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Fabrizio Arba Fabrizio Arba Federico Campanella Enrico Guzzardi Fabio Zucca Il modello degli scenari strategici: il caso Mattel.

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Presentazione sul tema: "Fabrizio Arba Fabrizio Arba Federico Campanella Enrico Guzzardi Fabio Zucca Il modello degli scenari strategici: il caso Mattel."— Transcript della presentazione:

1 Fabrizio Arba Fabrizio Arba Federico Campanella Enrico Guzzardi Fabio Zucca Il modello degli scenari strategici: il caso Mattel

2 Mattel è una delle più grandi case produttrici di giocattoli del mondo che progetta, costruisce e commercializza unampia gamma di prodotti sotto un brand globale I principali complessi manifatturieri della Mattel sono collocati in Cina, Indonesia, Malesia, Messico e Tailandia. Company overwiew

3 9 Marzo 1959 Il 9 Marzo 1959, alla fiera dei giocattolo di New York, viene presentata Barbie : le vendite, nel primo anno, furono di unità. 1945: 1945: Harold Mattson e Elliot Handler, iniziarono la loro attività producendo cornici per quadri, e solo marginalmente, accessori per case di bambole. Cenni storici

4 Le tappe fondamentali degli anni 80 furono il lancio della serie Masters of the Universe ( 1982 ) ; lacquisizione della Arco e la joint-venture con Bandai per penetrare nel mercato nipponico ( 1986 ) 2005: 2005: la Mattel e la fondazione Mattel Children siglarono un accordo con lassociazione Save the Children al fine di creare opportunità di educazione per i bambini di tutto il mondo.

5 2007 Tra agosto e settembre 2007 la Mattel ha ritirato dal mercato 21 milioni di giocattoli pericolosi ; sarebbero stati contaminati con vernici al piombo o contenevano piccole calamite che sarebbero potute essere ingerite dai bambini.

6 La sede principale Mattel si trova a El Segundo in California; lazienda occupa circa collaboratori in 43 paesi e vende i suoi prodotti in oltre 150 nazioni. Mattel mira a consolidare oggi e in futuro la sua leadership mondiale nel mercato dei giocattoli. Sedi geografiche

7 La prima Barbie debutta sul mercato americano nel marzo 1959, in occasione della fiera del giocattolo di New York. Nel tempo la Barbie è stata rinnovata diventando la bambola più famosa al mondo. Oggi la Barbie non può essere considerata solo un giocattolo; ormai Barbie è un modo di essere, un simbolo identificativo per tutte le ragazze. È il marchio di riferimento per il mercato dei giocattoli boys. Le prime automobili furono immesse sul mercato nel 1968; da allora, le Hot Wheels hanno guadagnato fama tra i bambini e i collezionisti, grazie al prezzo basso, al bell'aspetto, e al fatto che riproducono in modo realistico, gli autoveicoli. Prodotti

8 Fondata negli Stati Uniti nel 1930, entra a far parte del gruppo Mattel nel Oggi Fisher-Price è leader mondiale nelle categorie del prescolare e dellinfanzia. Le American Girls Dolls rappresentano giovani ragazze, ciascuna dotata di diversa ed originale personalità che vivono in differenti periodi storici. Queste bambole, hanno un forte valore educativo e aiutano a conoscere in modo originale la storia del popolo americano.

9 Swot analysis

10 Punti di forza Riconoscibilità del marchio forte Ampia gamma di prodotti offerti Forte presenza internazionale è una tra le cinque più grandi imprese al mondo che operano nel mercato del giocattolo giochi per neonati, bambini in età pre-scolare, ragazzini ma anche per ragazzi più grandi e per adulti oltre al mercato domestico (USA) la Mattel è presente in Europa, America Latina e Asia

11 Punti di debolezza Ritiro di alcuni prodotti difettosi Concentrazione del cliente nel 2007 fu rilevata la presenza di piombo nei giocattoli della Mattel e fu disposto il loro ritiro dal mercato più del 50% degli introiti della Mattel derivano dalle vendite ai tre più grossi suoi clienti (Wal-Mart, ToysRUS e Target)

12 Acquisizione di Radica Positivi fattori demografici Partnership tra Barbie e Bonne Bell società che opera in un settore in costante crescita, come quello dei giochi elettronici crescita del numero di bambini, aumento delle donne che lavorano e alto tasso di divorzi la bambola più famosa al mondo con il marchio più diffuso di cosmetici tra le ragazze Opportunità

13 Aumento del prezzo del petrolio Crescita del costo del lavoro Alta competizioneMinacce crescita dei costi per la produzione di giochi in plastica con base di petrolio aumento dei salari minimi e della proporzione di dipendenti a tempo pieno uso crescente dellalta tecnologia nei giochi e clienti al dettaglio che sviluppano propri prodotti con etichetta privata

14 Il mercato mondiale dei giocattoli ha registrato una crescita nelle vendite tra il 2004 e il Nel 2006 il volume delle vendite nel mercato americano dei giocattoli ha raggiunto la quota record di $ Dopo questo successo, le vendite dei giocattoli sono scese, principalmente a causa della crisi finanziaria mondiale. Gli esperti prevedono una graduale ripresa di questo mercato poiché i giocattoli sono una parte importante della vita dei bambini; inoltre si prevede che il numero dei bambini crescerà del 6% tra il 2007 e il Il mercato mondiale dei giocattoli

15 Mattel commercializza una vasta gamma di giocattoli su base mondiale attraverso due divisioni di business: il segmento interno (USA)il segmento internazionale Le entrate del segmento Mattel International rappresentano il 49% del fatturato lordo consolidato a livello mondiale nel Il posizionamento della Mattel

16 La Mattel nellesercizio 2008 ha registrato un decremento del fatturato netto rispetto allesercizio precedente. Le variazioni percentuali delle vendite Mattel:

17 è una delle più grandi fabbriche di giocattoli del mondo, seconda solo al gigante Mattel. La sede della società si trova a Pawtucket, Rhode Island, USA. Hasbro è la più grande produttrice di giochi da tavolo del mondo. è una società multi­brand che progetta e commercializza una vasta gamma di giocattoli; fu fondata nel 1995, la sua sede è a Malibù, in California, USA. La concorrenza

18 Il settore dei giocattoli è molto sensibile al tema della sicurezza, considerata sia la necessità di assicurare ai bambini prodotti sicuri, sia lenorme quantità di giocattoli pericolosi che circolano sul mercato. Relazione Annuale 2007 sui prodotti di consumo pericolosi : 924 prodotti pericolosi rispetto ai 701 notificati nel 2006 (aumento del 32%); ma il dato più allarmante è che in cima alla lista figurano i giocattoli (221 notifiche, 24%), seguono le apparecchiature elettriche (19%), i veicoli a motore (14%), i dispositivi di illuminazione (11%), i cosmetici (5%). La sicurezza dei giocattoli

19 Le notifiche hanno indicato in maniera dettagliata i rischi più frequenti dei prodotti segnalati; sono emerse cinque categorie di rischio : « Safety is an important issue for toys » Lesioni 25% Folgorazioni 24% Incendi/Ustioni 18% Chimico 9% Strangolamento/ Soffocamento 14%

20 Fasi del processo decisionale Studio dei comportamenti strategici alternativi Valutazione e scelta dello scenario migliore Costruzione della matrice delle variabili rilevanti Identificazione degli scenari possibili Individuazione e definizione del problema

21 Individuazione e definizione del problema Estate 2007 ritiro volontario e preventivo di più di 21 milioni di giochi, ritenuti pericolosi per la presenza di vernici con alti livelli di piombo e di piccoli magneti, che potevano essere ingeriti dai bambini. Il caso Mattel

22 Individuazione e definizione del problema Conseguenze Conflitto tra Mattel e produttori cinesi Intensificazione delle normative sulla sicurezza dei giocattoli da parte delle istituzioni Crisi di immagine internazionale e richiesta da parte dei consumatori di maggiori garanzie immediate

23 Il ritiro dal mercato di alcuni prodotti ritenuti pericolosi e la crisi finanziaria di portata mondiale hanno compromesso fortemente la stabilità economico patrimoniale della Mattel La Mattel deve far fronte al problema di reputazione del proprio brand Gli scenari possibili

24 Tra gli scenari percorribili, ne abbiamo individuato principalmente due: Nel solo mercato Europeo ha registrato un calo del fatturato del 6% Gli scenari possibili Attivazione di una nuova linea per la realizzazione di prodotti eco-compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori

25 Attivazione di una nuova linea per la realizzazione di prodotti eco-compatibili Introduzione di una linea produttiva da affiancare alle altre (Mattel Girls and Boys Brands, Fisher-Price Brands e American Girls Brands) chiamata Natural Toy Brand Una strategia di marketing orientata alleco-sostenibilità e allecologia sembra essere larma vincente delle aziende che vogliono vendere con successo Green Marketing

26 Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Campagna pubblicitaria decisa nel chiarire che ora i giocattoli e tutti i prodotti della Mattel sono sicuri, ossia conformi a tutti gli standard di sicurezza previsti dallUnione Europea. Messaggi brevi e semplici da divulgare mediante lutilizzo di tutti i mezzi di comunicazione: sia quelli più classici, come la carta stampata e la televisione, che quelli più innovativi incentrati nellambito del settore ICT

27 Matrice delle variabili

28 RilevanzaScenario AScenario B Fabbricazione di giocattoli completamente eco-compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Concorrenza Hasbro NegativaBassa: dallanalisi condotta non risulta che la Hasbro abbia intrapreso azioni di questo tipo. Media: la sicurezza è un tema importante ma non affrontato in nessuna campagna pubblicitaria. Jakks Pacific Negativa Bassa: dallanalisi effettuata non risulta che la Jakks Pacific abbia intrapreso iniziative di questo tipo. Media: la sicurezza è un tema importante ma non affrontato in nessuna campagna pubblicitaria. Variabili esterne

29 RilevanzaScenario AScenario B Fabbricazione di giocattoli completamente eco- compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Domanda (1) Crescita del mercato PositivaMedia: limpresa si rivolge ad un nuovo segmento, non soddisfatto dalle imprese concorrenti, in un contesto in cui i consumatori sono sempre maggiormente attenti alle problematiche ambientali Alta: la qualità e la sicurezza dei prodotti è alla base delle scelte dacquisto dei consumatori; la campagna Mattel punta ad aumentare la fiducia dei consumatori e incrementare, di conseguenza, le quote di mercato.

30 RilevanzaScenario AScenario B Fabbricazione di giocattoli completamente eco- compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Domanda (2) Crescita del livello di attenzione ambientale e alla sicurezza Positiva Alta: i prodotti ecologici permettono di non aumentare il livello di inquinamento e di sensibilizzare i consumatori a una nuova cultura dellecosostenibile. Media: la campagna pubblicitaria è finalizzata a rassicurare i consumatori sullimpegno della Mattel riguardo la sicurezza dei prodotti. Fedeltà al marchio Mattel PositivaAlta: lintroduzione di una nuova gamma di prodotti è finalizzata allacquisizione di nuovi clienti. Alta: attraverso una decisa campagna pubblicitaria si tende a riavvicinare i clienti che si fossero allontanati

31 RilevanzaScenario AScenario B Fabbricazione di giocattoli completamente eco- compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Legislazione Conformità normativa europea Positiva Media: attualmente non esiste una normativa che imponga la realizzazione di prodotti bio-ecologici; tuttavia tale linea produttiva rispetterebbe gli attuali standard generali di tutela ambientale. Alta: Mattel recepisce la normativa in ambito di sicurezza e intende sottoporsi ai più severi test di laboratorio per garantire la qualità e laffidabilità dei suoi prodotti evidenziando questi aspetti nella sua campagna di comunicazione.

32 RilevanzaScenario AScenario B Fabbricazione di giocattoli completamente eco- compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Stima dei ricavi Positiva Bassa: non essendo possibile stimare il numero dei potenziali consumatori di prodotti ecologici non è possibile fornire stima sui ricavi attesi. Alta: una campagna pubblicitaria basata sulla sicurezza dei prodotti, permetterà di recuperare i ricavi persi a seguito della crisi del Tecnologia NegativaAlta: i nuovi prodotti hanno bisogno di un impianto produttivo dotato di tecnologie specifiche Bassa: la campagna pubblicitaria non richiede cambiamenti tecnologici. Variabili interne

33 RilevanzaScenario AScenario B Fabbricazione di giocattoli completamente eco- compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Costi Negativa Alta: i prodotti ecologici richiedono lattivazione di un impianto produttivo ad hoc, che comporta ingenti investimenti monetari. Bassa: la campagna non richiede costi aggiuntivi elevati, obiettivo è la modifica del messaggio proposto e non laumento nei canali comunicativi. Livello di integrazione della strategia PositivaBassa: La realizzazione dei nuovi prodotti comporta modifiche e cambiamenti sul processo produttivo, lintegrazione con i business attuali non sarà facile nel breve periodo. Alta: La realizzazione di una campagna pubblicitaria basata sulla sicurezza dei prodotti si integra completamente con le strategie di marketing intraprese in passato dalla Mattel.

34 RilevanzaScenario AScenario B Fabbricazione di giocattoli completamente eco- compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Dipendenti Negativa Alta: il personale deve essere integrato con professionalità specifiche del settore delle bio-tecnologie e si dovranno attivare corsi interni di formazione e aggiornamento professionale. Bassa: la campagna pubblicitaria non influisce sul lavoro dei dipendenti, che continuano a svolgere le mansioni abituali Forza del brand PositivaMedia: il brand Mattel potrebbe avere dei benefici dalla nuova linea di prodotti, di cui però non è possibile calcolare limpatto preciso sul mercato. Alta: il messaggio pubblicitario, trasmettendo lidea di attenzione alla sicurezza permette di riacquistare la fiducia dei consumatori.

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36 La matrice evidenzia che lo scenario preferibile è quello che consiste nel puntare su una massiccia campagna pubblicitaria sulla sicurezza generale dei giocattoli, piuttosto che creare una nuova linea produttiva interamente eco-compatibile che, nonostante possa presentare unopportunità innovativa di crescita nel lungo periodo, al momento risulta essere una soluzione troppo costosa e caratterizzata da tempi di attuazione eccessivamente lunghi per risolvere il problema. Scelta dello scenario

37 segno negativo Le variabili con di segno negativo influenzano maggiormente lo scenario A e, solo marginalmente, laltro scenario. segno positivo Le variabili di segno positivo influenzano maggiormente lo scenario B, infatti, 6 hanno uninfluenza alta contro solo 2 dello scenario A. Come si può notare:

38 Studio dei comportamenti strategici alternativi indipendente adattivo attendista anticipatore

39 Studio dei comportamenti strategici alternativi Comportamento rischioso, anche per una società leader come la Mattel, soprattutto dopo la crisi di immagine derivante dal ritiro dei giocattoli. indipendente

40 Comportamento da escludere perché la Mattel non può basare le proprie scelte adattandosi a quelle della concorrenza, soprattutto in questo caso specifico che richiede tempi di attuazione brevi. adattivo Studio dei comportamenti strategici alternativi

41 Comportamento da escludere per la necessità di una scelta immediata, per la leadership della Mattel e per lalta competizione nel mercato dei giocattoli. attendista Studio dei comportamenti strategici alternativi

42 Comportamento opposto a quello adattivo che consente di ottenere i vantaggi derivanti dalla prima mossa. La Mattel deve dare una risposta immediata e rassicurante ai propri clienti che consenta di non perdere la loro fiducia. Studio dei comportamenti strategici alternativi anticipatore Il comportamento che risulta essere più adatto è quello

43 Conclusioni La nuova campagna pubblicitaria ha come obiettivo quello di ristabilire il rapporto fiduciario con la clientela, a seguito della crisi di immagine, facendo in modo che chi acquista i prodotti Mattel, possa considerare la società un punto di riferimento, non solo riguardo allaspetto strettamente ludico, ma anche per limpegno in tematiche sociali, etiche e ambientali, che da sempre rappresentano le priorità per la Mattel.

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