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MARKETING DEL TURISMO Prof. Angelo Sgroi Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione A.A. 2011-2012 Marketing Corso di.

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1 MARKETING DEL TURISMO Prof. Angelo Sgroi Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione A.A Marketing Corso di laurea in Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING 6 CFU

2 Il processo decisionale del consumatore Il Marketing concept sottolinea la necessità di individuare e comprendere i bisogni del consumatore da soddisfare grazie ad una profittevole attività di marketing. Non esiste una singola teoria che possa spiegare e aiutare a prevedere il comportamento dacquisto del consumatore ma più teorie prese in prestito da varie discipline

3 Un modello di comportamento del consumatore Il modello stimolo-risposta Stimoli esterni Scatola nera dellacquirente Decisioni dellacquirente Marketing Ambientali Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione Economici Tecnologici Politici Culturali Sociali Personali Psicologiche Caratteristiche dellacquirente Processo decisionale dellacquirente Individuazione del problema Ricerca delle informazioni Valutazione Decisione Comportamento post-acquisto Scelta del prodotto Scelta della marca Scelta del rivenditore Tempo dacquisto Ammontare dellacquisto

4 I fattori fondamentali che influenzano il comportamento del consumatore Fattori culturali Fattori sociali Fattori personali Fatt. psicologici Acquirente Cultura Subcultura Classe sociale Gruppi di riferimento Famiglia Ruolo e status Età e stadio del ciclo di vita Occupazione Cond. economiche Stile di vita Personalità e concetto di sé Motivazione Percezione Apprendimento Credenze/Attegg

5 La cultura La cultura può essere considerata come la determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e dei comportamenti di risposta prescelti La cultura definisce i valori, le modalità percettive e le abitudini delle persone influenzandone inevitabilmente i comportamenti di consumo

6 La subcultura Una subcultura è costituita da un gruppo che allinterno di una data società condivide le principali caratteristiche di questa, ma presenta valori, abitudini e tradizioni distinguibili come propri

7 La classe sociale Le classi sociali sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, gerarchicamente ordinate, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti Lappartenenza ad una classe è determinata dalla combinazione di più fattori, quali il reddito, la ricchezza, loccupazione e listruzione, in quanto ritenuti elementi oggettivi rilevanti per definire lambiente e la mentalità di un individuo in termini di regole, aspirazioni, atteggiamenti

8 La classe sociale (segue) Le differenze tra le classi dipendono sempre meno dalle condizioni strettamente economiche e sempre più da quelle culturali Le differenze tra le classi si presentano in termini sempre più complessi e sotto forme continuamente mutevoli, richiedendo agli operatori di marketing una notevole flessibilità e attenzione nellutilizzare in modo corretto questa variabile per procedere a comprendere le scelte di consumo

9 I fattori sociali Il comportamento di consumo è altresì influenzato da fattori sociali, quali i gruppi di riferimento, la famiglia, il ruolo sociale e lo status assunto nelle diverse situazioni

10 I gruppi di riferimento I gruppi di riferimento sono quei gruppi che risultano avere uninfluenza diretta (gruppi di appartenenza) o indiretta (gruppi di riferimento positivi) su atteggiamenti e comportamenti delle persone Limportanza dei gruppi di riferimento varia per marche e prodotti diversi ed è da collegarsi: al valore intrinseco del bene in sé alla visibilità con cui avviene lutilizzo alla posizione del prodotto nel proprio ciclo di vita

11 I gruppi di riferimento (segue) I produttori di beni o marche per cui è forte linfluenza di gruppo devono impostare programmi specifici per raggiungere i leader di opinione più significativi dei propri mercati

12 La famiglia Due sono le strutture familiari che hanno peso nella vita di un individuo: la famiglia di orientamento che esprime il nucleo sociale da cui ogni individuo acquisisce gli orientamenti di fondo ed i valori di base che influenzeranno col tempo i comportamenti di consumo la famiglia di procreazione che rappresenta lorganizzazione di acquisto e di consumo (la più importante della società)

13 Ruolo e status Un ruolo è dato dallinsieme di attività che un individuo svolge nei confronti delle persone a lui vicine. Lo status definisce il livello e le caratteristiche della stima attribuita ad un dato ruolo dalla società La scelta di particolari prodotti è spesso influenzata dal desiderio di comunicare agli altri immagini di ruolo e di status precise

14 I fattori personali Le decisioni di acquisto sono influenzate anche da caratteristiche personali quali letà di un individuo e la posizione nel ciclo di vita della famiglia loccupazione la situazione economica (reddito disponibile, risparmi e patrimonio, possibilità di ottenere credito) lo stile di vita le caratteristiche della personalità e il concetto di sé

15 I fattori psicologici Chi deve scegliere tra diverse alternative di acquisto è influenzato anche da quattro fattori psicologici fondamentali: la motivazione, la percezione, lapprendimento, linsieme di opinioni e atteggiamenti posseduti

16 La motivazione Un bisogno diventa un motivo quando ha raggiunto un livello di intensità sufficiente. Un motivo è quindi un bisogno che esercita una sufficiente pressione per spingere la persona al soddisfacimento del bisogno stesso

17 La teoria della motivazione di Freud Assunto fondamentale della teoria è che le fonti di energia psichica che determinano il comportamento dellindividuo siano in gran parte inconsce. Una persona non può completamente comprendere le origini sottese alle proprie motivazioni Lindividuazione delle motivazioni inconsce si avvale di tecniche proiettive - quali la libera associazione, il completamento di frasi, linterpretazione di disegni e il role playing - per aggirare il controllo dellego della persona

18 La teoria della motivazione di Freud (segue) Lindividuazione delle motivazioni inconsce alla base dei comportamenti di consumo viene utilizzata non tanto come il sistema principe per capire e prevedere le scelte dellindividuo, quanto quale integrazione dei vari strumenti necessari per uno studio approfondito della domanda e delle connesse dinamiche

19 La teoria della motivazione di Maslow Maslow propone un ordinamento gerarchico dei bisogni secondo cui un individuo cercherà di soddisfare per primi i bisogni di livello inferiore. Quando questi saranno soddisfatti, cesseranno di rappresentare una spinta allazione e lindividuo sarà motivato a soddisfare i bisogni di volta in volta successivi

20 Bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé) Bisogni di stima (autostima, riconoscimento) Bisogni sociali (senso di appartenenza, amore) Bisogni di sicurezza (sicurezza, protezione) Bisogni fisiologici (fame, sete) La gerarchia dei bisogni secondo Maslow

21 La teoria della motivazione di Herzberg Herzberg ha sviluppato una teoria della motivazione bifattoriale che distingue fra fattori che causano insoddisfazione e fattori che causano soddisfazione Gli operatori di marketing devono cercare in ogni modo di evitare elementi di insoddisfazione ed accertare quali siano i principali elementi di soddisfazione per includerli nelle proprie comunicazioni

22 La percezione La percezione è il processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza ed interpreta stimoli e informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di senso E possibile che persone diverse abbiano diverse percezioni dello stesso oggetto per tre fondamentali processi percettivi: lattenzione selettiva, la distorsione selettiva e la ritenzione selettiva

23 Lattenzione selettiva Il fenomeno dellattenzione selettiva rappresenta uno dei principali ostacoli da superare per ottenere lattenzione del consumatore. E rilevante domandarsi: Quali stimoli saranno presi in considerazione? gli stimoli che si riferiscono ai bisogni del momento? gli stimoli attesi? gli stimoli che differiscono molto dal livello normale di un certo genere di stimoli?

24 La distorsione selettiva Gli stimoli notati dal consumatore non è detto che siano interpretati nel modo desiderato. La distorsione percettiva descrive la tendenza generale a rielaborare le informazioni secondo il proprio punto di vista

25 La ritenzione selettiva Molto di quanto si apprende viene dimenticato e la tendenza fondamentale è di ritenere linformazione che concorda con atteggiamenti e credenze di ognuno

26 Lapprendimento Lapprendimento descrive i mutamenti che lesperienza provoca nel comportamento di ognuno Lapprendimento individuale è prodotto dal gioco reciproco di tensioni interne, stimoli, occasioni particolari, risposte e rafforzamento E quindi possibile aumentare la domanda di un prodotto associandolo a poche motivazioni forti oppure utilizzando elementi diversi che aumentino nel loro insieme la motivazione allacquisto e fornendo opportune occasioni di rinforzo

27 Opinioni e atteggiamenti Le opinioni che le persone possiedono a proposito di prodotti e servizi sono alla radice dellimmagine di prodotto e di marca, determinando il comportamento degli individui. Se alcune opinioni vanno nel senso di sconsigliare lacquisto, ma sono errate, il produttore può effettuare una campagna comunicazionale con lobiettivo specifico di correggerle

28 Opinioni e atteggiamenti (segue) Un atteggiamento descrive la valutazione relativamente stabile di un individuo riguardo ad affetti o idee. Gli atteggiamenti permettono di economizzare in termini di pensiero ed energia ed è molto complesso riuscire a modificarli Per le imprese è più conveniente riuscire ad inserire i propri prodotti nel sistema esistente di atteggiamenti dei consumatori che cercare di modificarlo

29 I ruoli di acquisto Liniziatore: è la persona che per prima ha lidea o comunque suggerisce lacquisto di un particolare prodotto Linfluenzatore: è la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione finale Il decisore: è la persona che determina, in tutto o in parte, la decisione dacquisto finale Lacquirente: è la persona che materialmente effettua lacquisto Lutilizzatore: è la persona, o le persone, che materialmente consuma o usa il prodotto o servizio

30 I tipi di comportamento di acquisto Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento Significative differenze fra le marche Poche differenze fra le marche Comportamento dacquisto complesso Comportamento dacquisto volto alla ricerca della varietà Comportamento dacquisto volto alla riduzione della dissonanza Comportamento dacquisto abituale

31 Le ricerche sul processo di acquisto Consumatori differenti effettuano in modo diverso lacquisto di uno stesso prodotto. In questo senso è possibile segmentare i consumatori in termini di stili di acquisto differenziando di conseguenza le strategie di marketing

32 Le ricerche sul processo di acquisto (segue) Metodi di raccolta delle informazioni sul processo di acquisto di un consumatore: metodo introspettivo: dato dalle riflessioni che gli stessi operatori possono fare sul proprio comportamento di acquisto metodo retrospettivo: chiedendo a persone che hanno da poco acquistato il prodotto in questione di descrivere la storia del loro acquisto metodo prospettico: chiedendo a persone interessate a effettuare lacquisto di un particolare bene una descrizione di come intendano svolgere il loro processo di acquisto metodo prescrittivo: chiedendo ai consumatori di parlare del processo di acquisto ideale con cui dovrebbe essere effettuato lacquisto di certi beni

33 Gli stadi del processo di acquisto Percezione del problema Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Decisione di acquisto Comporta- mento del dopo- acquisto

34 La percezione del problema Il processo di acquisto ha inizio con la percezione dellesistenza di un problema o di un bisogno Gli operatori di marketing devono identificare le circostanze che hanno attivato un particolare stato di bisogno La ricerca è quindi finalizzata a rilevare le diverse tipologie dei bisogni o problemi sollevati, le cause che li hanno originati ed i legami con i particolari beni in esame

35 La ricerca di informazioni La percezione di un problema o di un bisogno può portare o meno alla ricerca attiva di informazioni Nel caso che qualche ricerca venga messa in atto, è possibile distinguere tra due livelli di attivazione: intensificazione dellattenzione ricerca attiva di informazioni

36 La ricerca di informazioni (segue) Le fonti di informazione del consumatore sono classificabili in quattro gruppi: fonti personali fonti commerciali fonti pubbliche fonti empiriche

37 La ricerca di informazioni (segue) Insiemi considerati dallacquirente Insieme totale Insieme noto Insieme considerato Insieme delle scelte Decisione

38 Valutazione delle alternative Dal punto di vista dellacquirente, un prodotto può essere considerato un insieme di attributi ognuno dei quali contribuisce a definire i benefici attesi e a soddisfare i connessi bisogni Il consumatore arriva ad un atteggiamento verso le alternative di marca attraverso una procedura di valutazione

39 Valutazione delle alternative (segue) Una particolare procedura di valutazione è rappresentata dal modello del valore atteso secondo cui il valore attribuito a ciascuna alternativa è dato dalla media ponderata dei valori attribuiti a ciascun attributo dove il termine di ponderazione è rappresentato dallimportanza relativa attribuita a ciascun attributo

40 La decisione di acquisto Attraverso il processo di valutazione lacquirente arriva ad avere precise preferenze fra le marche presenti nel proprio sistema di scelte. A questo punto è possibile che venga a crearsi una specifica intenzione di acquisto, tale da portare il consumatore a scegliere realmente la marca preferita

41 La decisione di acquisto (segue) Due serie di fattori possono intervenire fra lintenzione e la decisione di acquisto: latteggiamento degli altri alcuni fattori situazionali imprevisti Quando il consumatore decide di mettere in atto lacquisto, deve in realtà prendere cinque sub- decisioni: - sulla marca- sul momento dellacquisto - sul punto di acquisto - sul metodo di pagamento - sulla quantità del bene

42 Il comportamento successivo allacquisto Dopo lacquisto il consumatore sperimenterà livelli di soddisfazione diversi che possono a volte dare spazio a iniziative interessanti per gli operatori di marketing: quindi le possibilità di intervento per limpresa non si concludono nel momento dellacquisto, ma continuano nel periodo definito del dopo-acquisto

43 La soddisfazione del dopo acquisto La soddisfazione del dopo acquisto può essere vista come funzione della capacità del bene di rendere minimo il divario tra aspettative create e livello delle prestazioni ottenute

44 Le iniziative del dopo-acquisto Le sensazioni di soddisfazione o di insoddisfazione avranno conseguenze sul comportamento successivo Se il consumatore è soddisfatto, aumenterà la probabilità di un riacquisto del prodotto e tenderà a parlar bene del prodotto ad altri Se il consumatore è insoddisfatto, potrà avere comportamenti differenti per ridurre il livello di dissonanza sperimentato: eviterà il riacquisto o lo riproverà o cercherà informazioni in grado di confermarne il valore

45 Comportamenti del dopo-acquisto Per gli operatori di marketing può essere di estremo interesse conoscere lutilizzo reale del prodotto da parte del consumatore. Se i consumatori individuano ad esempio un nuovo modo di utilizzare il prodotto, limpresa potrebbe assumerlo come base per nuove comunicazioni


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