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Piano Formativo AVS/112/08II S.I.CO.TUR. Sistema Integrato di Competenze per il settore Turistico Corso: Marketing e valorizzazione delle destinazioni.

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Presentazione sul tema: "Piano Formativo AVS/112/08II S.I.CO.TUR. Sistema Integrato di Competenze per il settore Turistico Corso: Marketing e valorizzazione delle destinazioni."— Transcript della presentazione:

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2 Piano Formativo AVS/112/08II S.I.CO.TUR. Sistema Integrato di Competenze per il settore Turistico Corso: Marketing e valorizzazione delle destinazioni turistiche Docente : Prof.ssa Fabiola SFODERA

3 Il Post – Turismo: turismi e sostenibilità

4 Dal Modernismo al Post modernismo

5 Il consumatore del post moderno è: –un individualista che vuole far parte di una tribù –ha identità plurime che possono cambiare da un giorno allaltro –Ha soddisfatto i bisogni e comunque non si fa più guidare da essi ma dai desideri che lo portano alla ricerca di esperienze in grado di soddisfarli –colui che ha già provato tutto, ha scelto i due o tre marchi preferiti per ciascun prodotto che acquista senza pensare troppo –tuttavia, se esce un prodotto /offerta nuova non ha dubbi: vuole provare qualcosa di diverso –non ha problemi ad abbinare prodotti costosi con altri prodotti anche economici o non di marca, lo scopo è esprimere la propria personalità, il proprio sé! Gli status symbol e il senso di appartenenza non si misurano più dai prodotti acquistati ma dallaffermazione di sé stessi e delle proprie convinzioni Dai segmenti ai turismi: lo sviluppo dei mercati di nicchia

6 Quali sono i principali fattori che guidano le scelte del consumatore post moderno? La qualità?NO, la qualità è dato per scontato che ci sia! Per il consumatore del post moderno la qualità è un punto di partenza e non di arrivo. Ciò che influenza e guida maggiormente le sue scelte sono le EMOZIONI, le SENSAZIONI e l ESPERIENZA di viaggio, di vacanza, di immersione nelle bellezze e nella cultura locale e ciò a tutti i livelli dal turismo balneare, al naturalistico al religioso. E ciò che maggiormente cerca è l AUTENTICITA espressione dell IDENTITA locale

7 La globalizzazione per il turismo

8 I sintomi Difficoltà a riconoscere e categorizzare i clienti Difficoltà a mettere a fuoco i segmenti di mercato Gli strumenti della competizione non sono più efficaci come prima (perché se abbasso il prezzo laumento di domanda è scarso e non duraturo?) Gli strumenti della promozione sono cambiati (perché un portale ben fatto vale più di 10 fiere?) Lattenzione allambiente è una richiesta sempre più frequente della domanda e non più un plus La diagnosi Il turista del post moderno non risponde più a logiche di motivazione ma di emozione e sensazioni (si passa dalla definizione del tipo di viaggio allo stile di viaggio) Perché i segmenti di mercato hanno assunto la connotazione di nicchie di mercato La competizione avviene nello spazio fisico, gli individui possono comunicare fra loro in un mondo tendenzialmente senza confini, in uno spazio piatto La competizione avviene nel tempo per cui il grado di competitività della destinazione cambia secondo la stagionalità dei mercati La sostenibilità ambientale è parte integrante di ogni valutazione, ad essa va aggiunta la sostenibilità etica, sociale e culturale

9 Gli effetti della globalizzazione hanno riguardato gli ambienti: Economico sociale e antropologico politicotecnologico

10 Il consumato re del post moderno La globalizzazi one dei mercati valore & innovazione Dalla sostenibilità ambientale a supporto di quella economica alla sostenibilità sociale e culturale

11 Turismo, prodotto turistico e sistema turistico definizione e concetti base

12 In senso economico il turismo è spostamento dei consumi nello spazio. Il turismo è linsieme dei rapporti e dei fenomeni derivanti dal viaggiare e dal soggiornare dei non residenti, insieme che non sia tale da creare uno stato di fatto duraturo e sia senza una diretta ed immediata finalità di lucro. (Hunziker - Krapf) La teoria moderna comprende anche il turismo daffari nel flusso turistico, purché ciò non origini un lungo rapporto di lavoro nella località di destinazione. E però richiesto un soggiorno di almeno 24 ore o un pernottamento. (O.C.D.E.) Definizioni di turismo

13 Il prodotto turistico: definizione per prodotto turistico si intende il pacchetto, o mix, delle attrattive materiali ed immateriali che originano lo spostamento nella località di destinazione e dei servizi che rendono possibile fruirle, secondo le modalità corrispondenti alle esigenze di ognuno ed ai modelli di attività secondo i quali ciascun turista le integra ed interpreta.

14 ambientali = territorio + popolazione + immagine –naturali, paesaggistici, faunistiche ecc. –culturali, storiche, artistiche, monumentali, archeol. ecc. –antropiche, civili, socio-politici, religiose ecc. economiche - commerciali - infrastruture- tecnologia condizioni generali di svolgimento dellattività turistica qualità e convenienza (sicurezza, turbolenza sociale, lingue, cortesia, sanità, clima ecc.) avvenimenti: fiere, convegni, spettacoli, manifest. sport qualità e convenienza dei servizi turistici, di accesso e di mobilità (ricett, ristorat, trasp, shopping, ricreat.) qualità ed intensità della vita turistica (clientela, animazione, socializzazione ecc.) Le attrattive turistiche

15 IL PRODOTTO TURISTICO E UN PANIERE, O MEGLIO, UN PACCHETTO CHE CONTIENE TUTTE LE COMPONENTI DELLA VACANZA: I TRASPORTI, PER ARRIVARE, QUELLI PER LA MOBILITA INTERNA IL SOGGIORNO, IL RISTORANTE, GLI INCONTRI, LA FRUIZIONE DELLE ATTRATTIVE, LE ATTIVITA SPORTIVE, SOCIALI, CULTURALI DI SVAGO E TUTTI GLI ALTRI ADDENDI CHE CARATTERIZZANO IL VIAGGIO E LA PERMANENZA. La vacanza o il viaggio sono, quasi sempre, la realizzazione di un sogno atteso, anticipato, pregustato e discusso durante lunghi mesi di lavoro. Si ricorderà e se ne parlerà per molto tempo. Qui dentro cè il tuo sogno BEN POCHE COSE SONO PIU PERSONALI DIVERSIFICATE, COINVOLGENTI E INTIME DELLE PROPRIE MOTIVAZIONI INTERPRETAZIONI SENSAZIONI E RICORDI DI VACANZA.

16 complessità: numerosità ed eterogeneità tipologica ed aziendale deperibilità, non immagazzinabilità, prestabilità solo in presenza del cliente intangibilità, immaterialità importanza soggettiva e sociale: comunicabilità difficile graduabilità, interpretazione soggettiva lontananza: incertezza ed elevato rischio delle scelte a distanza difficile programmabilità dei flussi e comportamenti Caratteri peculiari del prodotto turistico

17 16 E dalla natura stessa del prodotto turistico che discende la singolarità del suo sistema

18 LA PROGRESSIONE DELLE SCELTE DEI TURISTI SCELTE PRIMARIE tipologia e destinazione della vacanza in base alla immagine ed alle attrattive che essa possiede SCELTE SECONDARIE Impianti e servizi di cui servirsi per raggiungerla ed una volta a destinazione E del tutto evidente che tutti gli impianti ed i servizi che non rientrano nella destinazione prescelta sono fuori gioco

19 Il turista desidera vivere unesperienza memorabile Il turismo vende il territorio Il territorio propone delle esperienze turistiche (più o meno pianificate)

20 Quanti sono i turisti nel mondo?

21 Come si distribuiscono i flussi?

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23 I principi di marketing applicati al turismo

24 Molti anni fa, ai tempi in cui un debitore insolvente poteva essere gettato in prigione, un mercante di Londra si trovò, per sua sfortuna, ad avere un grosso debito con un usuraio. Lusuraio era vecchio e brutto, si invaghì della giovanissima figlia del mercante, e propose un affare. Disse che avrebbe condonato il debito se avesse avuto in cambio la ragazza. …lastuto usuraio propose di lasciare decidere alla Provvidenza. Disse che avrebbe messo in una borsa vuota due sassolini, uno bianco e uno nero, e che poi la fanciulla avrebbe dovuto estrarne uno. Se fosse uscito il nero sarebbe diventata sua moglie e il debito del padre condonato. Se la fanciulla avesse estratto il bianco sarebbe rimasta con il padre e il debito anche in questo caso rimesso. Ma se si fosse rifiutata di procedere allestrazione, suo padre sarebbe stato messo in prigione e lei sarebbe morta di stenti. Il mercante, benché con riluttanza, accettò. … lusuraio si chinò a raccogliere i sassolini. Mentre egli li sceglieva, la fanciulla vide con terrore che egli prendeva e metteva nella borsa due sassolini neri e poi chiese alla fanciulla di procedere a estrarre i sassolini

25 Che cosa fareste nei panni della fanciulla? La logica: 1.la ragazza si rifiuta di estrarre il sassolino 2.mostra che la borsa contiene due sassolini neri e smaschera lusuraio 3.estrae uno dei sassolini neri e si sacrifica per salvare il padre dalla prigione Tuttavia, nessuna di queste soluzioni risolve il problema: se la fanciulla non estrae il sassolino il padre finisce in prigione, se lo estrae deve sposare lusuraio

26 La soluzione La ragazza introdusse la mano nella borsa e ne estrasse un sassolino, ma senza neppure guardarlo se lo lasciò sfuggire di mano facendolo cadere sugli altri sassolini del viottolo, fra i quali si confuse. <> esclamò. <>. Il sassolino rimasto era, naturalmente, nero e lusuraio accettò la presunzione che il sassolino caduto fosse bianco per non ammettere la propria disonestà

27 Avete appena scoperto o ricordato la differenza tra il pensiero logico, verticale, e quello laterale, o meglio lindividuazione di nuove interpretazioni della realtà e la ricerca di nuove idee piuttosto che la sola soluzione a un problema singolo Fonte: De Bono E., Il pensiero laterale, BUR … 1981 (prima edizione Rizzoli 1969)

28 Le basi applicative del marketing territoriale conoscere i propri clienti e i loro bisogni definire i principi base di sviluppo definire gli obiettivi di crescita e sviluppo economico, sociale e ambientale in base alle proprie specificità e vocazioni individuare gli strumenti da attivare e manovrare

29 Il marketing territoriale non deve essere confuso con le azioni di promozione finalizzate a far conoscere e apprezzare nel modo più efficace il territorio inteso come prodotto (advertising) è, invece, un modo di pensare, gestire e agire secondo un approccio intersettoriale e pluridimensionale allo scopo di sostenere lo sviluppo e la qualificazione di un territorio

30 Il marketing territoriale non è: una azione promozionale una attività volta a vendere il patrimonio pubblico la pianificazione urbana degli spazi attività di supporto alla internazionalizzazione delle imprese ….

31 Alcuni obiettivi del marketing territoriale rafforzamento del tessuto socio economico esistente diffusione di competenze e innovazione sviluppo di nuova imprenditorialità attrazione di utenti potenziali

32 Perché alcune aree sono più competitive di altre? – Spiegazioni semplici il lavoro costa meno (Cina e paesi asiatici) maggiore tecnologia e migliore uso (USA e altri paesi) – Spiegazioni più articolate le istituzioni sono più efficienti e dialogano (nord Europa) presenza di grandi industrie e dei loro network ruolo dellidentità del contesto territoriale (made in Italy) Capitale sociale: a) ruolo della tradizione civica del territorio b) ruolo della fiducia Capacità tecnologiche localizzate: a) ruolo dellaccumulazione delle conoscenze b) ruolo dellapprendimento importanza del marketing territoriale

33 SCENARI Lapproccio strategico richiede alle comunità locali una straordinaria capacità di immaginare il proprio futuro e di scegliere tra scenari diversi e alternativi Immobilismo scarsa flessibilità INCAPACITA DEL SISTEMA DI INNOVARSI e adeguarsi alle nuove esigenze e tecnologie persistenza vecchi ruoli tra gli attori dello sviluppo stallo decisionale - declino industriale - perdita di competitività - rallentamenti nelle opere pubbliche - riduzione della capacità di valore aggiunto - mancanza di un approccio sistemico Sviluppo INcontrollato e senza identità MANCANZA DI UNA VISIONE STRATEGICA sviluppo spontaneo anche contraddittorio scarsa cooperazione e coordinamento scarsa integrazione tra le politiche settoriali - decisioni frammentate - accentuazione dei fenomeni dispersivi degli insediamenti - fenomeni migratori non controllabili - insostenibilità economica, sociale e ambientale - mancanza di identità locale - dispersione risorse - rischio duplicazioni attività e strumenti Sviluppo qualitativo e sostenibile rilancio identità COSTRUZIONE STRATEGIA CONDIVISA basata sullinnovazione coalizione per lo sviluppo coerenza tra le politiche - attrazione e generazione di investimenti innovativi - creazione di nuove opportunità di lavoro di alto livello - determinazione e perseguimento obiettivi di crescita sociale e culturale - insediamenti qualificati - coesione sociale e sostenibilità

34 Il marketing territoriale interno È dominato dallimperativo della qualità ed è volto a soddisfare i bisogni della comunità e degli attori locali (cittadini e imprese residenti) FASI DI ATTUAZIONE: 1. Ascolto dei residenti 2. Ascolto del territorio 3. Misurazione della distanza tra territorio e residenti 4. Definizione degli obiettivi e delle strategie 5. Definizione delle politiche

35 Il marketing territoriale esterno È dominato dallobiettivo dellattrazione ed è finalizzato ad attirare nellarea diversi segmenti di clienti (turisti, investitori, imprese, ecc.) FASI DI ATTUAZIONE 1. Analisi dei ruoli e dei compiti ed esigenze dei clienti interni 2. Analisi della concorrenza 3. Identificazione delle forze e delle debolezze 4. Analisi delle esigenze dl cliente esteno 5. Definizione e approntamento del pacchetto di offerta 6. Feed-back

36 Il marketing turistico territoriale

37 Definizione il Marketing Turistico Pubblico consiste nello studio del mercato ed indi nella manovra strategica, sistematica ed informata alle esigenze ed alle aspettative della domanda e dellofferta di tutti i fattori - influenzabili dallo Stato e dagli altri Enti Pubblici – che concorrono alla caratterizzazione ed alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti o offribili da un territorio, in modo che questi, evidenziati dallattività promozionale ed informativa, incidano il più efficacemente possibile sui processi di scelta dei consumatori e degli intermediari turistici, inducendoli ad assumere i volumi, le modalità e le abitudini di consumo che sono ritenute più idonee al raggiungimento degli obiettivi di politica turistica stabiliti dalla programmazione

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41 E dunque necessario un modello di sviluppo che va definito dai politici elettivi che rappresentano la Comunità Questi sacrifici, che la Comunità decide di affrontare se punta sullo sviluppo turistico del territorio che costituisce il proprio spazio vitale, sono: da condivisione dei servizi e degli spazi da appiattimento della propria identità e cultura da destinazione delle risorse da altre cause che vanno dallinquinamento, al degrado dellambiente, dal semplice affollamento allaumento dei costi. I vantaggi e gli arricchimenti sono: di comprensione e di frantumazione di eventuali barriere o condizionamenti di superamento delle incrostazioni che hanno raffrenato lo sviluppo di arricchimento dello spirito di iniziativa e di intrapresa Lo sviluppo turistico territoriale non è un diritto né è gratuito. Esso comporta, comunque, un sacrificio necessario per ottenere dei vantaggi.

42 Il marketing può e deve contribuire a dare realismo di mercato a questo modello ma viene dopo non prima di esso Un serio modello di sviluppo turistico comporta la puntuale e consapevole individuazione : di un impegno (o sacrificio, o prezzo) da pagare da parte della Comunità; delle modalità e procedure da seguire per realizzare soddisfacentemente la condivisione (uso del territorio e dei servizi); degli obiettivi da raggiungere in termini economici, sociali, culturali ecc.

43 ECONOMIA DELLE ESPERIENZE DOMAND A ATTRIBUTO CHIAVE DISTRIBUZIONE NATURA DEL PRODOTTO STADIO ECONOMICO agrario e estrattivo grezzo e lavorabile naturale confezione personale esperienze sfusa soddisfazion e attributiproprieta organolettiche erogato e contestuale personalizzatostandard intangibiletangibile industrialeterziario memorabile inscenato per un periodo di tempo sensazion i

44 Sapienza Università di Roma Facoltà di Scienze della Comunicazione Via Salaria, Roma


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