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Appunti cap. 5/6 Channel Metrics Davide Pellegrini Il documenti contiene Slide di proprietà intellettuale di Iri presentate da Gianpaolo Costantino.

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1 Appunti cap. 5/6 Channel Metrics Davide Pellegrini Il documenti contiene Slide di proprietà intellettuale di Iri presentate da Gianpaolo Costantino

2 Price inputs Domanda Costi concorrenza

3 Elasticity TOOLS Field Lab Stat

4 field

5 lab

6 stat

7 Modelli di Marketing Mix: la risposta a domande complesse DOMANDE CHIAVE Quali sono gli effetti, sulla mia marca, del riposizionamento di prezzo? Chi è il competitor più aggressivo per la mia marca? Quanto mi danneggiano le promozioni dei competitor? Qual è il corretto livello di prezzo? E la corretta pressione promozionale? Posso simulare diversi scenari?

8 Stores factors: Retail chain, Area, Size La metodologia econometrica consente di isolare e misurare accuratamente gli effetti di prezzo, media e attività sul trade. In Store Sales Drivers: Promotion, Price, Distribution, Assortment, Competitor Activity Media Investments: TV, Press, radio, digital etc Campaign, Week and Day part for TV External factors: Seasonal sensitivity, weather, incidence Drivers of sales Explore how to achieve future targets Guidelines and best practices Weekly Store Level EPOS Data

9 Modelli di Marketing Mix: metodologia I dati aggregati possono essere fuorvianti... Total Market SalesPrice Store 3 Store 4 Store 1 Store 2 Week 1Week Sales Price

10 For example, averages at the market level can hide true effects of marketing elements. % ACV Week % ACV Feature % ACV Display Volume With aggregated data we can’t determine how much of this bump is from Feature or Display. Aggregated Key Account data: Stores 1 & 2 Store 1 ran a Feature in week 8Store 2 ran a Display in week 8 % ACV Feature % ACV Display Week Data Types - InfoScan ® vs. Store Level

11 Store Level Methodology: una overview generale

12 – Quanto è elastico il prodotto XX? – In caso di riposizionamento, quante perdite vengono assorbite dalla categoria e quanto va ai miei concorrenti? – Esistono degli “effetti soglia” sul mio prezzo di posizionameno ? – Cosa succede se modifico il mio prezzo a scaffale? Quanto varieranno i miei volumi attesi ? – Quali altri brands interagiscono con il prodotto XX? – Esiste l’indicazione di un prezzo ottimale ? AREA DEL PREZZO Mktg Mix Models: l’investigazione del prezzo

13 L’elasticità misura la variazione delle vendite a fronte di una variazione del prezzo di base Questa relazione (Elasticità totale) è composta da: – 1) ELASTICITA’ ASSOLUTA (Own Elasticity) -> effetto portato alla ctg – 2) ELASTICITA’ RELATIVA (Relative Elasticity) -> scambio con i concorrenti Base Price Base Price Elasticity = % change in sales of A % change in Base Price of A Elasticità alle variazioni del prezzo di base

14 Metodologia: Elasticità Assoluta e Relativa -2,9 ELASTICITA’ TOTALE Se il PRODOTTO X aumenta il prezzo del 10% si ha una perdita del -29% in volume ELASTICITA’ ASSOLUTA Perdita del prodotto che si trasferisce alla categoria ELASTICITA’ RELATIVA Perdita del prodotto che si trasferisce ai concorrenti Illustrativo

15 TOTAL ITALY Relative vs. own base price elasticity – Hyper + Super RELATIVE RELATIVE – Impatto di una manovra di prezzo sui concorrenti: come si muovono i volumi dei concorrenti quanto il prodotto analizzato muove il prezzo – OWN – OWN: – Impatto di una manovra di prezzo sulla categoria: di quanto una manovra di prezzo del prodotto analizzato si riversa sulla categoria

16 TOTAL ITALY Relative BPE- % sales increase from competitors by 1% base price reduction RELATIVE RELATIVE – Dettaglio di aggressività sui concorrenti attaccati: come si muovono i volumi dei singoli concorrenti quanto il prezzo di base del prodotto analizzato si muove dell’1%

17 Ottimizzazione del prezzo Esiste un livello di prezzo che massimizzi i ricavi? Questo livello è coerente con il posizionamento della brand e con la sua strategia di posizionamento? il grafico presenta la relazione tra le vendite in valore del prodotto analizzato e la % di variazione del prezzo di base. E’ possibile dunque identificare il punto che massimizza il revenue

18 Intercettazione delle Soglie di Prezzo che impattano sulla strategia di riposizionamento Intercettare i punti prezzo critici Simulare gli effetti di un superamento dei punti critici (punti prezzo o divari rispetto ai concorrenti)

19 - Come funzionano le mie promozioni e quelle dei competitors ? Quante sono le vendite incrementali che riescono a generare ? - Come funziona una particolare meccanica promozionale ? - Quanto e a chi sottraggo con le mie attività promozionali? - Quanto subisco le attività promozionali degli altri? - Come incidono i diversi livelli di sconto? - Come funziona il Display in associazione a diversi livelli di sconto? - Come funziona il Volantino? AREA DELLE PROMOZIONI Mktg Mix Models: deep dive nelle promozioni

20 Promozioni della Brand Y: il Bilancio concorrenziale (vendite guadagnate e perse) June 09-May 10 June 10-May 11 La Brand Y evidenzia un forte aumento della incrementalità promo nell’ultimo anno, come risultato di una maggiore pressione esercitata. Il bilancio fra guadagnate e perse si consolida a suo favore. La Brand Y conferma una forte capacità di resistenza alle azioni dei concorrenti. Blind Case

21 Qual è la tipologia di folder più conveniente per il distributore Blind Case Integrando parametri di costo si può calcolare il ROI relativo per tipo di promozione

22 Promozioni Retail: massimizzazione dei ricavi incrementali Questi prodotti massimizzano l’incremento dei ricavi con sconti fra il 35 ed il 40%. HYPER

23 Spinta sui volumi ed efficienza promozionale Channel Level – Brand B Promotion efficiency by promo type Efficiency Index = % incremental volume due to promotion / % volumes in promotion Blind Case

24 L’efficienza delle promozioni varia notevolmente fra le categorie. (benchmark = summary of the studies developed in the last ending year)


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