Processi decisionali nelle Organizzazioni Prof. Francesca Cabiddu

Presentazione sul tema: "Processi decisionali nelle Organizzazioni Prof. Francesca Cabiddu"— Transcript della presentazione:

1 Processi decisionali nelle Organizzazioni Prof. Francesca Cabiddu
Il modello degli scenari strategici: il caso Mattel Fabrizio Arba Federico Campanella Enrico Guzzardi Fabio Zucca

2 Company overwiew Mattel è una delle più grandi case produttrici di giocattoli del mondo che progetta, costruisce e commercializza un’ampia gamma di prodotti sotto un brand globale I principali complessi manifatturieri della Mattel sono collocati in Cina, Indonesia, Malesia, Messico e Tailandia.

3 Cenni storici 1945: Harold Mattson e Elliot Handler, iniziarono la loro attività producendo cornici per quadri, e solo marginalmente, accessori per case di bambole. Il 9 Marzo 1959, alla fiera dei giocattolo di New York, viene presentata Barbie : le vendite, nel primo anno, furono di unità.

4 al fine di creare opportunità di educazione
2005: la Mattel e la fondazione Mattel Children siglarono un accordo con l’associazione “Save the Children” al fine di creare opportunità di educazione per i bambini di tutto il mondo. Le tappe fondamentali degli anni ‘80 furono il lancio della serie “Masters of the Universe” (1982) ; l’acquisizione della Arco e la joint-venture con Bandai per penetrare nel mercato nipponico (1986)

5 Tra agosto e settembre 2007 la Mattel ha ritirato dal mercato 21 milioni di giocattoli pericolosi;
sarebbero stati contaminati con vernici al piombo o contenevano piccole calamite che sarebbero potute essere ingerite dai bambini.

6 Sedi geografiche La sede principale Mattel si trova a El Segundo in California; l’azienda occupa circa collaboratori in 43 paesi e vende i suoi prodotti in oltre 150 nazioni. Mattel mira a consolidare oggi e in futuro la sua leadership mondiale nel mercato dei giocattoli.

7 È il marchio di riferimento per il mercato dei giocattoli “boys”.
Prodotti La prima Barbie debutta sul mercato americano nel marzo 1959, in occasione della fiera del giocattolo di New York. Nel tempo la Barbie è stata rinnovata diventando la bambola più famosa al mondo. Oggi la Barbie non può essere considerata solo un giocattolo; ormai Barbie è un modo di essere, un simbolo identificativo per tutte le ragazze. È il marchio di riferimento per il mercato dei giocattoli “boys”. Le prime automobili furono immesse sul mercato nel 1968; da allora, le Hot Wheels hanno guadagnato fama tra i bambini e i collezionisti, grazie al prezzo basso, al bell'aspetto, e al fatto che riproducono in modo realistico, gli autoveicoli.

8 Fondata negli Stati Uniti nel 1930, entra a far parte del gruppo Mattel nel 1993.
Oggi Fisher-Price è leader mondiale nelle categorie del prescolare e dell’infanzia. Le American Girls Dolls rappresentano giovani ragazze, ciascuna dotata di diversa ed originale personalità che vivono in differenti periodi storici. Queste bambole, hanno un forte valore educativo e aiutano a conoscere in modo originale la storia del popolo americano.

9 Swot analysis Punti di forza Punti di debolezza Opportunità Minacce

10 Punti di forza Riconoscibilità del marchio forte
Ampia gamma di prodotti offerti Forte presenza internazionale è una tra le cinque più grandi imprese al mondo che operano nel mercato del giocattolo giochi per neonati, bambini in età pre-scolare, ragazzini ma anche per ragazzi più grandi e per adulti oltre al mercato domestico (USA) la Mattel è presente in Europa, America Latina e Asia

11 Ritiro di alcuni prodotti difettosi Concentrazione del cliente
Punti di debolezza Ritiro di alcuni prodotti difettosi Concentrazione del cliente nel 2007 fu rilevata la presenza di piombo nei giocattoli della Mattel e fu disposto il loro ritiro dal mercato più del 50% degli introiti della Mattel derivano dalle vendite ai tre più grossi suoi clienti (Wal-Mart, Toys“R”US e Target)

12 Opportunità Acquisizione di “Radica” Positivi fattori demografici
Partnership tra Barbie e Bonne Bell società che opera in un settore in costante crescita, come quello dei giochi elettronici crescita del numero di bambini, aumento delle donne che lavorano e alto tasso di divorzi la bambola più famosa al mondo con il marchio più diffuso di cosmetici tra le ragazze

13 Aumento del prezzo del petrolio Crescita del costo del lavoro
Minacce Aumento del prezzo del petrolio Crescita del costo del lavoro Alta competizione crescita dei costi per la produzione di giochi in plastica con base di petrolio aumento dei salari minimi e della proporzione di dipendenti a tempo pieno uso crescente dell’alta tecnologia nei giochi e clienti al dettaglio che sviluppano propri prodotti con etichetta privata

14 Il mercato mondiale dei giocattoli
Il mercato mondiale dei giocattoli ha registrato una crescita nelle vendite tra il 2004 e il Nel 2006 il volume delle vendite nel mercato americano dei giocattoli ha raggiunto la quota record di $ Dopo questo successo, le vendite dei giocattoli sono scese, principalmente a causa della crisi finanziaria mondiale. Gli esperti prevedono una graduale ripresa di questo mercato poiché i giocattoli sono una parte importante della vita dei bambini; inoltre si prevede che il numero dei bambini crescerà del 6% tra il 2007 e il 2011.

15 Il posizionamento della Mattel
Mattel commercializza una vasta gamma di giocattoli su base mondiale attraverso due divisioni di business: il segmento interno (USA) il segmento internazionale Le entrate del segmento Mattel International rappresentano il 49% del fatturato lordo consolidato a livello mondiale nel 2008.

16 Le variazioni percentuali delle vendite Mattel:
La Mattel nell’esercizio 2008 ha registrato un decremento del fatturato netto rispetto all’esercizio precedente. Le variazioni percentuali delle vendite Mattel:

17 La concorrenza è una delle più grandi fabbriche di giocattoli del mondo, seconda solo al gigante Mattel. La sede della società si trova a Pawtucket, Rhode Island, USA. Hasbro è la più grande produttrice di giochi da tavolo del mondo. è una società multi­brand che progetta e commercializza una vasta gamma di giocattoli; fu fondata nel 1995, la sua sede è a Malibù, in California, USA.

18 La sicurezza dei giocattoli
Il settore dei giocattoli è molto sensibile al tema della sicurezza, considerata sia la necessità di assicurare ai bambini prodotti sicuri, sia l’enorme quantità di giocattoli pericolosi che circolano sul mercato. Relazione Annuale 2007 sui prodotti di consumo pericolosi: 924 prodotti pericolosi rispetto ai 701 notificati nel 2006 (aumento del 32%); ma il dato più allarmante è che in cima alla lista figurano i giocattoli (221 notifiche, 24%), seguono le apparecchiature elettriche (19%), i veicoli a motore (14%), i dispositivi di illuminazione (11%), i cosmetici (5%).

19 «Safety is an important issue for toys»
Le notifiche hanno indicato in maniera dettagliata i rischi più frequenti dei prodotti segnalati; sono emerse cinque categorie di rischio: Lesioni 25% Folgorazioni 24% Incendi/Ustioni 18% Chimico 9% Strangolamento/ Soffocamento 14% «Safety is an important issue for toys»

20 Fasi del processo decisionale
Individuazione e definizione del problema Identificazione degli scenari possibili Costruzione della matrice delle variabili rilevanti Valutazione e scelta dello scenario migliore Studio dei comportamenti strategici alternativi

21 Individuazione e definizione
del problema Estate 2007 ritiro volontario e preventivo di più di 21 milioni di giochi, ritenuti pericolosi per la presenza di vernici con alti livelli di piombo e di piccoli magneti, che potevano essere ingeriti dai bambini. Il “caso Mattel”

22 Individuazione e definizione
del problema Conseguenze Conflitto tra Mattel e produttori cinesi Intensificazione delle normative sulla sicurezza dei giocattoli da parte delle istituzioni Crisi di immagine internazionale e richiesta da parte dei consumatori di maggiori garanzie immediate

23 La Mattel deve far fronte al problema di reputazione del proprio brand
Gli scenari possibili Il ritiro dal mercato di alcuni prodotti ritenuti pericolosi e la crisi finanziaria di portata mondiale hanno compromesso fortemente la stabilità economico patrimoniale della Mattel La Mattel deve far fronte al problema di reputazione del proprio brand

24 Nel solo mercato Europeo ha registrato un calo del fatturato del 6%
Gli scenari possibili Nel solo mercato Europeo ha registrato un calo del fatturato del 6% Tra gli scenari percorribili, ne abbiamo individuato principalmente due: Attivazione di una nuova linea per la realizzazione di prodotti eco-compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori

25 Attivazione di una nuova linea per la realizzazione di prodotti eco-compatibili
Introduzione di una linea produttiva da affiancare alle altre (Mattel Girls and Boys Brands, Fisher-Price Brands e American Girls Brands) chiamata Natural Toy Brand Green Marketing Una strategia di marketing orientata all’eco-sostenibilità e all’ecologia sembra essere l’arma vincente delle aziende che vogliono vendere con successo

26 Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori
Campagna pubblicitaria decisa nel chiarire che ora i giocattoli e tutti i prodotti della Mattel sono sicuri, ossia conformi a tutti gli standard di sicurezza previsti dall’Unione Europea. Messaggi brevi e semplici da divulgare mediante l’utilizzo di tutti i mezzi di comunicazione: sia quelli più classici, come la carta stampata e la televisione, che quelli più innovativi incentrati nell’ambito del settore ICT

27 Matrice delle variabili

28 Variabili esterne Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di giocattoli completamente eco-compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Concorrenza Hasbro Negativa Bassa: dall’analisi condotta non risulta che la Hasbro abbia intrapreso azioni di questo tipo. Media: la sicurezza è un tema importante ma non affrontato in nessuna campagna pubblicitaria. Jakks Pacific dall’analisi effettuata non risulta che la Jakks Pacific abbia intrapreso iniziative di questo tipo.

29 Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di giocattoli completamente eco-compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Domanda (1) Crescita del mercato Positiva Media: l’impresa si rivolge ad un nuovo segmento, non soddisfatto dalle imprese concorrenti, in un contesto in cui i consumatori sono sempre maggiormente attenti alle problematiche ambientali Alta: la qualità e la sicurezza dei prodotti è alla base delle scelte d’acquisto dei consumatori; la campagna Mattel punta ad aumentare la fiducia dei consumatori e incrementare, di conseguenza, le quote di mercato.

30 Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di giocattoli completamente eco-compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Domanda (2) Crescita del livello di attenzione ambientale e alla sicurezza Positiva Alta: i prodotti ecologici permettono di non aumentare il livello di inquinamento e di sensibilizzare i consumatori a una nuova cultura dell’ecosostenibile. Media: la campagna pubblicitaria è finalizzata a rassicurare i consumatori sull’impegno della Mattel riguardo la sicurezza dei prodotti. Fedeltà al marchio Mattel l’introduzione di una nuova gamma di prodotti è finalizzata all’acquisizione di nuovi clienti. attraverso una decisa campagna pubblicitaria si tende a riavvicinare i clienti che si fossero allontanati

31 Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di giocattoli completamente eco-compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Legislazione Conformità normativa europea Positiva Media: attualmente non esiste una normativa che imponga la realizzazione di prodotti bio-ecologici; tuttavia tale linea produttiva rispetterebbe gli attuali standard generali di tutela ambientale. Alta: Mattel recepisce la normativa in ambito di sicurezza e intende sottoporsi ai più severi test di laboratorio per garantire la qualità e l’affidabilità dei suoi prodotti evidenziando questi aspetti nella sua campagna di comunicazione.

32 Variabili interne Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di giocattoli completamente eco-compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Stima dei ricavi Positiva Bassa: non essendo possibile stimare il numero dei potenziali consumatori di prodotti ecologici non è possibile fornire stima sui ricavi attesi. Alta: una campagna pubblicitaria basata sulla sicurezza dei prodotti, permetterà di recuperare i ricavi persi a seguito della crisi del 2007. Tecnologia Negativa i nuovi prodotti hanno bisogno di un impianto produttivo dotato di tecnologie specifiche la campagna pubblicitaria non richiede cambiamenti tecnologici.

33 Fabbricazione di giocattoli completamente eco-compatibili
Rilevanza Scenario A Scenario B Fabbricazione di giocattoli completamente eco-compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Costi Negativa Alta: i prodotti ecologici richiedono l’attivazione di un impianto produttivo “ad hoc”, che comporta ingenti investimenti monetari. Bassa: la campagna non richiede costi aggiuntivi elevati, obiettivo è la modifica del messaggio proposto e non l’aumento nei canali comunicativi. Livello di integrazione della strategia Positiva La realizzazione dei nuovi prodotti comporta modifiche e cambiamenti sul processo produttivo, l’integrazione con i business attuali non sarà facile nel breve periodo. La realizzazione di una campagna pubblicitaria basata sulla sicurezza dei prodotti si integra completamente con le strategie di marketing intraprese in passato dalla Mattel.

34 Fabbricazione di giocattoli completamente eco-compatibili
Rilevanza Scenario A Scenario B Fabbricazione di giocattoli completamente eco-compatibili Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Dipendenti Negativa Alta: il personale deve essere integrato con professionalità specifiche del settore delle bio-tecnologie e si dovranno attivare corsi interni di formazione e aggiornamento professionale. Bassa: la campagna pubblicitaria non influisce sul lavoro dei dipendenti, che continuano a svolgere le mansioni abituali Forza del brand Positiva Media: il brand Mattel potrebbe avere dei benefici dalla nuova linea di prodotti, di cui però non è possibile calcolare l’impatto preciso sul mercato. il messaggio pubblicitario, trasmettendo l’idea di attenzione alla sicurezza permette di riacquistare la fiducia dei consumatori.

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36 Scelta dello scenario La matrice evidenzia che lo scenario preferibile è quello che consiste nel puntare su una massiccia campagna pubblicitaria sulla sicurezza generale dei giocattoli, piuttosto che creare una nuova linea produttiva interamente eco-compatibile che, nonostante possa presentare un’opportunità innovativa di crescita nel lungo periodo, al momento risulta essere una soluzione troppo costosa e caratterizzata da tempi di attuazione eccessivamente lunghi per risolvere il problema.

37 Come si può notare: Le variabili di segno positivo influenzano maggiormente lo scenario B, infatti, 6 hanno un’influenza alta contro solo 2 dello scenario A. Le variabili con di segno negativo influenzano maggiormente lo scenario A e, solo marginalmente, l’altro scenario.

38 Studio dei comportamenti strategici alternativi
indipendente adattivo attendista anticipatore

39 Studio dei comportamenti strategici alternativi
indipendente Comportamento rischioso, anche per una società leader come la Mattel, soprattutto dopo la crisi di immagine derivante dal ritiro dei giocattoli.

40 Studio dei comportamenti strategici alternativi
adattivo Comportamento da escludere perché la Mattel non può basare le proprie scelte adattandosi a quelle della concorrenza, soprattutto in questo caso specifico che richiede tempi di attuazione brevi.

41 Studio dei comportamenti strategici alternativi
attendista Comportamento da escludere per la necessità di una scelta immediata, per la leadership della Mattel e per l’alta competizione nel mercato dei giocattoli.

42 Studio dei comportamenti strategici alternativi
Il comportamento che risulta essere più adatto è quello anticipatore Comportamento opposto a quello adattivo che consente di ottenere i vantaggi derivanti dalla “prima mossa”. La Mattel deve dare una risposta immediata e rassicurante ai propri clienti che consenta di non perdere la loro fiducia.

43 Conclusioni La nuova campagna pubblicitaria ha come obiettivo quello di ristabilire il rapporto fiduciario con la clientela, a seguito della crisi di immagine, facendo in modo che chi acquista i prodotti Mattel, possa considerare la società un punto di riferimento, non solo riguardo all’aspetto strettamente ludico, ma anche per l’impegno in tematiche sociali, etiche e ambientali, che da sempre rappresentano le priorità per la Mattel.

44 Grazie per l’attenzione