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1 I mercati bancari Giuseppe Squeo (Capitolo 6 esclusi par. 4.1 e 4.2)

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1 1 I mercati bancari Giuseppe Squeo (Capitolo 6 esclusi par. 4.1 e 4.2)

2 2 Il concetto di mercato Insieme di venditori, compratori e degli scambi di prodotti e servizi caratterizzati da stretta sostituibilità. Analizzando i componenti del mercato bancario si evidenzia: lalta sostituibilità dei prodotti/servizi bancari (strumenti di raccolta, finanziamento e pagamento) anche con altre categorie di intermediari finanziari; limportanza del momento distributivo spesso fortemente incentrato sulla mobilità della clientela (costo mobilità) e quindi sulla vicinanza del punto erogatore del prodotto/servizio. Emerge una correlazione tra dimensione geografica del mercato e mobilità del cliente, per cui forte sarà la segmentazione per prodotto/area territoriale (comune, rione, via) soprattutto per i prodotti strettamente retail; la natura fiduciaria del prodotto bancario e rischio implicito in tutta la gamma dei servizi bancari (risparmio, finanziamenti, pagamenti). Emerge che la concorrenza sarà effettuata su prodotti segmentati per fasce di clientela a contenuto omogeneo di rischio creditizio.

3 3 Il paradigma struttura-condotta-performance Viene messo in relazione la performance di una impresa con due variabili: a)struttura mercato e grado di concorrenzialità: configurazione sotto il profilo del numero dei concorrenti e delle loro quote di mercato; b)comportamento delle imprese in termini di intensità delle relazioni concorrenziali e quindi di politiche più o meno volte a perseguire obiettivi di equità di rapporto di scambio con la clientela. Emerge una relazione che vede la redditività aziendale dipendere da quattro variabili: struttura condotta performance Massimizzazione profitti Grado concentrazione offerta Elasticità domanda Processo produttivo e economie di dimensione Reattività concorrenza

4 4 Specificità della banca La banca persegue obiettivi di: redditività e dimensione. Finalità: soddisfazione degli stakeholders (azionisti, managers, dipendenti, clienti) La banca incorre in gestione più complessa aggiunge a trade- off redditività-dimensione la rischiosità finanziaria Strategia: insieme coordinato di azioni in grado di collegare gli obiettivi della banca alle condizioni ambientali esterne che influiscono il suo posizionamento competitivo.

5 5 La concentrazione dei mercati Il paradigma S-C-P fa dipendere la performance aziendale da un primo importante elemento: il grado di concentrazione del mercato. Ove vi è una correlazione diretta tra: profitto e concentrazione mercato. Nelle banche lo strumento di misurazione del grado di concentrazione è lindice di Herfindahl: ( H D = D DiDi () 2 = n σ n DiDi () 2 = n = numero operatori. σ 2 è un indicatore di varianza delle quote di mercato che esprime il grado di disomogeneità della distribuzione dei depositi tra le n banche.

6 6 Il grado di concentrazione bancario (2) HDHD 1 Mercato concentrato Mercato non concentrato equidistribuito monopolio libera concorrenza reddito Un solo competitor o oligopolio con pochi competitors con accordo collusivo possibile sui prezzi molti competitors collusione improbabile sui prezzi 0 H D = D DiDi ()2)2 DiDi ()2)2

7 7 Il paradigma S-C-P come modello Bankit Politica Bankit anni Divieto costituzione nuove banche Autorizzazione apertura filiali Delimitazione area geografica competenza vincoli Evitare eccessi concorrenziali Garantire stabilità e redditività di lungo termine obiettivo Gestire in modo controllato la concorrenza su piazza per Politica Bankit anni da 90 più concorrenza ma senza eccessi Controllo liquidità Controllo solvibilità Stabilità + efficienza

8 8 Il mercato contendibile e paradigma S-C-P I mercati contendibili non dovrebbero permettere il funzionamento del paradigma richiamato, se incentrato sullindice di concentrazione, in quanto è la presenza ed il livello dei sunk cost ( costi di uscita:quanto perdo rispetto agli investimenti effettuati se esco dal mercato ) a determinare la convenienza di un operatore esterno ad entrare sul mercato e non il suo grado di saturazione. La particolarità del mercato bancario rende però sostanzialmente inapplicabile questa eccezione a ragione della presenza: 1.di tempi lunghi per il raggiungimento del break even point; 2.presenza di vantaggi informativi delle banche esistenti; 3.processo di consolidamento del rapporto di clientela. Ne deriverebbe per il subentrante costi di accesso al mercato, tempi lunghi di adattamento e forte perdite iniziali di aggressione al mercato. Da qui la valenza potenziale per i mercati bancari del paradigma S-C-P.

9 9 Quando cè spazio per i nuovi entranti? 1 – Presenza di rilevanti differenza di efficienza tra le banche 2 – Presenza di rilevanti differenziali redditività Ingresso nuovi entranti per presenza inefficienze Scarsa flessibilità banche inefficienti Stimolo a migliorare efficienza banche Piccole banche Possibilità penetrazione clientela grandi banche riducendo redditività unitaria grazie a presenza alta redditività detenuta Grandi banche Estensione di politiche nazionali su mercati locali inefficienti

10 10 Lelasticità della domanda Lelasticità della domanda esprime la sensibilità del consumatore a spostare le proprie decisioni di spesa in funzione del livello e della variazione del prezzo. Caratteristiche socio geografiche della clientela Caratteristiche del prodotto se price oriented o no qualità servizio velocità contenuto consulenziale qualità addetti Variando il contenuto di servizio che contraddistingue i prodotti finanziari, apparentemente omogenei, si riesce ad influenzare la sensibilità della domanda rispetto ai prezzi, riducendo la caratteristiche price-oriented del servizio.

11 11 La differenziazione La differenziazione è una politica volta a massimizzare il profitto aziendale attraverso la definizione di prezzi del prodotto differenti in relazione a comportamenti della domanda caratterizzati da diversi gradi di elasticità. Per le banche il livello dei prezzi è funzione: diretta del –tasso sui titoli (variabile legata al costo del mercato interbancario e per gli impieghi alla componente free risk); –costo marginale per aumento fattori produttivi per unità di prodotto aggiuntiva (lavoro e capitale fisico); inversa del valore di elasticità della domanda. direttamente (+) tasso mercato elasticità domanda costo marginale operativo inversamente (-) direttamente (+) inversamente (-) direttamente (+) Tasso impieghi Tasso raccolta direttamente (+) (Se il costo unitario si riduce il risparmio può essere traslato aumentando il tasso e al contrario).

12 12 Differenziazione e informazione nelle banche Per le banche la relazione intertemporale di clientela è una variabile importante destinata a ridurre la dipendenza della domanda di prestiti e di depositi dal livello dei prezzi. Le motivazioni possono essere ricondotte a due filoni di studio: la teoria dellinformazione, secondo la capacità di rilevare ed elaborare le informazioni sullimpresa rappresenta la variabile cruciale che spiega il rapporto di lunga durata banca-impresa. Di conseguenza il livello dei prezzi bancari sarà funzione dellinformazione che il cliente saprà dare alla banca (in tal senso i costi di uscita da un rapporto costituiscono sunk cost che possono far desistere un cliente dallabbandono della relazione e dallavvio di una nuova relazione); i modelli di localizzazione spaziale, per i quali la domanda è da relazionare, oltre al tasso, ai costi derivanti dalla distanza spaziale banca-impresa. Per cui se il costo della distanza è incidente la domanda sarà elastica rispetto al prezzo e le banche tenderanno a fornire filiali vicine e comode (parcheggio).

13 13 La segmentazione della clientela Una tecnica con cui le banche riescono ad incidere o gestire lelasticità della domanda è rappresentata dalla segmentazione, per cui la banca: suddivide la clientela in fasce e categorie omogenee di domanda a cui vendere determinati servizi prodotti e contemporaneamente ricerca le modalità di vendita economicamente più idonee a soddisfare la domanda; valuta lopportunità economica di differenziare lofferta della banca in relazione alle diverse combinazioni cliente-prodotto e ne definisce le relative strategie aziendali. Emerge la necessità di miscelare le politiche di marketing con quelle di pianificazione, per combinare segmentazione e compatibilità economica; ne deriva che la politica di marketing: scompone la clientela in classi omogenee in base allelasticità della domanda e ai fattori dellofferta; analizza in modo circostanziato la presenza dei punti di forza e debolezza che la banca è in grado di esprimere. Nella segmentazione sono importanti i seguenti requisiti: misurazione dei segmenti individuati (target di clientela); accessibilità ed economicità della domanda.

14 14 Segmentazione: definizione target clientela Distribuzione territoriale clientela Comportamenti clientela Caratteristiche socio economiche Variabili segmentative La collocazione territoriale influenza direttamente a causa della configurazione orografica (montagna-pianura) del terreno oppure indirettamente quale espressione di fenomeni sociologici( Centro, Nord, Mezzogiorno) Il più diffuso che utilizza letà, il sesso, la professione, il reddito o relativamente alle imprese al fatturato, numero dipendenti, esportazione, appartenenza a gruppi economici., etc. Utilizzate le variabili che fanno riferimento a 1) caratteristiche psicologiche (atteggiamenti, stili di vita, propensione al rischio); 2) modalità utilizzo prodotto (giacenza media, movimentazione, carte credito, etc.)

15 15 Segmentazione: accessibilità ed economicità domanda Significa raggiungibilità dei segmenti, con domanda di prodotti/servizi che possono essere soddisfatti utilizzando il potenziale delle competenze specifiche della banca. lato domanda quantificazione della dimensione del segmento in funzione del numero dei clienti, loro distribuzione dimensionale, quantità di servizi/prodotti utilizzati o utilizzabili. lato offerta valutazione costo immissione nuovi prodotti per segmento (arricchire le combinazioni di segmenti/prodotti) nei propri mercati. Obiettivo quota di mercato: mantenimento o crescita Quote mercato in funzione delle caratteristiche della domanda e della economicità della differenziazione nel vincolo della concorrenza.

16 16 Differenziazione: le variabili competitive Analisi segmentazione Prezzi e condizioni dei servizi offerti La struttura organizzativa Il sistema distributivo

17 17 Prezzi e condizioni dei servizi offerti E la più immediata leva del marketing bancario. La sua efficacia è relazionata: caratteristiche dei prodotti, che rende poco trasparente e determinabile la definizione del prezzo a causa dellalto contenuto di servizio. Il prezzo è funzione di contenuti espliciti (tassi e commissioni) ed impliciti (valute di accreditamento ed addebitamento). Difficoltà di definizione analitica dei costi sia diretti sia indiretti, soprattutto se riferiti a prodotti offerti congiuntamente; qualità del rapporto di clientela. Instaurare rapporti di lungo termine significa fissare obiettivi di redditività di lungo che può implicare: a) meno sbalzi unitari della redditività che non segue landamento congiunturale delle condizioni; b) carico crescente dei prezzi, che allinizio possono collocarsi anche sotto la soglia dellequilibrio economico (costo di investimento) per essere successivamente incrementati con il procedere del consolidamento del rapporto e della valutazione della qualità del servizio bancario offerto.

18 18 Il sistema distributivo Il sistema distributivo è la somma degli impianti, della forza vendita e dellinsieme delle attività rivolte ad acquisire e mantenere la clientela, quali la promozione, la consulenza e la vendita. Sono attività intrecciate strettamente che si distinguono solo a fini definitori. Infatti, la diversa modalità di combinazione degli stessi consente diverse soluzioni di tipologie di canali distributivi, caratterizzate da soluzioni distintive di risposta ai bisogni della clientela e da diverso impatto sui costi. Tra i più importanti canali distributivi figurano: gli sportelli che possono essere leggeri, specializzati per operazioni o per fascia di clientela, automatizzati, generalisti; la rete di vendita e/o la forza di vendita, per favorire il contato di clientela fuori della banca e presso la sede del cliente grazie a promotori finanziari (rete) e propri dipendenti (forza vendita); la banca telematica organizzata per avere contatti di clientela senza la presenza fisica del dipendente ma utilizzando strumenti automatici (atm, pos) o collegamenti telematici con i clienti con rete privata home e corporate banking o pubblica internet banking. E utilizzato anche lo strumento telefonico nel phone banking.

19 19 La struttura organizzativa. Per struttura organizzativa si intende un modello di divisione e coordinamento del lavoro in base al quale le risorse produttive vengono discrezionalmente combinate dal management al fine di perseguire determinati obiettivi strategici. La diversa combinazione dei fattori produttivi, realizzabile nellassetto organizzativo, influenza la possibilità di differenziare lofferta bancaria per mix di quantità e qualità dei prodotti offerti.In tal senso sono fattori importanti: limpiego delle tecnologie, che danno maggiori o minori contenuti di qualità (velocità, precisione, riduzione di costi unitari) del servizio; professionalità dei dipendenti sia sotto forma del bagaglio di conoscenze esperienze, sia sotto forma di educazione ed abitudine al rapporto di clientela più o meno sofisticato o di massa. Combinando opportunamente queste due principali variabili si può differenziare lofferta bancaria, mirandola allelevata qualità ove il prezzo è la variabile dipendente oppure al costo del servizio che ne rappresenterebbe la variabile cruciale.

20 20 Determinazione costi e valutazione efficienza nel controllo di gestione. I dati della contabilità analitica e le metodologie di analisi dei costi sono molto importanti nella tematica dellefficienza, con riferimento particolare ai seguenti punti: posizione della singola banca rispetto alla curva dei costi medi e distanze rispetto a banche benchmark; convenienza processo di crescita (se prodotto obsoleto o costo alto può convenire abbandonare) e modalità se per linee esterne o interne; valutazione estensione gamma prodotti per cogliere economie di diversificazione e bisogni clientela; valutazione redditività (lorda e netta) valutata per segmento clientela, prodotti, sportelli e canali di vendita.

21 21 Il controllo di gestione Compito importante: definizione dei meccanismi attraverso cui hanno luogo la formazione del reddito e lattribuzione dei costi a livello di singole aree di risultato o centri di responsabilità della banca. Logica: attivazione sistema di rilevazione confrontare gli obiettivi dellimpresa (strategici ed operativi) con i risultati effettivi. Strumento: contabilità analitica per valutare con tempestività sistematicità andamento dei costi, grado ed evoluzione dellefficienza ed eventuali ricavi e profittabilità centri di responsabilità. Presupposti logici: definizione dei centri di responsabilità cui ricondurre i risultati gestionali della banca; classificazione voci di costo e imputazione ai centri di responsabilità; classificazione margini e ricavi attività bancaria con riferimento ai centri di profitto e considerazione della combinazione di prodotti e clienti serviti.

22 22 Classificazione centri di responsabilità Centri di costo: unità organizzative che svolgono una funzione di supporto agli altri centri operativi, in assenza di negoziazioni e ricavi con operatori esterni. (Direzione Generale, direzione amministrativa, direzione personale) Centri di profitto: unità organizzative che si contraddistinguono oltre che per lelevato assorbimento dei costi del personale e di struttura, anche per una intensa negoziazione di ricavi e costi finanziari con gli operatori del mercato. (sportello, tesoreria) I costi diretti costi sostenuti dal centro che provvede direttamente allacquisizione dei fattori produttivi. Costi indiretti, derivante dallimputazione al centro utilizzatore di pro-quota di costo o totale sostenuto da altro centro fornitore. Importante in questi casi una definizione analitica del costo e metodologie di determinazione del grado di utilizzo dei servizi centrali.

23 23 Costi finanziari e operativi Costi finanziari scaturenti da attività di intermediazione finanziaria della banca ed in particolare della creazione di strumenti finanziari attraverso i quali la banca di si procura i fondi necessari allo svolgimento dellattività di finanziamento. Costo raccolta Interessi su depositi Interessi su titoli Differenziale pct I costi operativi scaturiscono dallacquisizione dei fattori produttivi diversi da quelli finanziari. Costi operativi Costi personale Oneri attrezzature Costi materiale di consumo

24 24 La determinazione della redditività dei centri di profitto Costi direttiCosto indiretti Margine interesse Ricavi da servizi Recupero costi Commissioni Margine contribuzione Interessi attivi Interessi passivi

25 25 Il margine di contribuzione della filiale e il pool di tesoreria Il calcolo del puro margine di interesse di una filiale risulta poco significativo, in quanto se non cè equilibrio tra raccolta e impieghi la filiale risulta falsamente eccellente se solo di impiego (incassa interesse senza pagare la relativa raccolta che è assente ) e falsamente negativa se solo di raccolta (paga interessi sulla raccolta e per assenza di impieghi non incassa interessi). La tecnica del pool di tesoreria consente di riequilibrare i conti delle filiali non equilibrate, grazie al tit (tasso interno di trasferimento) determinato dalla banca. La variazione del tit sposta la redditività tra le filiali. Filiale raccolta Filiale impiego tesoreria Paga interessi su raccolta a depositanti Versa raccolta e incassa interessi da tesoreria Paga interessi su raccolta a tesoreria Incassa interessi su impieghi a clientela Paga e incassa interessi su raccolta versata e prelevata Applica il tasso di trasferimento interno

26 26 Il margine di contribuzione finanziaria della filiale e il pool di tesoreria (2) Raccolta (cessione a POOL) x x Tasso trasferimento interno Raccolta (da clientela) Tasso contrattuale clientela Margine raccolta Impieghi (cessione a POOL) x x Tasso trasferimento interno Impieghi (a clientela) Tasso contrattuale clientela Margine impieghi ,0% 2,0% 5,0% 8,0% –2.000 = –5.000 = 3.000

27 27 Il margine di contribuzione finanziaria complessivo Saldi effettivi X TIT Ricavo figurativo raccolta Saldi effettivi X TPC Costo contrattuale raccolta Margine finanziario raccolta (MFR) Saldi effettivi - Saldi liquidi X TPC Margine servizi su raccolta (MSR) Margine su raccolta Saldi effettivi X TAC Costo figurativo impieghi Saldi effettivi X TIT Ricavi contrattuali impiego Margine finanziario impieghi (MFI) Saldi effettivi - Saldi liquidi X TAC Margine servizi su impieghi (MSI) Margine su impieghi Tasso attivo clientela Tasso passivo clientela


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