A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 1 PARMA – 13 MAGGIO 2011 LE OFFERTE PROMOZIONALI PUNTI DI FORZA E RISCHI DI DEBOLEZZA.

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1 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 1 PARMA – 13 MAGGIO 2011 LE OFFERTE PROMOZIONALI PUNTI DI FORZA E RISCHI DI DEBOLEZZA

2 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 2 Le strategie di risparmio sul largo consumo (totale GROCERY – Super-Iper-Discount-Specializzati-Tradizionale) Nel 2011 630 Milioni di risparmio incrementale rispetto al 2010 e 279 mio nei soli primi tre mesi del 2012 Nielsen Trade*Mis % % 2

3 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 3 Diverso reddito, diverse evoluzioni della spesa Basso Reddito Reddito Medio-Alto Alto Reddito -4,5% -7,2% +8,9% +28,3% scontrino medio delle Famiglie Supermercati Abruzzo, Molise, Puglia, Basilicata, Campania, Calabria, Sicilia -6,3% Reddito Medio-Basso -0,5% SUPERMERCATI 30,2 (-1,8%) DISCOUNT 18,2 (+8,9%) Nielsen Consumer Panel, Ultimo trimestre 2011 – Grocery + Fresco 3

4 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 4 Le vendite industriali generate con la presenza nei volantini (% vendite realizzate con il volantino su totale vendite industriali) Anni % vendite industriali (valori medi) Campi di variazione aziendali (min - max) 200024,3 (0 – 58) 200527,5 (1 – 60) 200729,5 (2 – 65) 200933,4 (5 – 68) 201134,8 (13 – 73) 201237,0 (14 – 75) CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Fonte: CERMES – Università Bocconi 4

5 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 5 Sul mercato della GD italiana si è assistito negli ultimi 3 anni ad un incremento complessivo della pressione promozionale di oltre 4 punti. Laumento ha interessato in modo anche più consistente le private label rispetto allindustria di marca Delta 2010 vs 2007 +3,6 +5,1

6 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 6 Le linee della PL Coop: Primo bimestre 2012 Fonte: DWH Coop Italia – NB: Int Promo da Fonte DWH Coop Italia 6 La spinta promozionale è stata bilanciata nel primo bimestre su tutte le principali linee del Prodotto Coop, con effetti di crescita molto positivi e ben distribuiti per linea

7 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 7 NON E PIU POSSIBILE MISURARE LA PERFORMANCE PROMOZIONALE DEL SINGOLO PRODOTTO. E NECESSARIO OSSERVARE IL COMPORTAMENTO DI TUTTA LA CATEGORIA,COMPRESI I FENOMENI DI CANNIBALIZZAZIONE INTERI.

8 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 8 LA PERCEZIONE DELLEVERY DAY BARGAIN: OMOLOGAZIONE E RISCHI INFEDELTA LE PRINCIPALI EVIDENZE NELLA PERCEZIONE DEL CLIENTE: laumento della pressione promozionale riduce leccezionalità delle promozioni i prodotti sono ogni settimana in offerta nelle diverse catene: si puo comprare sempre in promozione la convenienza promozionale e diventata una convenienza scontata: il cliente la considera un fattore basico garantito la promozionalità omologata e diffusa sposta gli acquisti alla ricerca della marca desiderata al miglior prezzo, riducendo la fedeltà alle insegne solo i prodotti a marchio a volte trattengono se graditi il consumatore la convenienza promozionale non induce ad acquisti aggiuntivi: poco gradite le grandi confezioni e le promozioni scorta Fonte: Indagine qualitativa Sita Ricerche 2010; Monitoraggio KKienn per Coop 2010-2011

9 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 9 LE TENDENZE Monitoraggio KKienn per Coop 2010-2011 AUMENTO NOMADISMO PROMOZIONALE + Negozi frequentati MAGGIORE INVESTIMENTO TEMPO PER RISPARMIARE Aumenta fortemente la SENSIBILITÀ alla: Chiarezza Chiarezza Trasparenza Trasparenza Immediatezza spesa Immediatezza spesa Reperibilità dei prodotti Reperibilità dei prodotti Attenzione a non farsi ingannare da: Comunicazione generica Prezzi/vantaggi poco chiari CHIAREZZA VANTAGGIO EFFICIENZA SPESA Richiesta spesa, in contesti ben organizzati: spesa fluida e immediata

10 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 10 5. Migliorare efficacia e coerenza della comunicazione La comunicazione promozionale deve essere orientata nettamente agli obiettivi di sostegno dello sviluppo vendite e dellattrazione di nuovi clienti Per far questo è prioritario ripensare gli strumenti di comunicazione a monte e nel punto vendita nella direzione della chiarezza e semplificazione dei messaggi, in coerenza con lorientamento alla semplificazione dei messaggi promozionali E necessario identificare per ogni azioni un sistema di messaggi coerente con i valori dinsegna ma diretto ed immediato, facilmente decodificabile dal nostro cliente La comunicazione deve agire come guida immediata allidentificazione dei prodotti in promo e trasmettere in maniera chiara i vantaggi economici dei prodotti in promo sia che si tratti di promozioni supportate da depliant che di pomozionalità interna al punto vendita Il cliente deve essere attratto da messaggi chiari ed agevolato nella spesa da segnali immediati

11 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 11 LE CRITICITA E LE SFIDE -PERDITA DI EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI COME VEICOLO DI SVILUPPO DI TRAFFICO - OMOLOGAZIONE - ECCESSIVA STRATIFICAZIONE E SOVRAPPOSIZIONE DELLE PROPOSTE - LA MULTICANALITA : OPPORTUNITA O VINCOLO ?? - COME ENTRA LA PRIVATE LABEL NEL PERCORSO PEROMOZIONALE - COERENZA DELLA FILIERA COMUNICATIVA- INTEGRAZIONE DEI MEZZI

12 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 12 Il messaggio del depliant promozionale La nuova strategia promozionale contiene trasversalmente sia per il medium promozionale super, che iper, unimportante cambio paradigmatico, perchè evolve la proposizione DA «COOP CHE PROMUOVE» A «COOP CONVIENE» La CONVENIENZA inoltre è un concetto forte perché non si limita al prezzo, ma si lascia ESTENDERE A ELEMENTI VALORIALI Convenienza per tutti Convenienza per i soci Convenienza del territorio Convenienza dei valori Coop e non solo

13 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 13 Offre ORIENTAMENTO AL CLIENTE /SOCIO al suo bisogno di CHIAREZZA, COERENZA, AUTENTICITÀ e SEMPLICITÀ di lettura 1° del prodotto e dei suoi benefit 2° dello sconto, 3° del prezzo scontato 4° della sua «narrazione» e cultura Fine della legge di Truman: «se non li puoi convincere, confondili» È portatore di un messaggio SIA PROMOZIONALE CHE VALORIALE Comunica, informa e racconta con CHIAREZZA ED EFFICACIA i 360° della CONVENIENZA COOP coniugata nelle CATEGORIE DELLA NUOVA STRATEGIA E coerente con le linee guida del sistema di comunicazione coop «nuovo paradigma» 1) FONDO BIANCO - 2) USO ICONOGRAFICO DELLA PAROLA – 3) USO ATTENTO DELLIMMAGINE Contiene UNA GIUSTA DOSE DI ENFASI COMMERCIALE È una PUBBLICAZIONE PERIODICA che racconta ciò che Coop è orgogliosa di proporre ai propri soci/clienti Riformula LE REGOLE DELLEVIDENZIAZIONE DEI PRODOTTI PROMOZIONALI È progettato con un principio di «ORDINE APERTO», ovvero come uno strumento flessibile e adattivo Nuovo paradigma di immagine e comunicazione: le linee guida progettuali «depliant»

14 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 14 LA PROLIFERAZIONE DI SEGNI SONO ALLORIGINE DELLA BABELE ATTUALE

15 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 15 Il prezzo, lo sconto, lo strillo, il sommario in copertina NB: GRAFICA COPERTINA IPER IN LAVORAZIONE

16 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 16 La costruzione di un ordine aperto: la gabbia prevede una «mensola»

17 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 17 La costruzione di un ordine aperto: il prezzo e lo sconto

18 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 18 «Convenienza soci»

19 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 19 Categoria convenienza territoriale locale

20 A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 20 La struttura dei media di comunicazione nella GDO (% su totale investimenti in comunicazione imprese commerciali 2012) CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Fonte: CERMES – Università Bocconi 20 Totale media di comunicazione GDO 100,0 Totale media di comunicazione GDO 100,0