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Alce Nero & Mielizia La categoria del biologico alimentare: v erifica brand stretching Alce Nero nel comparto ortofrutta La campagna di Comunicazione Alce.

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1 Alce Nero & Mielizia La categoria del biologico alimentare: v erifica brand stretching Alce Nero nel comparto ortofrutta La campagna di Comunicazione Alce Nero Cesena, 27 settembre 2012

2 2 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Alce Nero & Mielizia (società di agricoltori biologici, apicoltori e produttori equosolidali), da oltre trentanni commercializza prodotti biologici italiani confezionati. Il Management aziendale nel 2010 ha valutato la possibilità di un brand stretching di Alce Nero nel mondo del fresco, attraverso lofferta di frutta e verdura. A tal proposito ha chiesto a Nielsen Consumer Research di realizzare unindagine per verificare presso i consumatori di prodotti biologici il livello di gradimento verso il concept e la propensione allacquisto di prodotti di ortofrutta biologica a marchio Alce Nero. Per Alce Nero si sono inoltre voluti studiare limmagine ed il vissuto di marca, sia antecedenti che conseguenti alla campagna di comunicazione multimedia effettuata nel Nelle pagine seguenti si illustrano i principali risultati emersi dai moduli di ricerca quantitativi. Premessa

3 3 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Consumer Confidence Index – Italy Nel I e II trimestre 2012 ulteriore calo della fiducia Inflazione Lcc +4,4% Downgrading -1,8% Inflazione Lcc +4,4% Downgrading -1,8% Il 92% non ritiene il momento adatto per gli acquisti (+7 vs 2011), il 40% che tra un anno lItalia sarà ancora in recessione 500 Mln risparmio sul Lcc Oltre 2/3 con rinunce 80 Mln al discount 57% acquista marche più economiche 500 Mln risparmio sul Lcc Oltre 2/3 con rinunce 80 Mln al discount 57% acquista marche più economiche Inflazione Lcc +4,4% Downgrading -1,8% Inflazione Lcc +4,4% Downgrading -1,8% Fonte Nielsen Consumer Confidence Survey 2012

4 4 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Il mondo del benessere In crescita il Comparto Salutistico grazie al contributo positivo sia del Comparto Funzionale, sia del Comparto Biologico, sia degli Integratori Alimentari Altri mondi benessere Integratori, infusi, Cibi e bevande a base riso e soia, Gallette di riso, Crusche, Probiotici, Sale dietetico, legumi e zuppe, dolcificanti, marmellate senza zucchero Allergie /Intolleranze/Problemi di Digestione 4,2 mio Dieta e Forma 1 mio + 9,4% a Valore 2011 Disturbo Alimentare 8,2 mio + 12,7% a Valore ,5% a Valore ,9% a Valore 2011 Fonte Nielsen Retail & Consumer Panel 2011

5 5 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. [ Predisposizione allo sperimentalismo Gli Stili Alimentari Consapevolezza che litaliano affine al Bio è fortemente portato ad unalimentazione varia, sana e consapevole Stile alimentare rigoroso e salutare Forte attenzione ai prodotti che si consumano Battage Comunicazionale Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010

6 6 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Sano Genuinità Salutare Natura Benessere No Ogm Naturale Qualità Italiano Costoso Sostenibile Equo-solidale Garantito Rispetto Controllo Equilibrio Gustoso/ buono Attenzione Ritorno al passato Agriturismo Campagna/terreni NaturaSì Coop Cultura Biodinamico Consigliato Varietà Esselunga Ricerca Passione Vario Norma Moda Bollino Negozio Monomarca Analisi testuale delle associazioni multiple Il mondo del biologico alimentare Il concetto di prodotto sano genuino e salutare torna anche nella definizione di prodotto Biologico, ed è affine al concetto di naturale …… Oggi il Biologico è vissuto e definibile come quello che rientra nei due primi cerchi Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010

7 7 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010 Valori % Il mondo del biologico alimentare … e il concetto di naturale ha costituito anche lentry point al mondo Bio in piu della metà dei casi Alto acquirenti NET BENESSERE 74% SANO BIOLOGICO STILE ALIMENTARE SANO & NATURALE

8 8 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Numero Medio Prodotti Acquistati: 6.3 Base: 100% Totale campione Opportunity Il primo approccio al biologico Le categorie del Fresco non confezionato hanno aperto al Biologico in più della metà dei casi Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010

9 9 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Overall liking Brand Stretching Circa l85% degli intervistati si dichiara positiva e favorevole allipotesi della gamma fresco-ortofrutta Alce Nero Valori % Alce Nero, storico marchio del biologico, che crede nei valori di natura e qualità del prodotto, attento alla terra e alla sostenibilità ambientale, al rispetto delle buone pratiche di produzione e dei produttori, alla riscoperta di prodotti dimenticati decide di rendere disponibile e rintracciabile l'intera filiera dei suoi prodotti offrendo una innovativa gamma di fresco ortofrutta bio. 42% 15% Il 67% degli intervistati si dichiara intenzionato ad acquistarli Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010

10 10 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Valori % Bilancio di Immagine Brand Stretching Più del 70% degli intervistati sostiene che il Brand si arricchirebbe da tanti punti di vista a seguito del lancio dellOrtofrutta Opportunity Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010

11 11 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Brand Image Posizionamento premiante per Alce Nero soprattutto per la qualità ed il made in Italy. Contribuiscono a definire il profilo del brand anche tratti che ne denotano il portato simbolico valoriale percepito: un brand di fiducia, competente e che soddisfa i need dei consumatori in termini di varietà e assortimento Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

12 12 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Di qualità Italiana Che ispira fiducia Specializzata nel biologico Che offre unampia varietà di pdt Di tradizione Marca degli intenditori Conosciuta/nota Moderna Attenta alle esigenze del cliente Dallo stile ricercato Trendy/di tendenza Che offre per prima le novità Mitica Ci sono affezionato/a Con un buon rapporto qualità / prezzo Facilmente reperibile Meno bio delle altre Economica/conveniente Brand Image : pre e post campagna Rispetto al 2010 la brand image di Alce Nero registra incrementi significativi su tutti gli aspetti con accentuazioni positive sul connotato di brand altamente specializzato, capace di tenere il passo coi tempi, attento alle esigenze del cliente. Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

13 13 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dellawareness sia spontanea che sollecitata come primo segnale degli effetti positivi della campagna Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma lottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO), ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la sua capacità di activation + 3 punti Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

14 14 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dellawareness sia spontanea che sollecitata come primo segnale degli effetti positivi della campagna Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma lottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO), ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la sua capacità di activation + 3 punti SALIENZA*: capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto. RILEVANZA*: la capacità della marca di rientrare nel paniere di acquisto del consumatore al momento dellacquisto. Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

15 15 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dellawareness sia spontanea che sollecitata come primo segnale degli effetti positivi della campagna Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma lottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO), buona la performance per la campagna stampa in termini di empatia persuasione e attivazione ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la sua capacità di activation + 3 punti SALIENZA*: capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto. RILEVANZA*: la capacità della marca di rientrare nel paniere di acquisto del consumatore al momento dellacquisto. Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

16 16 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dellawareness sia spontanea che sollecitata come primo segnale degli effetti positivi della campagna Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma lottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO), buona la performance per la campagna stampa in termini di empatia persuasione e attivazione ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la sua capacità di activation + 3 punti SALIENZA*: capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto. RILEVANZA*: la capacità della marca di rientrare nel paniere di acquisto del consumatore al momento dellacquisto. Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

17 17 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. To win tomorrow, we must look at the changing world as an opportunity today We have the opportunity to drive the business forward with insights by being the voice of the consumer You must be the change you want to see in the world -- Mahatma Gandhi

18 Grazie per lattenzione


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