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COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO 1.Acquisto dimpulso Gli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicità… Reazioni fisiologiche:

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1 COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO 1.Acquisto dimpulso Gli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicità… Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologica Elaborazione delle informazioni: il prodotto è gradito, è una novità interessante, dovrebbe piacere a mia moglie …

2 2. Comportamento di acquisto abituale Solitamente si parte da Stimoli interni È mezzogiorno, devo mangiare Posso andare a casa? Sì Mangio a casa No Quanto tempo ho a disposizione? 15 Sto a scuola Snack delle macchinette 30 Leggero o pesante? Leggero Gelato o cappuccio e brioche pe SA NT E Kepab 45 Trattoria o pizzeria

3 3. Risoluzione di un problema Per decisioni complesse: Acquisto di una macchina, camper, cellulare, computer Raramente per prodotti del settore agroalimentare Tutti i tre tipi di comportamento sono riconducibili allo schema: StimoloOrganismoRisposta

4 Gli stimoli: possono essere ESTERNI: influenzabili dal marketing (pubblicità, promozioni, confezioni …) INTERNI: fisiologici o psicologici. Sfruttabili dal marketing (bisogno di salute, prodotti bio …)

5 LORGANISMO: I PROCESSI VOLITIVI E SENSORIALI STIMOLI ESTERNI < 1 SECONDO: Autodifesa dal bombardamento di informazioni ~ 30 SECONDI MEMORIA SENSORIALE MEMORIA A LUNGO TERMINE MEMORIA A BREVE TERMINE PROCESSI DI ATTENZIONE PROCESSI VOLITIVI

6 I PROCESSI VOLITIVI ELABORAZIONE DELLINFORMAZIONE MEMORIZZAZIONE PROCESSI DI VALUTAZIONE REGOLE DECISIONALI ED EURISTICHE CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle, acqua lete …) CONOSCENZE PROCEDURALI (se … allora …) AVVIO DELLAZIONE COMPONENTE AFFETTIVA OBIETTIVI

7 COMPONENTE AFFETTIVA: CARATTERISTICHE 1.POLARITÀ: positiva o negativa 2.INTENSITÀ 3.LAFFETTO IMPLICA RELAZIONE 4.IMPULSO ALLAZIONE 5.FORTEMENTE SOGGETTIVA GLI OBIETTIVI che il consumatore si pone CONCLUDENDO: I PROCESSI VOLITIVI, implicano una risposta agli stimoli

8 FATTORI CONTESTUALI determinanti il consumo AMBIENTE elementi fisici (negozio, scaffalatura, confezioni, luci …) fattori sociali (influenza dei pari, co- stume, religione …) fattori temporali (festività, clima …) influenza della normativa CONDIZIONAMENTOclassico (Pavlov, il cane e la …) operante (punizioni e ricom- pensa)

9 FATTORI CONTESTUALI, determinanti il consumo CULTURA ESPERIENZA PERSONALITÀ ORIENTAMENTOorientato allo STATUS orientato allAZIONE

10 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEFINIZIONI MASS MARKETING, ogni prodotto viene realizzato attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio per lintero mercato MARKETING INDIVIDUALIZZATO, è lopposto e si basa su due presupposti: tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e personalizzazione del marketing cambiamento nella concezione del mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma stringendo legami più profondi con lei

11 PROGETTAZIONE DEL MERCATO TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA PREMESSA, alla base della progettazione del mercato 0. PREMESSA: definire il mercato 1.SEGMENTAZIONE 2.SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO (Targeting) 3.POSIZIONAMENTO

12 DEFINIZIONE DEL MERCATO UN MERCATO, è rappresentato dallinsieme dei consumatori interessati a un prodotto/servizio che hanno la disponibilità e il potere per acquistarlo Per DEFINIRE IL PROPRIO MERCATO, unAZIENDA deve COMPENDIARE FOCALIZZAZIONE E AMPIEZZA

13 DEFINIZIONE DEL MERCATO IL MERCATO PUÒ ESSERE DEFINITO IN BASE A: 1.PRODOTTI: diversificazione concentazione su un unico prodotto (rischio di miopia) 2. TIPOLOGIA DELLA CLIENTELA Consumatore Dettagliante Imprese

14 DEFINIZIONE DEL MERCATO AREA GEOGRAFICA Ampiezza del mercato STADI DEL SISTEMA PRODUTTIVO DISTRIBUTIVO Agricoltore che vende latte Che vende grana ai grossisti: Che esporta e vende grana al dettaglio Altri esempi Vitivinicolo Suinicolo – salumiere Pollame …

15 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI CONSUMATORI: criteri DEMOGRAFICO Residenza/età/genere/Stato civile/Titolo di possesso dellabitazione/Componenti familiari/Reddito/ Oc- cupazione/Istruzione/Religione/Etnia/Nazionalità PREGI Facilità di reperimento e uso delle variabili demografiche DIFETTI I dati non forniscono indicazioni dirette su motivazioni e preferenze dei consumatori GEOGRAFICO PREGI E DIFETTI delle variabili demografiche, interes- sante luso delle variabili Geodemografiche

16 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA, è la segmenta- zione per stili di vita. Esempio: dividere i consumatori in funzione dellorien- tamento ai principi, allo status o allazione Difetti: indagini lunghe e costose, poco idonee per i mercati agroalimentari SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE Stato di consapevolezza Intensità duso, regola della metà pesante o dell80-20

17 Segmentazione comportamentale - segue SEGMENTAZIONE IN BASE ALLA FEDELTÀ, alla marca, al produttore, al punto vendita o gli INFEDELI, sensibili agli stimoli del marketing SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI ATTESI: sensoriali alla ricerca di un buon sapore, sociali interessati al proprio aspetto estetico, preoccupati, ricercano vantaggi di ordine medico, indipendenti, alla ricerca di risparmio e prezzi bassi.

18 Valutazione dellutilità della segmentazione I segmenti individuati devono essere omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro Devono essere descritti efficacemente sulla base delle loro caratteristiche e del profitto potenziale Devono essere rilevanti e profittevoli

19 Politiche di differenziazione e posizionamento Concentrazione su un singolo segmento con un prodotto indifferenziato (market penetration) Concentrazione su un prodotto su più segmenti (market development) Concentrazione su un segmento con più prodotti (product development) Concentrazione su più segmenti con più mercati (diversificazione)

20 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO BENEFICI E CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO qualità, salami provenienti da allevamenti allo stato brado FUNZIONE E OCCASIONE DUSO, macchine fuoristrada, spumanti e panettoni per le feste CATEGORIA DI UTILIZZATORI, ristoranti con menù light, menù vegetariano, menù per celiaci … VANTAGGI RISPETTO AI CONCORRENTI, caratteristiche uniche, Toyota e i motori ibridi

21 MAPPE PERCETTIVE MERCATO DELLA BIRRA Alcoolica Amara Delicata Leggera o zero alcool


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