing  Sopravvivenza: eccesso di capacità produttiva, intensa concorrenza, cambiamento richieste;  Massimizzazione dei profitti correnti: stima della domanda di prodotto in funzione dei diversi prezzi e scelta di quello che massimizza il profitto nel breve periodo  Leadership nella quota di mercato: costi di gestione più bassi e profitti più elevati nel lungo periodo  Leadership nella qualità del prodotto  Altri obiettivi: Prezzi bassi per impedire l’entrata della concorrenza nel mercato o per attirare maggior numero di clienti

7 Corso di marketing del turismo Strategia del marketing mix Le decisioni di prezzo devono essere infatti accuratamente coerenti e coordinate con quelle relative agli altri elementi del marketing mix. In alcune circostanze il prezzo diventa la variabile indipendente del marketing mix.

8 Corso di marketing del turismo I costi Viene fissata la soglia minima affinché il prezzo ricopra: i costi fissi, costi variabili (direttamente correlati al volume di produzione), costo totali (somma dei due). Oltre a coprire questi costi, il prezzo dovrà essere abbastanza elevato da consentire agli investitori di ottenere un certo reddito.

9 Corso di marketing del turismo Considerazioni di carattere organizzativo Viene stabilito colui che si occuperà di definire i prezzi, l’obiettivo di occupazione delle camere ed infine le tariffe diversificate in base al target e al periodo.

10 Corso di marketing del turismo Fattori esterni che incidono sulle decisioni di prezzo:  Natura del mercato e della domanda;  La concorrenza;  Altri elementi;

11 Corso di marketing del turismo Natura del mercato e della domanda Le imprese devono comprendere a fondo il rapporto tra prezzo e domanda che varia a seconda del tipo di mercato (curva di domanda, elasticità di domanda al prezzo).

12 Corso di marketing del turismo Natura del mercato e della domanda Tipologie di mercato e flessibilità nella fissazione del prezzo (concorrenza perfetta, concorrenza monopolistica, concorrenza oligopolistica, monopolio) determinano la curva di domanda.

13 Corso di marketing del turismo Due ipotetiche curve di domanda  Il primo caso riguarda la maggioranza dei prodotti che si rivolgono a consumatori con budget limitati.  Il secondo caso concerne la vendita di prodotti di prestigio a consumatori che non sono sensibili al prezzo a meno che questo non sia eccessivamente elevato.

14 Corso di marketing del turismo Elasticità* della domanda al prezzo = Variazione percentuale della domanda Variazione percentuale del prezzo Valori compresi tra 0 e I = < I ANELASTICA Valori superiori a I = > I ELASTICA *elasticità: la sensibilità della domanda al prezzo.

15 Corso di marketing del turismo Se la domanda è elastica, è opportuno abbassare i prezzi, in quanto un prezzo più basso produce un maggior ricavo. Se la domanda è anelastica allora risulta più conveniente alzare i prezzi.

16 Corso di marketing del turismo Fattori che incidono sulla sensibilità al prezzo  Effetto del valore unico (prestigio)  Effetto della non conoscenza del prodotto sostituito  Effetto del rimborso spese da parte dell’azienda (es. prezzi speciali, tariffe scontate, punti bonus ecc.)  Effetto del beneficio finale maggiore rispetto al prezzo pagato  Effetto della spesa totale (acquisti di grandi quantità)  Effetto dell’investimento sommerso fa sì che il prezzo passi in secondo piano  Effetto del rapporto qualità-prezzo

17 Corso di marketing del turismo I fattori esterni all’impresa che incidono sulle decisioni di prezzo Concorrenza: Rapporto tra i prezzi dell’impresa e quelli applicati dalla concorrenza, reazione della concorrenza alla strategia di prezzo dell’impresa ecc. Tenere i prezzi bassi sfavorisce l’entrata di concorrenti, viceversa prezzi alti attirano la concorrenza Altri fattori esterni: fattori economici, legislativi ecc.

18 Corso di marketing del turismo Metodi generali per la scelta dei prezzi:  Metodo basato sui costi: metodo del costo totale, metodo dell’analisi del punto di pareggio e metodo del profitto breve;  Metodo basato sul valore percepito;  Metodo basato sulla concorrenza (metodo del prezzo concorrente)

19 Corso di marketing del turismo Metodo basato sul costo totale (cost plus pricing): Si aggiunge un markup standard ai costi Cv + Cf Unità vendute = Costo unitario Costo unitario (1 – Desiderato ROS)= Prezzo Markup

20 Corso di marketing del turismo Metodo basato sul costo totale (cost plus pricing):  Ignora domanda e concorrenza  Semplifica la fissazione del prezzo  La competizione sul prezzo è minimizzata  È percepita come più equa sia per gli acquirenti che per i venditori

21 Corso di marketing del turismo Metodo dell’analisi del punto di pareggio e del profitto obiettivo  Analisi del punto di pareggio: tecnica che mette in relazione ricavi totali e costi totali per determinare la redditività a seconda dei diversi livelli di produzione  Punto di pareggio: è il valore dei ricavi in corrispondenza del quale i costi totali e i ricavi totali si eguagliano

22 Corso di marketing del turismo Metodo dell’analisi del punto di pareggio e del profitto obiettivo Costi fissi BEP = ---------------------------------- Margine di contribuzione (prezzo di vendita – cvu*) *CVU: costo variabile unitario

23 Corso di marketing del turismo Modello Break even point area di perdita area di profitto CF Costi fissi Volume di pareggio Volumi di vendita Costi Ricavi Ricavi totali Costi totali Fatturato di pareggio Totale costi variabili area di perdita α β

24 Corso di marketing del turismo Metodo dell’analisi del punto di pareggio e del profitto obiettivo  Il grafico relaziona i costi totali e i ricavi totali con l quantità prodotte  Il break even point è l’intersezione tra le curve dei ricavi totali e dei costi totali  Le imprese che vogliono ottenere un profitto devono superare le quantità data dal break even

25 Corso di marketing del turismo Metodo dell’analisi del punto di pareggio e del profitto obiettivo  Si basa sulle percezioni del valore da parte dell’acquirente piuttosto che sui costi del venditore  Misurare il valore percepito può essere difficile  L’atteggiamento dei consumatori nei confronti del prezzo e della qualità è cambiato negli ultimi anni

26 Corso di marketing del turismo Il punteggio del valore percepito è calcolato a partire dal seguente insieme di dati:  attributi determinanti tangibili e intangibili  Il peso o importanza di ciascun attributo  La performance percepita di ciascun attributo

27 Corso di marketing del turismo La percezione varia molto dal segmento di clientela A questo proposito è opportuno effettuare uno studio accurato dei profili di comportamento di ciascun segmento

28 Corso di marketing del turismo Metodo basato sulla concorrenza (going rate pricing)  Viene fissato in mancanza di una differenziazione di prodotto e difficoltà di misurazione di elasticità della domanda  Il prezzo è fissato allo stesso livello, al di sopra o al di sotto della concorrenza  Guerra dei prezzi= il fornitore fisserà il prezzo in base alle specifiche richieste dell’acquirente; di solito sceglierà il prezzo più basso che possa assicurargli un rendimento e la possibilità di vincere la concorrenza

29 Corso di marketing del turismo Le strategie di prezzo Qualunque sia l’orientamento dell’impresa per quanto riguarda la scelta del metodo del pricing (che si riferisca al mercato o ai propri costi), essa adotterà poi una strategia di pricing: ovvero un approccio che aiuta a risolvere problemi pratici di determinazione del prezzo (nuovo prodotto, linea di prodotti, modifica del prezzo di un prodotto e altre problematiche). In particolare esistono due tipi di decisione:  Fissazione dei prezzi  Modifica o manovra dei prezzi

30 Corso di marketing del turismo Fissazione dei prezzi: Le strategie di prezzo in genere cambiano a mano a mano che il prodotto passa da uno stadio del ciclo di vita al successivo.

31 Corso di marketing del turismo Fissazione dei prezzi: Per definire un prezzo per i nuovi prodotti, l’impresa ha a disposizione diverse strategie:  Strategia del prestige pricing;  Strategia di scrematura del mercato;  Strategia di penetrazione del mercato;  Strategia di prezzo di prodotti esistenti;

32 Corso di marketing del turismo Strategia del prestige pricing: il prezzo è elevato per raggiungere un target prescelto. Tale strategia è seguita da quegli hotels e ristoranti che vogliono posizionarsi sul mercato come strutture di lusso ed eleganti;

33 Corso di marketing del turismo Strategia di scrematura del mercato: il prezzo è elevato in quanto il mercato obiettivo è scarsamente sensibile a questa variabile. Questa scelta può avere due obiettivi: nel breve periodo (es. prezzo alto delle camere in alta stagione) oppure nel medio-lungo periodo (es. un hotel in una piccola città dove la domanda è alta). Nel turismo è difficile mantenere tale strategia nel tempo, in quanto la concorrenza è elevata e le barriere all’ingresso sono molto deboli;

34 Corso di marketing del turismo Strategia di penetrazione nel mercato: il prezzo è basso per penetrare rapidamente larga parte del mercato; attraendo, quindi, molti acquirenti e guadagnando una consistente quota del mercato. Detta strategia è usata quando la domanda è sensibile al prezzo, oppure quando l’impresa è in grado di produrre a costi più bassi.

35 Corso di marketing del turismo Strategia di prezzo di prodotti già esistenti Definizione dei prezzi di un pacchetto di prodotti (product-bundle pricing): Vendita di un insieme di prodotti ad un prezzo complessivo più basso, rispetto alla somma dei prezzi dei prodotti acquistati singolarmente. Nel turismo gli alberghi offrono pacchetti particolari che includono il pernottamento, i pasti e l’intrattenimento, le compagnie di crociera pacchetti “fly and cruise” o fly-drive and cruise”

36 Corso di marketing del turismo La manovra dei prezzi Le aziende tendono sempre più ad adattare/differenziare i prezzi a seconda della clientela e delle condizioni del mercato:  sconti sulla quantità,  sconti basati sul momento dell’acquisto,  discriminazione dei prezzi: il prezzo del prodotto è differente in relazione al segmento di mercato, al momento dell’acquisto o alla differenziazione del prodotto;  revenue management: implica lo sviluppo e l’utilizzo di differenti classi di tariffe basate sulle proiezioni della domanda per massimizzare i ricavi. E’ utilizzato molto dagli alberghi o dalle compagnie aeree. Le tariffe sono definite in base alle previsioni di occupazione delle camere o dei posti in aereo, in un dato periodo;

37 Corso di marketing del turismo La manovra dei prezzi Le aziende tendono sempre più ad adattare/differenziare i prezzi a seconda della clientela e delle condizioni del mercato:  sconti sulla quantità,  sconti basati sul momento dell’acquisto,  discriminazione dei prezzi: il prezzo del prodotto è differente in relazione al segmento di mercato, al momento dell’acquisto o alla differenziazione del prodotto;  revenue management: implica lo sviluppo e l’utilizzo di differenti classi di tariffe basate sulle proiezioni della domanda per massimizzare i ricavi. E’ utilizzato molto dagli alberghi o dalle compagnie aeree. Le tariffe sono definite in base alle previsioni di occupazione delle camere o dei posti in aereo, in un dato periodo;

38 Elementi/caratteristiche del prodotto Margine unitario atteso Servizi integrati acquistati (Cross selling, Up Selling) Segmentazione di appartenenza (disponibilità a pagare) Differenziare i prezzi per… Corso di marketing del turismo

39 Revenue management comporta :  Cross selling (vendita incrociata): vendita a clienti già acquisiti, di ulteriori beni o servizi diversi da quelli già aquistati;  Upselling: offerta di un prodotto ad un prezzo più elevato rispetto ad un prezzo più basso  L’analisi dei margini di profitto e dei volumi di vendita

40 Corso di marketing del turismo L’analisi dei margini di profitto e dei volumi di vendita si avvale di due indicatori:  RevPar = Totale produzione camere Totale camere vendibili  RevCash = Totale incassi Totale N° Coperti

41 Corso di marketing del turismo Questi indicatori permettono di analizzare il tasso di rendimento (Yield management)= Camere vendute Camere disponibili X Tariffa effettiva media della camere Tariffa potenziale della camera

42 Corso di marketing del turismo Presupposti per applicare il Revenue Management:  Capacità (offerta) relativamente fissa (almeno nel breve periodo);  Struttura dei costi: alti costi fissi e bassi costi variabili;  Prodotto deperibile = non immagazzinabile;  Prenotazioni in anticipo rispetto al momento della fruizione del servizio;  Domanda variabile nel tempo, segmentabile e con diversa sensibilità al prezzo.

43 Corso di marketing del turismo Esempi di prezzi differenziati:  Prezzi BAR (Best Avaible Rate);  Prezzi Psicologici;  Prezzi last minute;  Prezzi promozionali;

44 Corso di marketing del turismo Prezzi BAR Definizione di un prezzo differente sulla base della migliore tariffa disponibile per ospiti che soggiornano più notti Es: Expedia, Booking.com ecc.

45 Corso di marketing del turismo Prezzi psicologici È meglio 39 o 40? È meglio 39 o 34? La memoria del nostro cervello legge da sx a dx, quindi presta meno attenzione alle cifre posizionate sulla destra ricordando meglio quelle posizionate a sinistra Quindi è sempre meglio 39

46 Corso di marketing del turismo Prezzi promozionali Le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori a quelli di listino o a volte persino sottocosto allo scopo di suscitare nel consumatore entusiasmo e senso di urgenza per l’acquisto Es. nei periodi di bassa stagione gli albergatori fissano un prezzo più basso inserendo, talvolta, un evento nel pacchetto offerto

47 Corso di marketing del turismo Rischi legati ai prezzi promozionali Se adottata troppo spesso e copiata dai concorrenti, la strategia può generare nei clienti un’abitudine all’offerta che li porta ad aspettare la promozione per effettuare l’acquisto. Il ricorso alle promozioni può generare anche guerre di prezzo all’interno del settore.

48 Corso di marketing del turismo Prezzi last minute Prezzi ribassati perché prevedono l’accettazione poco tempo prima dell’esecuzione del servizio proposto al fine di completare i posti rimasti invenduti

49 Corso di marketing del turismo Le modifiche dei prezzi Situazioni che possono indurre a ridurre il prezzo:  Eccesso di capacità produttiva  Caduta della domanda  Volontà di ampliare la quota di mercato Situazioni che possono indurre ad aumentare il prezzo:  Inflazione dei costi  Eccesso di domanda Qualsiasi modifica dei prezzi provoca reazioni sia fra gli acquirenti, sia fra i concorrenti.

50 Corso di marketing del turismo Le reazioni degli acquirenti alle manovre dei prezzi  Aumento del prezzo 1.Il prodotto è ancora più esclusivo 2.L’immagine di un’impresa avida  Riduzione del prezzo 1.Nuovi modelli saranno più abbordabili 2.Una riduzione della qualità

51 Corso di marketing del turismo Le reazioni degli acquirenti alle manovre dei prezzi  Aumento del prezzo 1.Il prodotto è ancora più esclusivo 2.L’immagine di un’impresa avida  Riduzione del prezzo 1.Nuovi modelli saranno più abbordabili 2.Una riduzione della qualità

52 Corso di marketing del turismo Le reazioni dei concorrenti alle manovre di prezzo di un’impresa  Guerra dei prezzi che determinano perdite per l’intero settore in termini di vantaggio competitivo e di profitto

53 Corso di marketing del turismo La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrenti Domande:  Quale è il motivo della manovra?  La manovra ha un carattere temporaneo o permanente?  Cosa accadrebbe se il concorrente non ottenesse i risultati sperati in termini di quota di mercato e di profitti?  Gli altri concorrenti risponderanno alla manovra di prezzo?

54 Corso di marketing del turismo La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrenti Soluzioni  Ridurre il prezzo per allinearsi al prezzo del concorrente.  Aumentando il valore percepito dell’offerta.  Migliorare la qualità e aumentare il prezzo.  Lanciare una “marca di battaglia” a basso costo.