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SHOPPING & SHOPPERS: TENDENZE, PROFILI, NUOVE METODOLOGIE DI STUDIO E RICERCA NEL LARGO CONSUMO Marketing Club, Giornata degli Studi e delle Ricerche CCIAA.

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Presentazione sul tema: "SHOPPING & SHOPPERS: TENDENZE, PROFILI, NUOVE METODOLOGIE DI STUDIO E RICERCA NEL LARGO CONSUMO Marketing Club, Giornata degli Studi e delle Ricerche CCIAA."— Transcript della presentazione:

1 SHOPPING & SHOPPERS: TENDENZE, PROFILI, NUOVE METODOLOGIE DI STUDIO E RICERCA NEL LARGO CONSUMO Marketing Club, Giornata degli Studi e delle Ricerche CCIAA Parma, 29/03/2008 Daniela Calogiuri

2 Come sta cambiando la nostra vita Vivere la vita al massimo

3 Come sta cambiando la nostra vita Attenzione e ricerca di salute e benessere

4 Come sta cambiando la nostra vita Vivere on the go

5 Come sta cambiando la nostra vita Acquisti intelligenti

6 Come sta cambiando la nostra vita Far la differenza

7 Come sta cambiando la nostra vita Autenticità

8 Convenience Come acquistiamo Nuovi parametri per misurare il valore attribuito allacquisto Sensibilità al prezzo Nuovi modelli di acquisto e consumo Frammentazione e diversificazione negli acquisti

9 1945-Anni 90 Nuoviprodotti Dettaglio tradizionale, Supermercati Domanda crescente Anni 90 ad oggi Eccesso di offerta Iper & Supermarkets, Outlets, Convenience stores, Superstores, Health, Beauty e altri Specialty stores, Discounts, ecc. Domanda esperta e selettiva Un cambiamento radicale nella prospettiva di marketing Acquisti: IERI & OGGI

10 In sintesi … Products now live an die by what happens on the selling floorProducts now live an die by what happens on the selling floor Paco Underhill, da WHY WE BUY: THE SCIENCE OF SHOPPING

11 Decisioni prese a casa e/o prima di entrare nel pdv Decisioni prese a casa e/o prima di entrare nel pdv Scelta del canale e del pdv Scelta del canale e del pdv Comportamento nel pdv e davanti allo scaffale Comportamento nel pdv e davanti allo scaffale Decisione finale di acquisto Decisione finale di acquisto Alla scoperta della Shopping Experience

12 Shopping mission o task Categorie merceologiche Davanti allo scaffale: processo di valutazione e scelta Percorsi nel pdv Shopping trip: quali/quanti canali e pdv si visitano Nel carrello: % pianificato e % non pianificato o impulso Non pianificato/impulso: fattori di sviluppo Il processo d acquisto: step by step

13 Shopper understanding Strategia integrata Consumer Marketing Trade Marketing Innovazione prodotto Prezzo Package Comunicazione In store Diversificazione politiche: Distributive (canale/pdv) Assortimentali Espositive Promozionali SHOPPER S STUDIES: obiettivi strategici di marketing

14 SHOPPER S STUDIES: Percorso di ricerca

15 osservare e registrare, essere presenti nel luogo e nel momento in cui levento si manifesta, immergendosi nella vita di ogni giorno, facendo esperienza della realtà che le persone vivono, per imparare a guardare il mondo dalla loro prospettiva SHOPPER S STUDIES: metodo e tecniche Approccio etnografico Approccio etnografico

16 1.Osservazioni e registrazioni nel pdv e nel reparto (candid camera) 2.Interviste dirette c/o lo scaffale 3.Store assessements 4.Scan data 5.Misurazioni del flusso di traffico nel pdv nel pdv SHOPPER S STUDIES: metodo e tecniche

17 PATH-TRACKER DIGITAL VIDEOS … l importante contributo della tecnologia

18 PERSONAL TABLET/PC VIDEOCAMERE DIGITALI

19 SHOPPER S STUDIES: raccolta dati, analisi, risultati

20 Sample Store Navigation Density Chart Health-Conscious Shopper Paths: This segment is most likely of all segments to stick to the perimeter of the store and along the outsides of the aisle. SHOPPER S STUDIES: raccolta dati, analisi, risultati Fonte: Smart Revenues, Shopper-Centric Research, USA

21 SHOPPER S STUDIES: raccolta dati, analisi, risultati Fonte: Smart Revenues, Shopper-Centric Research, USA

22 1) La fedeltà ad una marca determina i comportamenti dacquisto Il comportamento dacquisto è determinato dalla shopping mission o task Cosa mi occorre, come, dove posso procurarmi ciò di cui ho bisogno per… … preparare la cena stasera? … prendere un buon caffè e ritagliare un momento tutto per me? … aver cura del mio bambino? SHOPPER S STUDIES: I 5 MITI del grocery da sfatare* Fonte: The Hartman Group, Inc – Washington, USA

23 2) Il retail environment sviluppa fedeltà alla marca La brand loyalty vs marche storicamente consolidate nasce e si sviluppa mediante acquisti e consumi osservati, ripetuti e ritualizzati nel tempo SHOPPER S STUDIES: I 5 MITI del grocery da sfatare

24 3) Comportamenti osservati o acquisiti nel contesto generale di vita vengono puntualmente replicati durante la Shopping Experience I comportamenti dacquisto variano in funzione della shopping mission o task da cui lacquisto stesso origina … Status ed identità sociale … Funzionalità SHOPPER S STUDIES: I 5 MITI del grocery da sfatare

25 4) I comportamenti dacquisto delle persone derivano da bisogni prestabiliti, prevedibili, immutabili I comportamenti dacquisto variano in funzione della shopping mission o task che a sua volta dipende da una varietà di circostanze culturali … La buona madre… La madre permissiva e concessiva SHOPPER S STUDIES: I 5 MITI del grocery da sfatare

26 5) I comportamenti dacquisto delle persone variano e differiscono da categoria a categoria di prodotto La vera differenza nei comportamenti dacquisto allinterno delle categorie grocery è quella esistente tra fresco e confezionato SHOPPER S STUDIES: I 5 MITI del grocery da sfatare

27 Dimmi e dimenticherò, Dimmi e dimenticherò, Mostrami e potrò ricordare, Coinvolgimi e capirò Coinvolgimi e capirò - Benjamin Franklin - CONCLUSIONI Grazie per l attenzione


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