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Marketing dei prodotti frutticoli Maurizio Canavari Alma Mater Studiorum - Università di Bologna Dipartimento di Economia e Ingegneria agrarie (DEIAgra)

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Presentazione sul tema: "Marketing dei prodotti frutticoli Maurizio Canavari Alma Mater Studiorum - Università di Bologna Dipartimento di Economia e Ingegneria agrarie (DEIAgra)"— Transcript della presentazione:

1 Marketing dei prodotti frutticoli Maurizio Canavari Alma Mater Studiorum - Università di Bologna Dipartimento di Economia e Ingegneria agrarie (DEIAgra)

2 Oggetto del marketing frutticolo: focus sul prodotto zRiguarda la gestione della commercializzazione di unampia gamma di prodotti zOgnuno di essi presenta diverse condizioni di offerta, bisogni del mercato, tendenze della domanda, sviluppo della filiera zA volte essi vengono veicolati lungo canali commerciali comuni, in altri casi ne hanno sviluppati di propri

3 Inizi del Marketing frutticolo zLe prime notizie di applicazioni di tecniche di persuasione al consumo della frutta sono reperibili nella Bibbia zhttp://www.bdp.it/ictavagnacco/alimentazione/mela_adamo.htm

4 Principali ripartizioni (inerenti al marketing) zFrutta fresca (spesso problemi comuni con gli ortaggi) zFrutta trasformata ytrasformati di frutta destinati al consumo yingrediente di prodotti trasformati vari

5 Gli operatori del settore frutticolo (potenziali membri del sistema di marketing) zImprese Vivaistiche zProduttori agricoli zAssociazioni di produttori: ydi primo grado ydi secondo grado zRaccoglitori zGrossisti (di varie dimensioni) zTrasformatori zIntermediari vari zDettaglianti zConsumatori

6 Canali di mercato

7 Chi è il soggetto della strategia di marketing? zLimpresa di produzione? zLimpresa di condizionamento? zLimpresa di commercializzazione? zLimpresa di distribuzione al dettaglio? zLimpresa di trasformazione? zLimpresa che detiene il brevetto vegetale? zLoperatore pubblico?

8 Forse tutti questi insieme! zOgnuno di tali soggetti può elaborare una sua strategia di marketing per i prodotti frutticoli zDa tali strategie (non sempre coordinate) discendono le diverse realizzazioni e definizioni del marketing mix (spesso solo per alcune leve) zOvviamente, ciascun soggetto avrà i suoi obiettivi specifici

9 Marketing di prodotto? zPer essere veramente efficace, ogni soggetto non dovrebbe elaborare solo una strategia unica per un prodotto, ma anche una strategia per ciascun MERCATO obiettivo! zNon è infatti raro che una strategia elaborata per un mercato non sia adatta ad essere realizzata altrove o su altri soggetti

10 Marketing di prodotto? -2 zAnche la parte operativa si dovrebbe incentrare di conseguenza sui singoli mercati obiettivo.

11 Il marketing frutticolo è diverso? zEsistono peculiarità del prodotto fresco: yIl prodotto è altamente deperibile yIl grado di standardizzazione è naturalmente molto basso yLimmagazzinamento, oltre a rappresentare un costo, provoca spesso un peggioramento di alcuni parametri qualitativi

12 Il marketing frutticolo è diverso? - 2 zAltre peculiarità del prodotto fresco: yIl prezzo presenta forti oscillazioni sia nel corso degli anni (ciclicità), sia fra periodi dellanno (stagionalità) yI canali commerciali sono spesso molto articolati e complessi yIl trasporto è spesso difficoltoso, costoso e rischioso yIl potere di mercato è spesso detenuto dal soggetto più a valle nella filiera

13 Il marketing frutticolo è diverso? zTali peculiarità del prodotto fresco si presentano opposte nel caso di prodotti trasformati: yIl prodotto finale è molto meno deperibile yIl grado di standardizzazione è elevato yIl prezzo subisce minori oscillazioni

14 Il marketing frutticolo è diverso? zTali peculiarità del prodotto fresco si presentano opposte nel caso di prodotti trasformati: yI canali commerciali sono spesso semplificati (alta quota della DM) yIl trasporto è facilitato yIl potere di mercato è più equamente ripartito fra trasformatore e distributore

15 Nella filiera della frutta trasformata entra anche la frutta fresca! zQuesto è importante anche per limmagine del prodotto. zSpesso gli sforzi di comunicazione di chi usa frutta trasformata sono focalizzati sul ricordare questo fatto apparentemente banale zRisultato: -> concorrenza indiretta fra i due comparti

16 Condizioni attuali dei mercati di frutticoli freschi zStabilità dei consumi zTendenziale eccesso di offerta per molte specie zForte concorrenza nazionale ed internazionale, con ingresso di nuovi competitors esteri zPotenzialità offerte da nuovi mercati zConcentrazione della distribuzione

17 Il consumo

18 zAtteggiamento positivo del consumatore: xla frutta è lalimento più sano80,4% zma: xSpesso sostituisco la frutta con lo yogurt 37,0% xSpesso sostituisco la frutta con i succhi 35,6% Ultimamente ho scoperto i prodotti BIO 22,5% Fonte: Asking/SG Consulting, Focus frutta e ortaggi, 2000

19 Il consumo: dove? zIl luogo di acquisto è anchesso rilevante yper la segmentazione yper i costi di mercato y... Fonte: Asking/SG Consulting, Focus frutta e ortaggi, 2000

20 Influenza della crescita della DM sul Mktg frutticolo zRuolo dominante su alcuni mercati europei zIn Italia si divide il mercato al dettaglio con ambulanti e mercati zIl reparto ortofrutta assume nei supermkt un significato strategico (meno rilevante per gli Iper, che sfruttano anche altri reparti-immagine, in particolare no-food)

21 Influenza della crescita della DM sul Mktg frutticolo zDi conseguenza, la DM ha introdotto a livello capillare lapplicazione di azioni di mktg non usuali per il comparto: ysviluppo della marca commerciale ypubblicità per linsegna associata alla frutta ypromozioni yorganizzazione degli spazi espositivi per il libero servizio yservizi aggiuntivi ypolitiche di prezzo differenziate per tipo di punto vendita e di prodotto

22 Campagna Esselunga

23 Influenza della crescita della DM sul Mktg frutticolo zInoltre: yapplicazione di tecniche di consumer marketing ypolitiche di approvvigionamento tendenti a eliminare gli intermediari ytendenza ad avviare rapporti organici e duraturi con i fornitori, fino ad arrivare a politiche di partnership yintroduzione di varie forme di packaging

24 Reazioni del dettaglio tradizionale? zTendenziale trasformazione di punti vendita generalisti in negozi specializzati, boutique della frutta. zMaggiore attenzione ai prodotti di marca, che sono aumentati di importanza anche per la frutta. zLeva sulle componenti freschezza e assistenza allacquisto

25 I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo zFattori intrinseci yvalutabili prima dellacquisto: colore, integrità, dimensione, freschezza, ecc. yvalutabili dopo lacquisto: sapore, grado zuccherino, conservabilità, ecc. ynon valutabili: (creedence) salubrità, assenza di residui, assenza di modificazioni transgeniche, presenza di elementi salutistici per prevenzione e cura (vitamine, pigmenti, antiossidanti) y...

26 I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo zFattori esterni ycontenuti etici: sostenibilità ambientale, rintracciabilità, coltivazione biologica, certificazione di prodotto ycontenuti sociali: produzioni tipiche, con zona di origine certificata (DOP/IGP/AS) ycontenuti di immagine: marchio collettivo, marchio del produttore o marca commerciale? y...

27 I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo zFattori aggiuntivi yconfezione (per praticità di scelta, trasporto, conservazione, smaltimento) ymanipolazione (quarta gamma della frutta) yinformazione (su varietà, grading, utilizzo, provenienza, contenuti nutrizionali) y…

28 I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo zFattori relativi alla filiera ygestione logistica (trasporto, puntualità, ecc.) yimballi e sovraimballi yampiezza o completezza della gamma ycontinuità della fornitura ymassa critica di prodotto disponibile yprezzo conveniente ygaranzie e controlli, certificazione y...

29 Come pesiamo tutti i fattori? zTeoricamente, dovremmo contemporaneamente valutare tutti questi fattori e nel processo di acquisto ogni volta arrivare a scegliere lofferta per noi più conveniente zOgni utilizzatore/acquirente potrà essere caratterizzato da un profilo, in funzione delle caratteristiche che ritiene più importanti

30 Marchio zIn pratica, la tendenza sembra essere che sempre di più ci si affida a una informazione di sintesi, rappresentata dal marchio. zSe il marchio è in grado di ycaratterizzarsi per alcuni elementi chiave e di yposizionarsi adeguatamente nel mercato obiettivo zconsente un vantaggio reciproco per azienda e cliente, garantendo comportamenti di fedeltà alla marca

31 Funzioni del marchio zha la funzione di rendere riconoscibile il prodotto o LAZIENDA zconcentra su di sé il VALORE DI IMMAGINE zEspone lazienda al giudizio del mercato -> rende indispensabile una adeguata politica di qualità zNel caso della frutta il marchio viene veicolato dal BOLLINO

32 Il marchio incentrato su un prodotto: zIl caso più tipico è quello della banana: zin questo caso di tratta di un distributore globale di ortofrutta zil valore acquisito dalla marca si è poi trasferito su altri prodotti:

33 Il marchio incentrato su un prodotto: zUn caso analogo può essere registrato nelle mele, dove però cè laccento su una differenziazione per varietà:

34 Il marketing incentrato su una varietà zNelle mele, possiamo citare i casi: zMelinda (Golden Delicious) zLa Renetta (Renetta del Canada) zPINK LADY (interessante per la caratteristica di esclusività)

35 Il marketing incentrato su una varietà zLa Melinda è stata creata nel 1989 da un consorzio di coop di produttori della Val di Non. zIl marchio si è posizionato ai livelli superiori del mercato, grazie ad una intensa azione di comunicazione zIl sito internet consente di individuare i gruppi obiettivo

36 Pink Lady®

37 Italia: dati della commercializzazione

38 Italia: dati commercializzazione

39

40 z Prezzi z f.co partenza, padella xI 70/75Lit.1.300/1.500 xI 75/80Lit.1.800/2.200 xI 80/90Lit.2.200/2.500 Pink Lady®

41 Valore del marchio zI marchi più affermati possono trasferire il loro valore su alcuni prodotti complementari.

42 Marchio di qualità = Marchio collettivo = marca? zIl marketing sottostante al marchio collettivo deve tenere conto degli obiettivi specifici dellente che gestisce il marchio.

43 Collezione o mania? zAl seguente indirizzo Web potete trovare una collezione di bollini della frutta da tutto il mondo: zhttp://utenti.lycos.it/bollini/bollini.htm

44 Materiale di studio zKotler, Marketing Management, ISEDI zGiacomini (a cura di), Rapporti di filiera nel sistema ortofrutticolo italiano, CCIAA Verona, 1999 ylink per scaricare questa presentazione (da lunedì prossimo): xhttp://www.agrsci.unibo.it/~canavari/pub/Marketi ngProdottiFrutticoliAgrumari.ppt


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