UN CASO PARTICOLARE DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA: PRADA E L’EVENTO SPORTIVO LUNA ROSSA.

Presentazione sul tema: "UN CASO PARTICOLARE DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA: PRADA E L’EVENTO SPORTIVO LUNA ROSSA."— Transcript della presentazione:

1 UN CASO PARTICOLARE DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA: PRADA E L’EVENTO SPORTIVO LUNA ROSSA

2 Prima del 2000, anno dell’ aventura del team Prada's Challenge for America's Cup, Prada era arroccata nel settore alta moda dell’abbigliamento. A differenza di molte aziende concorrenti, non era ancora riuscita o non aveva voluto, lanciare con decisione una linea sportiva più commerciale e commerciabile. I mercati più favorevoli all’azienda erano quelli americano e giapponese mentre in italia, probabilmente a causa prorpio della mancanza di una linea “giovane” e più sportiva, l’appeal sul pubblico non era quello sperato. PRADA PRIMA DI LUNA ROSSA

3 COME NASCE L’AVVENTURA Prada's Challenge for America's Cup 3 FEBBRAIO 1997, MILANO, ITALIA. L'idea. Una sera, in un ufficio nei pressi del Duomo, Patrizio Bertelli e lo yacht designer argentino German Frers discutono della costruzione di una barca da crociera. "Perché non facciamo la Coppa America?" "Facciamo la Coppa America!". In 15 giorni, dal nulla, si consolida il nucleo di un progetto sportivo che resterà nella memoria degli italiani e di tutti gli appassionati del mondo: nasce il Team Luna Rossa. Pochi mesi e la squadra è completa, tutto è pronto per iniziare gli allenamenti. Sono tre le barche a disposizione: America, Mighty Mary e Kanza, eredità dell'americano Bill Koch, vincitore nel 1992. Si traccia il futuro: due anni e mezzo di sveglia alle sei, palestra, in mare, ancora palestra; tre trasferte agli antipodi; un anno e mezzo di cielo e mare neozelandesi; la grande emozione per il varo delle due Luna Rossa, snelle, eleganti, color argento, per i neozelandesi saranno "Silver Bullet", proiettile d'argento.

4 6 FEBBRAIO 2000, AUCKLAND, NUOVA ZELANDA. Un'esplosione di gioia. Sono passati 3 anni e 3 giorni, siamo dall'altra parte del mondo. Ad Auckland il sole splende e il mare brilla. Francesco de Angelis e i suoi uomini scrivono un pezzo di storia sconfiggendo 10 avversari. L'ultimo della serie è l'americano Paul Cayard con la sua barca verde e grigia, ci vogliono tutte le 9 regate previste dal regolamento per strappargli il sogno di diventare sfidanti, quelli che affronteranno i padroni di casa per la conquista del trofeo sportivo più antico al mondo, la Coppa America. Più di 700 barche di ogni foggia e dimensione accorrono verso Luna Rossa per festeggiare la vittoria della Louis Vuitton Cup. AVVENTURA AV…VINCENTE!

5 L’UNDERSTATEMENT: UN GIOCO DI SOVRAPPOSIZIONI Nel caso di Prada si può parlare di moda attraverso la comunicazione di massa legata al fenomeno sportivo "Luna Rossa". Prada ha scomesso sulla sponsorizzazione di un evento sportivo come la vela, che in italia era ed è considerato di nicchia, per lanciare una propria linea di abbigliamento sportivo. La scommessa è stata vinta; la sfida di Luna Rossa ha avuto un seguito di pubblico entusiasmante e il tutto si è ripercosso in maniera esponenziale sulla azienda di abbigliamento. Oggi quando si parla di Prada's Challenge for America's Cup non si può evitare di pensare al brand Prada Sport, in quanto esso è diventato uno degli strumenti più importanti, e sicuramente il più spettacolare, per parlare del marchio sportivo di Prada e per veicolarne e diffonderne i valori.

6 STRATEGIE DI COMUNICAZIONE Analizziamo le strategie di comunicazione del gruppo Prada's Challenge for America's Cup: se il canale maggiormente utilizzato per alimentare ed incrementare l'attenzione e l'interesse nei suoi riguardi è la stampa, lo strumento principale per far sì che ciò avvenga è il sito Internet. Il rapporto con i media viene gestito dall'Ufficio Stampa capitanato da Paolo Martinoni, esperto di comunicazione sportiva, nonché grande appassionato di vela così come la maggior parte dei funzionari e dei dipendenti di Prada's Challenge for America's Cup, una scelta che crea empatia nell'organico e trasmette il senso di affiatamento di una "squadra", non solo sportiva.

7 Quando si parla di brand non ci si può affrancare dai valori che essa trasmette; nel caso del Prada's Challenge for America's Cup i valori che spiccano maggiormente sono quelli della discrezione e del "low profile" (che tornano nello stile elegante di Prada tout court); come testimonial in grado di trasmettere queste doti innate, Bertelli ha scelto Francesco De Angelis un personaggio che non ama mettersi in mostra e che, finora, ha sempre fatto parlare al posto suo i risultati e gli esiti delle gare, una strategia sicuramente vincente che negli anni passati è stata ripagata da un amplissimo seguito che ha contribuito a rinfrescare, tra l'altro, il senso di italianità nel mondo. Il team di De Angelis è riuscito inoltre a trasmettere sentimenti forti, come il coraggio e il gusto per la sfida. La vela, difatti, è uno sport che non solo mette agonisticamente un uomo contro l'altro, ma lo pone innanzitutto a confronto con un elemento tanto incontrollabile quanto pericoloso come il mare, accentuando quindi il senso epico dell'avventura che ha affascinato numerosi narratori e romanzieri.

8 Un'altra componente del successo della Prada's Challenge for America's Cup è il senso di intimità instillato nel pubblico che assisteva alle gare. Esse, infatti, venivano trasmesse a tarda notte a causa della differenza di fuso orario, creando involontariamente un evento o fenomeno di nicchia. Il senso di appartenenza ad un gruppo ristretto, ad un team vincente ma non spocchioso, sempre con i piedi per terra, ha contagiato buona parte degli italiani. Se all'inizio i fan erano pochi e veri esperti di vela, in seguito il numero di telespettatori è aumentato tanto che molti italiani si sono scoperti improbabili velisti.

9 Tutti gli elementi che hanno determinato il successo della Prada's Challenge for America's Cup si ritrovano anche nel brand Prada Sport, creando un gioco di sovrapposizioni e di mutua identificazione tali da renderli pressoché inscindibili.Questo gioco è ulteriormente rinforzato dal logo, un rettangolo rosso (la passione) con il nome Prada in grigio (la tecnologia), che salvo la dicitura Prada's Challenge for America's Cup 2002 è uguale a quello usato per l'abbigliamento sportivo. Anche il sito web della PCFAC, la cui home page con sfondo blu cobalto richiama il colore del mare, emette indiscutibili segnali di legame con il brand Prada: su tutte le schermate troneggia il marchio Prada. Il "low profile" di questo brand si evince anche dal minimalismo formale dell'abbigliamento sportivo, linee semplici, ma hi-tech dati i materiali sempre più tecnologicizzati

10 PRADA DOPO LUNA ROSSA Prada attraverso questa identificazione totale con l’avventura di Luna Rossa, ha lanciato una linea di abbigliamento sportivo, “da vela”, che ha ottenuto un successo ecclatante sul pubblico. Risulta facile l’esempio della “scarpetta” da barca utilizzata dai membri del team di Luna Rossa, commercializzata in seguito alla vittoria nella Louis Vuitton Cup, che si è rivelata un must per almeno un paio d’anni tra le calzature “sportive-eleganti” della classe medio-alta. Tuttora nella pubblicità il riferimento continuo al mare è dominante, soprattutto grazie all’utilizzo del colore, all’ambientazione e all’abbigliamento indossato.I colori vengono definiti dall’azienda milanese "NAVY" e sono sulle tonalità del celeste, azzurro e bianco; non manca mai il riferimento a Luna Rossa con un dettaglio anche irrilevante ma tassativamente rosso.

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