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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN.

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITÀ BAMBINI: UN TARGET TANTO AMATO QUANTO AMBÌTO Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni Tesi di laurea di Erika Capra ANNO ACCADEMICO

2 Levoluzione della pubblicità televisiva Anni 60 - La prima Tv: monopolio statale, fine didattico e informativo, spazi pubblicitari molto ridotti (Carosello). Anni 80 - Avvento delle Tv commerciali: pubblicità come unica forma di finanziamento. Nasce lo spot. Laffollamento pubblicitario cresce vistosamente Oggi: le reti televisive hanno occupato la quasi totalità degli spazi disponibili.

3 Limportanza della pubblicità Essa è fondamentale nei mercati concorrenziali per far emergere il prodotto dalla massa. Obiettivi: - persuadere, mirando al cuore dei destinatari - convincere, mirando allintelletto Strategia: - differenziare il prodotto - porsi come ponte tra il prodotto e il mancato desiderio di esso

4 Lefficacia dello spot: - elevato livello di copertura - buona dose di frequenza - pianificazione legata al target di riferimento - multimedialità: permette la creazione di messaggi in grado di trasmettere emozioni, portando ad alti livelli di gradimento e memorizzazione

5 Caratteristiche dellinterazione tra bambini e Tv La multimedialità attira lattenzione dei bambini già nel primo anno di vita. A due anni e mezzo il 60% di loro dispone attivamente del telecomando. Dalletà prescolare essa diviene il principale passatempo: da 3 a 5 ore al giorno, con una fruizione a macchia di leopardo.

6 I bambini sono destinatari di pubblicità: in onda nella fascia in onda sempre,per pomeridiana, per prodotti destinati prodotti loro destinati: a tutta la famiglia: giocattoli, caramelle, la loro opinione è snack… fondamentale negli acquisti familiari Sono pertanto un target desiderabile

7 Cosa pensano della pubblicità? Fino a circa 8 anni essi la definiscono divertente. Con lavanzare delletà iniziano a definirla fastidiosa interruzione. Forme di difesa: - selezionare unaltra rete - svolgere attività alternative: mangiare, bere, fare una partita ai videogame

8 Strategie con cui la pubblicità conquista i bambini 1. I mini-testimonials: bambini protagonisti di spot rivolti ai coetanei con lobiettivo di favorirne lidentificazione. Spot analizzati: Cicciobello bua e scarpe Lelli Kelly

9 Strategie con cui la pubblicità conquista i bambini 2. La creazione dellatmosfera: bambini co-protagonisti di spot rivolti a persone adulte con lobiettivo di creare unatmosfera domestica serena e desiderabile. Spot analizzati: Sottilette Kraft e Saccoccio Buitoni

10 Strategie con cui la pubblicità conquista i bambini 3. Potere ai piccoli: bambini protagonisti di spot in cui gli viene conferito un certo potere che essi utilizzano per denigrare gli adulti. Spot analizzati: Vodafone+

11 Effetti collaterali 1. Iper consumismo cause: scarsa quantità di tempo dedicato ai figli, impiego del tempo libero, modelli proposti dalla società, merchandising Conseguenze: materialismo e perdita dei rapporti umani

12 Effetti collaterali 2. Obesità cause: scorretta alimentazione, sedentarietà, eccessiva fruizione di contenuti pubblicitari dannosi (esempio: spot di McDonalds) conseguenze: fisiche (disturbi respiratori, articolari…) e psicologiche (disagio, perdita di autostima, isolamento)

13 Il ruolo delle principali agenzie educative 1. La famiglia: deve affiancare i figli nella socializzazione mediatica. Strumenti: condivisione della fruizione, riduzione delle ore di esposizione, offerta di attività alternative.

14 Il ruolo delle principali agenzie educative 2. La scuola: deve fornire gli strumenti culturali e le competenze linguistiche e disciplinari per costruire una formazione che integri il complesso mondo dei media. Strumenti: media education. CEM di Pavia: promuove ricerche e progetti inerenti lo studio e la conoscenza dei media, vecchi e nuovi, a tutti i livelli nelle scuole di ogni ordine e grado.

15 Il ruolo delle istituzioni 1. Costituzione: tutela i minori dai contenuti pericolosi (art. 21 e 31) 2. Autodisciplina: - Codice di autoregolamentazione Tv e minori - Codice di autodisciplina pubblicitaria, promosso dallo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria), che: 1. tutela 2. previene 3. reprime, attraverso il Giurì

16 Conclusioni 1. La pubblicità è fondamentale per la sopravvivenza delle aziende nei mercati concorrenziali. Ciò però non deve giustificare limpiego di tecniche che possono portare a importanti conseguenze negative sulle menti inesperte dei bambini.

17 Conclusioni 2. Daltro canto, le agenzie educative, anziché demonizzare la pubblicità, dovrebbero impegnarsi per fornire ai bambini gli strumenti necessari a trasformare la fruizione televisiva da passiva ad attiva, permettendo così loro di interpretare in modo corretto i messaggi da essa veicolati.

18 Grazie


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