Psicologia economica lezione 6 Processi affettivi II parte.

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1 Psicologia economica lezione 6 Processi affettivi II parte

2 Considerazione metodologica Ricerche appena discusse usano presentazione di scenari o vignette nei quali un ipotetico decisore economico formula delle scelte. I partecipanti devono indicare “in quale misura, secondo loro, lo specifico attore proverà rammarico”. rammarico “attribuito” o “previsto” piuttosto che effettivamente sperimentato. Ciò spiega diversi risultati di ricerche basate su racconto di esperienze personali reali (azione = inazione)

3 In situazioni reali si hanno a disposizione molti criteri per valutare in che misura le proprie azioni o non-azioni sono giustificabili o spiegabili, Criterio di azione/non azione importante solo se unico attribuzione causale ha evidenziato un famoso e robusto fenomeno noto col termine di divergenza attore-osservatore

4 Reddito & felicità Nella storia del pensiero economico possono essere individuate due “svolte” nel modo di definire il concetto di utilità. Bentham/Smith Utilità misurabile) = Felicità, benessere Anni ’30 Utilità “inferita” da scelte razionali = Indice di preferenze Recentemente Utilità(misurabile) = benessere e Felicità 1 2

5 Ragioni della seconda svolta a) evidenza empirica: –preferenze individuali e felicità non coincidono e molti dei comportamenti osservati sono riconducibili a motivazioni altruistiche b) diversi economisti hanno proposto di dare un contenuto al concetto di utilità –Tibor Scitovsky: reddito accresce comodità, ma non soddisfa bisogno di livello ottimale di stimolazione. –il progresso economico: comodità = piacere –Robert Frank (1985, 1999) utilità soggettiva non dipende da reddito assoluto ma da reddito relativo

6 a) psicologia ha sviluppato misure attendibili e valide di felicità, accettabili anche per alcuni economisti (Easterlin, 1974); b) psicologia economica ha dimostrato che le persone non sono sempre in grado di scegliere l’alternativa che garantisce loro la massima utilità perché ostacolate da fattori contestuali, limitazioni cognitive e affettive e dall’incapacità di prevedere i propri gusti futuri.

7 Frey e Stutzer, 2002 : nuovo filone di ricerca. felicità reddito inflazione occupazione + - +

8 reddito visione economica classica assume che la felicità sia positivamente correlata con il reddito In ambito psicologico: al di sopra di un livello di reddito minimo, la felicità dipenda da diversi altri fattori riconducibili alla qualità delle relazioni interpersonali (Diener, Suh, Lucas, Smith, 1999). La ricerca economica: –studi che confrontano la felicità in diversi paesi con diverso reddito  sostanziale conferma della relazione positiva fra reddito e benessere soggettivo –studi che analizzano in uno stesso paese il variare del reddito e del benessere soggettivo nel corso degli anni.

9 Il paradosso della felicità La relazione fra reddito e felicità in diversi paesi è bassaLa relazione fra reddito e felicità in diversi paesi è bassa Ad es. “Paradosso Americano” (Myers, 2000)

10 Spiegazioni: a) Le teorie dell’adattamento persone valutano gli stimoli presenti con riferimento al passato o alle aspettative circa il futuro. reddito presente verrebbe valutato rispetto a quello passato e a quello atteso (desiderato) in futuro le aspettative circa il futuro vengano riviste sulla base dell’esperienza le aspettative circa il futuro, dette anche livelli di aspirazione tendono ad innalzarsi se l’esperienza passata è stata caratterizzata da un trend crescente

11 adattamento = processo mediante il quale la ripetizione di uno stimolo induce reazioni sempre meno intense A. si verifica sia per le reazioni positive che per quelle negative tempo Reddito 1 aspirazione a1 Reddito 2 felicità

12 Spiegazioni: b) reddito relativo Duesenberry (1949): –le persone confronterebbero il proprio reddito con quello degli altri ed in particolare con quello di altre persone di status superiore. –Leon Festinger (1954): teoria del confronto sociale prevede, inoltre, che il confronto sociale verso l’alto produca maggiore insoddisfazione. –man mano che il reddito aumenta tendono a cambiare gruppo di riferimento “distruggendo” il potenziale effetto che l’aumento di reddito potrebbe produrre in termini di benessere soggettivo.

13 Occupazione e felicità economia classica non preveda una riduzione di felicità in conseguenza della perdita del lavoro tuttavia tutte le ricerche condotte indicano che la semplice perdita del lavoro produce una notevole riduzione della felicità, anche nel caso in cui la riduzione di reddito è compensata. Quindi…. lavoro non è per le persone una utilità negativa, ma una attività che dà senso della propria posizione e inserimento in un sistema di relazioni sociali

14 Inflazione e felicità teoria economica classica non prevede che l’inflazione influenzi negativamente la felicità in quanto all’aumento dei prezzi normalmente corrisponde un aumento dei salari. Tuttavia secondo indagini empiriche: – dal 1975 al 1991 in paesi europei il tasso di inflazione è stato pari al 7.5% e ad essa è stato associato una riduzione del livello di felicità (per ogni punto percentuale di aumento del tasso di inflazione il valore di felicità medio scende di 0,01 punto).

15 Dal momento che gli interventi di politica economica volti a frenare l’inflazione tendono a produrre un aumento della disoccupazione è possibile calcolare il rapporto di compensazione tra effetti negativi della disoccupazione e quelli positivi della riduzione dell’inflazione sul benessere soggettivo o felicità dei cittadini: – effetti negativi in termini di felicità media prodotti dall’incremento di un punto percentuale della disoccupazione sarebbero compensati da una riduzione dell’inflazione di 1.7 punti percentuali.

16 Previsioni affettive se basiamo le nostre decisioni sulle emozioni anticipate, quanto sono accurate le nostre anticipazioni affettive? Accuratezza riguarda: –la valenza, positiva o negativa, –la specifica emozione –l’intensità massima –la durata della reazione.

17 1 Rappresentazione evento Reazione Affettiva valutata 2 Previsione affettiva Ricordo Teorie affettive Correzione effetti influenze situazionali a ) presente : previsione affettiva costruzione Effetti di incorniciamento Effetti di incorniciamento Effetti delle aspettative 3 Esperienza affettiva iniziale b) Futuro (esperienza effettiva) 4 Esperienza affettiva nel tempo Normalizzazione immunizzazione

18 Rappresentarsi la situazione Se situazione è già stata sperimentata la rappresentazione si basa semplicemente sul ricordo di un caso esemplare o di un prototipo Se situazione nuova è necessario costruirsi una rappresentazione di tale situazione. –errori (non rappresentare le situazioni future come situazioni nelle quali si sarà esposti ad una pressione sociale; focalizzazione su un solo aspetto)

19 Prevedere reazione per situazione rappresentata la persona fa riferimento sia alle proprie esperienze precedenti ed al loro ricordo sia alle teorie sulle emozioni culturalmente condivise o personali. l’esperienza emotiva non è facilmente rievocabile (Robinson, Clore, 2002) le persone sono costrette a basarsi esclusivamente sulle teorie implicite errori di previsione provocati da ricordo impreciso o dalle teorie implicite possono produrre sia sovrastima che sottostima delle reazioni affettive.

20 Principale errore: sovrastima dell’impatto Causato dal fatto che non siamo consapevoli dell’esistenza di meccanismi che provocano l’evanescenza delle reazioni affettive, agiscono dopo la prima reazione affettiva e servono a: –dare un senso alla propria reazione (sense making) –recuperare lo stato affettivo iniziale

21 processi di produzione di significato tendono a ridurre la discrepanza fra gli schemi della persona e l’evento inatteso (assimilazione, accomodamento, attribuzione causale) –“senno di poi” (hindsight bias ) – “normalizzare” l’evento positivo (banalizzare l’evento); applicando un processo analogo a quello descritto dalle teorie del livello di adattamento – Il tempo necessario a tornare allo stato affettivo di base è tanto minore quanto più facile è dare un senso all’evento che ha suscitato la reazione emotiva (Centerbar, Wilson, Gilbert, 2002).

22 processi di produzione di significato si attivano in modo automatico le persone non ne tengono conto al momento delle formulazione di aspettative affettive. (ordinization neglect). vengono attivati in misura molto più forte e rapida quando si tratta di far fronte a eventi che suscitano reazioni emotive negative (“sistema immunitario psicologico”)

23 Motivazioni Efffetto dotazione (Thaler) –“un economista appassionato di vini.. alcuni anni fa, ha comprato alcune bottiglie di buon vino Bordeaux ad un prezzo basso. I vini sono molto aumentati di prezzo, così che una bottiglia che costava meno di 10 dollari quando è stata comprata oggi all’asta verrebbe valutata 200 dollari. L’economista ora beve alcune delle sue bottiglie occasionalmente, ma non sarebbe disposto né a vendere il vino al prezzo dell’asta né a comprarne altre bottiglie a quel prezzo” (1992, p.63).

24 Secondo modelli economici: fungibilità ($200 = $200) l’economista dell’esempio agisce in modo irrazionale in quanto: –è disposto a sostenere un costo di 200 dollari (opportunity cost, mancato guadagno) –Ma non è disposto a sostenere lo stesso costo comprando un’altra bottiglia dello stesso vino a quel prezzo (out-of-pocket cost, spesa) Secondo Thaler: avversione per le perdite  effetto dotazione

25 Portando avanti il ragionamento, Mackenzie… dimostra come il comportamento dell’economista sia congruente anche con altre motivazioni, quali ad esempio: –a) il valore simbolico che le bottiglie personalmente conservate hanno –b) la percezione di inappropriatezza della transazione, qualunque comportamento può essere congruente con un’ampia gamma di motivi serve ricerca psicologica sulle reali motivazioni che guidano le condotte economiche

26 Schemi relazionali e valore delle cose (McGraw,Tetlock, Kristel, 2003) Tassonomia degli schemi relazionali A.P.Fiske ( deriva da antropologia culturale e filosofia politica) –Condivisione comunitaria (in/out) –Ordinamento per autorità –Corrispondenza su base di uguaglianza –Mercato Le persone sono contrarie ad usare scambi di un certo livello (es. regole di mercato) con beni ricevuti ad un altro (scambi tabù)

27 Schemi relazionali e valore delle cose (McGraw,Tetlock, Kristel, 2003) Pensa ad un oggetto che hai ottenuto nell’ambito di una relazione di tipo …. ( Condivisione comunitaria,Ordinamento per autorità, Corrispondenza su base di uguaglianza, Mercato) Stima il suo valore in denaro al momento in cui lo hai avuto Stima il prezzo che un agente razionale all’oscuro della provenienza lo pagherebbe Immagina che ti si chieda di venderlo.. (Reazione di stress) Indica il prezzo minimo al quale saresti disposto a venderlo

28 Schemi relazionali e valore delle cose (McGraw,Tetlock, Kristel, 2003) Risultati: –Stress decrescente da obg “comunitario” a “mercato” –Rapporto prezzo al quale si è disposti a vendere /p. oggettivo massimo per beni “comunitari” Inoltre studio 2 e 3: –Diversa propensione a spendere per oggetti con diverso significato relazionale –Maggiore riluttanza a spendere denaro con diverse origini relazionali

29 Teoria della dissonanza (TDC) la consapevolezza della dissonanza cognitiva produce motiva la persona a cercare di ridurre la dissonanza stessa. –a) ridurre la dissonanza e cercare di ottenere uno stato di coerenza cognitiva –b) evitare le situazioni e le informazioni che potrebbero accrescerla Utilizzata per spiegare: – escalation dell’impegno

30 Teoria della dissonanza (TDC) TDC contraddice stabilità delle preferenze Dopo la scelta: “esposizione selettiva alle informazioni” che confermano scelta fatta ed evitamento di quelle sconfermanti Soprattutto se c’è focalizzazione su impegno TDC e situazioni di accordo forzato

31 Effetti non direzionali delle motivazioni Accountability; Lee, Herr, Kardes, Kim (1999) accountability coinvolgimento Quantità Informazione ricercata Strategie decisionali compensatorie Complessità integrativa + + Solo se conoscenza precedente è soggettivamente scarsa

32 Bisogno di chiusura cognitiva effetti sulla ricerca dell’informazione predente un acquisto, sulle strategie di decisione, sul grado sicurezza della decisione –Alto BCC  minore ricerca di informazione quando la persona è priva di precedenti informazioni su quella categoria di prodotti, –se la persona manca di tali informazioni BCC + spinge a cercare informazioni. –Variazioni nel corso di sequenza di acquisti (fedeltà alla marca)

33 Modelli di emozioni Plutchik (1980) :gioia, tristezza, paura, sorpresa, disgusto, rabbia, Riconducibili a tre dimensioni: –Piacere (positive-negative) –Attivazione (attive – passive) –Dominanza (controllate da sé – da altri)

34 Alcune emozioni in spazio bidimensionale negative positive Bassa attivazione Alta attivazione rilassamento noia eccitazione depressione

35 Situazioni di consumo possono essere distinte in base ad emozioni che suscitano Es. servizi medici: basso piacere, bassa dominanza, ma elevata attivazione  paura In alcuni casi le variazioni fisiologiche associate con le emozioni vengono studiate per conoscere le reazioni ai messaggi pubblicitari.

36 Tre componenti di emozioni Attivazione fisiologica interna Esperienza e interpretazione che la persona da a stato di attivazione  emozione Espressione, che può essere almeno in parte controllata Tutte e tre le componenti possono essere misurate

37 Secondo teoria cognitiva (Schacter & Singer): –Variazioni improvvise in ambiente provocano attivazione che la persona cerca di interpretare –Se è davanti a bel vestito spiega attivazione come desiderio

38 Funzioni di reazioni affettive per consumatore: Interpretazione e organizzazione dell’ambiente. –Prodotti e servizi sono associati a particolari emozioni –Lo stato d’animo influenza sia codifica che recupero di materiale memorizzato

39 Funzioni di reazioni affettive per consumatore Stato d’animo influenza direttamente scelte di consumo: –Attenzione a pubblicità –Uso di strategie cognitive meno accurate e più rapide

40 funzione comunicativa: ad es. le emozioni espresse nelle comunicazioni pubblicitarie influenzano i consumatori; danno informazioni sul livello di attivazione: le persone di solito cercano di mantenere un livello di attivazione ottimale e che si associa con emozioni positive.

41 Consumi: da razionali a impulsivi Rook (1999) completamente razionali e pianificati contingenti impulsivi casuali (presenza di fattori emotivi, un bisogno pressante di acquistare, una tendenza psicofisica a fare un acquisto immediato) impulsivi prototipici (attivazione maggiore e ad un bisogno di acquisto più pressante) impulsivi impellenti (sensazione soggettiva di diminuita capacità di autocontrollo e per l’accresciuta pressione a comprare) episodi borderline ( acquisti impulsi impellenti:il consumatore si lancia in una serie sfrenata di acquisti (binge bying) finché crolla, avendo soddisfatto i bisogni ossessivi; compulsivi (caratterizzati dalla perdita di controllo degli impulsi)