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Mario BenassiEconomia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14) 1 Quattordicesima Lezione Lanalisi della domanda Fondamenti Struttura.

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1 Mario BenassiEconomia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14) 1 Quattordicesima Lezione Lanalisi della domanda Fondamenti Struttura della domanda

2 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)2 Mario Benassi Fondamenti Domanda = quantità di merce che gli acquirenti appartenenti ad un certo ambito geografico desiderano e sono in grado di comprare ad un determinato prezzo e in un determinato periodo di tempo merci: omogenee vs non omogenee, beni non durevoli vs durevoli acquirenti: vanno identificati (es. sesso, età, nucleo familiare, istruzione) prezzo: prodotti di fascia alta vs fascia bassa periodo di tempo: la domanda evolve con il modificarsi del contesto

3 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)3 Mario Benassi Fondamenti Tre diversi livelli di domanda: Globale: in un settore definito in senso ampio Complessiva: relativamente al segmento considerato Specifica: riguarda limpresa e la marca Due diverse situazioni: domanda espandibile domanda non espandibile (fase di maturità)

4 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)4 Mario Benassi Le possibilità di sviluppo della domanda Impresa Concorrenza Insufficienza da utilizzo Insufficienza della distribuzione Insufficienza di prodotto Difendere la propria posizione Attaccare I concorrenti Stimolare lutilizzo Estendere la distribuzione Completare la gamma di prodotti Domanda globale Mercato Potenziale assoluto

5 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)5 Mario Benassi Fondamenti La domanda globale (DG): totale delle vendite realizzate in un mercato è una funzione di risposta (fattori ambientali non controllati dalla impresa e fattori di marketing) La domanda dellimpresa (DI): quota della domanda globale corrispondente alla quota di mercato detenuta dallimpresa Mercato potenziale: in un ambiente socio-economico dato, il limite verso cui tende la domanda globale quando la pressione di marketing del prodotto-mercato tende ad infinito Mercato potenziale SpesePressione di Previstemarketing SpesePressione di Previstemarketing Domanda Globale Q1 Domanda Globale Q1 Minimo Qo Previsione E(Q) Previsione E(Q) MMM1 recessione prosperità

6 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)6 Mario Benassi Fondamenti :il mercato potenziale Assoluto Ogni utilizzatore potenziale è anche un utilizzatore effettivo Ogni utilizzatore usa il prodotto in ogni occasione Ogni volta che il prodotto viene utilizzato lo è nella dose ottimale Effettivo Esempio: il mercato di un prodotto per ligiene orale Numero di unità di consumo potenziali Ogni persona da 5 anni in poi (90% popolazione totale) Negli usa: 222 milioni di persone, quindi 200 milioni Numero occasioni di impiego anno Due impieghi al giorno per utente 200 milioni X 2 volte X 365 = 146 miliardi Tasso di consumo per occasione di impiego Impiego normale: 30 grammi Mercato potenziale assoluto: tonnellate anno Ogni bottiglia contiene 480 grammi In totale 9125 miliardi di bottiglie anno Potenziale assoluto T1 Tempo Domanda globale Q1 potenziale Effettivo in T1

7 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)7 Mario Benassi Struttura della domanda La struttura della domanda è diversa a seconda che la domanda si riferisca a: Beni destinati al consumo deperibili durevoli Beni destinati alla produzione a fecondità semplice a fecondità ripetuta Servizi

8 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)8 Mario Benassi Struttura della domanda: beni destinati al consumo Beni deperibili Numero unità di consumo potenziali (n) % di utenti effettivi sulle unità di consumo potenziali (assorbimento = Q) Tasso di consumo per utente effettivo (penetrazione = p) Esempio: detersivo per lavatrici Numero di unità di consumo potenziali (n) % di unità di consumo dotate dellattrezzatura in questione (Q) Tasso di utilizzazione della lavatrice (q) Tasso di consumo per unità di impiego (p) D = Q (n x q) x p D = (Q x n) x p

9 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)9 Mario Benassi Struttura della domanda: beni destinati al consumo Beni durevoli Primo acquisto Unità di consumo esistenti e % di dotazione relativa Nuove unità di consumo e % di dotazione Sostituzione Dimensione del parco di prodotti esistente Sua distribuzione per età Distribuzione della durata di vita del prodotto (obsolescenza fisica, economica o psicologica) Tasso di sostituzione del prodotto Eventuale effetto di sostituzione (tecnologie nuove)

10 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)10 Mario Benassi Struttura della domanda: servizi I servizi: le caratteristiche Intangibilità Deteriorabilità Inseparabilità Variabilità Servizio industrializzato -comp. aeree -hotel Servizio di massa -scuole Servizio customizzato -ospedali Servizio professionale -medici -avvocati Intensità di lavoro Grado di interazione con il cliente A BA B

11 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (14)11 Mario Benassi Struttura della domanda: beni destinati alla produzione Beni di consumo strumentali (utilizzati dallimpresa, non si ritrovano nel prodotto finale; es. prodotti per pulizia) Beni intermedi (sono beni incorporati nel prodotto finale dellimpresa; es. semilavorati, componenti in assemblati) Beni di investimento (macchine utensili, laminatoi, computers) Numero potenziale di imprese clienti Percentuale utenti effettivi Livello di attività per utente effettivo Tasso di impiego unitario per unità di attività Primo acquistoSostituzione


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