La gestione della marca

Presentazione sul tema: "La gestione della marca"— Transcript della presentazione:

1 La gestione della marca
Prof. J.J. Lambin Capitolo 14 La gestione della marca

2 LA MARCA È un nome, un termine, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi elementi che ha l’obiettivo di identificare beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli dei concorrenti.

3 IL PRODOTTO DI MARCA COME PANIERE DI ATTRIBUTI
LE CARATTERISTICHE OGGETTIVE LA NOZIONE DI ATTRIBUTO L’IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI IL GRADO DI PRESENZA PERCEPITO DI UN ATTRIBUTO IL VALORE DI UNO SPECIFICO ATTRIBUTO

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6 LE FUNZIONI DELLA MARCA
Le funzioni della marca per il cliente nei mercati B2C. Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C. Le funzioni della marca nei mercati B2B.

7 LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL CLIENTE NEI MERCATI B2C
Funzione di orientamento Funzione di praticità Funzione di garanzia Funzione di personalizzazione Funzione ludica

8 LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL PRODUTTORE NEI MERCATI B2C
Funzione di posizionamento Funzione di comunicazione Funzione di protezione Funzione di capitalizzazione Funzione di fedeltà Funzione di barriera all’entrata

9 LE FUNZIONI DELLA MARCA NEI MERCATI B2B
Sono simili a quelle delle marche dei prodotti di largo consumo, a eccezione della funzione ludica. Caratteristiche proprie dei mercati industriali sono: l’acquistabilità e la visibilità. Funzione di rintracciabilità. Funzione di facilitazione.

10 CONCETTI CHIAVE NELLA GESTIONE DELLA MARCA
IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA L’IDENTITA’ DI MARCA L’IMMAGINE DI MARCA IL PATRIMONIO DI MARCA

11 L’ARCHITETTURA DELLA MARCA
STRATEGIA DELLA MARCA AZIENDALE 2. STRATEGIA DELLA FAMIGLIA DI MARCHE 3. STRATEGIA DELLA MARCA GARANTITA

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13 LE CARATTERISTICHE DELLE MARCHE DI SUCCESSO
APPARTENERE A UN PRODOTTO DI QUALITÀ OCCUPARE IL PRIMO POSTO NEL MERCATO AVERE UN POSIZIONAMENTO UNICO AVVALERSI DI UN PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE TEMPI LUNGHI E AZIONI COERENTI

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15 STRATEGIE DI MARCA A LIVELLO INTERNAZIONALE
I VANTAGGI: MARCHE INTERNAZIONALI E GLOBALI MARCHE LOCALI LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO: MARCA E POSIZIONAMENTO GLOBALI MARCA GLOBALE E POSIZIONAMENTO LOCALE MARCA LOCALE E POSIZIONAMENTO GLOBALE MARCA E POSIZIONAMENTO LOCALI

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