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Ripasso in preparazione del test Prof. A. Rho. Una definizione di marketing Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività

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Presentazione sul tema: "Ripasso in preparazione del test Prof. A. Rho. Una definizione di marketing Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività"— Transcript della presentazione:

1 Ripasso in preparazione del test Prof. A. Rho

2 Una definizione di marketing Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni.

3 Lambiente del marketing Ambiente organizzativo: tutte le funzioni aziendali esterne al marketing Necessità di rapportarsi con lambiente organizzativo (il caso delle compagnie telefoniche) Il marketing non è il top-managment, ma una funzione di servizio

4 AMBIENTE ORGANIZZATIVO MARKETING MICROAMBIENTE Consumatori Fornitori Intermediari concorrenti MACROAMBIENTE Economico Politico-legale Demografico Socio-culturale tecnologico

5 Microambiente 1 I consumatori: comprenderli e analizzarne i comportamenti in modo da soddisfare i loro bisogni gestirli: i consumatori non sono spesso consapevoli del bisogno di un bene- bisogni indotti

6 Microambiente 2 I fornitori Integrazione funzionale (il caso della Gallinella e la macchina per la produzione di gallette; Montelio e il controllo della produzione in campagna) Controllo dei fornitori diretti e in alcuni casi di quelli indiretti Crescita e declino del mercato in cui agiscono i fornitori Concentrazione e frammentazione dei fornitori I fornitori innovativi (la macchina per far scoppiare le uova del punteruolo)

7 Microambiente 4 : I concorrenti Le imprese devono conoscere i concorrenti e reagire alle loro azioni per guadagnarsi le preferenze dei clienti. Ambiente competitivo: la miopia del marketing, non esitare a definire un ambiente competitivo più ampio (la gallinella e i mercati esteri e il parafarmaceutico) Alleanze di tipo esclusivo di lungo periodo con clienti e/o fornitori, ma anche con competitor

8 Macroambiente 1 Fattori economici a livello globale e a livello locale Reddito del consumatore: reddito reale e reddito disponibile Elementi che influenzano il reddito: fattore fiscale inflazione politiche di rimborso dei crediti tassi di interesse occupazione-disoccupazione tassi di cambio

9 Macroambiente 2 I fattori politico-legislativo Legislazione e disciplinari di produzione Il caso della pasta, del grana padano e cioccolato La politica fiscale

10 Macroambiente 3 Il fattore tecnologico: linnovazione tecnologica, con eccezione dellelettronica e delle sue applicazioni, non è così spinta; chi sfrutta nuove tecnologie acquisisce un mercato competitivo. Innovazione tecnologica in agricoltura: luso del laser, del satellite e di macchine complesse per la raccolta dei prodotti o per la multilavorazione

11 Macroambiente 4 I fattori demografici distribuzione per età: baby boom, teen-ager, old-ager (neologismo) Mobilità della popolazione: flussi di migranti e cambiamento dei gusti alimentari Struttura familiare e autonomia di reddito: i single e lesigenza dei pasti veloci

12 Macroambiente 5 Fattori socio-culturali il cambiamento dei ruoli (assunzione di responsabilità degli adolescenti negli acquisti familiari, crescente numero di donne in condizione professionale) Nazionalismo: appartenenza ad un gruppo etnico, religioso, nazionale (il caso della corte delloca kasher) La questione ambientale

13 COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO 1. Acquisto dimpulso Gli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicità… Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologica Elaborazione delle informazioni: il prodotto è gradito, è una novità interessante, dovrebbe piacere a mia moglie …

14 2. Comportamento di acquisto abituale Solitamente si parte da Stimoli interni È mezzogiorno, devo mangiare Posso andare a casa? Sì Mangio a casa No Quanto tempo ho a disposizione 15 Sto a scuola Snack delle macchinette 30 Leggero o pesante? Legger o Gelato o cappuccio e brioche pe SA NT E Kepab 45 Trattoria o pizzeria

15 3. Risoluzione di un problema Per decisioni complesse: Acquisto di una macchina, camper, cellulare, computer Raramente per prodotti del settore agroalimentare Tutti i tre tipi di comportamento sono riconducibili allo schema: Stimolo Organismo Risposta

16 Gli stimoli: possono essere ESTERNI: influenzabili dal marketing (pubblicità, promozioni, confezioni …) INTERNI: fisiologici o psicologici. Sfruttabili dal marketing (bisogno di salute, prodotti bio …)

17 LORGANISMO: I PROCESSI VOLITIVI ELABORAZIONE DELLINFORMAZIONE MEMORIZZAZIONE PROCESSI DI VALUTAZIONE REGOLE DECISIONALI ED EURISTICHE CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle, acqua lete …) CONOSCENZE PROCEDURALI (se … allora …) AVVIO DELLAZIONE COMPONENTE AFFETTIVA OBIETTIVI

18 COMPONENTE AFFETTIVA: CARATTERISTICHE 1. POLARITÀ: positiva o negativa 2. INTENSITÀ 3. LAFFETTO IMPLICA RELAZIONE 4. IMPULSO ALLAZIONE 5. FORTEMENTE SOGGETTIVA CONCLUDENDO: I PROCESSI VOLITIVI, implicano una risposta agli stimoli

19 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEFINIZIONI MASS MARKETING, ogni prodotto viene realizzato attraverso un processo di produzione standizzato e venduto utilizzando un unico approccio per lintero mercato MARKETING INDIVIDUALIZZATO, è lopposto e si basa su due presupposti: tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e personalizzazione del marketing cambiamento nella concezione del mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma stringendo legami più profondi con lei

20 PROGETTAZIONE DEL MERCATO TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA PREMESSA, alla base della progettazione del mercato 0. PREMESSA: definire il mercato 1. SEGMENTAZIONE 2. SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO (Targeting) 3. POSIZIONAMENTO

21 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI CONSUMATORI: criteri DEMOGRAFICO Residenza/età/genere/Stato civile/Titolo di possesso dellabitazione/Componenti familiari/ Reddito/ Occupazione /Istruzione /Religione/ Etnia/Nazionalità PREGI Facilità di reperimento e uso delle variabili demografiche DIFETTI I dati non forniscono indicazioni dirette su motivazioni e preferenze dei consumatori GEOGRAFICO PREGI E DIFETTI delle variabili demografiche, interessante luso delle variabili Geodemografiche

22 Sviluppo di nuovi prodotti Perché? Il consumatore evolve i propri gusti, conseguentemente necessita di novità Le aziende hanno lobbligo di seguire linnovazione tecnologica: nel settore dellinformatica e comunicazione alcune aziende fanno il 50% del fatturato con prodotti introdotti lanno precedente

23 Sviluppo di nuovi prodotti E il mercato agroalimentare? E più tradizionale, ma anchesso si innova: Riso scotti Montelio e il vino in bag Brustia e le gallette Il pollo nel sacchetto …

24 Cosè un prodotto I prodotti si manifestano attraverso i 5 sensi Tatto, olfatto, gusto, vista ed udito UNA DEFINIZIONE Il prodotto è unentità, un sistema complessivo di offerta, presente in modo diversificato nella mente di produttori e consumatori

25 Gli attributi del prodotto Il prodotto, come entità, si manifesta attraverso gli attributi, che rappresentano i vantaggi per i consumatori Pasta Pane Caffè Vino Salame

26 Prodotto e consumo Il valore percepito consta di due parti: Qualità, cioè il grado di soddisfazione Costo Il consumo si ha quando Qualità percepita > costo Utilità > disutilità fra qualità percepita e costo è detto RENDITA DEL CONSUMATORE

27 La maggior parte delle imprese considera la comunicazione il meccanismo fondamentale per stimolare le vendite Il modello classico è lFMMR FONTE (produttore) MESSAGGIO (contenuto e struttura) MEZZO (mass- media, passa parola) RICEVENTE (mass- media, passa parola) FEEDBAC K

28 MESSAGGIO: Contenuto e struttura APPELLI RAZIONALI (per prodotti industriali e beni di consumo durevoli) insieme di fatti convergenti verso ununica conclusione

29 MESSAGGIO - 2 APPELLI EMOTIVI Fanno leva sul sentimento basandosi sulla conside razione che linsieme delle emozioni sono antecedenti motivazionali del comportamento inducono uno stato danimo positivo o negativo lobiettivo è indurre uno stato di dissonanza interiore che porti a una predisposizione al consumo

30 MESSAGGIO – 3 - : APPELLI EMOTIVI POSITIVI musica, aromi, vedute, famiglie serene, immagini di bambini, nudità … Molti prodotti alimentari usano questo tipo di messaggio: Mulino bianco, Amaro montenegro … NEGATIVI Solitamente si riferiscono a situazioni di disagio che vengono negati o repressi EFFETTO SLEEPER: i ricordi negativi svaniscono più in fretta del ricordo della MARCA Usati frequentemente per farmaci prodotti salutistici

31 MESSAGGIO 4 – APPELLI EMOTIVI LO HUMOR Gli effetti delluso dello Humor sono molto controversi 1 I messaggi umoristici attirano lattenzione 2 A volte lo sketch umoristico prevale sulla proposta di vendita 3 Lo humor può distrarre il pubblico e prevalere sulle controargomentazioni 4 La persuasione del messaggio umoristico non è maggiore del messaggio razionale

32 MESSAGGI : LE CONTROARGOMENTAZIONI Lo scetticismo del ricevente è uno dei principali ostacoli nella comunicazione del marketing che si manifesta con le controargomentazioni La fonte deve prevenire, come? 1 illustrando e minimizzando punti deboli; si pongono problemi di competizione con largomento base e sono argomentazioni pesate negativamente 2 ponendo elementi di distrazione (riducono leffetto delle controargomentazioni) 3 utilizzando foil utilizzare spalle del testimonial per dare spiegazioni

33 STRUTTURA DEL MESSAGGIO EFFICACIA DELLA RIPETIZIONE: 1a livello micro (individuale) necessita per acquisire consapevolezza dellesistenza del prodotto e delle sue caratteristiche 2A un livello macro (aggregato) per raggiungere un numero sempre maggiore di consumatori

34 IL MEZZO DI COMUNICAZIONE MEZZI DI COMUNICAZIONE PERSONALI: distanza fra fonte e ricevente limitata contatto diretto comunicazione verbale e non verbale hanno ruoli importanti feedback immediato ESEMPI Contatto venditore cliente Telefonate, lettere


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