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ANALISI DEL PUBBLICO E NUOVI PUBBLICI ALESSANDRO BOLLO RESPONSABILE RICERCA E CONSULENZA FONDAZIONE FITZCARRALDO.

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Presentazione sul tema: "ANALISI DEL PUBBLICO E NUOVI PUBBLICI ALESSANDRO BOLLO RESPONSABILE RICERCA E CONSULENZA FONDAZIONE FITZCARRALDO."— Transcript della presentazione:

1 ANALISI DEL PUBBLICO E NUOVI PUBBLICI ALESSANDRO BOLLO RESPONSABILE RICERCA E CONSULENZA FONDAZIONE FITZCARRALDO

2 IL NON PUBBLICO C o n o s c i a m o d a v v e r o i l n os t r o pubblico?

3 Rivane Neuenschwanders Continente-Nuvem installation, 2007, in a 19th-century building in the Inhotim Park. Photo Stephen Friedman. Perch é è c osi i m p ortante c o noscerlo ?

4 Per migliorare la progettazione delle nostre attività Per migliorare la qualità dellesperienza che offriamo Per migliorare la comunicazione e valutare lesposizione ai media dei diversi target Per tarare meglio le attività di marketing Per verificare limpatto di una nuova iniziativa Per comprendere i processi di scelta, i comportamenti, le preferenze del nostro pubblico Per rendere conto del nostro operato a sponsor e stakeholder Perché la conoscenza aiuta le relazioni e i discorsi

5 Conoscere per progettare. Un esempio: gli Idea Store Abbiamo condotto unindagine di mercato per capire perché la gente del nostro quartiere non usava le nostre biblioteche (meno del 20% degli abitanti). Questa indagine è stata molto approfondita: oltre ai soliti questionari abbiamo anche selezionato un campione di 800 persone rappresentative della composizione demografica della municipalità per raggiungere quell80% della popolazione che erano dei non-utenti. Siamo andati a casa loro e li abbiamo intervistati per unora e mezza, pagandoli per il disturbo, e dai colloqui abbiamo tratto dati quantitativi e qualitativi che ci hanno permesso di gettare le fondamenta del programma. La gente voleva più libri, orari più lunghi, edifici moderni, ma la cosa era che sarebbero venuti più facilmente in biblioteca se avessero potuto combinare la visita con altre cose che fanno quotidianamente, come la spesa al supermercato o al mercatino rionale o portare i bambini a scuola (S. Dogliani, Idea Store)

6 Pubblici potenzialiPubblici occasionaliPubblici centrali Non pubblico Pubblici e non pubblici dei musei Motivazioni Interesse Coinvolgimento Ciclo di vita Disponibilità di spesa e tempo Barriere fisiche, psicologiche, sociali, culturali

7 Pubblici potenzialiPubblici occasionaliPubblici centrali Non pubblico Pubblici attuali e nuovi pubblici Pubblici attuali Nuovi pubblici

8 Le politiche del pubblico: conoscenza Politiche incentrate sul pubblico attuale Conoscenza/interrogazione pubblico Identità, profilo, comportamenti, motivazioni Targeting Customer satisfaction Esposizione ai media e modalità reperimento informazione Politiche rivolte ai nuovi pubblici Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali Analisi delle barriere allaccesso Percezione dellistituzione Individuazione fattori incentivanti Sperimentazioni, progetti partecipati e follow up di valutazione

9 Le politiche del pubblico: strategie Politiche incentrate sui visitatori attuali Fidelizzazione dellutenza Miglioramento dellesperienza di visita Miglioramento della qualità funzionale del processo Coinvolgimento e partecipazione Politiche rivolte ai nuovi pubblici del museo Ampliamento dei bacini di utenza Ripensamento delle modalità comunicative Incentivazione della prima visita iniziative extra-moenia Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione tra pari

10 Lo sviluppo dellaudience Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno lette in unottica di Audience development Frequenza di partecipazione contenuti trasmessi faciledifficile alta bassa audience development Integrazione delle attività di marketing con quelle didattico-educative

11 Dati Secondari Tutti i dati pubblicati dagli istituti del settore pubblico e dalle società del settore privato specializzate in ricerche di mercato Utili per le analisi di contesto e territoriali Dati Primari Tutte le informazioni raccolte direttamente dal target di interesse dell'organizzazione Monitoraggio del pubblico Ricerche di mercato Utili per la conoscenza dei pubblici attuali La partecipazione culturale e museale in Italia

12 Scelta dellapproccio metodologico QUANTITATIVO QUALITATIVO Metodo Strumento inchiesta sondaggio questionario autocompilato somministrato metodo Metodo Strumento focus group interviste in profondità mystery visitors indagine osservante Cartaceo telefonico (CATI) web (CAWI) su device (CAPI)

13 Lapproccio quantitativo Il questionario strutturato

14 Il questionario Il questionario è una particolare forma di inchiesta (survey) che consiste nel porre un certo numero di domande, in uno specifico momento, ad un gruppo di soggetti scelti in modo da essere rappresentativi dellintera popolazione che si osserva (Bailey,1995). utilizza un insieme predeterminato di domande consente una precisa classificazione così da rendere possibili confronti quantitativi

15 Definizione della popolazione di riferimento Definizione dellunità di analisi (es. la singola persona, il gruppo scolastico, la famiglia) Scelta del campione (dimensione, periodo di raccolta dati, modalità di somministrazione) Costruzione del questionario (e testing) Raccolta dati sul campo Cleaning e data entry su data base informatico Analisi e interpretazione Scrittura report I passi necessari

16 Il campione non è altro che una porzione della popolazione di riferimento che consente di trarre conclusioni sull'intera popolazione senza doverla intervistare tutta. NON DEVI MANGIARE TUTTA LA TORTA PER SAPERE CHE GUSTO HA Il campionamento può essere: probabilistico Non-probabilistico Popolazione riferimento Campione

17 Alcune indicazioni di ordine metodologico e problemi di ordine operativo La specificazione della popolazione obiettivo e della popolazione base del campionamento (problema del periodo di somministrazione) Il piano di campionamento Le modalità di campionamento e la logistica della somministrazione - il campionamento sistematico Alessandro Bollo © 2009

18 Allinizio della fase della raccolta dati bisogna capire quanti questionari compilati si vogliono ottenere (la dimensione del campione) La dim. del campione dipende da alcuni fattori livello di confidenza e il margine di errore che si vuole sopportare. Varianza del carattere nella popolazione che si studia Numerosità della popolazione che si studia (anche se meno rilevante)

19 Determinazione della dimensione campionaria Per calcolare in modo automatico la numerosità del campione: Definizione del livello di confidenza Intervallo di confidenza Numerosità universo Nel caso la popolazione di riferimento sia di notevoli dimensioni e pertanto si possano introdurre le semplificazioni dettate dall'approssimazione normale (e dal campionamento da popolazioni infinite). La formula è: n = 1 / A^2 dove A= semiampiezza dellintervallo di fiducia Ipotesi con p= 0,5, dove p è la percentuale riscontrata nel campione

20 Il questionario Formulazione delle domande - Evitare le domande doppie. Non includere due o più domande in una (es. controllare congiunzioni e/o) - Evitare le domande ambigue o imprecise (evitare il "gergo") - Evitare di esercitare influenza sulle risposte che si ricercano (chiarezza e parsimonia) - La domanda migliore é quella più breve - Fare riferimento a temi concreti e specifici per avere risposte puntuali - Evitare domande potenzialmente imbarazzanti o compromettenti (spesso si ottengono risposte normative)

21 Domande aperte o chiuse? Le domande chiuse sono quelle domande che costringono lintervistato a rispondere con una delle modalità previste. Un esempio: Le domande aperte sono quelle in cui non esistono modalità di risposte prefissate; ci si limita a fornire allintervistato un certo spazio per rispondere alla domanda. Un esempio:

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23 IL QUESTIONARIO DEL RAVENNA FESTIVAL

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26 IL PUBBLICO POTENZIALE (ovvero) I NUOVI PUBBLICI

27 I nuovi pubblici A chi mi voglio rivolgere? Quali caratteristiche/bisogni hanno? Come li contatto? Con quale linguaggio? Come li coinvolgo?

28 Fatte salve le specificità di ciascuna situazione (e la necessità di situare ogni target), per alcuni target si possono rinvenire delle ricorrenze

29 Gli anziani un gruppo in forte crescita ha molto tempo libero a disposizione Gli spostamenti sono un nodo critico Prestare attenzione allaffaticamento fisico Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale (tv e radio locali, free press) Più degli altri target apprezzano un momento di convivialità integrato alla visita

30 I giovani Rifiutano approcci esplicitamente didattici Per loro è centrale il tema dellidentità Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare talenti e capacità Sguardo puntato sul presente e sul futuro La dimensione sociale è prevalente in ogni attività Estremamente esposti al giudizio dei pari Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di esprimere opinioni e punti di vista

31 Le famiglie il livello minimo è quello di garantire un ambiente sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è fondamentale fornire chiare informazioni che permettano di pianificare la visita programmare attività commisurate a tutte le età del gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i bambini) fornire condizioni economiche misurate

32 Per tutti… Ruolo strategico degli intermediari (gruppi, associazioni, ecc) Utilizzo di strategie peer-to peer Valutazione front end e coinvolgimento nella progettazione Estrema attenzione al linguaggio

33 Strumenti di ricerca Questionari Interviste Focus group, GTN...

34 I VISIONARI – KILOWATT FESTIVAL

35 La questioning route

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37 Grazie per lattenzione! Alessandro Bollo Responsabile Ricerca e Consulenza Fondazione Fitzcarraldo


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