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UNIVERSITA DEGLI STUDI PAVIA FACOLTA DI ECONOMIA, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione.

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI PAVIA FACOLTA DI ECONOMIA, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione interculturale multimediale La pubblicità come specchio sociale: un percorso attraverso i cambiamenti delle rappresentazioni familiari Anno Accademico 2010/2011 Relatore Chiar.mo Prof Antonio MargoniTesi di Laurea Triennale di Correlatore Chiar.mo Prof. Maurizio MaccariniFrancesca Belluz

2 P UNTI DI PARTENZA DELL ANALISI La pubblicità è uno specchio sociale, un osservatorio utile per comprendere i fenomeni sociali. La comunicazione pubblicitaria di genere alimentare è unita imprescindibilmente alla famiglia La struttura del nucleo della famiglia italiana è notevolmente cambiata negli ultimi cinquantanni. Obiettivo dellanalisi Dimostrare se e in che modo la pubblicità televisiva abbia rappresentato i cambiamenti del nucleo e delle dinamiche familiari

3 L E TAPPE PRINCIPALI : EVOLUZIONE STORICA DELLA PUBBLICITÀ TELEVISIVA IN I TALIA 1957: Comparsa di Carosello Nascita della società dei consumi Gli Anni Ottanta, lavvento Tendenza alla delle tv private pubblicità di marca Gli Anni Novanta, la crisi Ritorno allo economica sketch e al dialogo Oggi, il bombardamento Influenzare solo per dei messaggi pubblicitari il periodo di diffusione dello spot

4 L A PUBBLICITÀ : SPECCHIO SOCIALE E FONTE DI STEREOTIPI La pubblicità è uno dei principali motori delleconomia e un ricchissimo potere che condizione la vita di tutti i mezzi di comunicazione di massa. E il più diffuso e il più capillare canale di comunicazione. La pubblicità cambia e si La nostra realtà, il nostro modo rinnova in base alla società a di vivere, di desiderare e di cui si rivolge. A seconda dei etichettare, si sviluppano anche cambiamenti socio-culturali in base ai modelli proposti dalla cambiano anche le rappresentazioni comunicazione pubblicitaria pubblicitarie.

5 Campagna pubblicitaria Swiffer. Chiaro esempio di stereotipizzazione dei ruoli di genere. Lei lavora mentre lui usa il computer. Campagna pubblicitaria Amaro del Capo. Rappresentazione della donna oggetto subordinata alla figura maschile.

6 Lo scenario è quindi duplice: una pubblicità influenzata dal suo pubblico ma anche un pubblico che consciamente o inconsciamente viene influenzato dagli stereotipi proposti. In questo senso diciamo che la comunicazione pubblicitaria può essere intensa come rappresentazione mediale di fenomeni sociali e, come tale, può essere usata come osservatorio utile per comprendere i processi culturali che si attivano nella nostra società. Di fatto, come afferma Berman, la pubblicità fa molto più che persuaderci a consumare e servizi: essa ci dice chi siamo.

7 L A PUBBLICITÀ E LA FAMIGLIA La rappresentazione della famiglia ha un ruolo primario in molti settori della comunicazione pubblicitaria televisiva. Gli spot rappresentano un modello familiare stereotipato sia nella struttura che nei ruoli. Nellimmaginario collettivo la famiglia è il luogo eletto per lintimità, laggregazione, un rifugio felice. La dimensione patemica della famiglia è una leva persuasiva fondamentale. Famiglie reali e famiglie pubblicitarie sono coinvolte in un meccanismo circolare di influenza reciproca.

8 L O STEREOTIPO DELLA FAMIGLIA ITALIANA Stereotipo : visione semplificata e largamente condivisa su un luogo, un oggetto, un avvenimento o un gruppo riconoscibile di persone, accomunate da certe caratteristiche o qualità. Lo stereotipo della famiglia si basa sulla struttura familiare tradizionale : una coppia formata da un uomo e una donna sposata con dei figli, generalmente due o più. I componenti della famiglia assumono dei ruoli ben definiti e a-simmetrici. La donna si occupa della sfera domestica e dei figli, luomo lavora fuori casa. Tutti i componenti sono classicamente felice, la famiglia è un rifugio felice, il luogo dell'intimità e dell'affettività, spazio dell'autenticità, e della solidarietà.

9 M ORFOLOGIA DEL NUCLEO FAMILIARE La famiglia italiana, a partire dagli Anni 50, è stata interessata da profondissimi cambiamenti strutturali e relazionali. In generale le donne, negli ultimi decenni fino ad oggi, hanno preso coscienza dei loro diritti e sono entrate massicciamente nel mondo del lavoro. E aumentato notevolmente il tasso dinvecchiamento. La famiglia si contrae nelle sue dimensione e diviene più lunga. Il nucleo familiare ha cambiato la sua forma, la sua composizione, generando la nascita di nuovi tipi di famiglia. Emergono e sono in continuo aumento nuove forme di famiglia: single non vedovi, nuclei mono genitoriali e coppie ricostituite (in cui uno o entrambi i genitori vengono da una precedente unione coniugale)

10 L A FAMIGLIA NELLE PUBBLICITÀ DI GENERE ALIMENTARE La famiglia è lindiscussa protagonista delle pubblicità di genere alimentare: cibo e famiglia sono legate da un filo indissolubile. La funzione alimentare acquista un valore simbolico: Ciò che ci spinge a mangiare è listinto biologico, ma la funzione alimentare implica anche significati emotivi, affettivi, intellettivi. Lalimentazione infatti non è solo un fattore fisiologico, ma ha anche unimportante valenza psico-sociale e aspetti emotivi. Il comportamento alimentare assume caratteristiche e significato culturale. Il cibo ha inoltre un valore relazionale : è il valore simbolico dellaffetto e dellamore. Lessere riuniti ad una tavola ben apparecchiata e il creare e mantenere un clima sereno è segno di affetto, simbolo di sentimento di appartenenza

11 Le pubblicità di genere alimentare devono tener conto delle importantissime valenze simboliche e relazionali che il cibo assume. Il prodotto reclamizzato deve essere inserito nel contesto ideale, trasformato in magico elemento di aggregazione. Questo contesto è la Famiglia.

12 M ETODOLOGIA DELL ANALISI Sono stati presi in esame 10 spot televisivi, seguendo 3 criteri danalisi : Tutti gli spot appartengono al settore alimentare. La famiglia è protagonista. Sono stati suddivisi in tre nuclei, corrispondenti a tre contesti temporali: Anni 80, Anni 90, Anni Aspetti evidenziati nellanalisi: Struttura del nucleo familiare Ruoli e relazioni interpersonali degli attori Aspetto audiovisivo e contesto dellazione OBIETTIVO La pubblicità è uno specchio sociale?

13 S POT A NNI 80 Ferrero Kinder Colazione Più 1989 Struttura mono-nucleare composta da genitori più due figli. La donna si occupa della sfera domestica e il marito lavora fuori casa. Tutti sono felici e molto curati. Knorr Il dado 1988 Struttura mono-nucleare composta da genitori più figli, più il il nonno. La donna si occupa della sfera domestica. Le emozioni si modificano in base al cibo proposto dalla madre. Barilla Fusilli 1988 Struttura mono-nucleare composta da genitori più due figli. Viene introdotto il tema del viaggio. Il padre parte per unaltra città, il viaggio è visto come fattore potenzialmente separante..

14 Aspetti fondamentali emersi: Rappresentazioni di strutture tradizionali mono-nucleari. Stereotipizzazione della famiglia e dei ruoli di genere, fortemente a- simmetrici. La casa è rappresentata come un gruppo in presenza legato da vincoli emotivi. Lo spot Barilla introduce un tema fondamentale: Il tema del viaggio. La sfera extra-domestica è minacciosa

15 S POT A NNI 90 Galbani Bel Paese 1999 Rappresentazione di più nuclei familiari. La pubblicità non è focalizzata sugli aspetti comportamentali delle famiglie rappresentate. Barilla Farfalle 1999 Relazione a distanza. Il ragazzo cucina da solo, simmetria dei ruoli di genere. Barilla Spaghetti 1999 Struttura tradizionale della famiglia dorigine più coppia. Evoluzione del tema del viaggio, Barilla è lelemento magico capace di annullare le differenze. Si abbattono le barriere.

16 Aspetti fondamentali emersi: Rappresentazioni di più strutture familiari, non solo mono-nucleari. Anche relazione a distanza, non sono riuniti alla stessa tavola ma sono comunque felici. Rottura dello stereotipo di genere, simmetria dei ruoli. La casa è un gruppo in assenza legato da vincoli affettivi. E una costruzione simbolica e culturale. Evoluzione del tema del viaggio proposto da Barilla. Si abbattono le barriere e la sfera extra-domestica diventa accogliente. Le differenze si annullano.

17 S POT A NNI 2000 Knorr I sughi pronti 2005 Famiglia ricomposta formata da mamma, bambino e nuovo compagno. Il clima è molto sereno. Galbani Le croccarelle 2005 Famiglia allargata, insieme di due nuclei: la mamma e il bambino / il nuovo compagno con il figlio. Il clima è sereno. Bistefani Buondì 2009 Single, presumibilmente. Il ragazzo non è bello e tanto meno curato. Knorr Dado granulare 2006 Ragazzo che cucina da solo. Una ragazza compare solo alla fine ricetta, senza aiutarlo. Non è specificato il tipo di relazione fra i due.

18 Aspetti fondamentali emersi Tutti i nuclei familiari sono a-tipici. Vengono rappresentati nuclei formati da famiglie ricomposte, allargate, single. Rottura dello stereotipo di famiglia mono-nucleare e rottura degli stereotipi di genere, chiaro esempio è il ragazzo che cucina da solo, il cibo non viene associato ad una figura femminile. Enfatizzati solo gli elementi positivi. Non vi è piena corrispondenza fra la realtà e le rappresentazioni pubblicitarie.

19 E VOLUZIONE Si passa dalla struttura tradizionale di famiglia mono- nucleare a famiglie con nuclei a-tipici. In linea con i cambiamenti sociali che evidenziano un significativo calo delle famiglia con struttura tradizionale ed un aumento dei nuclei a-tipici formati da famiglie allargate, ricomposte, single, coppie non sposate. Rottura dello stereotipo sulla famiglia

20 Nel primo nucleo cè una forte distinzione fra i ruoli di genere, la donna è lunica ad occuparsi della sfera domestica. Negli altri due nuclei l a-simmetria dei ruoli di genere è meno forte. Nellultimo nucleo un ragazzo cucina da solo ed impartisce consigli su come cucinare. In linea con le tendenza sociali e con lemancipazione femminile. Rottura degli stereotipi di genere Barilla introduce il tema del viaggio. Nel primo nucleo di spot il viaggio è un fattore potenzialmente separante e minaccioso, nel secondo nucleo lelemento esterno è introdotto ed inglobato nella famiglia. Il brand è specchio delle tendenze moderne (post- nomadismo) e dellavvento preponderante della globalizzazione

21 Nonostante lattenzione della comunicazione pubblicitaria sia rivolta al contesto socio–culturale che la circonda e ai cambiamenti ad esso connessi, lanalisi ha evidenziato il permanere di rappresentazioni familiari standardizzate allinterno di un mondo ovattato, dove trovano spazio ed enfasi solo gli elementi positivi. La comunicazione pubblicitaria, se per alcuni aspetti cerca di rappresentare il cambiamento sociale, per altri presenta una scarsa aderenza alla realtà. Le esigenze commerciali impongono di individuare il minimo comune denominatore che consente di massimizzare il consenso del pubblico

22 C ONCLUSIONI La pubblicità ha di fatto cambiato le sue rappresentazioni familiari, seguendo il percorso evolutivo che le strutture familiari hanno avuto. E specchio dei cambiamenti socio- culturali. I brand protagonisti dellanalisi si sono dimostrati attenti ai cambiamenti sociali. Daltronde solo una marca che sa anticipare, interpretare e tradurre nei termini che gli sono propri le mutate condizioni di un mercato o di un contesto socio – culturale, può mantenere viva e incisiva la propria posizione contrattuale, rallentando la tendenziale entropia che la contraddistingue (Semprini). La pubblicità è pur sempre la standardizzazione di situazioni familiari in cui non esistono elementi negativi e conflittuali.

23 La pubblicità appare come uno splendido racconto che ha per tema le nostre stesse esperienze Grazie dellattenzione Belluz Francesca A.A. 2010/11


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