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La politica distributiva UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin.

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1 La politica distributiva UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin

2 PERCHE LE IMPRESE INDUSTRIALI SI SERVONO DI INTERMEDIARI COMMERCIALI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi PC P P C C PC P P C C I MANCANZA DI RISORSE FINANZIARIE MANCANZA DI COMPETENZE SPECIFICHE LA GESTIONE EFFCIENTE RICHIEDE DIVISIONE DEL LAVORO E SPECIALIZZAZIONE

3 POLITICHE DISTRIBUTIVE E DI VENDITA - la scelta degli attori con cui scambiare nel canale: per tipologia e numero (per ciascuno stadio di canale) - la scelta e la gestione dei canali distributivi da utilizzare La configurazione dei canali di distribuzione dipende da: -assetto dellorganizzazione di vendita strutture fisiche (filiali, depositi, magazzini,…) personale di vendita POLITICHE DISTRIBU- TIVE POLITICHE DI VENDITA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

4 I CANALI DI DISTRIBUZIONE combinazione di organizzazioni Un canale di distribuzione è costituito dalla combinazione di organizzazioni attraverso le quali il prodotto passa dal produttore allutilizzatore o consumatore finale (Peter & Donnelly). UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

5 DECISIONI STRATEGICHE DI CANALE 1. CANALI DIRETTI O INDIRETTI 2. SCELTE RELATIVE A LUNGHEZZA DEL CANALE 3. NUMERO DI INTERMEDIARI SERVITI (GRADO DI INTENSITA DISTRIBUZIONE) 5. CANALE SINGOLO O CANALI MULTIPLI (WEB) 4. POLITICHE DI TRADE MARKETING UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

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7 1a. CANALE DIRETTO SPACCI, FACTORY OUTLET CONSUMATORI PRODUTTORI-DISTRIBUTORI COMMERCIO ELETTRONICO VENDITE PER CORRISPONDENZA TELEVENDITE DISTRIBUTORI AUTOMATICI PORTA A PORTA (VENDITA DIRETTA) Non store Store AMBULANTI PRODUTTORI CLIENTI UTILIZZATORI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

8 1b. CANALE INDIRETTO: INTERMEDIARI DI MARKETING Un intermediario commerciale è unazienda indipendente che opera come raccordo tra sistema della produzione e mercato finale della domanda (consumatori o utilizzatori finali). DEFINIZIONE Operatori che acquistano in conto proprio i beni, ne acquisiscono la proprietà e assumono i rischi di mercato Operatori che effettuano attività di rappresentanza e promozione e vendita per conto di terzi, senza acquisire la proprietà dei prodotti e senza assumere rischio GROSSISTA DETTAGLIANTE AGENTE/RAPPRESENTANTE BROKER UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

9 1c. INTERMEDIARI COMMERCIALI: FUNZIONI -Acquisto, aggregazione e conservazione (magazzinaggio) delle produzioni; PRODURRE UTILITA DI SPAZIO E TEMPO -Adattamento quantitativo e adattamento qualitativo (formazione assortimenti); Vendita, trasporto, servizi dassistenza, comunicazione al cliente -Informazioni dal mercato -Assunzione del rischio comm.le e di garanzia -Formazione prezzo e finanziamento vendite UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

10 1d. CANALI INDIPENDENTI E SISTEMI VERTICALI DI MARKETING Canali indipendenti Le organizzazioni sviluppano una politica commerciale autonoma Poco coordinamento tra le decisioni dei soggetti di canale Sistemi di marketing (canali) amministrati: alcuni membri sono in grado di influenzare e controllare economicamente le decisioni di altri Sistemi di marketing (canali) contrattuali: relazioni guidate da formali accordi contrattuali per lo svolgimento di specifiche attività Sistemi di marketing aziendali (canali integrati): una singola azienda possiede due o più livelli del canale di distribuzione I sistemi verticali di marketing nel canale i membri sono legati da una forte interdipendenza le relazioni sono durature e funzionali per migliorare efficacia ed efficienza del sistema UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

11 FATTORI DI MERCATO Numero di acquirenti potenziali Concentrazione geografica del mercato FATTORI DI PRODOTTO Valore unitario 2a. FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (I) Dimensione degli ordini Deperibilità Caratteristiche tecniche del prodotto (necessità di informazioni) FATTORI RELATIVI AGLI INTERMEDIARI COMM.LI Tipologia ed efficienza dei servizi forniti dagli intermediari Disponibilità (esistono intermediari idonei? / esclusive precedenti) Coerenza di politiche di marketing / Prodotti della concorrenza trattati

12 FATTORI RELATIVI ALLE IMPRESE INDUSTRIALI Dimensioni / Risorse finanziarie Grado di conoscenza del mercato 2a. FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (II) Propensione ad un maggior controllo di canale Servizi di marketing offerti dallimpresa produttrice (es.: investimenti in consumer mktg necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti) Ampiezza della gamma offerta - per aggiungere valore al prodotto - per migliorare il flusso di informazioni di ritorno - per ottimizzare la gestione logistica - per ridurre l'impatto di politiche di diversificazione delle forniture da parte del dettaglio - per migliorare la posizione dei prodotti di marca sul p.v. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

13 2b. TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO INVESTI- MENTI E RISCHI FINANZIARI GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE CANALE DIRETTO FRANCHISING CANALE LUNGO BASSOALTO BASSI ALTI CANALE CORTO

14 3a. GRADO DINTENSITA DELLA DISTRIBUZIONE DISTRIBUZIONE INTENSIVA (Coca Cola /Pepsi) DISTRIBUZIONE SELETTIVA (Levis) DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA (Gucci, Ferrari, Rolex) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

15 PENETRAZIONE MEDIA COPERTURA PONDERATA X QUOTA DI MERCATO Vendite del fornitore Acquisti distributori trattanti X Vendite totali del mercato 3b. INDICATORI DI COPERTURA = BENI PROBLEMATICI BENI BANALI Alta penetrazione/Bassa ponderata Bassa penetrazione/Alta ponderata UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

16 PENETRAZIONE MEDIA COPERTURA PONDERATA X QUOTA DI MERCATO Euro 1 Mln. Euro X 5 Mln. Euro 3c. PENETRAZIONE E COPERTURA NUMERICA: UN ESEMPIO = = 0,1X0,2 =0,02=2% COPERTURA NUMERICA N° Clienti trattati N° Clienti totali ===10% UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

17 4. CONCORRENZA TRA FORNITORI E RAPPORTO COL MERCATO INTERMEDIO DELLA DISTRIBUZIONE MERCATO INTERMEDIO MERCATO FINALE VANTAGGIO COMPETITIVO Processo competitivo Trade marketing Consumer marketing

18 5a. CANALI MULTIPLI PROBLEMA: EVITARE IL CONFLITTO TRA CANALI STESSO PRODOTTO A CLIENTI DIVERSI (es., consumatore e utilizzatore industriale) PRODOTTI TRA LORO NON COLLEGATI STESSO PRODOTTO, MA CON DIFFERENZE NEI VOLUMI ACQUISTATI STESSO PRODOTTO, MA CON DIFFERENZE NELLA DENSITA DISTRIBUTIVA DELLE DIVERSE AREE DEL MERCATO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

19 5b. CANALI MULTIPLI Mercato 1° acquistoMercato ricambio Grossisti pneumatici Negozi propri Gommisti Stazioni di servizio Grossisti ricambi auto Produttori auto Consumatori finali Aziende di trasporto pubblico Enti pubblici/grandi comunità UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

20 5c. IMPATTO DI INTERNET SULLE STRUTTURE DI CANALE CONSOLIDA- MENTO DEL BRAND Cosmetici Moda ARRICCHI- MENTO DEL CANALE Servizi sanitari Formazione MOLTIPLICA- ZIONE DEI CANALI Libri Musica / Video DECOSTRU- ZIONE DEL CANALE Viaggi Servizi finanziari RICCHEZZA INTERAZIONE FISICA NEL PROCESSO DACQUISTO INTENSITA INFORMAZIONE NEL PROCESSO DACQUISTO alta bassa alta bassa

21 NATURA E RUOLO FUNZIONE VENDITA cliente direttoscambio attività attraverso la quale limpresa di produzione raggiunge lattore del canale che costituisce il suo cliente diretto, al fine di sviluppare lo scambio ATTIVITÀ DI VENDITA relazione diretta comunicazione comporta una relazione diretta tra venditore e cliente attuale e potenziale. Si fonda su un processo di comunicazione bilaterale e interpersonale. E una delle componenti del mix comunicativo VENDITA PERSONALE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

22 IL PROCESSO DI VENDITA I due elementi fondamentali: 1.gli obiettivi che il venditore cerca di conseguire mentre svolge la propria attività; 2.la sequenza di fasi che il venditore dovrebbe seguire per raggiungere tali obiettivi (SVILUPPO RELAZIONE COL CLIENTE)

23 OBIETTIVI FORZA DI VENDITA CONTATTARE CLIENTI, NEGOZIARE E FARE ORDINI SVILUPPARE UNA FUNZIONE DI PROMOZIONE DECENTRATA - informazione - persuasione enfasi sulla differenziazione indurre al primo acquisto sviluppare acquisti ripetuti massimizzare vendite rispetto a presentazioni vendere prodotti complementari ADATTARE LAZIONE DI MARKETING AL CONTESTO RACCOGLIERE INFORMAZIONI SUL MERCATO FUNZIONI DI ASSISTENZA E SERVIZIO AL CLIENTE consegna, installazione, gestione problemi postvendita, rassicurazione del cliente

24 Costruzione della relazione da parte della forza di vendita RICERCA POTENZIALI CLIENTI PIANIFICAZIONE CONTATTO DI VENDITA PRESENTAZIONE RISPOSTA ALLE EVENTUALI OBIEZIONI OTTENIMENTO ORDINE COSTRUZIONE RELAZIONE DURATURA Copyright © 2003 The McGraw-Hill Companies srl

25 RICERCA DEI POTENZIALI CLIENTI 1. Processo di individuazione dei potenziali clienti Fonti: referenze di clienti soddisfatti, elenchi e liste gratuite o acquistabili, segnalatori, indicazioni di soggetti influenti 2. Il vaglio delle informazioni raccolte A.Il nostro prodotto è coerente con le richieste del cliente? B.Solvibilità potenziale C.Può diventare un cliente continuativo e importante?

26 RELAZIONE DURATURA CON IL CLIENTE 1. Creare e aggiornare una scheda di informazioni sul cliente 2. Controllare lesecuzione dellordine (su tempi e costi preventivati) 3. Assicurarsi del corretto uso del prodotto 4. Fornire continuativamente assistenza e consulenza al cliente 5. Analizzare le reazioni del cliente e prevenirne domande e/o lamentele. 6. Perseguire costantemente la soddisfazione del cliente È molto più costoso acquisire un nuovo cliente che mantenere i rapporti con uno già esistente RELAZIONE DURATURA COME VALORE FIDUCIA RELAZIONALE DA RELAZIONE FUNZIONALE A PARTNERSHIP STRATEGICA OBIETTIVI COME COSTRUIRE UNA RELAZIONE

27 POLITICHE DI VENDITA Struttura dellorganizzazione di vendita: -diretta -indiretta -mista UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Gestione del personale di vendita: -remunerazione -motivazione -controllo

28 STRUTTURA ORGANIZZAZIONE DI VENDITA ORGANIZ.ONE DI VENDITA DIRETTA costi fissi - Personale di vendita dipendente remunerato a stipendio (costi fissi) - Personale direttamente programmabile e controllabile - Maggiori costi di struttura ORGANIZ.ONE DI VENDITA INDIRETTA costi variabili - Personale di vendita indipendente (agenti e rappresentanti) remunerato a provvigione (costi variabili) - Collaboratori esterni allimpresa dotati di > autonomia - Diventa rilevante la funzione di controllo ORGANIZ.ONE DI VENDITA MISTA - Combinazione tra rete diretta e rete indiretta - Soluzione frequente in contesti di mercato molto diversi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

29 CF diretta CT diretta CT indiretta Volume di vendita di indifferenza Volumi/Valori Costi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi CF indiretta STRUTTURA DEI COSTI DELLA RETE DI VENDITA

30 SCELTA ORGANIZZAZIONE DI VENDITA (A) CT = (CV * VOL) + CF = mila UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Costi fissiCosti variabili Venditori dipendenti a stipendio fisso (A)90 mila/ Venditori dipendenti a remunerazione mista (B) 30 mila15% Agenti e rappresentanti (C)/45% (B) 90 = (0.15 * VOL) + 30 mila = 60/0.15 = VOL = 400 [volume sotto cui B è meglio di A] (C) 90 = (0.45 * VOL) + 0 = 90/0.45 = VOL = 200 [volume sotto cui C è meglio di A e B]

31 GESTIONE E CONTROLLO DELLA FORZA VENDITA previsione delle vendite determinazione di zone e quote di vendita (obiettivi) Quote di vendita: % vendite rispetto potenziale previsto Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale (alcuni sono consolidati, altri da esplorare) Non tutti i venditori hanno le stesse capacità ed esperienza La quota può variare in funzione degli obiettivi dimensione della forza vendita analisi dei costi di vendita valutazione dei venditori, sistemi di remunerazione e incentivi

32 PREVISIONE DELLE VENDITE Valutazione dei dirigenti Valutazione dei venditori Valutazione dei clienti Giudizi degli esperti Studi di fattibilità Test di mercato Serie storiche FONTI DI INFORMAZIONE

33 Gestione del personale di vendita: retribuzione e motivazione Stipendio G. Nardin Premi e incentivi Commissioni Gare Fringe benefits UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

34 DEFINIZIONE QUOTE E INDICE DI RENDIMENTO VENDITORE (1) OBIETTIVO VENDITA (2) RISULT ATI (2/1) % PESO OBIETTIVO PUN- TEGGIO VENDITE Vecchi clienti %0,872 Nuovi clienti %0,550 N° VISITE PROSPECT gastronomie20 100%0.440 mense10550%0.210 bar504080%0.432 INDICE DI RENDIMENTO: (72+50)+( )=204

35 VALUTAZIONE DEL RENDIMENTO VENDITORE Misure valutazione dellimpegno Numero di visite di vendita effettuate. Numero di visite di assistenza effettuate. Numero di lamentele gestite e informazioni evase. Numero di controlli del livello delle scorte dei rivenditori. Misure valutazione del risultato Volume delle vendite (totale, per prodotto) Volume delle vendite come percentuale dellobiettivo Redditività delle vendite Numero di nuovi clienti Numero di rotture di stock Numero di distributori contattati Numero di clienti persi Numero di lamentele della clientela Rapporto scorte/vendite del distributore Valutazione sui comportamenti criteri soggettivi (conoscenza e preparazione; capacità di risolvere conflitti in autonomia,…) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi


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