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Università di Modena e Reggio Emilia Dipartimento di Economia Aziendale Elisa Martinelli, Gianluca Marchi III Convegno Annuale della Società Italiana di.

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Presentazione sul tema: "Università di Modena e Reggio Emilia Dipartimento di Economia Aziendale Elisa Martinelli, Gianluca Marchi III Convegno Annuale della Società Italiana di."— Transcript della presentazione:

1 Università di Modena e Reggio Emilia Dipartimento di Economia Aziendale Elisa Martinelli, Gianluca Marchi III Convegno Annuale della Società Italiana di Marketing Parma, Novembre, 2006 La diffusione delle aste elettroniche inverse nella GDO del largo consumo: logiche e fattori di sviluppo in un caso di studio

2 CONTESTO DI RICERCA E OBIETTIVI ASTA ELETTRONICA INVERSA: processo di scambio su piattaforma digitale, in cui lacquirente richiede un bene/servizio e più fornitori competono per aggiudicarsi la commessa in un gioco al ribasso, negoziando il prezzo in tempo reale, secondo regole prestabilite GROCERY (Politecnico di Milano, 2005) - Terza filiera in Italia per valore di E-commerce B2B - E-procurement nel settore è oggi basso (0,4% del totale nel 2004, di cui il 70% dalla GDO), ma con forti incrementi annuali LETTERATURA sulle ASTE ELETTRONICHE INVERSE: -Recente -Basata più sulla descrizione dello strumento che sui contesti applicativi e le variabili che ne supportano o limitano il processo di diffusione (Emiliani M.L., 2000; Rieley D., 2000; Emiliani M.L. e Stec D.J., 2001, 2002; Jap S., 2002) -Concentrata sui rapporti B2B nel settore dei beni industriali; poca letteratura specifica sulla GDO grocery STUDIO ESPLORATIVO 1) Fattori che orientano la diffusione delle aste elettroniche inverse nel buying della GDO grocery; 2) Modello di diffusione

3 LETTERATURA (I): CARATTERI DISTINTIVI DELLO STRUMENTO Accelera la fase negoziale, nonostante il tempo per il pre-asta (Carter et al., 2004) PROFILO TEMPORALE Il vantaggio informativo passa allacquirente che definisce unilateralmente termini e condizioni di svolgimento dellasta e dispone simultaneamente di tutte le informazioni dofferta relative ai fornitori PROFILO INFORMATIVO E limpresa commerciale che invita i fornitori ritenuti idonei, facendone una pre-selezione. Segnale di un maggior potere contrattuale (Lugli, 2000) ONERE DEL CONTATTO

4 LETTERATURA (II): EFFETTI SUI COSTI - Riduzioni nel costo dacquisto unitario degli input - Riduzione di costi amministrativi nellanalisi preliminare, contatto e selezione dei fornitori (Smeltzer L.R. e Carr A.S., 2003) - Maggiore efficienza nellattività di negoziazione diretta del buyer COST SAVINGS COSTI EMERGENTI - Costi per remunerare leventuale servizio di intermediazione elettronica - Costi di preparazione dellasta - Costi di cambiamento (Wagner e Schwab, 2004) - Costi per inadempimento contrattuale (resi, garanzie, spese legali, ecc.)

5 LETTERATURA (III): EFFETTI SULLE RELAZIONI La sola attenzione assegnata al prezzo pregiudica la possibilità di mantenere relazioni stabili con i fornitori (Emiliani M.L. e Stec D.J., 2001, 2004, 2005; Jap S., 2002, 2003; Smeltzer L.R. e Carr A.S., 2003 ) - lede il legame di fiducia coi fornitori e abbassa la loro propensione ad investire nella dimensione collaborativa - accresce per il fornitore i costi per servire lo specifico cliente (Smart e Harrison, 2003) e conduce a ritorsioni e comportamenti non etici (Emiliani M.L. 2005, 2006) - induce il fornitore a ridurre il livello qualitativo di altre componenti del prodotto/servizio scambiato - spinge i fornitori a colludere Lopportunità di introduzione di aste elettroniche inverse deve essere valutata tenendo conto della specificità dei contesti applicativi ed in funzione della tipologia di relazioni già in essere (Skjøtt-Larsen T. et al., 2002 )

6 LETTERATURA (IV): VARIABILI CHE INFLUENZANO IL PROCESSO DI DIFFUSIONE - elevato numero di fornitori parimenti qualificati e con capacità produttiva disponibile - ampiezza del lotto acquistato - variabilità prezzi input (Wang e Archer, 2004) FATTORI DI MERCATO - le aste inverse funzionano bene con commodities e beni indiretti (Jap e Mohr, 2002) - non per beni eterogenei e complessi (Smeltzer e Carr, 2003; Carter et al., 2004), causa difficoltà nella preparazione dasta (RFQ) FATTORI DI PRODOTTO - le aste non hanno effetti neutri sullorganizzazione (Smeltzer e Carr, 2003) - elevate barriere organizzative interne (Hartley et al., 2006) resistenze dei buyer FATTORI ORGANIZZA- TIVI ? FATTORI STRATEGICI

7 Lattività di acquisto ha un ruolo fondamentale Evoluzione nei rapporti I-D (Varaldo e Fornari, 1999; Fornari, 2000) Emergere di modelli di gestione customer-driven Category Management –Ridefinizione delle unità di business Assegnazione ruolo strategico a categorie e specifici obiettivi di marketing a sottocategorie/marche –Profonda revisione della struttura organizzativa e dei ruoli interni Emergere di nuove figure (Category manager) e revisione dei ruoli e competenze dei buyer –Ridefinizione delle relazioni con i fornitori CONTESTO APPLICATIVO: GDO GROCERY ed OTTICA DI CM

8 DISEGNO DI RICERCA E METODOLOGIA (I) IMPRESA Cooperativa di dettaglianti aderente ad uninsegna nazionale della DO grocery multi-livello (489 pdv; fatturato 2005= oltre Mln. ) Adeguata complessità organizzativa e orientamento allinnovazione di prodotto e di processo Autonomia rilevante negli acquisti e rinnovi contrattuali di molti prodotti, nelle promozioni e nellattribuzione di ruolo alle categorie APPROCCIO ESPLORATIVO CASE HISTORY Informazioni scarse sul fenomeno e complessi i tratti che lo connotano (Yin, 1994, Rowley, 2002) Fare emergere processi organizzativi formali e informali e considerare un più elevato numero di variabili (Hartley, 1994)

9 DISEGNO DI RICERCA E METODOLOGIA (II) METODOLOGIA QUALITATIVA - Analisi longitudinale - Interviste in profondità (10; durata media 90 minuti) a key informant (2 destrutturate, 8 semi-strutturate) -motivazioni prime esperienze dasta e implicazioni per lorganizzazione -descrizione delle aste condotte -criteri di selezione dei prodotti -fasi del processo dasta -ruolo, compiti e atteggiamenti dei soggetti coinvolti -implicazioni sul rapporto con i fornitori -strategie dasta utilizzate - Discussione e validazione dei testi - Analisi dati di archivio (capitolati, contratti-tipo, tracciati dasta) - Simulazione di aste già svolte - Osservazione diretta di un evento dasta

10 RISULTATI (I): LE ASTE SVOLTE DataProdotto/Servizio scambiatoN° fornitori per astaNatura prodotto scambiato 01/01/03Pallet12Non-food; indiretto 02/01/03Pareti attrezzate (nuova sede)11Non-food; indiretto 03/01/03Roll container11Non-food; indiretto 14/04/04Zucchero (fornitura trimestrale)8Food; diretto 27/05/04Shopper10Non- food; diretto 01/07/04Acqua Minerale13Food; diretto 22/07/04PC e Monitor8Non-food; indiretto 30/07/04Carta A4 per Iper7Non-food; diretto 13/09/04Olio (extra-vergine, oliva, semi)12Food; diretto 28/09/04Passata di pomodoro5Food; diretto 13/10/04Zucchero8Food; diretto 22/10/04Vino da tavola in brik11Food; diretto 29/10/04Carta A412Non-food; direct 26/11/04Biscotti Frollini6Food; diretto 09/02/05PC e Monitor5Non-food; indiretto 03/05/05Zucchero (fornitura semestrale)8Food; diretto 20/07/05Pallet usati49Non-food; indiretto 13/09/05Olio (extra-vergine, oliva, semi)12Food; diretto

11 RISULTATI (II) 18 aste su 13 diversi prodotti: 9 non-food; 9 food Prima beni indiretti e servizi, poi food di primo prezzo (generi vari) La maggior parte dei fornitori invitati (208 in totale, minimo di 5 per asta) erano consolidati, gli altri sono stati segnalati dalla piattaforma Nella maggioranza delle aste laggiudicatario è stato un fornitore nuovo Risparmi unitari nei prezzi dacquisto: tra il 2,4% e il 38,8%, (rispetto allacquisto precedente); risparmio medio = 15% (10% nel food) Per quattro prodotti, lasta è stata ripetuta: - In 2 casi, i fornitori aggiudicatari sono stati gli stessi - I risparmi successivi alla prima asta sono stati variabili: zucchero migliorato il risparmio tra prima e terza asta A4 mantenuto Δ risparmio tra prima e seconda asta olio il risparmio rispetto alla prima asta è crollato PC e monitor buoni risparmi, ma in tendenziale diminuzione

12 DISCUSSIONE (I): FATTORI ALLA BASE DELLA DIFFUSIONE DELLE ASTE - Grado di standardizzabilità dei beni - Grado di frammentazione e competizione nei mercati di fornitura - Grado di volatilità dei prezzi - Dimensione lotti dacquisto FATTORI DI MERCATO E PRODOTTO -Atteggiamento del Category manager (influenzato dal ruolo strategico della macro-categoria) e potere di indirizzo sul buyer - Qualità delle relazioni tra centrale e periferia e modalità di gestione della catena negoziale -Modalità con cui si trasferiscono innovazioni tra nodi della rete FATTORI ORGANIZZATIVI FATTORI STRATEGICI FATTORI RELAZIONALI - Peso dellimmagine di convenienza per insegna/categoria/marca - Livello di Brand loyalty e grado di differenziabilità del prodotto - Grado di importanza del fornitore (brand loyalty, grado di innovazione) - Resistenze allingresso in asta - Volontà di non pregiudicare relazioni consolidate con fornitori leader/follower - Eventuali ritorsioni dei fornitori - Modalità di ridistribuzione del surplus dasta tra acquirente e fornitore - Grado di rilevanza di altri elementi diversi dal prezzo - Modelli del tipo multiple-issue

13 DISCUSSIONE (II): MODELLO DI DIFFUSIONE Beni/Categorie IndirettiDiretti Primi Prezzi MC insegna MC generica Marca industriale minore Promozioni Altre coop. associate Centrale Già implementato Non ancora implementato Marca industriale Leader/co-leader Associazion. tra insegne n

14 Lasta è uno strumento adatto a negoziare alcune categorie e referenze in particolare Beni indiretti, primi prezzi, MC di I° e II° generazione, promozioni La diffusione dellasta dipende non solo da fattori di prodotto e di mercato, ma anche da fattori strategici, organizzativi e relazionali Nella DO 4 sono le direzioni di estensione delle aree di astizzabilità: Si producono cambiamenti nel processo dacquisto Si riducono i tempi per attività di approvvigionamento di alcune referenze (meno fornitori da gestire per unità di tempo lavorata dal buyer) Neutralizzazione di alcune distorsioni nei rapporti tra buyer e fornitori Maggiore proceduralizzazione che consente migliore trasferibilità delle competenze I vantaggi di costo nel prezzo unitario di acquisto si assottiglieranno nel tempo Lasta non sostituirà gli strumenti di negoziazione off line ma li integrerà Lasta non porterà ad una marginalizzazione progressiva dei buyer Maggiori sono le competenze di prodotto e mercato che gli sono richieste Nuove competenze di strategia negoziale on line da acquisire CONCLUSIONI

15 Lanalisi va estesa ad un maggior numero di imprese della GDO E stato considerato solo il punto di vista dellacquirente Altri fattori non considerati possono influenzare la diffusione dello strumento LIMITI DELLO STUDIO

16 Università di Modena e Reggio Emilia Dipartimento di Economia Aziendale Elisa Martinelli (*), Gianluca Marchi (**) III Convegno Annuale della Società Italiana di Marketing Parma, Novembre, 2006 La diffusione delle aste elettroniche inverse nella GDO del largo consumo: logiche e fattori di sviluppo in un caso di studio (*) (**)


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