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LEDITORIA SCOLASTICO-EDUCATIVA Leditoria scolastico-educativa è il settore che sta attraversando le trasformazioni più profonde, sia in ambito nazionale.

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1 LEDITORIA SCOLASTICO-EDUCATIVA Leditoria scolastico-educativa è il settore che sta attraversando le trasformazioni più profonde, sia in ambito nazionale che internazionale. Negli ultimi 5 anni il sistema di prodotto che le imprese offrono al mercato è molto cambiato: il classico libro di testo assume una struttura modulare, che integra prodotti - test di valutazione (su carta o in formato elettronico), guide per gli insegnanti – e servizi di aggiornamento (off line ma soprattutto on line). La radicale trasformazione del sistema di prodotto è conseguenza dei cambiamenti intervenuti nellorganizzazione della scuola, che richiede materiali didattici più flessibili, per rispondere a una domanda sempre più differenziata. Anche il rapporto tra novità e ristampe evidenzia lo sforzo degli editori di seguire linnovazione didattica e dei contenuti richiesta dalla scuola: nel corso degli ultimi dieci anni, infatti, le novità sono cresciute il doppio rispetto alle ristampe. Le riforme istituzionali attese per i prossimi anni e la diffusione delle tecnologie digitali sono destinate a modificare ulteriormente il sistema di offerta. Struttura complessiva del sistema di prodotto

2 LEDITORIA PER RAGAZZI Dal 1987 al 2001 il numero delle novità librarie per bambini e ragazzi è andato progressivamente aumentando e ha raggiunto nel 2001 quota Per tutti gli anni Novanta, dunque, la letteratura per ragazzi è stata uno dei comparti editoriali più dinamici e innovativi, senza dubbio il segmento che ha evidenziato le migliori performance del mercato librario italiano. Dal 2002, però, il numero di novità in questo settore delleditoria ha cominciato a diminuire: nel 2002, infatti, sono state pubblicate 2167 novità per ragazzi, facendo registrare un calo percentuale del -2,48%, mentre nel 2003 le novità sono scese a 2060, con una flessione del -4,89% (Fonte: Rapporto Liber 2004). Il consolidarsi di questa fase discensionale sembra in linea con i molteplici segnali di crisi che da qualche tempo interessano il mondo della lettura giovanile e le vendite librarie per bambini e ragazzi. Esaminando inoltre le novità in base ad un profilo dutenza per fasce detà, risulta notevolmente rafforzata la preponderanza di pubblicazioni rivolte ai lettori più piccoli: salgono infatti al 54,15% le novità rivolte ai bambini (0-7 anni). È questo il bacino dutenza più sicuro per gli editori, che faticano invece a trovare un canale di comunicazione efficace con il pubblico dei lettori adolescenti. Le novità librarie per bambini e ragazzi e le nuove edizioni Valori in numero di titoli, differenza percentuale e incidenza percentuale delle nuove edizioni

3 LA SAGGISTICA DI CULTURA La saggistica di cultura esce da un periodo di crisi: se nel corso del decennio questo settore aveva visto progressivamente ridurre la sua incidenza sullofferta complessiva, dall11% dei titoli pubblicati nel 1990 si era scesi nel 2000 al 10,6%, e nello stesso arco temporale le copie distribuite erano passate dall8 al 7% nel 1990 al 5,7% nel 2000, nel 2003, afferma Vigini, la produzione e le vendite di saggistica di cultura e attualità, con particolare attenzione alla storia, alla politica e alleconomia, sono decisamente aumentate. Lincremento di questo tipo di saggistica e il suo successo possono essere spiegati in diversi modi: assecondando uneditoria diventata più di nomi che di opere, anche la saggistica propone come autori personaggi o comunque firme di grande richiamo esiste oggi un più diffuso bisogno di andare oltre quello che quotidianamente riferiscono le cronache, cè una necessità di approfondimento e comprensione che porta i cittadini a ricoprire un ruolo più attivo nel reperimento delle informazioni il saggio si è affrancato da alcune caratteristiche che lo rendevano poco attraente al pubblico: ha ridotto numero di pagine e prezzo, in questo modo resta un libro di sostanza, che può essere fruito, però, anche in un tempo breve.

4 LEDITORIA PROFESSIONALE Leditoria professionale (giuridico-legislativo, marketing menagement, medicina e tecnologia) rappresenta il settore che più di ogni altro ha dovuto fare i conti con la migrazione dei contenuti dal prodotto cartaceo al supporto digitale (sostanzialmente, almeno finora, su cd rom). Infatti, nonostante il fatturato del settore provenga ancora in massima parte daI supporto tradizionale, il tasso di crescita delleditoria professionale su cd rom è stato nettamente superiore (+6,3% contro un più 2,1% nel 2000). Nei prossimi anni ci si attende un rafforzamento di questa tendenza e la migrazione dellofferta verso lambiente Internet e le tecnologie di rete. Lo sviluppo del mercato delleditoria professionale, indipendentemente dal supporto utilizzato per veicolare i contenuti, è imputabile al processo di professionalizzazione delle competenze, che ha significato una sostanziale crescita dei bisogni formativi e di aggiornamento. Stima del mercato delleditoria professionale libraria e su cd rom Valori in euro

5 LA NARRATIVA La narrativa è il segmento produttivo più importante di tutto il mercato editoriale: delle opere complessivamente pubblicate dalle case editrici italiane quasi un quarto (il 24,9%) sono di narrativa (testi contemporanei e soprattutto libri gialli, con una tiratura di quasi 11 mila copie per titolo nel 2003; Fonte: Istat). Il primato della narrativa è una costante in tutti mercati, da quello italiano, a quello francese o statunitense. Dal 1990 al 2000 lincremento dellofferta è stato del 28,8%, e le copie distribuite attraverso i vari canali di vendita hanno superato le 64 mila (+ 38,8%). La crescita della narrativa è stata possibile soprattutto grazie allaumento delle traduzioni: la narrativa straniera ha fatto registrare un trend positivo in termini di titoli (+ 37,5% contro un più contenuto +17% della narrativa italiana) e soprattutto di copie stampate (+ 86,6%) che al contrario sono rimaste sostanzialmente stabili nellambito della narrativa nazionale. Attualmente la narrativa straniera copre il 69,2% delle copie stampate; di queste la maggior parte sono traduzioni dallinglese, ma la tendenza degli ultimi anni è allincremento delle proposte di scrittori appartenenti a linguistiche marginali (Europa centro orientale, penisola scandinava). Cresce anche la narrativa italiana: tra i dieci libri più venduti nel 2003, otto erano di autori italiani (Fonte: Editrice Bibliografica) Produzione in titoli e copie Valori in numero di titoli, copie e in percentuale

6 I CANALI Nel corso degli anni Novanta larticolazione dei canali di vendita del libro è mutata profondamente. Le caratteristiche principali di questa rivoluzione distributiva sono così riassumibili: La conferma della libreria come canale preferito per lacquisto di libri, nonostante la perdita di 3-4 punti percentuali in termini di quota di mercato; Il ridimensionamento delle vendite dirette: nel 2003 il fatturato librario della vendita rateale è diminuito del 6%, mentre quello delle vendite per corrispondenza (club del libro, mailing) è calato del 2,2% (Fonte: Editrice Bibliografica); Il mantenimento da parte delledicola di una quota di mercato sostanzialmente stabile; La crescita della grande distribuzione organizzata (+9,1% del fatturato librario 2003; Fonte: Editrice Bibliografica)); Lo sviluppo straordinario di canali e forme di vendita innovative (bookshop museali,...); Lemergere di Internet come nuovo canale di vendita: il fatturato librario di questo canale è aumentato nel solo 2003 del 35,7% (Fonte: Editrice Bibliografica). Evoluzione delle quote di mercato nella distribuzione commerciale del libro Valori in percentuale

7 LA BENEFIT RICONOSCIUTI ALLE PRINCIPALI CATEGORIE DI PUNTI VENDITA Gli acquirenti-lettori selezionano il punto vendita principalmente in base ai benefit percepiti. Ad esempio, le librerie di grandi superfici (di catena o indipendenti) sono premiate da chi ricerca soprattutto lassortimento e un servizio di consulenza. La comodità, prima ancora del prezzo, è la molla che spinge allacquisto di un libro nei supermercati: la facilità con cui si trova parcheggio, infatti, precede ampiamente il fattore sconto; inoltre, anche la la flessibilità degli orari di apertura è valutata molto positivamente dagli acquirenti.

8 IL RIPOSIZIONAMENTO DELLA LIBRERIA La domanda fatta soprattutto di lettori deboli e acquirenti occasionali e larticolazione di nuove formule di vendita che hanno reso il mercato sempre più competitivo hanno spinto la libreria a ripensare il proprio format commerciale. Le direzioni del rinnovamento della libreria tradizionale sono essenzialmente riconducibili a tre fattori: lincremento della quota di mercato delle catene (di proprietà o in franchising), che in pochi anni sono passate da 342 a 356 (+57%). Queste nuove formule commerciali vanno progressivamente sostituendo i piccoli punti vendita a conduzione famigliare, che rappresentano comunque ancora il modello imprenditoriale più diffuso; personalizzazione dei consumi (librerie specializzate) o ampliamento di superficie (superlibrerie e stores multimediali). In entrambi i casi al centro delle politiche di costruzione degli assortimenti stanno sempre meno le merceologie e sempre più insiemi integrati di beni e servizi capaci di soddisfare analoghi processi di consumo. la progettazione di un ambiente di vendita più comunicativo e leggibile, ma soprattutto più coinvolgente e stimolante, capace di soddisfare le esigenze di un consumatore che nellacquisto cerca soddisfazione a bisogni di natura simbolica piuttosto che strettamente funzionale. Ciclo di vita dei punti vendita

9 IL MERCATO DELLE FOTOCOPIE Il mercato editoriale è profondamente penalizzato dal fenomeno della fotocopiatura abusiva non solo nei copy center, ma anche nelle biblioteche o allinterno di aziende. LAIE stima infatti che il fatturato della reprografia libraria sia stato nel 2000 di 294,9 milioni di, pari circa a 2,8 miliardi di pagine e 10,3 milioni di volumi riprodotti. I settori più penalizzati sono la saggistica di cultura, leditoria universitaria e professionale; i titoli maggiormente fotocopiati ( pari al 40,8% del totale) sono sul mercato da meno di tre anni. Il confronto con gli anni precedenti mostra come il fenomeno sia in aumento: tra il 1996 e il 2000 lincremento è stato del 32,5%. Nel futuro vedremo se lintroduzione della nuova normativa a tutela del diritto dautore (legge 248/2000), che disciplina in modo più rigido la riproduzione mediante fotocopia, xerocopia o sistema analogo, sarà in grado di contenere un fenomeno che rischia di condizionare pesantemente i risultati economici del settore editoriale. Numero di titoli fotocopiati nei copy center per anno di edizione Valore in numero di titoli e percentuale


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