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M aster in editoria cartacea e multimediale lezione del 16 ottobre 2002 (1.5) La distribuzione del libro di Giovanni Peresson

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1 M aster in editoria cartacea e multimediale lezione del 16 ottobre 2002 (1.5) La distribuzione del libro di Giovanni Peresson

2 Distribuzione come problema editoriale Verifica delle scelte editorialiLettura dati fornito / reso / venduto Basso livello organizzativo e di distin- zione delle funzioni nella piccola e media editoria Redazione del contratto distribuzione / promozione, rinnovo condizione, ecc. Preparazione materiali per rete vendita Timing distributivo, presentazioni alla rete vendita, ecc. Confezionamento (copertina, formato…)Comportamenti nel negozio Relazione con Direzione commerciale… Sviluppo e definizione dellidea editoriale: prodotto / canale Evoluzione formule commerciali, comportamenti di lettura e dacquisto, ecc.

3 Lorganizzazione Direzione generale Amministrazione Direzione editoriale Direzione editoriale Finanza (Budget e controllo) Finanza (Budget e controllo) Produzione Direzione commerciale Direzione commerciale Ufficio diritti Direzione vendite Direzione vendite Ufficio stampa Ufficio stampa Direzione linee editoriali Direzione linee editoriali Consulenti, collaboratori Consulenti, collaboratori Distributore Service (Pre, Stampa, Post-stampa) Service (Pre, Stampa, Post-stampa) Magazzino Promotori

4 Attività distributiva Editore Lettore / cliente Distribuzione Promozione Punti vendita trattanti Flussi di merci Flussi di informazioni Magazzino, confezionamento, invio novità, rifornimenti, raccolta «rese» Amministrazione (bolle, fatturazione) Carico insoluti Presentazione novità, raccolta ordini, gestione iniziative sul punto vendita, gestione post-vendita

5 Esaminare le opportunità di mercato individuando i bisogni dei lettori e/o delle organizzazioni Definire la parte di mercato sulla quale concentrare le risorse Studia e realizza i titoli, le collane i servizi chiesti dal mercatoMarketingmixMarketingmix Cosa significa marketing per un editore? PRODOTTO Fissa prezzi competitivi rispetto alla concorrenzaPREZZO Rende disponibili ai lettori i titoli (e/o servizi)DISTRIBUZIONE Informa i potenziali lettori delluscita di nuovi titoli, collane,PROMOZIONE

6 Marketing mix Strategia che prende in esame in modo separato gli elementi che concorrono alla strategia «commerciale» della casa editrice. Strategia che prende in esame in modo separato gli elementi che concorrono alla strategia «commerciale» della casa editrice. Coerenza tra i diversi elementi che lo compongono Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione Argomento / contenuto di una collana di titoli, ecc. Formato Packaging («Filosofia» che sorregge la confezione) Ufficio Stampa Pubblicità Promozione Politica di pro- dotto Politica di confezionamento Scelta distribu- zione diretta vs indiretta Scelta dei cana- li distributivi Scelta delle zone / aree geografiche

7 Distribuzione La politica distributiva consiste: Nel determinare quali canali scegliere Quale peso dare a: ciascun canale ciascun canale per area geografica, grandi librerie ecc. Investire in distribuzione (invece che in pubblicità, ecc.) Nel determinare quale forma distributiva scegliere Nel determinare politiche di sconto o di promozione Distribuzione indiretta: Distributore nazionale distributori pluriregionali Distribuzione diretta Vpc Book club Internet Libreria Edicola Gdo

8 Libreria Librerie - Catene - specializzate Librerie - Catene - Specializzate - Superstore (> mq) - Librerie in Gdo Diversi format formule, ecc. Cartolibreria Regalistica Edicola Migrazione sullon line Rateale - Famiglia Rateale - Famiglie - Professioni Rateale - Famiglie - Professioni Vpc Segmenti Club del libro Grande distribuzione: - Grandi magazzini Grande distribuzione - Grandi magazzini - Iper Mediastore Internet Televendite Vendite temporanee Bookshop in musei Corner in pv non specializzati Distribuzione: segmentazione dei canali Anni 70Anni 80Anni 90

9 Diritti Stesura manoscritto Raccolta informazioni Traduzione Impagina- zione Composi- zione Produzione bozze Raccolta illustrazioni Progett. ve- ste grafica Progettazione copertina Stampa libro Stampa copertina Revisione Confezione Spedizione Magazzino editore Aeroporti Cartolerie Librerie Vendita On-line VPC Rateale Distributore nazionale Grossista Promotori Rete vendita Resi dettaglio Resi ingrosso Resi distributore Resi Editore Lettore Stockista Filiera distributiva

10 Diritti Stesura manoscritto Raccolta informazioni Traduzione Impagina- zione Composi- zione Produzione bozze Raccolta illustrazioni Progett. ve- ste grafica Progettazione copertina Stampa libro Stampa copertina Revisione Confezione Spedizione Magazzino editore Aeroporti Cartolerie Librerie Vendita On-line VPC Rateale Distributore nazionale Grossista Promotori Rete vendita Resi dettaglio Resi ingrosso Resi distributore Resi Editore Lettore Stockista Schede venditori Materiali pv Materiali stampa Pubblicità Eventi Veste grafica Materali per pv Presenta- zione Recensioni interviste Pubblicità Amici Filiera distributiva Flussi di informazioni Flussi di merci

11 Distribuzione La casa editrice solo apparentemente comunica direttamene con il suo cliente / lettore senza interferenze, distorsioni. In realtà il titolo – il sistema dofferta della casa editrice – subisce limpatto delle condotte della clientela commerciale Il potere contrattuale dei clienti commerciali è crescente e tale da condizionare / penalizzare le strategie di mercato, le strategie editoriali, le strategie promozionali degli editori Inserimento del titolo in un assortimento deciso dal libraio, visibilità, tempo di esposizione Inserimento del titolo in un assortimento deciso dal libraio, visibilità, tempo di esposizione

12 Trasformazione della clientela commerciale della casa editrice La modernizzazione e la concentrazione delle librerie determina un ampliamento delle leve di marketing a disposizione degli editori, una maggiore attenzione dei pv agli strumenti di marketing mix commerciale Linstabilità nei rapporti verticali è accresciuta da politiche aggressive di prezzo (sconti, campagne, ecc.) da parte delle marche leader per creare traffico nei punti vendita moderni Lefficacia delle politiche commerciali di commerciali e di marketing sono tanto maggiori quanto più gli editori puntano a interpretare i bisogni della clientela commerciale Distribuzione Lettore / Cliente

13 Titoli in assortimento Titoli di varia adulti pubblicati Indice di selezione2,63,4 1,0 Le politiche selettive nella formazione dellassortimento della libreria Fonte: Anticicli, Istat Distribuzione Oltre 300Fino a 100Media (mq) La proliferazione delle marche e titoli rispetto alle superfici di vendita porta i dettaglianti a praticare una politica selettiva nella formazione degli assortimenti

14 Librerie ubicate nel centro storico di Milano Numero di librerie (saldo aperture/chiusure) ,2 % Superficie complessiva (mq) ,9 % Superficie media (mq) ,4 % Concentrazione delle librerie verso standard di superficie più ampi e chiusura di altre presenti nello stesso bacino dutenza Distribuzione 1996 %

15 Di fronte alla segmentazione del sistema distributivo del libro gli editori sono costretti a praticare politiche commerciali e di marketing differenziate ed eterogenee per forma distributiva La difficoltà a pianificare e gestire i rapporti con la clientela commerciale crescono fino a rendere necessario lo sviluppo di politiche di Trade marketing Distribuzione

16 Sviluppo di nuove forme e nuove formule di vendita Sviluppo di nuove forme e nuove formule di vendita Trasformazioni dei comportamenti di acquisto del lettori Trasformazioni dei comportamenti di acquisto del lettori Evoluzione del quadro normativo e legislativo Evoluzione del quadro normativo e legislativo


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