Elisa Martinelli, Gianluca Marchi

Presentazione sul tema: "Elisa Martinelli, Gianluca Marchi"— Transcript della presentazione:

1 Elisa Martinelli, Gianluca Marchi
Università di Modena e Reggio Emilia Dipartimento di Economia Aziendale La diffusione delle aste elettroniche inverse nella GDO del largo consumo: logiche e fattori di sviluppo in un caso di studio Elisa Martinelli, Gianluca Marchi III Convegno Annuale della Società Italiana di Marketing Parma, Novembre, 2006

2 CONTESTO DI RICERCA E OBIETTIVI
ASTA ELETTRONICA INVERSA: processo di scambio su piattaforma digitale, in cui l’acquirente richiede un bene/servizio e più fornitori competono per aggiudicarsi la commessa in un gioco al ribasso, negoziando il prezzo in tempo reale, secondo regole prestabilite GROCERY (Politecnico di Milano, 2005) - Terza filiera in Italia per valore di E-commerce B2B - E-procurement nel settore è oggi basso (0,4% del totale nel 2004, di cui il 70% dalla GDO), ma con forti incrementi annuali LETTERATURA sulle ASTE ELETTRONICHE INVERSE: Recente Basata più sulla descrizione dello strumento che sui contesti applicativi e le variabili che ne supportano o limitano il processo di diffusione (Emiliani M.L., 2000; Rieley D., 2000; Emiliani M.L. e Stec D.J., 2001, 2002; Jap S., 2002) Concentrata sui rapporti B2B nel settore dei beni industriali; poca letteratura specifica sulla GDO grocery STUDIO ESPLORATIVO 1) Fattori che orientano la diffusione delle aste elettroniche inverse nel buying della GDO grocery; 2) Modello di diffusione

3 LETTERATURA (I): CARATTERI DISTINTIVI DELLO STRUMENTO
Accelera la fase negoziale, nonostante il tempo per il pre-asta (Carter et al., 2004) PROFILO TEMPORALE Il vantaggio informativo passa all’acquirente che definisce unilateralmente termini e condizioni di svolgimento dell’asta e dispone simultaneamente di tutte le informazioni d’offerta relative ai fornitori PROFILO INFORMATIVO ONERE DEL CONTATTO E’ l’impresa commerciale che invita i fornitori ritenuti idonei, facendone una pre-selezione. Segnale di un maggior potere contrattuale (Lugli, 2000)

4 LETTERATURA (II): EFFETTI SUI COSTI
Riduzioni nel costo d’acquisto unitario degli input Riduzione di costi amministrativi nell’analisi preliminare, contatto e selezione dei fornitori (Smeltzer L.R. e Carr A.S., 2003) Maggiore efficienza nell’attività di negoziazione diretta del buyer COST SAVINGS Costi per remunerare l’eventuale servizio di intermediazione elettronica Costi di preparazione dell’asta Costi di cambiamento (Wagner e Schwab, 2004) Costi per inadempimento contrattuale (resi, garanzie, spese legali, ecc.) COSTI EMERGENTI

5 LETTERATURA (III): EFFETTI SULLE RELAZIONI
La sola attenzione assegnata al prezzo pregiudica la possibilità di mantenere relazioni stabili con i fornitori (Emiliani M.L. e Stec D.J., 2001, 2004, 2005; Jap S., 2002, 2003; Smeltzer L.R. e Carr A.S., 2003 ) lede il legame di fiducia coi fornitori e abbassa la loro propensione ad investire nella dimensione collaborativa accresce per il fornitore i costi per servire lo specifico cliente (Smart e Harrison, 2003) e conduce a ritorsioni e comportamenti “non etici” (Emiliani M.L. 2005, 2006) induce il fornitore a ridurre il livello qualitativo di altre componenti del prodotto/servizio scambiato spinge i fornitori a colludere L’opportunità di introduzione di aste elettroniche inverse deve essere valutata tenendo conto della specificità dei contesti applicativi ed in funzione della tipologia di relazioni già in essere (Skjøtt-Larsen T. et al., 2002 )

6 LETTERATURA (IV): VARIABILI CHE INFLUENZANO IL PROCESSO DI DIFFUSIONE
- elevato numero di fornitori parimenti qualificati e con capacità produttiva disponibile ampiezza del lotto acquistato variabilità prezzi input (Wang e Archer, 2004) FATTORI DI MERCATO - le aste inverse funzionano bene con commodities e beni indiretti (Jap e Mohr, 2002) non per beni eterogenei e complessi (Smeltzer e Carr, 2003; Carter et al., 2004), causa difficoltà nella preparazione d’asta (RFQ) FATTORI DI PRODOTTO - le aste non hanno effetti neutri sull’organizzazione (Smeltzer e Carr, 2003) elevate barriere organizzative interne (Hartley et al., 2006)  resistenze dei buyer FATTORI ORGANIZZA-TIVI FATTORI STRATEGICI ?

7 CONTESTO APPLICATIVO: GDO GROCERY ed OTTICA DI CM
L’attività di acquisto ha un ruolo fondamentale Evoluzione nei rapporti I-D (Varaldo e Fornari, 1999; Fornari, 2000) Emergere di modelli di gestione customer-driven Category Management Ridefinizione delle unità di business Assegnazione ruolo strategico a categorie e specifici obiettivi di marketing a sottocategorie/marche Profonda revisione della struttura organizzativa e dei ruoli interni Emergere di nuove figure (Category manager) e revisione dei ruoli e competenze dei buyer Ridefinizione delle relazioni con i fornitori

8 DISEGNO DI RICERCA E METODOLOGIA (I)
APPROCCIO ESPLORATIVO  CASE HISTORY Informazioni scarse sul fenomeno e complessi i tratti che lo connotano (Yin, 1994, Rowley, 2002) Fare emergere processi organizzativi formali e informali e considerare un più elevato numero di variabili (Hartley, 1994) IMPRESA Cooperativa di dettaglianti aderente ad un’insegna nazionale della DO grocery multi-livello (489 pdv; fatturato 2005= oltre Mln. €) Adeguata complessità organizzativa e orientamento all’innovazione di prodotto e di processo Autonomia rilevante negli acquisti e rinnovi contrattuali di molti prodotti, nelle promozioni e nell’attribuzione di ruolo alle categorie

9 DISEGNO DI RICERCA E METODOLOGIA (II)
METODOLOGIA QUALITATIVA - Analisi longitudinale - Interviste in profondità (10; durata media 90 minuti) a key informant (2 destrutturate, 8 semi-strutturate) motivazioni prime esperienze d’asta e implicazioni per l’organizzazione descrizione delle aste condotte criteri di selezione dei prodotti fasi del processo d’asta ruolo, compiti e atteggiamenti dei soggetti coinvolti implicazioni sul rapporto con i fornitori strategie d’asta utilizzate - Discussione e validazione dei testi - Analisi dati di archivio (capitolati, contratti-tipo, tracciati d’asta) - Simulazione di aste già svolte - Osservazione diretta di un evento d’asta

10 RISULTATI (I): LE ASTE SVOLTE
Data Prodotto/Servizio scambiato N° fornitori per asta Natura prodotto scambiato 01/01/03 Pallet 12 Non-food; indiretto 02/01/03 Pareti attrezzate (nuova sede) 11 03/01/03 Roll container 14/04/04 Zucchero (fornitura trimestrale) 8 Food; diretto 27/05/04 Shopper 10 Non- food; diretto 01/07/04 Acqua Minerale 13 22/07/04 PC e Monitor 30/07/04 Carta A4 per Iper 7 Non-food; diretto 13/09/04 Olio (extra-vergine, oliva, semi) 28/09/04 Passata di pomodoro 5 13/10/04 Zucchero 22/10/04 Vino da tavola in brik 29/10/04 Carta A4 Non-food; direct 26/11/04 Biscotti Frollini 6 09/02/05 03/05/05 Zucchero (fornitura semestrale) 20/07/05 Pallet usati 49 13/09/05

11 RISULTATI (II) 18 aste su 13 diversi prodotti: 9 non-food; 9 food
Prima beni indiretti e servizi, poi food di primo prezzo (generi vari) La maggior parte dei fornitori invitati (208 in totale, minimo di 5 per asta) erano consolidati, gli altri sono stati segnalati dalla piattaforma Nella maggioranza delle aste l’aggiudicatario è stato un fornitore nuovo Risparmi unitari nei prezzi d’acquisto: tra il 2,4% e il 38,8%, (rispetto all’acquisto precedente); risparmio medio = 15% (10% nel food) Per quattro prodotti, l’asta è stata ripetuta: - In 2 casi, i fornitori aggiudicatari sono stati gli stessi - I risparmi successivi alla prima asta sono stati variabili: zucchero migliorato il risparmio tra prima e terza asta A4  mantenuto Δ risparmio tra prima e seconda asta olio  il risparmio rispetto alla prima asta è crollato PC e monitor  buoni risparmi, ma in tendenziale diminuzione

12 DISCUSSIONE (I): FATTORI ALLA BASE DELLA DIFFUSIONE DELLE ASTE
FATTORI DI MERCATO E PRODOTTO Grado di standardizzabilità dei beni Grado di frammentazione e competizione nei mercati di fornitura Grado di volatilità dei prezzi Dimensione lotti d’acquisto Atteggiamento del Category manager (influenzato dal ruolo strategico della macro-categoria) e potere di indirizzo sul buyer Qualità delle relazioni tra centrale e periferia e modalità di gestione della catena negoziale Modalità con cui si trasferiscono innovazioni tra nodi della rete FATTORI ORGANIZZATIVI FATTORI STRATEGICI Peso dell’immagine di convenienza per insegna/categoria/marca - Livello di Brand loyalty e grado di differenziabilità del prodotto Grado di importanza del fornitore (brand loyalty, grado di innovazione) Resistenze all’ingresso in asta Volontà di non pregiudicare relazioni consolidate con fornitori leader/follower - Eventuali ritorsioni dei fornitori Modalità di ridistribuzione del surplus d’asta tra acquirente e fornitore Grado di rilevanza di altri elementi diversi dal prezzo Modelli del tipo multiple-issue FATTORI RELAZIONALI

13 DISCUSSIONE (II): MODELLO DI DIFFUSIONE
Beni/Categorie Indiretti Diretti Primi Prezzi MC insegna MC generica Marca industriale minore Promozioni Altre coop. associate Centrale Già implementato Non ancora implementato Marca industriale Leader/co-leader Associazion. tra insegne n

14 CONCLUSIONI L’asta è uno strumento adatto a negoziare alcune categorie e referenze in particolare Beni indiretti, primi prezzi, MC di I° e II° generazione, promozioni La diffusione dell’asta dipende non solo da fattori di prodotto e di mercato, ma anche da fattori strategici, organizzativi e relazionali Nella DO 4 sono le direzioni di estensione delle aree di astizzabilità: Si producono cambiamenti nel processo d’acquisto Si riducono i tempi per attività di approvvigionamento di alcune referenze (meno fornitori da gestire per unità di tempo lavorata dal buyer) Neutralizzazione di alcune distorsioni nei rapporti tra buyer e fornitori Maggiore proceduralizzazione che consente migliore trasferibilità delle competenze I vantaggi di costo nel prezzo unitario di acquisto si assottiglieranno nel tempo L’asta non sostituirà gli strumenti di negoziazione off line ma li integrerà L’asta non porterà ad una marginalizzazione progressiva dei buyer Maggiori sono le competenze di prodotto e mercato che gli sono richieste Nuove competenze di strategia negoziale on line da acquisire

15 LIMITI DELLO STUDIO L’analisi va estesa ad un maggior numero di imprese della GDO E’ stato considerato solo il punto di vista dell’acquirente Altri fattori non considerati possono influenzare la diffusione dello strumento

16 Elisa Martinelli (*), Gianluca Marchi (**)
Università di Modena e Reggio Emilia Dipartimento di Economia Aziendale La diffusione delle aste elettroniche inverse nella GDO del largo consumo: logiche e fattori di sviluppo in un caso di studio Elisa Martinelli (*), Gianluca Marchi (**) (*) (**) III Convegno Annuale della Società Italiana di Marketing Parma, Novembre, 2006