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IL MARKETING ESPERIENZIALE A cura di Guendalina Grossi Jessica Peonia Fabio Annecchiarico Laura Del Vecchio Morena Bruno Daniele Andolina Simona Scuncio.

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1 IL MARKETING ESPERIENZIALE A cura di Guendalina Grossi Jessica Peonia Fabio Annecchiarico Laura Del Vecchio Morena Bruno Daniele Andolina Simona Scuncio Giacomo Migani Facoltà di Economia Corso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le aziende Prof. Giancarlo Ferrero Marketing Corso Progredito A.A. 2010/2011

2 Indice 1.Introduzione: esperienza e cultura 2.Marketing esperienziale: SEM, ExPro e fasi del CEM 3.SEM: Sense - Feel - Think 4.SEM: Act - Relate 5.ExPro: Comunicazione 6.ExPro: Identità visiva e verbale 7.ExPro: Cobranding - Spazi espositivi - Siti web - Persone 8.Caso: Nero Perugina 9.Conclusioni

3 Che cosa vorrei possedere che ancora non posseggo?!? Quali esperienze posso provare che non ho ancora provato?!? Con questo cambiamento dottica si comprende come lesperienza e la cultura siano sempre più importanti ai fini del marketing. Si è passati da un capitalismo industriale ad uno culturale. Per Rifkin, la cultura e lesperienza sono fortemente correlate, visto che la cultura si esplicita nellesperienza.

4 Cultura ed Esperienza La cultura di un popolo di estrinseca nei gesti, nelle parole, nelle danze, nelle musiche…perciò è la catalizzatrice delle svariate forme di comportamento sociale e sia il bacino regolatore delle nostre esperienze. Che cosè una esperienza? Le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto.

5 Per parlare di esperienze come strategie di marketing, bisogna spiegare la Concezione modulare della mente nel nostro cervello ci sono aree funzionali distinte a cui corrispondono esperienze distinte. I moduli sono definiti non necessariamente dal tipo di informazioni che hanno a disposizione, quanto dagli speciali compiti che svolgono con le informazioni che hanno a disposizione. (Pinker, 2000) È un individuo che decide cosa costituisce unesperienza e cosa no perché è una questione di cellule nervose. Lo studio dellesperienza ripropone la centralità del corpo, che è profondamente legato al pensiero. Il dualismo mente-corpo non può sussistere visto che una cognizione viene sempre veicolata da unemozione.

6 Tutte le esperienze che compiamo, sia interne che esterne, lasciano unimpronta sul nostro corpo e a nostra volta creiamo unimpronta. In questo modo si crea il CIRCOLO ESPERIENZIALE La cultura produce unimpronta (allestire un negozio, il sorriso di un commesso) che produce lesperienza che noi riceviamo, e ricevendola la incidiamo nel corpo (accresce e si trasforma fino a diventare unica, nostra e irripetibile), la superficie dove si segnano le esperienze e sua volta lesperienza interna andrà a produrre impronte nuove. Le esperienze sono il farsi corpo della cultura. (Caffè in piazza plebiscito)

7 Il CIRCOLO ESPERIENZIALE Esperienza Cultura Corpo proprio Impronta (deriva da unesperienza già incisa nel corpo proprio) Impronta (crea unesperienza esterna )

8 Lesperienza del consumo Si articola in 4 fasi principali: 1.Anticipazione del consumo: è la fase dellesperienza perché è caratterizzata dalla ricerca e dalla pianificazione. Si pensa in maniera onirica e immaginifica e si definisce il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta dalle esperienze di consumo. 2.Esperienza dacquisto vera e propria: si entra nel negozio e e sacquista il prodotto, in questa fase entrano in gioco le esperienze accessorie (piacevoli o spiacevoli) e si ha la massima interazione con lambiente e con altre persone. 3.Consumo del prodotto acquistato: nella società postmoderna sassiste a un progressivo schiacciamento temporale tra la 2 a e la 3 a fase. Spiega il tipo desperienza vissuta in precedenza e il consumo potrà essere negativo o positivo. 4.Esperienza vista come ricordo: si rivive il passato e si racconta lesperienza traendone un bilancio positivo o negativo.

9 La non prevedibilità dellesperienza accompagna sempre anche lesperienza più costruita, e il tentativo del marketing esperienziale è quello di provare ad abbassare il più possibile lalea, linatteso, il non previsto allinterno di unesperienza prevista e voluta. Ma è davvero così?

10 La nuova offerta, quella delle esperienze, si verifica ogni qual volta unimpresa utilizzi intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere un individuo. Se le merci sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono memorabili. (Pine e Gilmore, 1999) IL MARKETING ESPERIENZIALE

11 Perché ESPERIENZA??? Consumatore eclettico, poco fedele alla marca, non linearmente prevedibile sovrabbondanza dellofferta stagnazione della domanda

12 MARKETING CUSTOMER SATISFACTION CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT DEFICIT DI RISPOSTA ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE POST MODERNO ESPERIENZE COME STRUMENTO PER GENERARE UN PLUS CHE PERMETTA DI SENSIBILIZZARE, ATTRARRE E FIDELIZZARE I PROPRI CLIENTI Unorganizzazione che si renda capace di far vivere ai propri clienti delle esperienze memorabili o comunque di valore dispone di un notevole vantaggio competitivo nei confronti dei propri concorrenti. (Pine e Gilmore, 1999)

13 Lesperienza è quel PLUS che rende il prodotto memorabile e quindi di maggior valore. Qualsiasi bene può essere esperienzializzato attraverso un processo che consiste nellaggiungere elementi che intensifichino linterazione sensoriale del cliente con esso e accentuando le sensazioni create dallutilizzarlo. Pine e Gilmore, 2000

14 Lesempio pratico che meglio riassume questa evoluzione di mercato è il concetto del caffè. Una tazza di caffè è rimasta invariata nel tempo fino allarrivo sulla scena della catena Starbucks. Oggi bere una tazza di caffè è unesperienza tutta nuova da quando si entra a quando si esce dal locale. Musica Trendy, sedute in pelle, bevande fresche per unesperienza che coinvolge tutti i 5 sensi. Trasformare un prodotto in una esperienza rende il cliente più felice ed incentiva il business.

15 La strategia di marketing deve individuare quale tipo di esperienza può valorizzare al meglio il prodotto, per poi proporla al pubblico, ricostruendola ad hoc. Il manager ha il compito di: fornire il contesto appropriato per far emergere nel cliente le esperienze desiderate definire gli stimoli da cui derivano le esperienze nel cliente indurre le esperienze nel cliente (le esperienze hanno referenza e intenzionalità) Il consumatore non è passivo ma è il manager che deve fare il primo passo. Il manager deve chiedersi quali tipi di esperienza fornire agli individui e in che modo stimolarle continuando ad attirare la loro attenzione. COME PROCEDERE???

16 LA GRIGLIA ESPERIENZIALE ExPro SEM (Ferraresi, Schmitt, 2006)

17 Limpostazione di fondo del marketing esperienziale si basa sulla combinazione di: SEM, Strategic Experiential Module ExPro, Experience Provider Quali ExPro per quali SEM???

18 Nel marketing esperienziale, la persona può avere cinque tipologie di esperienza, o moduli strategici esperienziali, i quali fungono anche da obiettivo e indirizzano le strategie e le azioni di mktg esperienziale che si mixano nella creazione di esperienza: Sense: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale; Feel: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni; Think: esperienze creative e cognitive; Act: esperienze che coinvolgono la fisicità; Relate: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

19 Lattivazione dei Moduli Strategici avviene attraverso strumenti che si definiscono Fornitori di Esperienza. Gli ExPro sono componenti tattici dimplementazione a disposizione dei manager e utili a creare campagne incentrate sui diversi moduli esperienziali. EXPERIENCE PROVIDER Comunicazione Identità visiva/verbale Presenza del prodotto Co-branding Persone Siti web e media elettronici Spazi espositivi Le aziende creano campagne esperienziali che comprendono il mix adeguato di ExPro e che lascino un segno positivo nel cliente.

20 Esempio di un prodotto/servizio Fornitore di Esperienza così potente da convocare tutti e cinque i moduli, risultante di cinque marketing differenti. Build-a-Bear is not a shop, its a workshop!

21 I cinque tipi di marketing producono nel loro insieme il CEM Customer Experience Management Gestione delle esperienze che un cliente può richiedere per un prodotto o servizio: analisi del livello esperienziale del cliente costruzione di una piattaforma esperienziale progettazione dellesperienza di marca strutturazione dellesperienza con il cliente (Ferraresi, Schmitt, 2006)

22 Analizzare il mondo esperienziale del cliente Mercati BtoC analizzare il contesto socioculturale nel quale i consumatori agiscono considerando i loro bisogni e desideri esperienziali, e lo stile di vita. Mercati BtoB analizzare il contesto industriale considerando le esigenze e le soluzioni che potrebbero incidere sullesperienza dei clienti. Tendenze generali dello stile di vita e dellindustria Contesti duso Marca Costruire la piattaforma esperienziale Strategia Implementazione Posizionamento esperienziale

23 Progettare lesperienza di marca Attributi esperienziali Estetica del prodotto Logo, codici di marca, packaging, punto vendita Immagini e messaggi esperienziali ESPERIENZA DI MARCA Strutturare la relazione con il cliente Marca Cliente Voce Atteggiamento Comportamento Fasi di implementazione periodicitàcoerenza

24 Le esperienze possono essere classificate in diversi tipi, ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci. MODULI STRATEGICI ESPERENZIALI(SEM) Sense Feel Think Act Relate costituiscono il sostegno strategico del marketing esperenziale

25 Sense Il marketing del sense fa appello ai sensi e ha lobiettivo di creare esperienze sensoriali attraverso la vista,ludito, il tatto, il gusto e lolfatto. Richart Design et Chocolat Illy Caffè Magnun Algida e i 5 sensi

26 Feel Il marketing del feel richiama i sentimenti interiori dei clienti e ha lobiettivo di creare esperienze affettive che vadano da umori leggermente positivi collegati a una marca, a emozioni forti di gioia e orgoglio. FIORUCCI Clinique

27 Acquario di Genova Ti emoziona per natura. Limportanza risiede nella capacità di coinvolgere emotivamente il pubblico, offrendo non tanto la possibilità di visitare gli spazi, quanto quella dimmergersi, agirvi e viverli pienamente.

28 Think Il marketing del think fa appello allintelletto e ha lobiettivo di creare esperienze cognitive e di problem-solving che impegnino i clienti dal punto di vista creativo. Esso fa appello al pensiero convergente e divergente dei clienti attraverso la sorpresa, lintrigo e la provocazione.

29 ACT Il marketing dellACT mira a influenzare le esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni Le campagne richiamano al fitness e spingono per una vita più attiva e meno sedentaria

30 Un invito rivolto a tutti gli sportivi ad allenare se stessi a prescindere dalle proprie prestazioni e dal ruolo più o meno importante che si ha. Spot Gatorade Il leone e la gazzella

31 RELATE Il marketing del RELATE contiene aspetti del marketing del Sense, del Feel, del Think e dellAct. Esso va oltre i sentimenti privati e personali dellindividuo, così arricchendo le esperienze individuali e mettendo in relazione lindividuo con il suo sé ideale, con altri individui o con altre culture.

32 I FORNITORI DI ESPERIENZA (ExPro) Lattivazione dei moduli strategici SENSE, FEEL, THINK, ACT e RELATE avviene attraverso i Fornitori di Esperienza FORNITORI DI ESPERIENZA COMUNICAZIONE IDENTITÀ VISIVA/ VERBALE PRESENZA DEL PRODOTTO CO-BRANDINGSPAZI ESPOSITIVI SITI WEB E MEDIA ELETTRONICI PERSONE

33 COMUNI CAZIONE IDENTITÀPRODOTTI CO- BRANDIG SPAZI SITI WEB PERSONE SENSE FEEL THINK ACT RELATE Con i SEM e gli ExPro si può costruire la GRIGLIA ESPERIENZIALE, strumento Chiave della pianificazione strategica PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEL MARKETING ESPERIENZIALE

34 LA COMUNICAZIONE Gli ExPro relativi alla comunicazione includono: PUBBLICITÀ COMUNICAZIONE AZIENDALE (MAGALOG, LE BROCHURE, ANNUALI REPORT) CAMPAGNE DI RELAZIONI PUBBLICHE LA PUBBLICITÀ SENSE. SENSE.Clairol Herbal Essences: primo shampoo biologico a base di estratti naturali. Dopo lampante apparizione negli anni Settanta (qm 8%), deciso calo negli anni Novanta (qm 2% nel 1994). Tuttavia l80% delle donne statunitensi conservava ricordi affettuosi del pro- dotto. Strategia di lancio: commercializzare lesperienza dellusare lo shampoo attraverso la tag-line unesperienza totalmente naturale. Es. spot che imitava una scena del film Harry ti presento Sally. La pubblicità stampa riprendeva il messaggio esperienziale, con flaconi da cui uscivano fiori ed erbe e lheadline che recitava: Quando è stata lultima volta che hai avuto unesperienza totalmente naturale?

35 FEEL. FEEL. Pubblicità stampa Patek Philippe, produttore di orologi di lusso. Headline: In realtà non possiedi mai un Patek Philippe. Te ne occupi soltanto per la generazione successiva. Inizia la tua propria tradizione. Messaggio duplice: senso di felicità del presente combinato con la nozione che il Patek Philippe è un oggetto da tramandare di madre in figlia. Spot evocativi e quasi palpabili che hanno la loro spinta emozionale in soggetti che con la mente tornano ad esperienze passate evocate dallassaggio di un biscotto, una merenda, un pane Mulino Bianco. THINK. THINK. Campagna pubblicitaria lanciata dalla Newspaper Association of America. Scopo: promuovere listruzione e incoraggiare la lettura Tema: ruolo importante che i giornali possono giocare nella formazione dei giovani Slogan: Sprona i tuoi figli a leggere ogni giorno, Inizia tutto dai quotidiani La campagna ha avuto un forte impatto, grazie alluso di molteplici portavoce (ex presidenti, giornalisti di MTV, calciatori) IKEA: Colosso svedese del mobile low cost. Oltre al catalogo, negli ultimi anni ha attivato nuove strategie di comunicazione, tra cui campagne pubblicitarie televisive. Idea originale: banner pubblicitario fai da te che stimola la creatività degli utenti

36 ACT. ACT. Campagna pubblicitaria della Rogaine, farmaco che stimola la crescita dei capelli. Tag-line: Signori, mettete in moto i vostri follicoli Scopo: la campagna si è rivolta ai consumatori uomini che possono sentirsi a disagio per la perdita dei capelli e ha voluto dare loro la possibilità di agire, evocando le gare automobilisti- che. La comunicazione di Nike non è incentrata direttamente sul prodotto, ma vuole raccontare una storia. Human Chain è uno degli ultimi spot Nike del brand Just do it e celebra lintensità, il dinamismo e la determinazione che uniscono gli atleti di tutte le discipline. RELATE. RELATE. La Tropicana Pure Premium Orange Juice ha realizzato una serie di pubblicità stampa che mettono in relazione la marca ai ruoli sociali. Pubblicità apparsa su Golf Digest: un uomo dallaspetto atletico seduto sul balcone di un appartamento; circondato dallattrezzatura sportiva durante un allenamento mattutini, fa Una pausa per bere del succo di frutta. Slogan: Una mattina senza Tropicana Pure Premium? Unopzione che non esiste. Apple è uno stile di vita: i fan di Apple non sono semplici acquirenti, ma possono essere definiti dei seguaci. Un utente Apple condivide con lazienda quella stessa cultura di design di alto livello, di qualità e di avanguardia che è sempre stata portata avanti da Steve Job. Strategia di marketing e comunicazione esclusiva: Keynote.

37 MAGALOG Incrocio tra una rivista (magazine) e un catalogo (catalog). Contenuto eterogeneo: dagli articoli sui prodotti e i loro prezzi a fotografie artistiche evocative; da speciali dedicati a fenomeni di costume a questioni dimmagine. ABERCROMBIE & FITCH, A&F QUARTERLY : servizi su come scegliere il cane giusto, sulle auto più di moda, sulle birre e i vini migliori, e un diario di viaggio intitolato Sole, surf, sesso e Sydney. LE MONDE DHERMES: il numero primavera/estate del 1998 celebrava gli alberi e conteneva un messaggio esperienziale del presidente Jean Louis Dumas-Hermes: Dove saremmo senza alberi?. Stampato su carta patinata, i prodotti Hermes sono presentati attraverso servizi fotografici che riprendono il tema dellalbero. MAX MARA: primo magalog italiano. Stampa copie, vanta unedizione francese, una inglese e una tedesca. Contiene rubriche non solo di moda, ma anche di viaggi, cucina e attualità. Pennyblack, società del gruppo Max Mara, ha presentato di recente il primo numero del suo magalog, un fashion magazine con unanima editoriale grazie alla collaborazioni con fotografi, illustratori e blogger protagonisti del fashion world.

38 ANNUAL REPORT La comunicazione aziendale come strumento esperienziale. HEINZ COMPANY: nel 1984 ha pubblicato un annual report che celebrava il pomodoro, per sottolineare i ventanni consecutivi di crescita finanziaria. La collaborazione con undici artisti ha reso il report tanto unopera darte quanto un tributo ai prodotti Heiz. DURACELL: nel 1994 lannual report posizionava lazienda come attore globale. Realizzato come un passaporto, con francobolli, immagini di diversi Paesi, fotografie dei dipendenti scattate nelle cabine automatiche di tutto il mondo WALT DISNEY COMPANY: lannual report del 2005 racchiude in 100 pagine tutto il mondo Disney. Stile di scrittura semplice e diretto e numerose immagini per trasmettere messaggi, emozioni e valori positivi. Report esperienziale in grado di alimentare quel rapporto di complicità e magia tra Disney e le persone di tutto il mondo

39 ExPro - IDENTITA VISIVA E VERBALE NOMI LOGHI E CODICI DI (Sense of vision) (Sense of vision) MARCA FRIOL PERLANA SOFFICINI

40 2.LOGHI E CODICI DI MARCA LEVIS (Relate - Sense of vision) APPLE (Feel) OGGI McDONALDS (Sense of vision - Feel)

41 ExPro – PRESENZA DEL PRODOTTO DESIGN PRODUCT DISPLAY PACKAGING PERSONAGGI DI MARCA

42 1.DESIGN (Relate) SET COLTELLI TAGLI PER TUTTI I GUSTI (GP&ME SRL ) 2.PACKAGING (Relate) SUCCO LIMONE HIPPY FIZZ 3.PERSONAGGI DI MARCA (Feel) CAPITAN FINDUS 4.PRODUCT DISPLAY (Feel) DARTH VADER

43 CO-BRANDING Analogamente agli altri ExPro può essere utilizzato per sviluppare uno o più moduli strategici esperienziali. Gli ExPro del Co-Branding includono: -Marketing degli Eventi -Sponsorizzazioni -Alleanze e Partnership -Licensing -Product Placement

44 Gli eventi e le Sponsorizzazioni - Gli eventi sono gli ExPro per eccellenza.La loro finalità è soprattutto quella di creare valore emozionale a favore della marca o dell'azienda. -Per una marca non è sufficiente essere vista o sentita,essa deve essere sperimentata. -In generale gli eventi tendono ad essere più efficaci e meno costosi della pubblicità. Questa, infatti, genera notorietà ma difficilmente determina un'intenzione d'acquisto. Integrare la pubblicità con un evento ha l'obiettivo di creare impatto emotivo. -Durante l'evento il mondo del brand incontra quello dell'ospite, i due interagiscono fino al concepimento di un'unica partitura narrativa del del brand che si cristallizza nella mente del consumatore, creando un'impronta. -

45 Product Placement -E' l'inserimento di marche o beni di consumo in produzioni cinematografiche o televisive. Tipologie: 1)Visual Placement(007-Tomorrow never dies/ BMW) 2)Script Placement (Sex and the City/Manolo Blanich) 3)Plot Placement (Il diavolo veste Prada) -In Italia è stato introdotto solo nel 2004 dal decreto Urbani. Prima era considerato pubblicità occulta.

46 Il caso Heineken - Uno dei segreti del successo di Heineken sta nella sua capacità di vivere gli eventi come vere e proprie piattaforme integrate di comunicazione. AUDITORIUM (EVENTO CREATO ALL'INTERNO DI UNA SPONSORIZZAZIONE PURA) E' consistito in un finto concerto di musica classica organizzato la sera della partita di Champions League, Real Madrid-Milan del 21 ottobre FEEL/RELATE OBIETTIVO: Rinforzare la sponsorship di Heineken nei confronti della Uefa Champions League.

47 Il caso Heineken HEINEKEN JAMMIN FESTIVAL (EVENTO COME RAPPRESENTAZIONE FISICA DELLA MARCA) Una vera e propria piattaforma di comunicazione che, oltre alla tre giorni di concerti musicali che mediamente raduna circa100mila giovani, implica molteplici attività di marketing, dalla promozione al packaging, passando per campagne tv, radio, stampa, online. SENSE/FEEL/THINK/RELATE OBIETTIVO: Far vivere ai consumatori un'esperienza di marca a 360 gradi, che rispecchi la filosofia del suo mondo, oltre che i suoi prodotti.

48 GLI SPAZI ESPOSITIVI - Gli spazi espositivi sono spesso l'espressione più esauriente dellabrand culture: i valori e i comportamenti dei manager dietro una marca (Bowen,1998) Edifici Uffici Spazi pubblici Stand commerciali Negozi Mezzi di trasporto -Tutti dovrebbero esprimere i valori e la storia della marca. -In particolare è interessante per quanto riguarda i punti vendita, la sempre più crescente attenzione al marketing sensoriale ed emozionale (concept store).

49 - Boffi : sinonimo di bagni e cucine d'alta gamma -Tutti i suoi Showroom si posizionano come punto di riferimento non solo per le politiche di distribuzione ma anche per quelle di comunicazione. Duplice finalità:-Punto vendita -Luogo di incontro esperienziale -Esemplare è lo showroom di via Solferino a Milano (riaperto al pubblico nel 2003 dopo il riassetto architettonico realizzato dall'architetto Pietro Lissoni in collaborazione con la direzione Marketing Boffi). E' uno spazio espositivo di 1200 mq, su tre livelli, ognuno caratterizzato da un ambiente diverso per illuminazione,musica e profumazione e tutti accomunati da un design all'avanguardia e altamente suggestivo. SENSE/FEEL

50 I SITI WEB E I MEDIA ELETTRONICI - I commercianti che trattano l'e-commerce come qualcosa di più di un registratore di cassa digitale avranno la meglio. Le vendite sono sempre l'obiettivo finale, ma la vendita da sola è solo una parte dell'esperienza virtuale del cliente (Bill Gates) -Il sito Web non può più essere considerato come un semplice contenitore di informazioni o uno strumento per le vendite a distanza. --Le possibilità di interazione offerte da internet forniscono un luogo ideale per creare un'esperienza. Musica,animazione,clip audio e video, collegamenti, chat sono tutti strumenti utili a rendere memorabile quella che viene chiamata user experience.

51 Il caso 500 TwinAir -Il Sito è animato, interattivo. -Il sito viene presentato come una sorta di community in cui potete inserire il vostro nickname e pubblicare i vostri dati sui consumi e su quanto viaggiate. -All'accesso si viene trasportati nel mondo della città, l'auto è in movimento, si sentono i rumori del traffico...Al passaggio della Twinair crescono alberi, segno del rispetto dell'ambiente da parte del motore della Twin Air. -E' possibile condividere opinioni. Vengono selezionati dalla redazione del sito i migliori 10 Think Twin della settimana. THINK (Ecologia)/RELATE(Community)

52 LE PERSONE Come ExPro le persone possono essere efficaci per tutti i 5 SEM. Parliamo del personale di vendita, rappresentanti aziendali,erogatori di servizio ecc. L'obiettivo finale è sempre quello di far vivere al consumatore un'esperienza positiva,non solo nel momento della transazione, ma anche in quelli precedenti e successivi. Sense Feel Think Act Relate

53 CASO PERUGINA Experience provider esaminati: Prodotto Comunicazione Punto vendita

54 Società del gruppo Nestlè, molto importante a livello economico nazionale ed internazionale, rappresenta un esempio per molti concorrenti. Produce beni naturalmente capaci di veicolare esperienza e significati simbolici immateriali Perugina aveva come obiettivo di creare prodotti dotati di polisensorialità, creare unesperienza unica e distintiva, attraverso prodotti in grado di esprimere la riscoperta del piacere del cioccolato fondente.

55 A livello prodotto: I prodotti storici, come il Bacio, presentavano già elementi di esperienza sensoriale Perugina lancia una nuova linea con un nuovo marchio: Nero Perugina; sviluppati grazie a Mktg, Prod, R&S Nestlè, tecniche panel sensoriali, opinioni, sensazioni e pareri dei clienti. Prodotto bandiera di Nera, era la Sfoglia una sottilissima tavoletta di cioccolato fondente forma gradevole alla vista Piacevole al tatto classico snap se spezzata Cioccolato sottile, facile da assaporare Aromi olfattivi, coglibili allapertura della confezione Seguita poi da cioccolatini e tavolette.

56 A livello comunicazione: 2004 Fondazione Scuola di Cioccolato diffondere le proprie conoscenze nel mondo e dare la possibilità di condividere la passione. Viaggio allinterno dei 5 sensi 2007 vengono aggiunti il Museo Storico la Fabbrica del Cioccolato, Gift shop aziendale che fanno parte della Casa del Cioccolato. Con la Casa il consumatore può realizzare un percorso più ampio, in base a quali sono le proprio preferenze. Forme e colori armonie essenze aroma lavoro del cacao mano del cioccolato

57 Il lancio del nuovo prodotto è stato supportato da unintensa attività comunicazionale: gli spot, definiti neroterapìa, hanno come soggetto le sensazione provate al momento del consumo del cioccolato Nero. Le atmosfere degli spot sono decisamente coerenti con il mondo del fondente, attraverso la scelta di ambienti soft, luci rilassanti e toni di colore caldi e ben intonati con le varianti cromatiche classiche del cioccolato. I soggetti che interpretano gli spot sono volutamente personaggi non famosi, ma individui anonimi che rappresentano un consumatore qualsiasi e che replicano il percorso tipico di degustazione sensoriale.

58 Iniziative in-store promotion allinterno di alcuni ipermercati e supermercati Eventi come Eurochocolate e Casa del cioccolato Tour Perugina 100 anni in 100 città A livello di punto vendita: La linea Nero viene distribuita attraverso i canali del bar e della grande distribuzione. Se lazienda avesse voluto replicare lapproccio sensoriale a livello di punto vendita, avrebbe dovuto scegliere un veicolo completamente diverso da quello tradizionale, tuttavia Nero sarebbe diventato un cioccolato per pochi.

59 Considerazioni Nel caso di Perugina, tutti i prodotti della gamma, essendo a base di cioccolato, posseggono queste potenzialità. Tuttavia lazienda non si è accontentata di valorizzare la componente sensoriale dei prodotti esistenti, mediante investimenti tesi a rafforzare la brand experience del marchio Perugina. E andata oltre ed ha deciso di lanciare una linea di prodotti ad hoc contrassegnata da un nuovo brand. La strategia di marketing sensoriale di Perugina ha impiegato largamente, e con notevole successo, questa leva sia a livello dimpresa che di prodotto. La comunicazione dimpresa è stata favorita nella fase iniziale di avvio del percorso sensoriale, attraverso la creazione della Scuola del Cioccolato, e successivamente potenziata con la realizzazione di iniziative quali la Casa e il Truck mobile allestito nel 2007 in occasione del centenario dellazienda.

60 Rimane discutibile la scelta di vendere Nero solo tramite i bar e la grande distribuzione. Un passo in avanti potrebbe essere rappresentato dallapertura di negozi monomarca innovativi. Politiche di distribuzione esclusiva, in definitiva, possono senza dubbio supportare lo sviluppo di una strategia di marketing sensoriale, ma non rappresentano, necessariamente, lexperience provider più importante. Lultima riflessione riguarda limpatto sugli aspetti organizzativo- processuali dellimpresa. Grazie ai potenti mezzi del gruppo Nestlè, Perugina è riuscita a rivelare al meglio la propria vocazione sensoriale. Da ciò si può dedurre che lo sviluppo e limplementazione di una strategia di marketing sensoriale non richiede necessariamente lintroduzione di nuove figure professionali; può essere sufficiente un diverso utilizzo delle informazioni e delle risorse esistenti

61 CONCLUSIONI Definire cos'è un'esperienza è molto complicato e per l'impresa è impossibile stabilire un catalogo delle passioni che possono essere evocate da un'esperienza. Perché l'esperienza accade solo nell'interiore e non si può scindere la razionalità dalle emozioni, sennò l'esperienza perderebbe di potere cognitivo. Si può attuare un processo che cerchi di universalizzare l'esperienza per renderla patrimonio riproducibile? Per svilupparlo si possono prendere in considerazione quelle esperienze che appartengono sia all'ordine (esperienze costruite) che quelle non ricercate. Riteniamo che il marketing esperienziale più che tentare di gestire limprevisto, che si nasconde anche dietro esperienze più evolute, cerca di spostare lottica direttamente sullesperienza umana. Si passa quindi…

62 Da A Approccio classico Approccio esperienziale Da focus sui prodotti a focus su contesti di uso e consumo; Da attributi di prodotti a tipi di esperienza; Da attenzione economica a competenze umanistiche; Da conoscenze di marketing a competenze esperienziali; Da scopi a processi; Da gerarchie a relazioni; Da un focus sulla ragione a un focus sui sentimenti; Da regolamentazioni sistematiche a capacità innovative; Da decisioni a stimoli provenienti dal clienti.

63 Bibliografia Savelli e Moriconi, La creazione del valore passa attraverso i sensi; Ferraresi M., B. H. Schmitt (2006) Marketing Esperienziale, Franco Angeli Milano; Pine J.B. e Gilmore J. H. (2000), Leconomia delle esperienze. Oltre il servizio; Sitografia


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