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WEB MARKETING E DESTINAZIONE TURISTICA Corso di Sociologia del Turismo Mod. B Università degli Studi Tor Vergata Roma Silvia Testa mail

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Presentazione sul tema: "WEB MARKETING E DESTINAZIONE TURISTICA Corso di Sociologia del Turismo Mod. B Università degli Studi Tor Vergata Roma Silvia Testa mail"— Transcript della presentazione:

1 WEB MARKETING E DESTINAZIONE TURISTICA Corso di Sociologia del Turismo Mod. B Università degli Studi Tor Vergata Roma Silvia Testa mail

2 IL PROGRAMMA DELLE LEZIONI 13 Aprile Web 2.0; il turista-prosumer online; la lunga coda del turismo online 14 Aprile Il piano di comunicazione online circolare interattivo e discontinuo di un DMO: introduzione sulle 5 fasi. Analisi delle fasi 0 (partnership collaborative), 1(il sito di un DMO) e 2 (promozione del brand di destinazione) 20 Aprile Il piano di comunicazione online circolare interattivo e discontinuo di un DMO. Analisi delle fasi 3 (accoglienza in loco del turista) e 4 (il post-viaggio) 21 Aprile Social media marketing, viral marketing e passaparola 27 Aprile Video e foto marketing

3 LEZIONE DEL 13 APRILE

4 DAL WEB 1.0 AL WEB 2.0 Definizione web 2.0 di Tim ORelly: La rivoluzione commerciale nell'industria informatica provocata dalla trasformazione di internet a piattaforma e dal tentativo di comprendere le regole per avere successo con questa nuova piattaforma" CARATTERISTICHE DEL WEB 2.0 (caratteristiche già pre-web) lintelligenza collettiva e partecipativa – slide 5-8 the long tail (nicchie di mercato) e i dati (conoscenza del target/persone)– slide 9-12 il software prevale sul dispositivo (multimedialità e multicanalità)

5 Unattitudine NON una tecnologia

6 COSA CAMBIA RISPETTO AL PASSATO? UN NUOVO MODO DI COMUNICARE L'era dei mass mediaL'era dei social media - Utente come destinatario - Target / Segmenti di mercato - Mercato di massa - Gerarchia - Top down - Push DISCORSO AUTOREFERENZIALE - Utente come produttore - Massa di mercati - Community - Rete - Peer to peer -Pull -Reputazione e competenza COMUNICAZIONE

7 WEB 2.0 & TURISTA 2.0 Prosumer Broker dinformazioni

8 CARATTERISTICHE DEL TURISTA PROSUMER ONLINE autonomo e critico verso le aziende competente nella ricerca esigente, selettivo e a caccia di esperienze nei prodotti/servizi che acquista connesso e interattivo nei social media L'e-tourist può essere considerato la più tangibile espressione del nuovo consumatore prosumer

9 IL MERCATO TURISTICO NELLERA DEL WEB 2.0 Dal mercato di massa alla massa di mercati e alla personalizzazione di massa

10 COSA CAMBIA A LIVELLO OPERATIVO? QUALCHE ESEMPIO

11 COSA CAMBIA A LIVELLO OPERATIVO

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13 PARTE OPERATIVA IN AULA Breve descrizione del sito, opportunità di business- comunicazione per le aziende turistiche; possibilità di interazione per il turista prosumer (C2C; C2B)

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16 LEZIONE 14 APRILE

17 MODELLO DI COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE, INTERATTIVO E DISCONTINUO PER UN DMO

18 FASE 0 STAKEHOLDERS E DMO

19 FASE 0 PERCHE UN DMO? - raccolta e organizzazione delle informazioni, foto e video sulla meta - promocommercializzazione di tour e attività turistiche - realizzare ricerche e analisi di mercato per delineare i nuovi trend e nuove strategie promozionali - creare dei database di clienti e fornitori interessati alla destinazione, da condividere con gli attori locali, per studiare e realizzare azioni promozionali e commerciali loro rivolte - gestire, promuovere e monitorare la brand reputation - realizzare azioni coordinate e condivise di marketing e web marketing al fine di evitare conflittualit à di immagine e sprechi economici - realizzare e gestire il sito web, rappresentativo della destinazione e dell'offerta degli operatori locali

20 FASE 0 PARTNERSHIP COLLABORATIVE: LA LEGITTIMAZIONE

21 FASE 1 IL SITO DI UN DMO I fattori estetici e di usabilità I fattori informativi- Content is the king! Perché? I fattori interattivi e relazionali. Perché? I fattori transazionali Ora abbiamo un bellissimo sito…che ci facciamo?

22 FASE 2: BROADCASTING & NARROWCASTING CHI PROMUOVE E COMMERCIALIZZA LA DESTINAZIONE ONLINE? La Grande Rete è un ambiente in cui "pubblicare" è facile come leggere, marcando in maniera definitiva il passaggio dall'era dei media di massa all'era del medium per le masse" -Nei media classici domina la logica del broadcasting DMO Messaggio pre-definito Utente -In Internet domina la logica del narrowcasting Utente esigenze e personalizzazione DMO Messaggio co-prodotto Utente Feed back Passaparola / Rielaborazione del Messaggio

23 FASE 2 STRUMENTI PER LA COMMERCIALIZZAZIONE 1. Il sistema di click trough. 2. Scegliere o creare un partner commerciale unico, al quale delegare il ruolo di commercializzazione 3. Creare una piattaforma, interrogabile da chiunque tramite il sito internet del DMO, che rappresenti attraverso un database gli operatori locali

24 LIMITI E OPPORTUNITA DELLA PROMOZIONE ONLINE DI UNA DESTINAZIONE

25 PARTE OPERATIVA IN AULA Individuare: fattori estetici e di usabilità; informativi; interattivi e relazionali; transazionali. Scegliere un tema di viaggio, analizzare 1 contenuto in tali tematiche e vedere se è rintracciabile su Google per parole chiave

26 PARTE OPERATIVA IN AULA

27 LEZIONE 20 APRILE

28 MODELLO DI COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE, INTERATTIVO E DISCONTINUO PER UN DMO

29 FASE 3 LACCOGLIENZA IN LOCO: MARKETING ESPERIENZIALE MARKETING TRADIZIONALEMARKETING ESPERIENZIALE Qualità del prodotto e servizioQualità dell'esperienza Homo oeconomicusHome ludens BisognoDesiderio e piacere Agire di consumo razionaleAgire emozionale Benefici e attributi Stili di vita ed esperienza olistica di consumo ScopiProcessi e relazioni Sense experiences, ovvero le esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale; Feel experiences, ovvero le esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni; Think experiences, ovvero le esperienze creative e cognitive; Act experiences, ovvero le esperienze che coinvolgono la fisicità; Relate experiences, ovvero le esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

30 FASE 3 LACCOGLIENZA IN LOCO: INTERNET MOBILE COME STRUMENTO DI MARKETING ESPERIENZIALE

31 QUALI SONO I VANTAGGI DELLUSO DI INTERNET MOBILE? Possibilità di "creare" una segnaletica turistica e informativa del tutto "emozionale", attraverso video, immagine e testi Possibilità di creare prodotti turistici "contestualizzandoli" con il territorio, grazie all'uso di specifici QR Code o di particolari percorsi e itinerari georeferenziati Facilità nella condivisione e la diffusione delle informazioni, grazie anche alle applicazioni mobili dei social network Possibilità di convertire il cellulare verso uno strumento di m-commerce

32 UN ESEMPIO DI INTERNET MOBILE: LA TOSCANA Video x3SmZE

33 FASE 4 MISURARE IL SUCCESSO DELLE AZIONI DEL DMO – misurazione interna qualità e tipologia delle relazioni interne tra gli stakeholders; attività operative, di marketing e promozionali intraprese; risorse finanziarie e di know how messe a disposizione dal network di partnership e dal DMO stesso; misurazione delle performance del DMO, tramite modelli statistici e rilevamento di feedback

34 FASE 0-4 MISURARE IL SUCCESSO DI UN DMO

35 FASE 4 MISURARE IL SUCCESSO: LA SODDISFAZIONE DEL TURISTA – misurazione esterna Immagine percepita prima della partenza (fase 1/2) crea aspettative Lesperienza in loco (fase 3) crea emozioni Aspettative + Emozioni = Fidelizzazione, Intenzione di riacquisto, Passaparola

36 MODELLO DI COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE, INTERATTIVO E DISCONTINUO PER UN DMO

37 FASE 4 MISURARE IL SUCCESSO: IL MONITORAGGIO DEI FEED BACK – misurazione esterna Monitorare la brand reputation

38 UN ESEMPIO DI COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE, INTERATTIVA E DISCONTINUA: LA TOSCANA Video KA_hs0

39 1. Tuscany plus: Cercare esempi simili di strumenti internet mobile per la fruizione turistica 2. TripAdvisor Cercare esempi di monitoraggio del brand (ovvero recensioni –positive o negative- di hotel o attività o destinazioni che presentino una replica da parte delloperatore turistico) PARTE OPERATIVA IN AULA

40 LEZIONE 21 APRILE

41 SOCIAL MEDIA: LA NASCITA DELLE NEO-TRIBU I francesi Michel Maffesoli e Bernard Cova, tra i massimi esponenti del marketing tribale, hanno provato a definirli come tribù. "Una tribù postmoderna (o neotribù) è un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive) ma interrelato da un´unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune. Tali individui possono svolgere azioni collettive intensamente vissute, benché effimere".

42 SOCIAL MEDIA Cosa sono? Luoghi di incontro delle tribù post- moderne Cosa succede nelle neo-tribù? Condivisione & Conversazione passaparola marketing virale

43 PASSAPAROLA NATURALE Il passaparola o word of mouth: limportanta del Leader o esperto nellinfluenza sociale durante: fase pre-viaggio, fase del viaggio, fase post viaggio.

44 VIRAL MARKETING Lespressione marketing virale è stata coniata da Jurvetson e Draper nel 1997 e denota ogni strategia che stimoli e incoraggi gli individui a trasmettere ad altri e a diffondere un messaggio, generando il potenziale per una crescita esponenziale sia della notorietà che dellinfluenza del messaggio stesso. Lutilizzo del consumatore come veicolo di diffusione del messaggio rimanda a quella forma di pubblicità e di promozione per così dire naturale che è il passaparola o word of mouth (WOM).

45 VIRAL MARKETING Ogni messaggio è virale? Ralph F. Wilson, ne ha definito i principi in "The Six Simple Principles of Viral Marketing", di seguito riportati: Offrire servizi e prodotti gratuiti o sconti, Creare un messaggio facile da trasferire ad altri Deve essere facilmente scalabile. Il metodo di trasmissione del virus si deve adattare rapidamente ad una risposta ampia da parte delle persone, in quanto il messaggio si trasmette in modo esponenziale e rapido; Contiene motivazioni e comportamenti comuni ad un target di persone Utilizza le reti di comunicazione come i Social Network, proprio perché è qui che si aggrega un numero sempre maggiore di utenti e, quindi, di potenziali consumatori; Approfitta delle risorse degli altri

46 DIFFERENZE GRAFICHE TRA PPC E MARKETING VIRALE

47 ESEMPIO VIRAL MARKETING Video uZP_O0M

48 I SOCIAL MEDIA COME LUOGO DI INCONTRO DEI TURISTI

49 PERCHE USARE I SOCIAL MEDIA? ascolto e dialogo. Il social media marketing è l'arte di far crescere una conversazione intorno a una marca, prodotto o destinazione, in modo che tale comunicazione venga condivisa da una vasta community, al fine di ottenere credibilità, coinvolgimento emozionale e fidelizzazione marketing virale e passaparola. Creazione di un gruppo di clienti attivi, i cosiddetti clienti brand advocate. creazione nuovi servizi e prodotti. Prosumer brand reputation e costumer care. Le opinioni condivise sui social media tra più utenti hanno un influente ruolo nelle decisioni di acquisto Posizionamento su google aumento delle vendite. Si tratta però di obiettivi raggiungibili solo nel lungo periodo e con molto impegno, costruendo giorno dopo giorno un dialogo e un'intesa unica con la propria community di clienti

50 ESEMPI: CREARE UNA PAGINA FACEBOOK

51 ESEMPI FACEBOOK

52 PARTE OPERATIVA IN AULA Esempi di interazione sui social network tra aziende e turisti Esempi di marketing virale o wom

53 LEZIONE 27 APRILE

54 LO SGUARDO TURISTICO Urry (1990) due tipi di sguardo: Sguardo romantico, che eleva la solitudine dei luoghi e ne celebra la trascendenza, Sguardo collettivo, che espone le folle ed è tipico del turismo di massa industriale. Lo sguardo romantico diventa, storicamente, un veicolo per imprenditori del piacere e per i pubblicitari con lo scopo di vendere beni di largo consumo, tra cui il package tour dello sguardo collettivo. I due sguardi sono quindi distinti ma inter-connessi.

55 LE FOTO NEL TURISMO INDUSTRIA TURISTICA - La Gran Bretagna è la prima nazione in cui si è istituita tale connessione (sguardo romantico + sguardo collettivo). E stata utilizzata ampiamente già dal primo tour operator, Thomas Cook, immagine persuasiva-seduttiva / mitizzazione del soggetto rappresentato, nascita di stereotipi TURISTA - La commercializzazione su larga scala della macchina fotografica, allo scopo di celebrare i luoghi e la presenza di amici e familiari, ha trasformato lo strumento in protesi tecnologica che celebra anche il protagonismo del turista. immagine souvenir ed ostentativa / nascita di filtri alla manipolazione dellindustria turistica (già nei mass media) i filtri delle community online

56 DALLE FOTO AI VIDEO I video sono diventati parte dell'esperienza quotidiana dei clienti sul web. Le ricerche online stanno diventando sempre più visuali, proprio perché i video permettono ai clienti di sperimentare virtualmente una destinazione o un hotel o un pacchetto turistico prima dell'acquisto. I viaggiatori preferiscono vedere dei video, piuttosto che delle foto statiche, proprio perché permettono di proiettarsi nella destinazione e di farsi un'idea del viaggio che li attende in pochi minuti. In estrema sintesi, il video rappresenta costumi e stili di vita locale, fattori pro-atti alla "vacanza del fare (TURISTA ATTIVO-PROSUMER)

57 CHI GUARDA I VIDEO ONLINE?

58 DOVE GUARDA I VIDEO ONLINE?

59 VIDEO TURISTICI ONLINE

60 LA CONDIVISIONE SOCIALE DEI VIDEO: VIDEO DI UTENTI VS. VIDEO UFFICIALI

61 LA CONDIVISIONE SOCIALE DEI VIDEO DURANTE LE FASI DEL VIAGGIO

62 PERCHE USARE STRATEGIE DI VIDEO MARKETING?

63 Viene visualizzato solo da chi è interessato, in quanto lutente può decidere se visualizzarlo, se una volta iniziata la visualizzazione interromperla e sopratutto se condividere la visualizzazione con altri utenti/amici. Aumenta la fiducia del potenziale cliente Influisce sulle scelte d'acquisto dellutente anche più delle recensioni Favorisce la conversione, grazie alle sue caratteristiche emozionali Può generare viralità

64 PERCHE USARE STRATEGIE DI VIDEO MARKETING? I dati dimostrano che i video sono gli strumenti di maggiore successo nel guidare gli acquisti, se comparato con altri format, come jpg, gif e flash.

65 PERCHE USARE STRATEGIE DI VIDEO MARKETING?

66 COME STRUTTURARE UN VIDEO DI SUCCESSO autentico, catturando gli "elementi umani" rilevante, per specifici target di turisti coinvolgente, con elementi di intrattenimento disponibile, quindi facile da trovare online grazie ad apposite pagine ottimizzate condivisibile, cioè facile da condividere attraverso i social media breve con interviste e video-recensioni, per conoscere i proprietari o lo staff, creando un senso di familiarità e di fiducia con una storia da raccontare che sappia esprimere il valore e l'unicità di ciò che si vende

67 ESEMPIO: Il peggior hotel del mondo video ?v=uv3KqZUY_qc

68 Cercare esempi simili di strutture ricettive o destinazioni turistiche che fanno uso di video: Nei loro siti web Nei canali youtube PARTE OPERATIVA IN AULA


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