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Corso di economia della distribuzione specializzata SISA NEUROSHOPPPING Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma.

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Presentazione sul tema: "Corso di economia della distribuzione specializzata SISA NEUROSHOPPPING Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma."— Transcript della presentazione:

1 Corso di economia della distribuzione specializzata SISA NEUROSHOPPPING Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma

2 Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping Far avanzare la conoscenza del comportamento di acquisto è la premessa per migliorare il Marketing Distributivo in termini di efficienza ed efficacia Per comprendere pienamente il comportamento di acquisto non ci si può limitare ad analizzare ex post quando, dove, come e cosa acquistano i consumatori di predefiniti segmenti sociodemografici, ma occorre anche : analizzare il significato dellacquisto, con losservazione delle aree del cervello che si attivano prima dellazione che porterà al possesso del bene; impiegare le conoscenze prodotte da discipline non economiche come la psicologia cognitiva e le neuroscienze ; Distinguere le componenti controllate / automatiche, razionali – emotive - relazionali, che ci inducono allacquisto di un bene dai meccanismi mentali che vengono impiegati per selezionare quel bene allinterno di un campo di scelta mosto vasto

3 Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping Gran parte dei nostri acquisti non sono frutto di unanalisi delle informazioni disponibili e di deduzioni logiche, ma semplici reazioni viscerali a marcatori somatici: Il distributore ha imparato col learning by doing a tener conto delle componenti a-razionali dellacquisto ( prezzi dispari, promozione multiby, vendita rateale a interessi zero ) le opportunità di ulteriore miglioramento nellorientamento della mente verso lacquisto sono tuttavia ancora consistenti La psicologia e le neuroscienze hanno aperto nuove prospettive per il marketing, dal momento che hanno ormai dimostrato che : la decisione economica scaturisce dalla combinazione di processi controllati e automatici, cognitivi ed emotivi ; il processo decisionale ha una importante componente relazionale, che discende dalla nostra capacità di rappresentare la mente altrui ; Il contesto con cui si presenta una opzione condiziona la decisione e mette dunque in discussione lassioma economico della invarianza

4 Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping Una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche la premessa per valutare la perdita di valore che le insegne subiscono quando rinunciano alla loro autonomia di marketing per cogliere le opportunità offerte dalla industria sotto forma di sconti legati a prestazioni : Un assortimento troppo esteso rispetto ai vincoli di tempo e ai limiti della mente cognitiva trasforma la ricchezza della proposta commerciale in povertà relazionale ( More is less ) I contributi per promuovere prodotti che il consumatore non vuole acquistare e il cambio di paradigma con promolibre Una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche la premessa per valurare se e fino a che punto può essere sviluppato il prosumerismo nel retail : Self scanning ( mobile e fisso ) Libera scelta Una nuova segmentazione ( ex ante ) della clientela in funzione del diverso utilizzo delle varie componenti della mente e delle euristiche psicologiche che conducono allacquisto

5 Cap. 2 – Come e perché acquistiamo Nuove conoscenze per un nuovo marketing : la bontà di una decisione è direttamente legata alla razionalità del processo logico che sta alla sua base ?! i sentimenti interferiscano con la mente consapevole e debbano di conseguenza essere tenuti imbrigliati per adottare scelte razionali considerate per definizione ottimali? Damasio in contrapposizione a Platone e freud per superare la dicotomia razionalità-irrazionalità ( la dimensione a-razionale) Dalla teoria delle preferenze rivelate e dellutilità attesa della economia tradizionale alleconomia comportamentale ( perché scartiamo a priori alcune alternative e cambiamo nel tempo il prodotto acquistato senza mutare le nostre preferenze ?) Biometria e marketing E possibile scoprire ex ante cosa vuole il consumatore semplicemente chiedendoglielo, evitando così errori nel lancio dei nuovi prodotti, nella comunicazione e nel pricing ? Per superare lo scostamento tra dichiarazioni e comportamento effettivo, occorre registrare limpatto fisico degli stimoli

6 Cap.2 - Come e perché acquistiamo Le misure biometriche Complementarietà e limiti dei due approcci Analisi comparata delle misure biometriche ( t2.1 )( t2.1 ) Le prime applicazioni delle misure biometriche ( F2.2 )( F2.2 ) Speranze del neuromarketing : La moralità dellutilizzo di tecnologie mediche per orientare il comportamento di consumo e di acquisto ( Commercial Alert ) La neutralità dello strumento e il valore della conoscenza Lefficacia della pubblicità dissuasiva del fumo secondo la fMRI, pubblicità subliminale senza filtri cognitivi, pastiglie di nicotina Limiti del neuromarketing : Possibile evitare il lancio di prodotti che non avranno successo? Possibile controllare lo stato emotivo dei trader per evitare decisioni irrazionali ( Philips –ABN AMRO) ? Possibile evitare pubblicità inefficaci ( Neuroingage, Neurofocus )?

7 Cap.3 - Acquistare consapevolmente Informazione e razionalità economica : Inversione del paradigma che lega labbondanza di informazione alla razionalità delle scelte ( la ricchezza di informazione crea povertà di attenzione ) Gli effetti di un eccesso di informazione nellassortimento La diversa rilevanza delle informazioni di cui si dispone quando si sceglie una marca allinterno di una categoria vasta Le euristiche con cui colmiamo la carenza di informazione (word of mouth off –on line, prezzi relativi Linformazione rilevante ai fini della qualità della scelta non è solo quella che attiva processi cognitivi Informazioni consapevoli e informazioni inconsapevoli: informazioni codificate nel processo evolutivo e nellesperienza Le informazioni inconsapevoli attivano il sistema limbico e, quindi, le decisioni emotive non sono di per se irrazionali Le informazioni rilevanti provengono dunque da svariate fonti e contribuiscono tutte, seppur in diversa misura, tempi e modi, alla costruzione delle preferenze ( T3.1 )( T3.1 ) il circuito del reciproco riconoscimento nel dare e ricervere informazioni per lacquisto

8 Cap.3 - Acquistare consapevolmente Logica e relativismo : Linformazione è sempre relativizzata dalla mente consapevole che cerca un àncora valutativa La condizionabilità del cervello consapevole ed i limiti della razionalità nella promozione di prezzo Lo sfruttamento delleffetto àncora nella promozione di prezzo Effetto ancora e principio del contrasto proponendo prima il prodotto più costoso ( abito e cravatta, auto e accessori ) Leccitazione emotiva nella promozione : La promozione non attiva solo la mente cognitiva Gli elementi razionali si combinano con elementi emotivi nel valutare il risparmio offerto con la promozione ( tanto più alto è lo sconto e tanto minore è lemozione negativa del pagamento, indipendentemente dal valore assoluto del prezzo)

9 Cap.3 - Acquistare consapevolmente La razionalità della promozione di prezzo della marca commerciale : Inadatta alla creazione di traffico Adatta allo sviluppo della penetrazione stimolando il rammarico, vale a dire una emozione negativa cognitivamente determinata ( da non confondere con linsoddisfazione) il rammarico è semplicemente un argomento del marketing distributivo che si sforza di offrire elementi informativi contro fattuali per orientare le scelte della clientela ( Il caso del latte fresco COOP ) La nostra mente consapevole è continuamente impegnata a razionalizzare scelte emotive ; più che razionali, siamo dunque razionalizzatori ( come far tacwere il rammarico di non aver comprato in saldo)

10 Cap.3 - Acquistare consapevolmente Inversione delleffetto ancora : La recessione ha indotto le insegne ad inserire primi prezzi ancorando al ribasso la scala prezzi Più si amplia la fascia dei primi prezzi è più la mente cognitiva dellacquirente elabora una informazione di rincaro delle altre alternative Linserimento massiccio di primi prezzi non migliora limmagine di convenienza delinsegna sia sul piano cognitivo ( ex ante) che sul piano emotivo ( ex post ) stimolando lemozione del rammarico anche sul piano espositivo, non è opportuno evidenziare la convenienza offerta nella fascia dei primi prezzi Leffetto àncora / contrasto per lacquisto di beni che: Soddisfano un bisogno ( presentare il prodotto costoso ) Soddisfano un desiderio ( presentare il prodotto meno costoso per esaurire le resistenze cognitive )

11 Cap.3 - Acquistare consapevolmente Logica strumentale e inerzia cognitiva : La mente cognitiva ritarda e razionalizza scelte già maturate a livello emotivo. Il funzionamento strumentale della mente cognitiva si manifesta anche al contrario generando convinzioni La mente cognitiva frena i nostri impulsi di acquisto, ma poi giustifica le nostre scelte ed i nostri giudizi anche quando le circostanze cambiano ( es. servizio COOP ) Inerzia cognitiva, tempi e costi del cambiamento delle convinzioni maturate con lesperienza di acquisto Eccesso di razionalità : La qualità della decisione nellesperimento dei poster La qualità della decisione di acquisto al super-ipermercato dove si deve scegliere tra migliaia di prodotti in pochi minuti

12 Cap.4 – Acquistare emotivamente La genetica degli acquisti il comportamento economico non è determinato solo dal contesto culturale e sociale, ma ha una base genetica La mente emotiva elabora informazioni ed effettua scelte senza che vi sia consapevolezza da parte dellindividuo e, quindi, in modo automatico La mente emotiva ( amigdala, nucleus accumbens ) si attiva per associazioni confrontando il presente con lesperienza genetica e lesperienza vissuta Le neuroscienze catalogano le emozioni in 5 categorie primarie: ira, paura, disgusto, felicità, tristezza, sorpresa Linformazione emotiva è trasmessa dai neuroni con una variazione di frequenza dei loro impulsi I neuroni specchio alla base dellempatia, del desiderio e della comprensione delle intenzioni altrui

13 Cap.4 – Acquistare emotivamente Il conflitto neuronale che sfocia nellacquisto Il bilancio tra emozioni positive suscitate dalla previsione del consumo (NACS) ed emozioni negative suscitate dalla perdita connessa al pagamento del prezzo ( INSULA) Le emozioni sono suscitate da tutti i nostri sensi attivando una memoria di cui non abbiamo un ricordo cosciente Il minor impatto della vista rispetto agli altri sensi Le azioni delle imprese per influire sul conflitto neuronale ( pubblicità, marketing sensoriale, rinvio del pagamento) La mente cognitiva interviene raramente a monte dello acquisto e, spesso, interviene a valle per razionalizzarlo Limiti della mente emotiva : Decisioni creative Decisioni il cui esito è casuale Decisioni in cui è richiesta la valutazione di un rischio, a causa della asimmetria con cui la nosrta mente emotiva considera le perdite e i guadagni

14 Cap.4 – Acquistare emotivamente Suscitare lemozione della paura per vendere beni : Sviluppo e posizionamento dei cibi funzionali ( F4.1 )( F4.1 ) Lopportunismo nel marketing dei cibi con asseriti principi attivi in grado di prevenire-curare patologie La richiesta di regolazione e rigore nella approvazione di cibi funzionali e ipocalorici per contenere lobesità Sviluppo e posizionamento dei prodotti biologici leccitazione della mente emotiva è talmente forte da zittire la mente consapevole tutte le volte che si crea una dissonanza nel rapporto causa-effetto Suscitare lemozione dellempatia e dellequità per vendere beni: Sviluppo e posizionamento dei prodotti equo-solidali Sviluppo e posizionamento dei prodotti locali leccitazione della mente emotiva è talmente forte da zittire la mente consapevole tutte le volte che si crea una dissonanza nel rapporto causa-effetto Offrire prodotti biologici, equo – solidali e locali, significa scegliere come target un segmento di consumatori disposto a pagare un premium price per soddisfare valori in cui crede, indipendente- mente dal contributo che si può dare con questo comportamento e dalla fondatezza delle motivazioni sottostanti Gli interventi pubblici di controllo del marketing della paura

15 Cap.4 – Acquistare emotivamente Acquistare per rammarico Il rammarico è una emozione negativa cognitivamente determinata e non devessere confuso con linsoddisfazione La propensione alla minimizzazione del rammarico è una chiave di lettura importante del comportamento di acquisto Concentrazione degli acquisti al centro della scala prezzi e forma del mercato in termini di distribuzione della ponderata Posizionamento e comunicazione della marca commerciale Contabilità emotiva e comportamento di acquisto Lavversione alle perdite che deriva dalleffetto dotazione La mente emotiva è in grado di rappresentare meglio ciò che perdiamo con la vendita rispetto alla gratificazione che avremmo impiegando la moneta ricevuta in cambio La concentrazione degli acquisti può essere spiegata anche a- razionalmente con la propensione a cumulare le perdite per ridurre delleffetto dotazione La maggior valutazione delle perdite rispetto ai guadagni è di fatto invertita nel caso del gioco dazzardo : la imprevedibilità del guadagno moltiplica la dopamina I neuroni dopaminergici si attivano anche per le quasi vincite

16 Cap.4 – Acquistare emotivamente La patologia degli acquisti in promozione Sottovalutazione della perdita di denaro Il desiderio di risparmio prevale sul bisogno di risparmio Non si riconoscono i comportamenti opportunistici Lopzione standard dellinvarianza nell acquisto Esempi di superamento delopzione standard nel caso di beni di pubblica utilità ( copertura assicurativa e pensionistica, donazione di organi ) Superamento dellopzione standard dellinvarianza temporale dei prezzi di vendita Superamento dellopzione standard dellinvarianza dei prezzi di vendita per profilo di acquirente ( importanza, fedeltà, provenienza per fascia isocrona )

17 Cap.4 – Acquistare emotivamente La fedeltà emotiva allinsegna Il prezzo è il principale driver nella scelta dellinsegna La mente emotiva si attiva con lesperienza di acquisto per valutare la convenienza dell dellinsegna abituale La mente cognitiva si attiva con la promozione che ci induce a verificare la convenienza dellinsegna abituale Lesperimento COOP Estense di verifica del ruolo della mente emotiva nella fidelizzazione allinsegna : Scarto tra convenienza reale e convenienza percepita (t4.2)(t4.2) La percezione della dinamica dei prezzi risulta indipendente dalla politica dei prezzi reali dellinsegna (t4.3-4)(t4.3-4) Le spiegazioni fornite dallinsegna in merito alla carenza di percezione della dinamica dei prezzi ( tempistica, rilevanza offerte promozionali, azioni dei competitors ) Le spiegazioni neurologiche sulla percezione del livello di prezzo Il consumatore ha memoria senza ricordo cognitivo e, in particolare, la memorizzazione del prezzo avviene solo per i prodotti effettivamente acquistati La risposta cognitiva alla domanda sul posizionamento di prezzo diverge dal nostro reale giudizio e dal comportamento effettivo.

18 Cap.4 – Acquistare emotivamente Le spiegazioni neurologiche sulla percezione della dinamica de prezzo Incapacità di valutare la convenienza per i prodotti promozionati che non rientrano nel paniere potenziale aspettativa cognitiva di irrilevanza ai fini del posizionamento dellinsegna / punto vendita nella graduatoria di convenienza per i prodotti acquistai in promozione Il ruolo della mente cognitiva nel valutare il vantaggio in frequenza o in profondità La frequenza del vantaggio di prezzo viene memorizzata senza coinvolgere la mente cognitiva, attraverso lesperienza di acquisto Nel caso della convenienza in profondità, il confronto richiede lattivazione della mente cognitiva Il risultato atteso di un maggior impatto della frequenza rispetto alla profondità del vantaggio di prezzo, e quindi della mente emotiva sulla mente cognitiva, ha trovato conferma nellesperimento COOP – Esselunga

19 Cap.4 – Acquistare emotivamente il condizionamento della mente consapevole sulla mente emotiva nel determinare la convenienza percepita : Ipotesi di un prior belief che interagisce sia con la frequenza che con la profondità del vantaggio di prezzo nel determinare la percezione di convenienza In caso di dissonanza, dovrebbe prevalere la mente cognitiva nella creazione dellimmagine di convenienza Lipotesi di prevalenza delle aspettative in caso di dissonanza cognitiva-emotiva è supportata dal risultato di un precedente esperimento Coca – Pepsi Il confronto di due panieri reali, in chiaro e blind, con vantaggi alternati in frequenza e in profondità che soddisfano il vincolo di costanza del costo complessivo I risultati ( T ) :( T ) : Confermano lipotesi della maggior importanza del vantaggio in frequenza ( mente emotiva ) rispetto alla profondità non confermano lipotesi secondo cui le aspettative ( il prior belief) condizionano la valutazione di convenienza nella esperienza di acquisto (diversamente dalla scelta della marca )

20 Cap.4 – Acquistare emotivamente Sapere che leuristica della frequenza prevale nella valutazione della convenienza è importante perchè : Vale per tutti i prodotti Non è influenzata dalle aspettative cognitive Non è sostenuta dal branding distributivo e, quindi, il vantaggio di convenienza è sempre contendibile uninsegna meno competitiva sui prezzi non può compensare questo svantaggio investendo in maniera massiccia nella comunicazione della convenienza Acquistare o risparmiare ? La mente emotiva non riesce a scontare i benefici futuri e, di conseguenza, ci porta a preferire il consumo immediato rispetto al consumo futuro ( risparmio ) Levoluzione verso una maggior tutela del debitore e le differenze di tutela tra i paesi Lottimismo, letà e la cultura spiegano i debiti privati Le ragioni dello scarto del debito tra paesi Necessità di intervenire per contenere le pulsioni al debito

21 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva Multidimensionalità delle decisioni di acquisto : interazione tra la mente emotiva e la mente cognitiva, ovvero tra processi automatici e controllati La precedenza temporale degli impulsi emotivi Il freno cognitivo a spendere ( a fumare, a mangiare si esaurisce nel tempo e le emozioni spesso prevalgono Allenamento cognitivo della mente emotiva, il cui ruolo è tanto più importante quanto più complessa è la decisione La mente emotiva-cognitiva nelle scelte intertemporali La riduzione del consumo per coprire rischi La riduzione del consumo per risparmiare Trade off di utilità che impegna solo la mente cognitiva secondo leconomia tradizionale Prevalenza del circuito della ricompensa a fronte di un pagamento che non suscita lemozione della perdita ( carta di credito ) secondo le neuroscienze

22 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva Il ruolo di governo della complessità del processo emotivo/cognitivo degli acquisti grocery : Costruzione dellassortimento e aggregazione dei prodotti in categorie di acquisto ( t5.1 )( t5.1 ) Offerta della marca commerciale in alternativa alla marca industriale nelle diverse fasce prezzo Manovra delle leve di merchandising Il modello a imbuto (consapevolezza, familiarità, valutazione comparata, acquisto, ripetizione dellacquisto) Cosa può fare il distributore per aiutare lacquirente a scegliere rapidamente pochi prodotti in un campo di scelta molto vasto ? Come vengono scartate le alternative di cui non abbiamo esperienza ? Che cosa ci induce a sperimentare un nuovo prodotto ?

23 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva More is less : Linsoddisfazione prodotta dallo sforzo cognitivo ed emotivo di un assortimento troppo esteso sfocia nella rinuncia allacquisto ( esperimenti in ambienti simulati) Le insegne sono consapevoli delleccesso di scelta ? Convinzione di razionalità delle scelte e incapacità di dare valore al tempo impiegato per lacquisto Convinzione che la copertura delle nicchie è un presupposto per la soddisfazione della clientela La diversa valenza dellestensione dellassortimento a livello di punto vendita e categoria ( scontrino iper- super ) La presenza di altri obiettivi, diversi dalla soddisfazione del consumatore, nella decisione di espandere lassortimento Levidenza sulla razionalizzazione degli assortimenti è limitata agli ultimi anni e molto contenuta ( t5.2 )( t5.2 )

24 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva La definizione del campo di scelta Il circuito della ricompensa si attiva non solo sulla base della esperienza, nostra e altrui Lesperienza altrui, la comunicazione industriale e commerciale, le aspettative generate dal posizionamento di prezzo ci aiutano a scartare alternative sconosciute La mente consapevole interviene anche dopo la definizione del campo di scelta, ma mai da sola Rivisitazione della brand loyalty : La fedeltà non esprime la rinuncia a scegliere La fedeltà assoluta non esiste Le nostre scelte emotive sono periodicamente confermate da una estensione razionale del campo di scelta La propensione a cambiare È frutto sia della mente emotiva che della mente cognitiva Il caso del lancio del latte fresco di marca commerciale

25 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva Rivisitazione del ruolo di marketing della comunicazione industriale e commerciale : il superamento dello stereotipo emotivo-cognitivo La comunicazione di una nuova PL evidenziando il posizionamento non impatta solo sulla mente cognitiva, ma anche sulla mente emotiva suscitando il rammarico attiva anche la mente emotiva richiamando lesperienza positiva che il consumatore ha maturato nellacquisto e nel consumo in altre categorie merceologiche Limportanza del contesto in cui è rappresentata la scelta superamento del principio dellinvarianza e della regolarità su cui si fonda il presupposto della razionalità economica La preferenza per una marca non cambia in ifunzione del contesto in cui è rappresentata ( Nutella – Ringo ) Limportanza del framing nel caso della marca commerciale La trappola cognitiva dellabbonamento dellEconomist ( E )( E )

26 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva Come sfruttare la relatività della mente cognitiva nella composizione dellassortimento : Offrire una PL in ogni fascia prezzo e in posizione intermedia rispetto alle alternative industriali Non serve abbassare molto il prezzo della PL per sostenere le vendite se i benefici ricercati sono analoghi La trappola cognitiva della PL funziona solo in un contesto assortimentale con due alternative estreme Limbuto rovesciato negli acquisti problematici il tipo di prodotto e di assortimento incide sulla interzione tra mente cognitiva e mente emotiva Il diverso ruolo informativo e di mktg del distributore Il numero di marche considerate aumenta durante il processo di acquisto dei beni problematici

27 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva La relazione venditore – acquirente di beni problematici Lestensione della garanzia sollecitando la mente emotiva (paura di rotture) e la mente cognitiva ( prezzo aggiunto ) Non è un caso che il venditore proponga lestensione di garanzia solo dopo lacquisto del bene principale a un consumatore del tutto ignaro delle possibili rotture Il caso degli optional nellacquisto delle automobili Linversione dellup selling psicologico negli occhiali La consistency law di Cialdini conferma il caso occhiali La decisione di acquisto collettiva nel caso dei prodotti ad alto contenuto moda ( comprensione del bisogno-desiderio) La rilevanza del contesto per la prevalenza della mente emotiva –cognitiva Le emozioni non solo non interferiscono con la razionalità, ma la consentono ( esperimento Damasio ) Il controllo delle emozioni, cervello consapevole ( placebo, cultura sociale-individuale, predisposizione a delinquere)

28 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva Comportamento di acquisto e ambiente la complessità del comportamento umano è un riflesso della complessità dellambiente in cui luovo vive ( la mente e lambiente sono come due lame di una forbice: per comprendere il comportamento umano come per tagliare un tessuto, occorre usarle entrambe ) Diversità del comportamento di acquisto a seconda del formato di punto vendita, più o meno complesso Se rapportiamo il tempo impiegato nel fare la spesa al numero di referenze acquistate diversi formati, riscontriamo che non esiste una sostanziale differenza Le diverse euristiche cognitive ed emotive che guidano il comportamento di acquisto nei vari formati di punto vendita sono ancora da esplorare

29 Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e desideri La creazione di bisogni stimolando il desiderio Bisogni materiali, bisogni relazionali, desideri e benessere Se fosse solo la mente consapevole a guidare i nostri acquisti, avremmo armadi meno pieni e auto con meno cavalli I desideri sono inesauribili nellalimentare il consumo Motivazioni di acquisto nel settore dellabbigliamento e modalità di sostegno industriale della domanda La Marca costruisce oggi la sua identità anche attraverso le emozioni e le relazioni maturate durante il processo di acquisto nei prodotti ad alto contenuto moda, la decisione di acquisto è collettiva ed il punto vendita non ha solo un ruolo di vendita Nel settore della moda, comprendere il cliente anche attraverso gli strumenti della psicologia, è fondamentale per suscitare bisogni-desideri e sviluppare fedeltà alla marca/griffe.

30 Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e desideri Il desiderio stimolato dalla scarsità Le persone si differenziano anche per i desideri Maschi e femmine desiderano cose diverse, ma per la stessa motivazione di fondo ( riprodurre la specie ) Lemozione della scarsità, ed il connesso incentivo allacquisto, possono essere stimolati con azioni di mktg esempi di marketing della scarsità negli orologi di tendenza ( Swatch ), nellabbigliamento di moda ( Zara ), nelle auto di lusso ( Ferrari ), nelle moto ( Ducati ) e negli orologi di lusso (Hublot ), temporary store La stimolazione di desideri con la scarsità è diventata frequente anche in prodotti basici come gli alimentari La nuova spiegazione della polarizzazione della domanda alimentare ( f6.1)( f6.1)

31 Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e desideri Il desiderio stimolato dalle promozioni rivisitazione del concetto di utilità La soddisfazione del desiderio di risparmio Le promo che stimolano il desiderio con leffetto scarsità I rendimenti decrescenti della leva promozionale non impediscono un ulteriore aumento della pressione perché il desiderio di risparmio è inesauribile La soddisfazione del bisogno di risparmio si realizza coi primi prezzi, mentre la soddisfazione del desiderio di risparmio si realizza con la promozione La mente cognitiva continua ricorrere alleuristica del risparmio promozionale per soddisfare il desiderio razionale di risparmiare

32 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP Aspettative consapevoli e preferenze di marca La comunicazione pubblicitaria attiva da un lato il cervello consapevole creando aspettative sul consumo e, dallaltro, i neuroni specchio del circuito della ricompensa anticipando i benefici del consumo Gli esperimenti condotti col placebo di antidolorifici Il test di fMRI condotto su Coca Cola e Pepsi Cola Lesperimento dei vasetti di arachidi di diversa qualità Leuristica del riconoscimento può essere superata solo se interviene un mediatore di fiducia ( lancio PL ) La mente consapevole interferisce dunque con la mente emotiva attraverso la generazione di dopamina. La pubblicità può convincerci della bontà di una scelta che avremmo valutato diversamente nel caso in cui fosse stata fatta senza alcuna influenza cognitiva

33 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP Posizionamento di prezzo e preferenze di marca il posizionamento di prezzo della PL deve tener conto delle aspettative generate dal cervello consapevole ? Lesperimento sul pricing del vino leffetto placebo si può ottenere anche per sostituti proposti con un diverso posizionamento di prezzo ( lesperimento del pricing di antidolorifici e della bevanda energetica ) Lassociazione cognitiva prezzo-qualità può essere riscontrata empiricamente nei rendimenti decrescenti associabili alla riduzione del prezzo relativo della PL un aumento della quota della PL può non essere accompagnato da un aumento del margine complessivo sia a livello di marca che a livello di categoria Lesperimento del pricing PL di analgesici USA ( t. 7.1 )( t. 7.1 ) Le implicazioni del riconoscimento che il frame del pricing della marca commerciale è la categoria

34 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP Framing del pricing ed esperienza dacquisto Il posizionamento della PL COOP a % è troppo basso ? la credibilità e la fiducia riposta nel venditore/insegna, così come lesperienza di acquisto PL in altre categorie, giocano un ruolo fondamentale sulle aspettative Il frame del pricing della PL COOP nel farmaco può essere più ampio della categoria ? Non si è sempre detto che è sulla marca industriale che si forma limmagine di convenienza ? il prezzo relativamente contenuto di un prodotto di marca commerciale induce il cervello consapevole a generare unaspettativa di convenienza per lintero assortimento Lesperimento di Fmri si propene di verificare se : le aspettative di minor qualità della marca commerciale di due farmaci OTC-SOP non si manifestano nonostante il prezzo relativo molto basso La diversità della selling proposition non implica una diversa attivazione delle aree cerebrali

35 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP Tecnologia, ipotesi e protocollo dellesperimento di fMRI La fMRI misura lintensità del flusso sanguigno La fMRI presenta unalta risoluzione spaziale e una bassa risoluzione temporale il consumatore non risparmia sulla salute e che il prezzo non è di conseguenza un elemento decisivo per la scelta ( Fig 7.1)( Fig 7.1) Le ipotesi sottoposte a verifica ( HP )( HP ) Il protocollo sperimentale I risultati dellesperimento le attivazioni generate dalla vista della marca commerciale risultano essere più intense rispetto a quelle determinate dalla vista della marca industriale. ( f 7.3 )( f 7.3 ) È possibile interpretare questa attivazione come un processo di selezione implicita del prodotto osservato (e che appartiene alla marca generalmente acquistata): il soggetto compie, in altri termini, una scelta tra i prodotti che sta osservando, la quale rimane allo stato implicito in quanto il compito sperimentale è di mera osservazione (f 7.4 )(f 7.4 )

36 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP la differenza di attivazione nelle aree visive riscontrata per i prodotti di marca Coop rispetto a quelli di marca industriale può essere ricondotta ad un effetto attenzionale generato dalla salienza emozionale del farmaco di marca commerciale per gli acquirenti dello stesso losservazione del prezzo, indipendentemente dal fatto che si tratti di prodotti di marca commerciale o industriale, aumenta il livello di concentrazione sul prodotto stesso e coinvolge processi di memoria, attenzione e valutazione.F7.6F7.6 lanalisi grafica del livello di attivazione in funzione dei diversi posizionamenti di prezzo a cui è proposta la marca commerciale, emerge: una maggiore attivazione prefrontale, interpretabile come leffetto di unattività di valutazione, nel caso in cui la marca commerciale è proposta ad un prezzo pari a quello della marca industriale ( f7.7 )( f7.7 ) una maggiore attivazione del lobo parietale posteriore nel caso in cui la marca commerciale è proposta con il prezzo originario e, cioè, ad un prezzo di vendita inferiore più del 50% rispetto a quello della marca industriale ( f 7.8 )( f 7.8 )

37 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP aumentare il prezzo originale dei prodotti di marca commerciale allineandolo a quello della marca industriale, determina lattivazione di aree deputate al calcolo, alla valutazione e allaggiornamento del valore dello stimolo losservazione dei prodotti di marca commerciale con il prezzo di vendita originale ha un effetto emozionale positivo sugli acquirenti. Lallontanamento dal prezzo originale, daltro canto, riduce questo coinvolgimento emozionale a favore di attività più cognitive, quali quelle associate al calcolo e alla rivalutazione del prodotto F7.9F7.9 Dallanalisi delle risposte neuronali registrate durante la sessione di scelta tra coppie di farmaci (stesso principio attivo ma marca diversa), è emerso che : Lanalisi della fase di decisione, pertanto, non dà alcun valore aggiunto allanalisi complessiva. Lipotesi più probabile a riguardo è che i soggetti compiono la propria scelta già subito dopo la presentazione dello stimolo (coppie di farmaci). Nel momento in cui viene chiesto loro di scegliere, essi si preparano solamente a premere il pulsante

38 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP Risposte fisiologiche e risposte cognitive. La somministrazione di un questionario dopo la fMRI Tab.7.2 Motivi per acquistare nel reparto farmacia dellipermercato Coop Tab.7.2 Tab.7.3 Immagine percepita del reparto farmacia dellipermercato Coop e della farmacia/parafarmacia tradizionale Tab.7.3 Tab.7.4/5 Motivi del non acquisto / acquisto dellacido acetilsalicilico Coop Tab.7.4/5 Tab.7.6/7 Motivi del non acquisto / acquisto del paracetamolo Coop Tab.7.6/7 Limmagine della marca commerciale (acido acetilsalicilico Coop e paracetamolo Coop) e di quella industriale (Aspirina Bayer e Tachipirina Angelini) è omogenea con riferimento agli attributi della qualità, della fiducia e della sicurezza. La prima gode di un indiscusso vantaggio competitivo in termini di convenienza di prezzo (differenza significativa tra le medie).

39 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP Inversione delleffetto placebo nellacido acetilsalicilico: lobiettivo dellesperimento consiste nel verificare se il giudizio di efficacia, e quindi la predisposizione allacquisto futuro, risente delle aspettative cognitive generate dalla marca e dal posizionamento di prezzo Il protocollo sperimentale prevedeva la sostituzione blind della marca e due cluster con diversa esposizione al prezzo Risultati : Lipotesi di un pregiudizio cognitiva sulla marca non è verificata Lipotesi dio un pregiudizio cognitivo legata al prezzo non è risultata verificata Lidea del condizionamento cognitivo sullefficacia terapeutica del tipo di marca e del prezzo relativo riposa sul presupposto che la marca industriale abbia un vantag- gio sulla marca commerciale in termini di qualità percepita. La trasversalità del branding distributivo e la soddisfazione sperimentata nel consumo della marca commerciale in altre categorie hanno di fatto vanificato il bias cognitivo a favore della marca industriale

40 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente Innovazione della segmentazione di marketing la necessità di allargare i costrutti disciplinari per interpretare il comportamento degli individui ( es. dello asilo e dellultimatum game ) Gli individui non decidono in isolamento, ma in presenza di altri e, quindi, il loro comportamento si basa anche su un processo di interazione La mente funziona poi in maniera incrementale, analizzando cioè le variazioni di condotta che contribuiscono alla sopravvivenza e alla riproduzione Dallanalisi del modo in cui i consumatori utilizzano le diverse componenti della mente e le diverse euristiche psicologiche nel loro processo di acquisto discende una nuova segmentazione della clientela

41 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente Conformisti / imitatori nel merchandising Neuroni specchio ( empatia, imitazione e apprendimento) Imitazione involontaria e imitazione consapevole nello apprendimento e nellacquisto : Prodotto di moda osservato direttamente o in pubblicità La legge Cialdini di rinforzo sociale che lega il nostro comportamento di acquisto a quello degli altri Al processo di emulazione nellacquisto è stato attribuito il significato di razionalità sociale Limitazione è frutto sia della mente cognitiva che della mente emotiva attraverso la minimizzazione del rammarico Il targeting degli imitatori nel commercio on line, nel retail giapponese e in occidente con le prospettive RFID La propensione allimitazione è bilanciata dalla propensione alla distintività ( lesperimento delle birre ) Il comportamento imitiativo negli acquisti-vendite mobiliari Il meccanismo della ricompensa / rammarico induce il soggetto a credere nel trend rinforzando la tendenza (bolle, crolli)

42 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente Giovani / anziani nella politica assortimentale Cambiamento della componente emotiva/cognitiva e riflessi sul comportamento di acquisto Il targeting degli anziani nel marketing IDM-GDO Regret avoiding / regret minimising nel pricing le politiche di every day low price e price promotion non sono univocamente legate al formato distributivo Perché, quasi tutte le insegne che non operano in formati discount adottano un approccio di high-low pricing nonostante le preferenze cognitive per lEDLP ? La promozione : riduce la trasparenza e permette a insegne con un diverso costo del venduto e, quindi, con un diverso prezzo medio, di convivere fianco a fianco sullo stesso mercato territoriale; permette di offrire un assortimento di categoria ampio e profondo spingendo, anche col contributo dei fornitori, la penetrazione dei prodotti meno conosciuti ; è coerente col comportamento di acquisto del segmento di domanda prevalente come peso, vale a dire col comportamento di consumatori che utilizzano in maniera equilibrata la componente cognitiva e quella emotiva della mente

43 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente La promozione incoraggia la sperimentazione di nuove alternative di acquisto e di consumo attivando la mente cognitiva che, se da un lato esprime una razionalità limitata valutando le opportunità solo in termini relativi e quindi prescindendo dai valori assoluti, dallaltro, utilizza la logica per spingere lindividuo a sperimentare il nuovo La promozione incoraggia la sperimentazione di nuove alternative di acquisto e di consumo attivando poi anche la mente emotiva, suscitando il rammarico tutte le volte che si rinuncia al risparmio preferendo alternative più costose Un assortimento con poca scelta come quello del discount consente infatti di velocizzare la spesa e, soprattutto, di evitare il rammarico postdecisionale che è tanto più consistente quanto più numerose sono le alternative disponibili i consumatori regret minimising che puntano a soddisfare il desiderio di risparmio inseguendo le promozioni sono molto più numerosi ed hanno una propensione allacquisto molto più alta dei consumatori regret avoiding

44 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente Impazienti emotivi / pazienti razionali per la promo prevalenza della mente emotiva sulla mente consapevole impazienza limbica della clientela più giovane e azioni di buy now pay later ( lossimoro del tasso zero ) Le motivazioni della vendita congiunta del prodotto e del credito, anche se non richiesto Reciproci / obbligati per la fidelizzazione Estensione del principio di reciprocità al business per scegliere come target il segmento dei reciproci, occorre attivare leve diverse da quelle convenzionali Esempi di sviluppo di una relazione personale che, almeno in apparenza, non è legata a obiettivi aziendali (jaguar,campione omaggio, CSR delle insegne, condivisione cause sociali con raddoppio punti ) irresistibile il regalo offerto dalla promozione multibuy per il segmento di clientela che non teme gli Achei

45 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente Fedeli contendibili per il pricing Discutibile lazionabilità della fedeltà nel marketing distributivo secondo la teoria tradizionale Discutibile lazionabilità della fedeltà nel marketing distributivo secondo la psicologia cognitiva ( gli individui sono naturalmente portati a supportare le scelte effettuate, razionalizzando decisioni emotive ) desideriamo essere ed apparire coerenti nelle scelte che effettuiamo e, quindi, non serve incentivare la fedeltà arbitrary coherence a decisioni passate che si suppone fondate, ma che potrebbero non esserlo ( oche di Lorenz ) Prosumeristi per la promozione della qualità del servizio La remunerazione del lavoro del consumatore Dalla riduzione dei costi verso miglioramento del servizio Esempi di working consumer per migliorare la soddisfazione Limportanza del mantenimento di una opzione di servizio Casi di eccessivo outsourcing nell assortimento e nella promozione Il prosumerismo per aumentare la rilevanza della promo ( dalla promo fidelizzante e la promo cross cross category )

46 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente Healthy Thinkers / Healthy Shopper per il marketing della paura collegamento tra comportamento di consumo e acquisto. nuovi spazi di collaborazione tra industria e distribuzione, specialmente per quanto attiene la categorizzazione e il merchandising A cosa serve la segmentazione della clientela ? Il ruolo della segmentazione nel marketing distributivo cambia a seconda che si consideri la segmentazione per la scelta del formato distributivo ovvero la segmentazione nella scelta dei prodotti La segmentazione nella scelta dei prodotti non serve al marketing strategico dei formati despecializzati, salvo eccezioni ( Natura Si, Altromercato, supermercato per gli anziani)

47 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente Le condizioni necessarie per dare una risposta strategica alla segmentazione della domanda : stabilità e omogeneità del segmento, intese come ripetizione dellacquisto di un prodotto con date caratteristiche da parte dello stesso gruppo di consumatori ; consistenza del segmento rispetto alla capacità produttiva dellimpianto; possibilità di migliorare la soddisfazione del consumatore, e di creare nel contempo valore per limpresa, differenziando il prodotto per soddisfare esigenze specifiche di un gruppo di consumatori; possibilità di sviluppare una fedeltà cognitiva al prodotto e alla marca manovrando leve diverse dal prezzo. Nessuna delle 4 condizioni indicate più sopra si riscontra nel caso della distribuzione despecializzata che, quindi, può utilizzare la segmentazione solo nel mktg operativo Esempio della polarizzazione premium – value

48 Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico Il Framing del pricing La rilevanza del contesto e dellàncora nel pricing La tradizione del pricing di prodotto sia per lo sviluppo dellimmagine di convenienza che per il traffico Si tiene conto solo della forza della marca e non anche della differenziazione distributiva del prodotto Viene meno ogni possibilità di reale differenziazione Non si riesce a coordinare il pricing con le altre leve Il riconoscimento della categoria come frame del pricing Diventa importante anche il prezzo relativo È possibile differenziare linsegna e realizzare un vantaggio competitivo sostenibile anche manovrando la leva prezzo

49 Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico Il category pricing per lo sviluppo dellimmagine di convenienza e la fidelizzazione della clientela : la separazione delle categorie in funzione dei due diversi obiettivi del pricing distributivo Lindividuazione delle categorie vocate al pricing di lungo Alta penetrazione Alta frequenza di acquisto e bassa stagionalità Alta incidenza nel carrello dei bassospendenti Il numero e il peso delle categorie per il pricing di lungo varia in funzione del del costo del venduto dellinsegna La meccanica del category pricing di lungo periodo Riposizionamento al ribasso azzerando le promo (EDLP ) Definizione di uno scarto di presso rispetto al competitor di riferimento per tutte le marche della categoria Mantenimento nel tempo dello scarto di prezzo Impatto del category pricing di lungo sullassortimento Le resistenze interne ed esterne che occorre superare

50 Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico Il category pricing di breve periodo Lindividuazione delle categorie vocate al traffico Concentrazione temporale della domanda Vendite in crescita Bassa frequenza di acquisto e incidenza nello scontrino I contenuti del category pricing di breve periodo promo contemporanea di tutte le marche Asservimento della politica assortimentale alle esigenze promozionali della categoria e dellinsegna eliminando i primi prezzi iniziando la stagione di merchandising con la marca industriale che contribuisce di più al finanziamento Eliminando protempore dallassortimento le marche che non contribuiscono alla promozione Esempio di category priging di breve ( T9.1)( T9.1) Implicazioni sul branding distributivo Le resistenze interne ed esterne che occorre superare

51 Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico Pricing psicologico Il category pricing si rivolge al target che acquista impegnando prevalentemente la mente cognitiva Per colpire il target degli acquirenti che decidono con la mente emotiva, occorre abbandonare la categoria come frame e operare a livello di referenza o cross category : Prezzi dispari e illusione di convenienza Promozione multibuy e lossimoro del costo zero promo libre e lobbligazione della reciprocità Leffetto àncora e le trappole cognitive Il rammarico, leuristica della simulazione e la scelta centrale Il pricing della PL orientato alla min del rammarico La promo dei nuovi prodotti PL per max il rammarico La paura nello sviluppo di alternative premium Leffetto dotazione, lavversione alle perdite e il pricing Lopzione standard di non discriminazione del prezzo Empatia, equità e premium price sociale Limmagine di convenienza per la scelta dellinsegna

52 Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico La regolazione del pricing in UK : Drip pricing ( incrementi del prezzo durante il processo di acquisto ) ; Time – limited pricing ( offerte promozionali limitate nel tempo ) Bait pricing ( offerte promozionali valide fino ad esaurimento della scorta ) Reference prices ( promozione di singoli prodotti indicando il prezzo pieno e il prezzo scontato ); Multiple unit price promotion ( paghi due e prendi tre, un prodotto gratis ). Un intervento restrittivo basato su un esperimento che ha coinvolto 166 studenti in un ambiente simulato, senza tener conto che le manovre promozionali sono una delle forme in cui si esprime la concorrenza tra le insegne e, soprattutto, senza tener conto che i consumatori imparano dallesperienza alzando barriere ai tentativi di condizionamento, sembra francamente eccessivo.

53 EEG Conduttanza cutanea Battito cardiaco MEG : magneto- encefalografia PET : tomografia ad emissione di positroni fMRI : immagini di risonanza magnetica funzionale Costo diretto per soggetto Complessità di lettura dei risultati Precisione di lettura dei risultati Risoluzione temporale Risoluzione spaziale T2.1 – ANALISI COMPARATA DELLE MISURE BIOMETRICHE

54 F2.1F2.1 – CAMPBELLS NEUROMARKETING

55 – Informazioni per lacquisto branding; packaging ; pricing industriale e commerciale ; pubblicit à industriale e commerciale ; contestualizzazione in categorie di acquisto ; display merceologico e posizionamento a scaffale ; esperienza diretta di consumo; esperienza di consumo degli altri ( Word of mouth ) comportamento e apprezzamento degli altri.

56 F4.1

57 Fino a 120 euro 12% 18% 33% 8% Fino 110 euro 36% 26% 24% 22% 100 euro come in Coop Estense 26% 16% 12% 34% Fino a 90 euro 4% 3% 2% 8% Fino a 80 euro 1% 2% 1% 4% Non risponde 22% 35% 28% 25% Totale 100% Delta prezzi reale Ottobre ,5% -6,2% -6,4% -2,5% Delta prezzi reale Giugno ,7% -2,6% -3,6% -0,2% Tab. 4.2 Tab. 4.2 Convenienza reale e convenienza percepita di COOP Estense rispetto ai rivali d area

58 Tab. 4.3 – Variazione reale dei prezzi in quattro punti vendita COOP Estense

59 Fig.44--Percezionedella variazione dei prezzi del pdvnegli ultimi tre mesi per i prodotti alimentari 4% 6% 7% 5% 33% 28% 30% 32% 31% 44% 42% 45% 41% 43% 17% 23% 18% 19% 2% 1% 3% 2% Borgogioioso Mirandola Portali Le Mura Totale aumentati molto aumentati poco rimasti stabili diminuiti poco diminuiti molto

60 Fig. 4.5 Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A Legenda: HF = alta frequenza di acquisto LF = bassa frequenza di acquisto HP = alto prezzo unitario LP = basso prezzo unitario A1, …,A24 = prezzi dellinsegna A B1, …,B24 = prezzi dellinsegna B

61 Fig.4.6 Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A Legenda: HF = alta frequenza di acquisto LF = bassa frequenza di acquisto HP = alto prezzo unitario LP = basso prezzo unitario A1, …,A24 = prezzi dellinsegna A B1, …,B24 = prezzi dellinsegna B

62 Fig4.7 Risultatiblind Vince la FREQUENZA (%) 83 Panieri1A2A3A4A1B2B3B4B Premia la FREQUENZA (%) Premia la PROFONDITA (%) Vince la PROFONDITA (%) 17

63 Fig. 4.8 Risultati n Trattamento in chiaro (111 osservazioni valide) IPOTESI 2 : il punto vendita che il consumatore considera a priori come il meno costoso è percepito come quello che offre la massima convenienza indipendentemente dal fatto che goda di vantaggio di prezzo in frequenza o in profondità sui competitor NON VERIFICATA Vince la FREQUENZA (%) 8250 Vince la PROFONDITA (%) 1850 Risultato ottenuto Risultato atteso SOLO IL 7,2% DELLE OSSERVAZIONI CONFERMA LIPOTESI (risultato atteso: 100% delle osservazioni)

64 Fig.4.9 Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A Legenda: HF = alta frequenza di acquisto LF = bassa frequenza di acquisto HP = alto prezzo unitario LP = basso prezzo unitario A1, …,A24 = prezzi dellinsegna A B1, …,B24 = prezzi dellinsegna B

65 Fig4.10 Risultatiblind Vince la FREQUENZA (%) 83 Panieri1A2A3A4A1B2B3B4B Premia la FREQUENZA (%) Premia la PROFONDITA (%) Vince la PROFONDITA (%) 17

66 Fig Risultati n Trattamento in chiaro (111 osservazioni valide) IPOTESI 2 : il punto vendita che il consumatore considera a priori come il meno costoso è percepito come quello che offre la massima convenienza indipendentemente dal fatto che goda di vantaggio di prezzo in frequenza o in profondità sui competitor NON VERIFICATA Vince la FREQUENZA (%) 8250 Vince la PROFONDITA (%) 1850 Risultato ottenuto Risultato atteso SOLO IL 7,2% DELLE OSSERVAZIONI CONFERMA LIPOTESI (risultato atteso: 100% delle osservazioni)

67 F5.1

68 F5.2

69 Abbonamento Economist A - Solo cartaceo a 59$ B - Solo on line a 125 $ C - Cartaceo e on line a 125$ Distribuzione di 100 studenti su tre opzioni 1684 Distribuzione di 100 studenti su su due opzioni ( A e C) 6832

70 Tab 6.1 Tab 6.1 Polarizzazione dei consumi italiani

71 Scarto di prezzo della marca commer ciale Marche industriali Marca commerciale Totale categoria Variazione delle vendite a volume Variazione delle vendite a valore Variazione delle vendite a volume Variazione delle vendite a valore Variazione delle vendite a volume Variazione delle vendite a valore -15% %-3,5%-3,4%+23,0%-9,2%+4,2%-3,5% Tab 7.1 Tab 7.1 Ottimizzazione del posizionamento degli analgesici di marca commerciale

72 Fig. 7.1 Fig. 7.1 Comportamento di acquisto dei farmaci SOP-OTC

73

74 Fig.7.3 Fig.7.3 Attivazioni alla vista della marca commerciale, rispetto a quella industriale, per lintero campione

75 Fig. 7.4 Fig. 7.4 Attivazioni alla vista della marca commerciale, rispetto a quella industriale, per il gruppo di acquirenti di farmaci Coop

76 Fig. 7.6 Effetto principale del PREZZO rispetto all osservazione (prezzo – osservazione) Fig. 7.6 per tutti gli stimoli (marca commerciale e marca industriale) e per l intero campione

77 Fig. 7.7 Fig. 7.7 Effetto del PREZZO rispetto all osservazione (prezzo – osservazione) durante la vista della marca commerciale ad un prezzo pari a quello della marca industriale per l intero campione

78 Fig. 7.8 Fig. 7.8 Effetto del PREZZO rispetto all osservazione (prezzo – osservazione) durante la vista della marca commerciale ad un prezzo inferiore pi ù del 50% rispetto a quello della marca industriale per l intero campione

79 Fig. 7.9 Fig. 7.9 Aree la cui attivazione varia, in maniera lineare, al variare del prezzo dei prodotti di marca commerciale

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84 T. 9.1 T DUE MODELLI DI GESTIONE DELLASSORTIMENTO E DI PRING DEI PRODOTTI DA RICORRENZA ( PANETTONE - COLOMBA ) IL MODELLO ATTUALE : La stagione di merchandising inizia sempre prima e con la MC a prezzo pieno ( 4,20) Il consumatore anticipa gli acquisti di panettoni e colombe, ma riduce gli acquisti di altri prodotti sostituibili Le marche industriali entrano dopo giorni dallinizio della stagione di merchandising e a prezzo pieno (5,90 ) A ridosso della ricorrenza, la marca industriale viene promozionata ( 3,20- 2,98 ) e la MC viene di conseguenza riposizionata sotto il leader in promozione ( 1,90 – 2,05 ) Vi sono consumatori che non gradiscono il riposizionamento della MC !? I consumatori acquistano a ridosso della ricorrenza, ma relativamente poco, nonostante i prezzi bassi, perché sono ormai saturi UN MODELLO ALTERNATIVO: La stagione di merchandising non inizia troppo presto e, comunque, viene aperta dalla marca industriale che finanzia lapertura a prezzo pieno ( 5,90 ) - Il consumatore anticipa gli acquisti di panettone e colombe, ma limpatto sui sostituti è minore perché lanticipo di stagione è più contenuto - La MC entra a ridosso della ricorrenza assieme alle altre marche industriali, che vengono tutte proposte in promozione (3,20- 2,98) - La MC viene posizionata sotto il leader in promozione ( 1,90-2,05 ) Il consumatore acquista molto a ridosso della ricorrenza perché non è ancora saturo Si vende meno MC, ma il margine complessivo generato dalla categoria dovrebbe aumentare !!


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