La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

1 IL DIAVOLO VESTE PLACEMENT ! IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "1 IL DIAVOLO VESTE PLACEMENT ! IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE."— Transcript della presentazione:

1 1 IL DIAVOLO VESTE PLACEMENT ! IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE

2 2 IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/1 Definizione di product placement: Forma di comunicazione commerciale che consiste nellinserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio, nel cuore di un contenuto narrativo precostituito, sia esso un film cinematografico o televisivo, un video musicale, un videogioco, un programma di intrattenimento, riuscendo ad integrarsi con esso. Di norma tale inserimento avviene dietro pagamento o altro compenso, che può anche consistere nella fornitura di beni o di servizi aventi un valore monetario per i quali il ricevente altrimenti avrebbe dovuto impiegare proprie risorse finanziarie, personali o materiali. barter product placement paid product placement props product placement

3 3 IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/2 Elementi fondamentali di unoperazione di pp: obiettivo contesto di inserimento carattere oneroso

4 4 IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/3 Modalità di realizzazione di un product placement: 1. solo visiva; 2. solo uditiva; 3. una combinazione audiovisiva.

5 5 IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/4 I soggetti coinvolti nel processo di elaborazione del product placement: 1. impresa di produzione audiovisiva; 2. agenzie specializzate in pp; 3. imprese inserzioniste.

6 6 LE AGENZIE DI PP NEI LORO RAPPORTI CON LE IMPRESE E I PRODUTTORI: LAPPROCCIO CLASSICO Fonte: elaborazione dati, JMM&DY, Global product placement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di DVs Chronicles Product Placement Italia, Approccio classico Limpresa di produzione audiovisiva contatta lagenzia Lettura della sceneggiatura Individuazione dei prodotti Contatto con le aziende Posizionamento del prodotto

7 7 LE AGENZIE DI PP NEI LORO RAPPORTI CON LE IMPRESE E I PRODUTTORI: LAPPROCCIO ALTERNATIVO Fonte: elaborazione dati, JMM&DY, Global product placement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di DVs Chronicles Product Placement Italia, Approccio alternativo Limpresa inserzionista contatta lagenzia Briefing del prodotto Individuazione del film/prodotto artistico più idoneo Lavoro sulla sceneggiatura per inserire il marchio nel migliore modo possibile

8 8 GLI INVESTIMENTI IN PRODUCT PLACEMENT/1 Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, (Milioni di dollari USA). A pagamento Barter/gratis Totale AnniSpesaTasso di crescitaSpesa Tasso di crescita Spesa Tasso di crescita %378021%598928% %437916%744624%

9 9 GLI INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT/2 CINEMA E TV Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, (Milioni di dollari USA). Televisio ne Cinema Altri mezzi Totale AnniSpesa Tasso di crescita Spesa Tasso di crescita Spesa Tasso di crescita Spesa Tasso di crescita ,8%72220%5832%220942% %87621%7834%306639%

10 10 I PRIMI CINQUE PAESI PER INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, (Milioni di dollari USA). (1) Il valore USA investimenti in PP anche negli altri mezzi, quali periodici, quotidiani, Internet… Televisione Cinema Totale USA941USA500USA (1) 1499 Brasile269Francia56Brasile285 Australia95Italia36Australia104 Messico22Giappone35Francia57 India27Spagna22Giappone53

11 11 I PRIMI CINQUE PAESI PER INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT: TASSO DI CRESCITA 2005 Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, (Milioni di dollari USA). Televisione Cinema Totale Usa70,5%Cina31,3%Usa48,7% Brasile47,6%Italia28,1%Brasile44,2% Canada27,9%Giappone26,4%Italia27,4% Australia27,5%Spagna21,3%Cina27,2% India27,1%Usa21,3%India25,9%

12 12 IL VALORE COMPLESSIVO DI INVESTIMENTI IN PRODUCT PLACEMENT NEGLI STATI UNITI (1) Fonte: PQ media, Global Product Placement spending in media 2005, Stamford, (Milioni di dollari USA). (1) Include una stima del valore del PP NON a pagamento (1) Cinema Televisione

13 13 CORRELAZIONE TRA AMPIEZZA DEL MERCATO CINEMATOGRAFICO E INVESTIMENTI IN PP? Fonte: elaborazione dati Media Salles, European Cinema yearbook, Milano, Il mercato italiano cinematografico risulta essere inserito allinterno dei primi cinque Paesi a livello europeo. Riflessione importante merita il fatto che i restanti quattro Paesi, in particolare la Francia e la Spagna, sono quelli con il maggior grado di diffusione di pp. PaesiNumero di film prodotti Francia240 Spagna142 Regno Unito124 Germania103 Italia98

14 14 LA NORMATIVA COMUNITARIA IN MATERIA DI PRODUCT PLACEMENT La nuova Direttiva comunitaria Audiovisual Media Services (19 dicembre 2007): art. 3 octies : 1. E vietato linserimento di prodotti. 2. In deroga al paragrafo 1, linserimento di prodotti è ammissibile, a meno che lo Stato membro decida altrimenti: nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero, o dove non ci sia pagamento ma soltanto fornitura gratuita di determinati beni o servizi, quali aiuti alla produzione e premi, in vista della loro inclusione allinterno di programmi. La deroga di cui al primo trattino non si applica ai programmi per bambini. Obbligo di informazione allinizio del programma, alla fine e dopo interruzione pubblicitaria

15 15 IL PRODUCT PLACEMENT IN ITALIA: ASPETTI GIURIDICI Principali fonti normative inerenti il pp:Contenuto Direttiva 84/450/CEEDirettiva in materia di pubblicità ingannevole Direttiva 89/552/CEE (Direttiva Tv Senza Frontiere) Coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti l'esercizio delle attività televisive Legge 223/1990Disciplina del servizio radiotelevisivo pubblico e privato D.lgs 74/92D.lgs in materia di pubblicità ingannevole D.lgs 28/2004 (Decreto Urbani)Riforma della disciplina in materia di attività cinematografiche Legge 112/2004 (Legge Gasparri) Norme di principio in materia di assetto del sistema radiotelevisivo e della RAI Decreto del Ministero per i beni e le attività culturali del 30 luglio 2004 Modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di unopera cinematografica product placement D.lgs 2006/2005Codice del consumo D.lgs 177/2005Testo Unico della Radiotelevisione Principale giurisprudenza inerente il ppSentenze Sezione VI del Consiglio di StatoSentenza n. 1929/2003 TAR del LazioSentenza n /2006

16 16 GLI INVESTIMENTI ITALIANI IN PRODUCT PLACEMENT: ESEMPI EMBLEMATICI/1 BrandFilm Acqua lete Il mio miglior nemico (2006); Natale a New Jork (2006); Manuale damore 2 (2007). Audi La vita che vorrei (2004); Lorizzonte degli eventi (2005); Il mio miglior nemico (2006). Birra MorettiIl mio miglior nemico (2006); Manuale damore 2 (2007). BulgariNatale a New Jork (2006); Manuale damore 2 (2007). Coca-colaNatale a Miami (2005); Luomo perfetto (2005). FerrarelleCuore Sacro (2004); Maradona. La mano de Dios (2007). Gruppo Fiat (Fiat doblò, Lancia, Alfa Romeo) Quo vadis Baby? (2005); Notte prima degli esami oggi (2007); Saturno Contro (2007). Indesit CompanyQuale amore (2006); Notturno Bus (2007). IntimissimiNatale a New Jork (2006); Notturno bus (2007). LufthansaNatale a Miami (2005); Il mio miglior nemico (2006). LuxotticaYo-Rhad, un amico dallo spazio (2006); Il mio miglior nemico (2006).

17 17 GLI INVESTIMENTI ITALIANI IN PRODUCT PLACEMENT: ESEMPI EMBLEMATICI/2 Fonte: elaborazione dati, NELLI P., BENSI P., 2007, Il Product placement nelle strategie di convergenza della marca nel settore dellintrattenimento, Vita&Pensiero, Milano. BrandFilm Pasta Garofalo La cura del gorilla (2006); Lezioni di volo (2006); N-Napoleòn (2006); Avventure semiserie di un ragazzo padre (2006); Commediasexy (2006); Mi fido di te (2007); Saturno contro (2007); Notturno bus (2007). Poste ItalianeLuomo perfetto (2005); Olè (2006); Saturno contro (2007). Radio Rtl Ecceziunale veramente (2006); Tutte le donne della mia vita (2006); Labbuffata (2007). SonyOlè (2006); Natale a New Jork (2006). Stefanel Vengo a prenderti (2005); La bestia nel cuore (2006); Uno su due (2006); Ho voglia di te (2007) Telecom Italia Yo-Rhad: un amico dallo spazio (2006); Notte prima degli esami oggi (2007). Tim Quo vadis baby? (2005); Natale a Miami (2005); Natale a New Jork (2006); Notte prima degli esami oggi (2007). VodafoneChristmas in love (2004); Il mio miglio nemico (2006); Olè (2007). VolkswagenIl mio miglior nemico (2006); Commediasexy (2006); Manuale damore 2 (2007).

18 18 IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE ATTIVATO DAL PRODUCT PLACEMENT Fonte: rielaborazione dati, KELMAN, Process of opinion change. -Televisione, cinema, (Medium) -Genere di programma di intrattenimento --Contesto specifico -(personaggi, ambientazione, ecc.) --Messaggio Fonte Codifica Feedback Decodifica Ricevente Risposta

19 19 ANALISI EMPIRICHE: LE VARIABILI IN GRADO DI ESERCITARE UN EFFETTO SUL PROCESSO PERSUASIVO DEL PRODUCT PLACEMENT Esposizione Probabilità di elaborazione Caratteristiche dellindividuo: sesso; età; nazionalità; mezzo di intrattenimento fruito; frequenza di fruizione del contenuto. Livello di coinvolgimento nei confronti: del prodotto; del contenuto; della decisione Modalità di inserimento Integrazione nel contesto Prominenza dellinserimento Gradimento del contenuto Mood Prominenza della marca sul mercato Sensibilità alla marca Familiarità alla marca Ripetizione dello stimolo Preparazione allo stimolo Coerenza tra la marca e il contesto di inserimento Categoria merceologica e accettabilità del pp Atteggiamento verso il pp in generale Atteggiamento verso lo specifico stimolo Formazione e/o modificazione dellatteggiamento verso la marca Intenzione dacquisto della marca Connessione con la trama Alta Bassa Alta Bassa Uditivo Visivo Alta Bassa Negativo Positivo Risposte Cognitive Affettive DuraturaTemporanea Alta BassaCongruenza

20 20 LE VARIABILI DA CONSIDERARE AI FINI DELLINDIVIDUAZIONE DI UNEFFICACE PIANIFICAZIONE DI UNOPERAZIONE DI PP Caratteristiche della marca prominenza sul mercato del brand; categoria merceologica di appartenenza. Caratteristiche del pubblico ampiezza del pubblico; grado di coinvolgimento verso la categoria merceologica; grado di familiarità verso la marca; profilo demografico del pubblico coerente con il target group della marca. Caratteristiche dellinserimento grado di prominenza dellinserimento; modalità di presentazione; livello di connessione con la trama; possibilità di restare in onda sul lungo periodo (televisione); tempo di presenza sullo schermo. Caratteristica del contenuto successo previsto del contenuto di intrattenimento; grado di coinvolgimento del pubblico; presenza di messaggi concorrenziali; tipologia del mezzo di intrattenimento.

21 21 LIMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEL PUBBLICO NELLE SALE CINEMATOGRAFICHE Fonte: dati Demoskopea. STUDIO MAGGIO-LUGLIO 2005 PER CINECITTA HOLDING, SU 304 PERSONE DOPO VISIONE DI LUOMO PERFETTO E IL MIO NUOVO STRANO FIDANZATO

22 22 LIMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEL PUBBLICO NELLE SALE CINEMATOGRAFICHE Fonte: dati Demoskopea.

23 23 LIMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEGLI SPETTATORI DI FILM VISTI IN TELEVISIONE Fonte: dati Demoskopea. Su 494 telespettatori del film in Tv Il matrimonio del mio migliore amico

24 24 VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UNOPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT/1 Alcune fasi utili per supportare lattività di pianificazione, gestione e controllo di qualsiasi piano di product placement: analisi dei palinsesti televisivi; analisi delle trasmissioni televisive e rilevazione della visibilità dei prodotti; elaborazione dei dati; concatenazione della visibilità con la curva di ascolto del programma; valorizzazione della visibilità e formulazione dei rapporti consulenziali.

25 25 VALORE DI UNOPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT : IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE IN DUE PUNTATE DELLA FICTION CARABINIERI 6. La concatenazione della visibilità con la curva di ascolto della domanda si pone necessaria per individuare valori di carattere quantitativo, strumentali a loro volta per una valutazione inerente la qualità dellesposizione del prodotto. Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia, visibilità delle azioni di product placement, inerente due puntate della fiction Carabinieri 6.

26 26 VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UNOPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE NELLE FICTION CARABINIERI 6, RIS 3, DISTRETTO DI POLIZIA 6 E DON MATTEO 5 Qualità media dellesposizione delle autovetture Ris 34,01 Distretto di Polizia 63,66 Carabinieri 63,34 Don Matteo 53,20 Per qualità si intende un parametro misurato in una scala con un intervallo da 1 a 5 in cui il valore 1 rappresenta una inquadratura del prodotto sullo sfondo mentre il valore 5 uninquadratura del prodotto in primo piano. Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia.

27 27 VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UNOPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE NELLE FICTION CARABINIERI 6, RIS 3, DISTRETTO DI POLIZIA 6 E DON MATTEO 5 Lobiettivo è quello di fornire un calcolo del valore complessivo pubblicitario delloperazione, rapportandolo agli interventi tipici della pubblicità tradizionale: il ritorno sullinvestimento in product placement (in termini di efficacia, non in termini nominali) può essere commisurato per una sola casa automobilistica ad un valore proporzionale a circa 1,5 milioni di euro per singola fiction. Tale valore-efficacia è proporzionale allinvestimento che linserzionista avrebbe dovuto sostenere per ottenere la stessa esposizione del marchio qualora avesse utilizzato spot pubblicitari allinterno delle medesime fiction televisive. Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia.


Scaricare ppt "1 IL DIAVOLO VESTE PLACEMENT ! IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE."

Presentazioni simili


Annunci Google