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Comunicazione Pubblicitaria A cura di Dott.ssa Ilaria Adriani.

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Presentazione sul tema: "Comunicazione Pubblicitaria A cura di Dott.ssa Ilaria Adriani."— Transcript della presentazione:

1 Comunicazione Pubblicitaria A cura di Dott.ssa Ilaria Adriani

2 Che cosa è la pubblicità? La pubblicità è una delle tante forme di comunicazione tra gli uomini. La comunicazione (dal lat. cum = con, e munire = legare, costruire e dal lat. communico = mettere in comune, far partecipe) non è soltanto un processo di trasmissione di informazioni; essa ha anche il significato semantico di "far conoscere", "render notoe, in molti casi, porta con se lobiettivo di convincere qualcuno di qualcosa.cummunire La pubblicità è, in tale ottica, uno strumento grazie al quale è possibile esercitare unopera di persuasione sugli individui.

3 Che cosa è la pubblicità? La pubblicità, come di solito oggi la intendiamo, è una particolare forma di comunicazione che viene commissionata dalle aziende agli specialisti del settore per potere raggiungere molteplici obiettivi di tipo commerciale come: incrementare le vendite, migliorare limmagine dei prodotti, contrastare le iniziative dei concorrenti ecc. Proprio per questo motivo la pubblicità riveste un ruolo sociale importante.

4 Quali sono le origini della pubblicità? Non è facile individuare il preciso momento in cui la pubblicità è nata: essa ha preso forma progressivamente. Nellantica Grecia, ma anche a Roma e a Pompei, molti negozianti ponevano sopra alle loro botteghe insegne a rilievo, dipinte o a mosaico, che contenevano iscrizioni per i pochi passanti in grado di leggere o immagini simboliche facilmente comprensibili per la restante parte della popolazione, quasi del tutto priva di istruzione.

5 Quali sono le origini della pubblicità? La necessità di pubblicizzare è nata con il passaggio dellofferta di prodotti dalla strada a quella allinterno di un locale chiuso come la bottega. Nel Medioevo le immagini commerciali venivano affiancate da quelle di origine religiosa e da quelle provenienti dallambito militare.

6 Quali sono le origini della pubblicità? Nel Rinascimento, con lo sviluppo delle città e dei traffici commerciali internazionali, si manifesta quel principio proprio della pubblicità contemporanea: la valorizzazione delle virtù di un prodotto. Tale esigenza, non esistendo ancora i giornali, veniva soddisfatta dai venditori ambulanti che, nei mercati e nelle fiere, descrivevano ad alta voce le merci ai clienti che sostavano dinanzi alle loro bancarelle.

7 Quali sono le origini della pubblicità? Solo dalla metà del secolo XV, dopo linvenzione della stampa ad opera di G. Guttenberg, è possibile affiggere nelle strade delle principali città europee i primi manifesti stampati. Ma i detentori del potere politico, coscienti delle grandi potenzialità comunicative dei manifesti, vi pongono una rigida regolamentazione assicurandosi il monopolio dellaffissione.

8 Quali sono le origini della pubblicità? Nel 600 grazie allevoluzione delle tecniche di stampa, nei principali paesi europei, poteva iniziare la diffusione delle gazzette che contenevano notizie ed informazioni utili. Con esse nasceva anche la rèclame, prima vera forma di pubblicità priva, però, di illustrazioni e con un testo simile a quello di un articolo giornalistico. La rèclame ha cominciato a diffondersi soltanto nel 700. In Inghilterra, tra 700 e 800, in seguito allintuizione che le aziende avrebbero ricavato grandi vantaggi dalla possibilità di acquistare da ununica fonte gli spazi disponibili sui tanti giornali e gazzette di informazione sparse sul territorio, nasceva la figura dellagente pubblicitario.

9 Nascita della Pubblicità Moderna Nell800 i notevoli progressi della stampa consentivano un incremento dello sviluppo della pubblicità. In Italia, sempre in quegli anni, a seguito dell espansione delleconomia e della stampa, cè stata laffermazione della rèclame. La figura del venditore di spazi pubblicitari è introdotta da Attilio Manzoni che promuove la prima concessionaria italiana. Grazie allinvenzione della litografia creata da Senefelder nel 1796, già dai primi decenni dell800, i muri di importanti città come Parigi e Londra, cominciavano ad essere tappezzati di manifesti la cui costruzione grafica era in sintonia con una pubblicità concepita per essere letta.

10 Nascita della Pubblicità Moderna Nella pubblicità ottocentesca si cominciava ad utilizzare lo slogan, cioè una frase sintetica in grado di sorprendere e catturare lattenzione. La sua funzione viene realmente riconosciuta solo nel 900 quando prende il sopravvento il ruolo dellimmagine. Limportanza ottenuta da questultima, capace di comunicare con grande immediatezza, imponeva di semplificare il linguaggio utilizzato. Nell800, i primi ad utilizzare i manifesti illustrati, sono stati gli editori. Ben presto al manifesto sono ricorsi anche i teatri, i cabaret e i circhi equestri che dovendo richiamare grandi folle, offrivano al pubblico le spettacolari immagini delle loro attrazioni. Solo nella seconda metà dell800 vengono pienamente sfruttate le possibilità offerte dalla cromolitografia, una tecnica di stampa a colori nata nel 1836 che ha portato il miglioramento dellimmagine del manifesto. Nel 1868 esce a Parigi il manifesto les chats realizzato dal pittore Eduard Manet per il libro omonimo dello scrittore Champfleury. Per lelevata qualità del colore, questo manifesto diventa una tappa importante per la pubblicità.

11 Nascita della Pubblicità Moderna E però Jules Chèret che può essere considerato il vero padre del manifesto moderno poiché ha introdotto nellarte di fare manifesti stilizzazione, suggestione e capacità di armonizzare immagine e testo verbale. La Francia è stato il paese che ha dato maggior impulso allo sviluppo del manifesto che, però, cominciava a diffondersi anche negli altri paesi industriali avanzati, tra cui lItalia. Per merito delle OFFICINE RICORDI DI MILANO dal 1889 venivano coinvolti molti degli artisti italiani più importanti dellepoca: Leonetto Cappiello, Marcello Dudovich, Giovanni Maria Mataloni, Luciano Achille Mauzan e Seneca.

12 Nascita della Pubblicità Moderna Manifesto Marchio di Cappiello Cappiello ha operato per molto tempo a Parigi. Tra le sue realizzazioni più famose ricordiamo: il cioccolato Klaus con limmagine-marchio della donna in verde; il bitter Campari con limmagine del folletto che esce dallarancia e il vermut Cinzano con la zebra rossa. Nasce così il manifesto marchio dove all immagine grafica si associa immediatamente il prodotto e la sua essenza.

13 Nascita della Pubblicità Moderna Nei manifesti più significativi dellinizio del 900 troviamo anche leco dei più importanti movimenti artistici dellepoca e delle tecniche più avanzate come il fotomontaggio. Tra il 1912 e il 1914 Pablo Picasso, seguito da Georges Braque e Juan Gris realizzò diversi disegni e collages utilizzando pezzi di marche commerciali, manifesti e lettere di insegne.

14 Nascita della Pubblicità Moderna Arte futurista Sono stati i futuristi italiani ad avere un legame intenso con la pubblicità. La stessa idea di pubblicare il manifesto del futurismo sulla prima pagina del grande giornale francese Le Figarò era frutto di una consapevole strategia pubblicitaria che voleva arrivare a colpire il grande pubblico. Lo stesso Martinetti si cimentò direttamente nellarte pubblicitaria.

15 Nascita della Pubblicità Moderna A partire dagli anni 20 e 30 del 900 la pubblicità assumeva la natura di un vero e proprio sistema industriale e di comunicazione che contribuiva alla creazione di una cultura di massa per la società dei consumi, soprattutto negli USA dove,la necessità di stimolare la domanda per i beni prodotti, favoriva la nascita di una nuova disciplina, Il Marketing, di cui la pubblicità diventava strumento.

16 Nascita della Pubblicità Moderna Lo sviluppo di una cultura di marketing congiunto allaffermarsi della psicologia spinge le aziende ad adottare un nuovo atteggiamento nei confronti della pubblicità: a quella puramente artistica o genericamente tendente ad affermare e far ricordare una marca o un prodotto, subentra così un orientamento più rigoroso tendente a mostrare ed esaltare le qualità del prodotto. Il messaggio pubblicitario diventa meno immediato ma più completo e quindi maggiormente efficace sul piano della proposta di uno stimolo allacquisto.

17 Nascita della Pubblicità Moderna Radio depocaNegli anni successivi alla Prima Guerra Mondiale, la diffusione degli apparecchi radio modifica il ruolo della pubblicità: con essa i messaggi pubblicitari entrano nelle case. In Italia la pubblicità radiofonica arrivò nel 1926 con la nascita della concessionaria SIPRA, resa possibile dalla precedente creazione dell URI (Unione Radiofonica Italiana) che sarà trasformata nel 1928 in EIAR e nel 1945 in RAI ed è da ricordare perché il 6 Ottobre 1924 diede il via alle prime trasmissioni radio sul territorio italiano. A partire dagli anni 30 viene importato dagli Usa anche il sistema della sponsorizzazione.

18 Nascita della Pubblicità Moderna Negli anni 30 il regime mussoliniano rispondeva alla crisi economica mondiale con una politica di autarchia ed impiegava massicciamente la pubblicità per sostenere le campagne collettive a favore dei prodotti nazionali. Tale politica frena lo sviluppo della pubblicità che, invece, negli Usa, dopo la Seconda Guerra Mondiale, a seguito di una spettacolare espansione a livello di massa del consumo di beni, vive un periodo di grande sviluppo. L Italia, in quegli stessi anni, viveva il periodo della ricostruzione economica: il reddito medio degli Italiani era molto basso e il mondo dei consumi trovava difficoltà ad essere accettato.

19 Nascita della Pubblicità Moderna In Italia, sparsi sul territorio, cerano più che altro studi grafici. I segni di cambiamento cominciavano però a manifestarsi: venivano aperte sulla penisola le prime succursali delle multinazionali americane e, parallelamente, molti degli studi grafici venivano trasformati in agenzie. In Italia, dunque, convivevano 2 mondi: da una parte quello delle succursali americane con una rigorosa cultura aziendale incentrata sul marketing e le ricerche di mercato, dallaltra la realtà italiana costituita da piccoli studi rotanti essenzialmente attorno al carisma del titolare.

20 Nascita della Pubblicità Moderna Pubblicità depocaLintero mondo della pubblicità fu però rivoluzionato dallarrivo della televisione. La prima pubblicità televisiva è stata mandata in onda nel 1941 dalla wnbt, televisione newyorkese, affiliata alla rete NBC. Era uno spot degli orologi Bulova della durata di 10 e il primo programma totalmente sponsorizzato: truth or consequences, un quitz pagato dalla Procter e Gamble.

21 CAROSELLO LItalia affronta il problema della pubblicità televisiva in modo del tutto peculiare e Carosello ne è il frutto. Carosello va in onda per la prima volta il 3 Febbraio del 1957, alle ore 20,50. Riscuote da subito un grosso successo anche perché inserito allintero di un palinsesto misero che ben rifletteva la tendenza educativa della Rai di quel tempo. Il Radio Corriere di quel giorno, così presentava Carosello: una pubblicità nella pubblicità. Carosello segna il passaggio dalla fruizione televisiva occasionale e di massa ad un ascolto domestico di massa.

22 CAROSELLO

23 Il mondo di CaroselloCarosello ha una struttura rigida, divisa in due momenti: la parte di spettacolo detta pezzo e la parte pubblicitaria detta codino. La parte di spettacolo dura 145 ed in essa non si può fare in alcun modo riferimento al prodotto reclamizzato, il codino dura 30 ed in esso si concentra il comunicato pubblicitario. Il nome della ditta pubblicizzata o del prodotto non può essere pronunciato per più di 6 volte.

24 CAROSELLO Il mondo di CaroselloNessun pezzo può andare in onda per più di una volta. Ciò comporta costi di realizzazione molto elevati: ogni Carosello deve essere differente e, per semplificare i lavori, gli spettacoli sono interpretati sempre dagli stessi personaggi. In tal modo, le serie più fortunate, hanno dato vita a mini serial, a telefilm a puntate, a piccoli talk show e comunque a veri prodotti televisivi che danno appuntamento alla prossima puntata.

25 CAROSELLO Il mondo di CaroselloLe opere che esaltano la disonestà, il vizio, il delitto, in modo atto a suscitare compiacenza, imitazione o che risultano volutamente volgari sono assolutamente vietate. La pubblicità di biancheria per signora, le parolacce, il comparire di ragazze in costume, parole come sudore, forfora, depilazione, deodorante, ….. erano assolutamente vietate poiché tutte contrarie alletica dominante.

26 CAROSELLO Il mondo di Carosello Le scenette sono girate in pellicola da 35mm e sono in bianco e nero. Carosello è ideato da Luciano Emmer e Cesare Taurelli I disegni sono di Niette Vespignani. La sigla è curata da Raffaele Gervasio. Carosello nasce in Italia insieme alla televisione.

27 CAROSELLO Il mondo di Carosello Con i mezzi di comunicazione di massa e la nascita della società dei consumi non solo cambia leconomia del paese ma anche la sua cultura perché si apre la strada a nuove esigenze, ci si confronta con il modo di vivere di altri paesi, si impongono criteri igienici, estetici, completamente diversi da quelli che avevano dominato la statica famiglia italiana fino agli anni del II dopoguerra..

28 CAROSELLO Il mondo di Carosello La cultura della famiglia italiana degli anni 50 è una cultura contadina che si diffonde ancora con i mezzi più tradizionali, legata al controllo della chiesa. La radio non era riuscita a cambiare le cose, vuoi perché senza immagini vuoi per il linguaggio difficile. La radio è stata molto usata dal regime fascista per la propaganda e per il consenso mentre la Tv viene usata dalla DC per essere strumento di crescita collettiva. Questa caratteristica pedagogica della tv italiana si manterrà anche in futuro.

29 CAROSELLO Il mondo di Carosello La pubblicità di Carosello si rivolge alle donne che in quel periodo sono le principali responsabili degli acquisti domestici attraverso comunicati che aprono uno squarcio su come si può modificare la loro vita uscendo dal ruolo di casalinga per acquistare un ruolo sociale autonomo. La pubblicità di Carosello da informazioni su come si vive allestero.

30 CAROSELLO Il mondo di Carosello La pubblicità, divertendo, deve convincere le massaie dellutilità del brand: si può comprare a scatola chiusa un prodotto che ha una qualità costante. Si passa, così, dal rapporto di fiducia con il commerciante al rapporto con il supermercato dove la roba si compra perché il brand garantisce la qualità. Carosello è responsabile dellorganizzazione della vita quotidiana: ci si deve fidare del marchio perché non si può andare tutti i giorni nello stesso negozio, la spesa si fa circa 2 volte a settimana.

31 CAROSELLO Il mondo di Carosello La spesa allingrosso è resa possibile dalla diffusione sul mercato del frigorifero che, seppur comprato a rate, comincia ad arredare le case degli Italiani. Appare anche la lavatrice. Si cominciano a vedere le pubblicità dei medicinali, a cominciare dai prodotti che digestimolano. Appaiono le prime pubblicità dei cosmetici: creme, bagnoschiuma, dopobarba, prodotti per capelli, creme per linvecchiamento, pubblicità di abbigliamento. Tra i generi di maggior spinta al consumo dobbiamo ricordare i pannolini, i cibi pronti per linfanzia, le merendine, la gomma da masticare.

32 CAROSELLO Il mondo di Carosello Carosello diventa strumento di transito agli status symbol, ai servizi, ai prodotti culturali. Segna il passaggio dai consumi necessari a quelli più voluttuari, passaggio che ha contribuito alla fine di Carosello. Durante Carosello, infatti, le imprese cercavano di sviluppare il mercato di generi duso essenziali. Quando cè stata la spinta verso consumi più voluttuari si è sentita la necessità di passare ad una pubblicità più raffinata.

33 CAROSELLO Il mondo di Carosello Carosello era molto seguito anche dai bambini e ciò grazie al fatto che la sua struttura era molto simile a quella dei racconti per linfanzia:ripetitività dei racconti e orecchiabilità dei ritornelli. Lo slogan era il protagonista di Carosello. Luso elevato del ricorso allindovinello, quasi come forma epitetica, oltre ad essere un moltiplicatore della potenza del messaggio pubblicitario, contribuiva a creare allinterno della massa giovanile, un universo di valori condivisi. Attraverso gli spettacolini serali si è sviluppata una cultura comune dei giovani, distinta ed autonoma da quella degli adulti proposta per la prima volta, attraverso la Tv, ad una intera generazione.

34 CAROSELLO Il mondo di Carosello Ha prodotto un linguaggio generazionale che ha portato a chiedere maggiore libertà nei consumi e nel modo di pensare. Luniverso culturale caroselliano ha accompagnato e favorito la nuova dimensione educativa nella quale è cresciuta la generazione della contestazione. La pubblicità televisiva allarga le fasce dei consumi comuni e, per questo, è legittimo metterla in relazione con quelle mobilitazioni che, partendo dalla richiesta di una maggiore uguaglianza sociale ed economica, e quindi anche di una maggiore capacità del consumatore, si sono sviluppate proprio nel ventennio caroselliano.

35 CAROSELLO Il mondo di Carosello Contestualmente Carosello spinge alla frammentazione dei programmi televisivi. Confrontato con la dimensione standard dei programmi televisivi che non duravano mai meno di mezzora e con laspetto monolitico della programmazione anni 60, che non amava la mescolanza dei generi e dei registri, Carosello aveva introdotto il gusto al cambiamento rapido, al veloce susseguirsi di tematiche che annunciavano labitudine ad un ascolto variegato.

36 CAROSELLO Perché finisce Carosello? Il programma carosello fu sospeso a partire dal 1° gennaio Perché? Gli Esperti di pubblicità e di televisione per molto tempo si sono interrogati sul perché di tale decisione senza però giungere a conclusioni univoche. Pare che concorsero diversi fattori alla fine di Carosello: lassociazione dei pubblicitari italiani aveva chiesto ufficialmente alla Rai di sospendere il programma per dare spazio alla crescente richiesta di pubblicità televisiva da parte di aziende che non potevano sobbarcarsi le ingenti spese di produzione degli spettacolini della sera; responsabili dichiarati sono i dirigenti Rai e Sipra che hanno preso la decisione di sospendere il programma poiché non rispondeva ai principi educativi del servizio pubblico il fatto che tale programma di pubblicità era molto seguito dai bambini;

37 CAROSELLO Perché finisce Carosello? pressione delle ditte che volevano pubblicizzare i loro prodotti nelle ore di maggiore ascolto; linternazionalizzazione dei mercati, merci vendute su scala planetaria, con immagine unica; cambiamento della fruizione televisiva: da strumento di apprendimento a strumento di intrattenimento; flusso continuo di trasmissioni televisive e di spazi pubblicitari che dovevano rispecchiare il cambiamento del costume e degli stili di vita. Carosello, con il suo format rigido, non poteva più assolvere alla funzione pubblicitaria come i tempi la richiedevano.

38 ANNI 80 Il 1° gennaio 1977 la Rai fa morire Carosello diventato troppo limitato rispetto alla sempre più grande fame di comunicazione delle imprese. Un mese dopo la stessa Rai comincia a trasmettere a colori e questo rappresentava un evento di grande portata culturale. Si ha una potente rottura simbolica rispetto agli anni precedenti il cui clima sociale di austerità economica e di crisi culturale poteva essere rappresentato molto bene dal tono povero e serio del bianco e nero televisivo. Il colore consentiva di esprimere la realtà sociale in modo più vivace.

39 ANNI 80 Nel 1976 una sentenza della Corte Costituzionale dichiara legittime anche le trasmissioni radiofoniche e televisive via etere in ambito locale. Termina in tal modo lo storico monopolio della Rai che nel 1979 ha la possibilità di disporre di una nuova rete, Rai3. In relazione a ciò, Silvio Berlusconi, può creare nel 1978 Tele Milano e nel 1979 Publitalia, concessionaria per la raccolta di pubblicità. Nel 1980 il circuito tv di Berlusconi incomincia a trasmettere con il marchio del biscione di canale5. Nel 1981 il consorzio di canale5 assume forma giuridica: nasce così il primo network televisivo privato italiano. Nel 1982 nascono le televisioni Italia Uno e da una fusione tra il Gruppo Mondatori, il gruppo editoriale lEspresso e leditore romano Carlo Perrone, Retequattro che rispettivamente nel 1982 e 1984 vengono entrambe acquistate da Berlusconi che consolida un nuovo polo di riferimento della televisione basato sulla raccolta pubblicitaria, efficace alternativa alla tv pubblica. Abbiamo così due modelli opposti: la tv pubblica, dal passato bianco e nero e la tv commerciale, quella capace di far sognare.

40 ANNI 80 Negli anni 80 la pubblicità si impone in Italia anche attraverso una nuova modalità di presenza nei mezzi: linterruzione dei programmi. Ciò comporta la frammentazione della struttura dei singoli programmi. Si diffondono le telepromozioni, cioè appositi spazi collocati allinterno di programmi televisivi, in cui inserire, in forma spettacolare, prodotti e relativi marchi con modalità che coinvolgano direttamente il pubblico o attraverso giochi e quitz. In questi anni si riafferma la tendenza alla pubblicità di marca. La marca diventa lo strumento che permette di esprimere lo status sociale ma anche un oggetto dotato di potenti valenze simboliche e culturali ed un punto di riferimento insostituibile per le scelte dei consumatori.

41 ANNI 90 Gli anni 90 sono caratterizzati da una profonda crisi economica. Ciò comporta anche una crisi della marca poiché, il consumatore, avendo un potere di acquisto ridotto, pensa bene a cosa comprare. La crisi della marca è anche accentuata dalla nascita dei discount che puntano la loro strategia di vendita sul prezzo del prodotto e dei centri commerciali. La pubblicità risponde a tale periodo di crisi e riprende il genere portato in scena da Carosello. Punta tutto sullo sketch e sul dialogo. Non è un caso che negli anni 90 lagenzia più importante in Italia è lArmando Testa di Torino, il cui fondatore è stato uno dei talenti più espressivi dellepoca di Carosello, creatore di personaggi come Cabballero e Carmencita, del pianeta Papalla e dellippopotamo Pippo. In questi anni nasce anche la pubblicità sociale che si propone, come obiettivo, laffermazione di idee di utilità sociale.


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