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Lezione 7. Commenti al test Schema: Un uomo (ammessi personaggi fumettistici o oggetti, purché non siano dichiaratamente femminili) si ripromette di fare.

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1 Lezione 7

2 Commenti al test Schema: Un uomo (ammessi personaggi fumettistici o oggetti, purché non siano dichiaratamente femminili) si ripromette di fare qualcosa di soddisfacente (illusione = engaño) ma per sua incapacità o per sfortuna (non per cattiveria altrui) succede qualcosa di inaspettato per lui e per il pubblico che trasforma levento da soddisfacente in insoddisfacente (dal semplice smacco al tragico) – (delusione = desengaño) Lui si consola fumando Hamlet Eventuale risvolto comico finale

3 Valutazioni Per ogni proposta: 0 = non rispetta lo schema 1 = rispetta lo schema ma è piatto e prevedibile 2 = corretto e abbastanza originale, ma niente di più oppure scorretto ma originale 3 = corretto e originale 4 = corretto e molto originale

4 Buoni Artista da strada disturbato dalla mosca Principe azzurro che inciampa Parrucca (fatto veramente) Ambasciatore americano – paese arabo – buco nella calza Superman in mutande Cupido e uomo con i capelli lunghi Craxi e uomo che arriva tardi Mago non riesce a ricomporre la ragazza tagliata in due Armstrong e soci chiudono la porta della navicella Idem, preceduti dai cinesi o dai russi Bruto invece del pugnale estrae la confezione di Hamlet

5 Parto – genitori bianchi - neonato di colore (meglio il contrario) Noè scarica gli animali – ricomincia il diluvio Cantante lirico che deve dire solo Son qui ma perde la voce (funziona meno bene se è il protagonista) Frankestein e mostro stupido Guglielmo Tell sbaglia Boscaiolo e uccellino Sala parto – nascita plurigemellare (fatto veramente)

6 Ottimi Chirurgo perde il cellulare nel corpo del paziente Ottantenne che sta per soffiare sulle candeline ma perde la dentiera Guglielmo Tell e ciliegia

7 Idee sprecate Il buon pastore e la pecorella smarrita Newton Ecc.

8 Non funzionano Uccelli che sporcano Gatto Silvestro o Vil Coyote o Capitan Uncino che perdono Atleti o candidati alle elezioni o allOscar che perdono (meglio lo spermatozoo) Studenti bocciati Auto appena comprate che si rovinano Treni persi Imbottigliamenti nel traffico Sposa che fugge Handicap Napoleone a Waterloo Poveraccio o brutto

9 Cantante rock perso nei labirinti dello stadio Mariti traditi Professore a cui il candidato non sa rispondere

10 Ritorniamo ai segnali di rinnovamento

11 1994 – Got Milk? Capovolgimento delle strutture pubblicitarie Inizia la comunicazione virale Gli spunti nascono anche dalla quotidianità

12 Genesi Jay Schulberg: Campagna per i confezionatori di latte Giovani creativi – mucca capovolta Schulberg – Baffo di latte sulle labbra di consumatori qualsiasi Cliente – Testimonial advertising di una donna famosa Sintesi – Tante donne famose – Tutte con il baffo Partecipazione semigratuita delle celebrità (20,000 dollari in beneficenza) Partecipazione a basso costo della fotografa Annie Leibowitz

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16 Successo insperato Allargamento agli uomini

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20 Le richieste di partecipazione sono tali che si cominciano a rifiutare gli attori di film in fase di lancio Successo popolare Viralità La campagna del baffo

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31 Successo sempre crescente Fusione con la campagna dei produttori di latte – promossa anche dal governo degli USA

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37 Un esempio di precursore La campagna tedesco-italiana di Jägermeister Anni 70-75

38 Bevo Jägermeister perché già mio padre beveva Jägermeister. Jägermeister. Uno per tutti.

39 Bevo Jägermeister perché è uno per tutti. Mi chiamo Clemens. Dammi un bacino. Bevo Jägermeister perché è uno per tutti. Mi chiamo Clemens. Dammi un bacino. Bevo Jägermeister…

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44 E adesso arriviamo alloggi Seconda parte: La nuova creatività I nuovi linguaggi Terza parte: I nuovi usi dei vecchi media Quarta parte: I nuovi media Le nuove tecniche

45 Seconda parte: La nuova creatività I nuovi linguaggi Terza parte: I nuovi usi dei vecchi media Quarta parte: I nuovi media Le nuove tecniche

46 Premessa Necessità di schematizzazione Che porta alla semplificazione Si propongono delle categorie Gli esempi proposti vengono collocati nella categoria a cui appartengono prevalentemente Ma molti potrebbero rientrare (in secondo piano) anche in altre categorie E i confini fra luna e laltra a volte sono molto sottili

47 Categoria: Iperbole La figura retorica dellesagerazione Molto comune anche nel linguaggio quotidiano Ma il linguaggio pubblicitario è iperbolico per natura V. Samuel Johnson Oramai liperbole è ammessa anche dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria A patto che sia riconoscibile come tale E questione di interpretazione da parte del pubblico

48 In pubblicità è lecito esagerare. (Questo spiega il caravan) Il potente Touareg Volkswagen. E chi se no?

49 Esempio 1 Strategia: Promessa: Touareg Volkswagen ti dà unaltissima potenza Reason why: non esplicitata Supporting evidence: tecnica della demonstration

50 Struttura retorica: Ethos: tradizionale affidabilità di VW – tradizione sottolineata dal layout che è esplicita citazione di Bernbach Pathos: Emozione per la prestazione eccezionale Logos: entimema: chi riesce a trasportare un carico eccezionale è potentissimo – Touareg riesce a trasportare un jet – Touareg è potentissima Dato di fatto: il trasporto di un jet Luogo comune: nel più ci sta il meno

51 Struttura poetica: Gioco della citazione (Bernbach) Concessione scherzosa (caravan) Metapubblicità (esagerazione smentita) (iperbole parodiata)

52 Esempio 2 Strategia: Promessa: Golf Variant ti dà uno spazio amplissimo nel bagagliaio Struttura poetica: Iperbole che fa diventare piccoli (in confronto) gli oggetti da trasportare

53 Golf Variant. Spazio stupefacente.

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55 Esempio 3 Strategia: Promessa: I furgoni VW ti danno una capienza amplissima Struttura poetica: Doppia iperbole che rimpicciolisce gli oggetti da trasportare e rende gigantesco il vano del furgone Gioco della citazione del monumento famoso

56 Cabina avanzata Volkswagen. Molto spazio per il tuo cargo.

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58 Esempio 4 Strategia: Promessa: avrai una totale comodità senza scosse Reason why: grazie alle sospensioni Struttura poetica: Iperbole dellevento incredibile Allusione al Guinness dei primati

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60 Esempio 5 Strategia: Promessa: avrai un ketchup veramente denso e compatto Struttura poetica: Iperbole dellevento incredibile

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62 Esempio 6 Strategia: Promessa: Avrai una torcia dallilluminazione potentissima Struttura poetica: Iperbole Citazione di icone famose Collegamento paradossale di ideologie contrastanti o di rivalità tradizionali

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66 Esempio 7 Strategia: Promessa: avrai una torcia estremamente illuminante Struttura poetica: Iperbole dellevento implausibile

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70 Esempio 8 Strategia: Promessa: Avrai un flash potentissimo Struttura poetica: Iperbole Citazione di unimmagine famosa ed emblematica

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72 Esempio 9 Strategia: Promessa: avrai unauto estremamente scattante Struttura poetica: Iperbole paradossale (se è veramente così scattante, allora – paradossalmente – cè bisogno di…) Accenno di sviluppo temporale

73 Da 0 a 60 mph in 4,7 secondi.

74 Esempio 10 Strategia Promessa: avrai dei piatti pulitissimi Struttura poetica: Iperbole dellevento implausibile Analogia iconica

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76 Esempio 11 Strategia: Promessa: avrai un bucato bianchissimo e luminoso Struttura poetica: Iperbole metaforica – così luminosa che riluce come il sole Trattamento iconico da illustrazione infantile (fiabesca)

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78 Esempio 12 Strategia: Promessa: avrai dei piatti pulitissimi Struttura poetica: Iperbole Sfruttamento del modo di dire ci si può specchiare dentro Gioco antropomorfico

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82 Esempio 13 Strategia: Promessa: il latte ti darà moltissima forza Struttura poetica: Iperbole dellevento implausibile

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85 Esempio 14 Strategia: Promessa: tuo figlio crescerà magnificamente Struttura poetica: Iperbole Trattamento da disegno infantile Gioco interno sulla tipologia del disegno infantile (i bambini non disegnano con visione zenitale)

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