LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA

Presentazione sul tema: "LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA"— Transcript della presentazione:

1 LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA
III. Mark. Avan. – A.A

2 Che difficoltà pone la gestione operativa dell’impresa?
... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa nei confronti del mercato? È possibile chiarire il ruolo della funzione di produzione nella gestione industriale? …… ……. Cosa significa pensare alla logistica in termini di processo?

3 Dall’orientamento al prodotto …
Il comportamento delle imprese verso il mercato si è evoluto: dall’orientamento al prodotto si è passati all’orientamento al mercato… … all’orientamento al business .. per poi giungere all’orientamento al business.

4 Orientamento al consumatore
Assunto 1: il consumatore conosce ciò che desidera, è perfettamente informato sulle alternative concorrenziali e nel soddisfare i propri desideri agisce in modo altamente razionale Assunto 2: prevalenza della sovranità del consumatore Ne consegue: Una ricerca, da parte delle imprese, del processo razionale mediante il quale il consumatore sceglie, nonché dei motivi delle scelte, la definizione degli attributi da assegnare al prodotto, la costruzione del marketing-mix MA: Il grado di informazione del consumatore è variabile e mai completo Il bisogno può essere latente Vi possono essere distorsioni nelle percezioni Vi è conflittualità tra bisogni

5 Marketing CLIENTELA Ipotizza una gestione dell’impresa orientata alla
FUNZIONI CHIAVE CONOSCERE   CONVINCERE IL CLIENTE OSTACOLI: Rapidità dei cambiamenti e dei desideri dei clienti Vincoli posti dalle decisioni di marketing (costi fissi) Difficoltà di progettare e realizzare le decisioni in tempi rapidi Quali sono le dinamiche collegate alla strategia competitiva? ... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa nei confronti del mercato? È possibile chiarire il ruolo della funzione di produzione nella gestione industriale? ….. E quello della finanza? Cosa significa pensare alla logistica in termini di processo? … e quale è il ruolo delle Risorse Umane nel mondo dell’impresa?

6 Marketing Quali sono le dinamiche collegate alla strategia competitiva? ... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa nei confronti del mercato? È possibile chiarire il ruolo della funzione di produzione nella gestione industriale? ….. E quello della finanza? Cosa significa pensare alla logistica in termini di processo? … e quale è il ruolo delle Risorse Umane nel mondo dell’impresa? Funzione tecnica dello scegliere a CHI vendere, CHE COSA vendere e COME vendere, nonché nel programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore Ricerca della domanda e successiva predisposizione di un prodotto o servizio che la soddisfi OBIETTIVO: creare e mantenere clienti soddisfatti e redditizi

7 FARE MARKETING SIGNIFICA STUDIARE I BISOGNI DELLA DOMANDA
NEL MERCATO DI RIFERIMENTO, IN MODO DA REALIZZARE, IN UN CONTESTO AZIENDALE, PRODOTTI SODDISFACENTI PER I CONSUMATORI E PROFITTEVOLI PER L’IMPRESA Quali sono le dinamiche collegate alla strategia competitiva? ... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa nei confronti del mercato? È possibile chiarire il ruolo della funzione di produzione nella gestione industriale? ….. E quello della finanza? Cosa significa pensare alla logistica in termini di processo? … e quale è il ruolo delle Risorse Umane nel mondo dell’impresa?

8 L’azione di marketing Il marketing è il processo mediante cui l’azienda studia il mercato o i mercati che ritiene interessanti, analizza le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, individua l’esistenza di opportunità di business, orienta la produzione in funzione dei potenziali acquirenti da conquistare, crea la domanda per i nuovi prodotti e provvede a collocare questi ultimi presso gli sbocchi prescelti.

9 Il comportamento del consumatore
Il processo di acquisto si sviluppa secondo stadi sequenziali ed è alimentato da motivazioni che assumono un differente peso nella scelta in funzione delle caratteristiche del bene/servizio da acquistare e del rapporto tra prezzo e reddito disponibile.

10 Processo d’acquisto Fasi del processo
Definizione: processo attraverso il quale una persona o un gruppo di persone elaborano e mettono in pratica delle decisioni riguardanti se, dove, quando e come acquistare ed utilizzare i prodotti e/o servizi offerti loro dalle imprese. Fasi del processo Presenza latente del bisogno Percezione del bisogno (presa di coscienza dell’interesse che il soggetto ha per un determinato bene e/o servizio) Raccolta di informazioni Valutazione delle alternative Decisione d’acquisto Acquisto effettivo Uso Impressioni uso e post- uso SODDISFAZIONE O INSODDISFAZIONE?

11 La decisione finale d’acquisto spesso è il risultato di un’azione collegiale, in cui una stessa persona può eventualmente ricoprire anche più ruoli. I ruoli individuati sono: Chi decide – ovvero chi ha il potere di procedere all’acquisto Chi influenza – ovvero chi consiglia l’acquisto di un prodotto/servizio, in termini di specifiche o criteri di scelta Chi compra – ovvero chi concretamente procede all’acquisto Chi paga – ovvero chi sostiene o sovvenziona il sacrificio finanziario Chi usa – ovvero l’utilizzatore in senso stretto del prodotto/servizio

12 Il processo di acquisto
I modelli elaborati dagli psicologi concordano nell’individuazione di tre momenti o fasi successive: il momento cognitivo (stadio conoscitivo), in cui si acquisisce la consapevolezza del bisogno da soddisfare e s’inizia a rivolgere l’attenzione ai prodotti idonei a tale scopo; il momento emotivo (stadio affettivo), in cui l’attenzione si trasforma prima in interesse e, poi, nel desiderio di disporre del prodotto; il momento attivo (stadio comportamentale), in cui si passa alla fase materiale dell’acquisto mediante una comparazione delle varie offerte di mercato.

13 Il processo d’acquisto sfocia nella definizione di una “lista della spesa”, che include sia indicazioni specifiche in merito ad alcune referenze da reperire (es. marca), sia scelte di prodotto solo orientative, da perfezionare successivamente all’interno del punto di vendita. Per i beni cd. banali o di uso corrente (grocery) detti anche di largo e generale consumo (consumer goods) i comportamenti sono solitamente semplici e ripetitivi, il consumatore non è disposto a pagare costi di ricerca elevati, ovvero a prolungare il tempo dedicato agli acquisti, di natura corrente e di valore unitario modesto. Per i beni cd. problematici, sia di confronto (shopping goods) sia di acquisto speciale (speciality goods), in genere di prezzo più elevato, si ha una più complessa attività di ricerca e raccolta di informazioni in merito alle caratteristiche dell’offerta esistente, completata dall’analisi e dal confronto delle differenze, sia qualitative sia di prezzo, esistenti tra le diverse varietà di prodotti. Per tali beni si ridimensiona il ruolo dei servizi logistici, mentre acquisisce una valenza strategica la produzione dei contenuti informativi.

14 Strategia di marketing
Definisce la logica mediante la quale un’impresa ritiene di conseguire i propri obiettivi sul mercato. Consiste nell’assunzione di decisioni in materia di spese di marketing, di marketing-mix e di ripartizione dello sforzo di marketing, in relazione alle previste condizioni ambientali e competitive È un insieme armonico di decisioni che, fissati gli obiettivi prioritari da conseguire, individuano i segmenti di mercato/target, ai quali ci si vuole prevalentemente rivolgere e formulano i contenuti dell’offerta in termini di marketing-mix da rivolgere al mercato

15 Segmentazione del mercato => Individuazione del mercato obiettivo => Posizionamento sul mercato La segmentazione guida la selezione del mercato obiettivo e rappresenta la base operativa delle iniziative di posizionamento e, quindi, alla definizione di specifiche strategie di mercato. Fasi operative La segmentazione da un punto di vista operativo si articola in tre fasi principali: definizione del problema e selezione della procedura di segmentazione messa a punto del programma di indagine sul campo elaborazioni, interpretazione ed impiego dei risultati

16 Definizione di segmentazione
Suddivisione del mercato in gruppi omogenei e distinti di consumatori che richiedono specifici prodotti e verso cui indirizzare politiche di vendita specifiche. Uniformità di risposta Profittabilità Accessibilità Definizione di segmentazione Requisiti

17 Definizione del concetto di segmentazione del mercato
Ogni azienda deve essere in grado di valutare caratteristiche, comportamenti e bisogni dei potenziali clienti per poter adottare strategie commerciali specifiche. È necessario pertanto la suddivisione (segmentazione) del mercato in gruppi di consumatori omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro che richiedono specifici prodotti e verso cui indirizzare politiche di vendita specifiche. Adottare una strategia di segmentazione significa quindi riconoscere esplicitamente l’esistenza di elementi di eterogeneità entro un mercato individuando i segmenti maggiormente raggiungibili attraverso specifiche strategie. Il processo di segmentazione prevede alcune fasi fondamentali: definizione delle variabili in base alle quali identificare i diversi segmenti individuazione della dimensione e dell’importanza dei segmenti verifica di altre offerte o servizi presenti sul territorio che già coprano i bisogni rilevati individuazione di eventuali similarità tra diversi segmenti che possono essere oggetto della stessa strategia operativa

18 Le variabili della segmentazione
Le variabili significative possono essere molteplici ed utilizzate in maniera integrata: Segmentazione geografica: i destinatari vengono divisi secondo la zona geografica di appartenenza, la densità di popolazione, la dimensione del centro urbano, il regime climatico, ecc. Segmentazione socio-demografica: i destinatari vengono divisi in base a variabili demografiche come età, genere, dimensione della famiglia, fase del ciclo di vita, livello di reddito, tipo di occupazione, grado di istruzione, religione, ecc.. Segmentazione psicografica: i destinatari vengono divisi in base allo stile di vita, allo status dell’utente o alle caratteristiche della personalità Segmentazione in base al comportamento di fruizione: i destinatari vengono divisi in base alla frequenza di utilizzo del prodotto/servizio, al quantitativo medio fruito, alla fedeltà verso l’ente erogatore, alla consapevolezza del valore del prodotto/servizio fruito, all’atteggiamento verso il prodotto/servizio, ecc. Segmentazione in base ai benefici ricercati: i destinatari vengono divisi in base ai vantaggi ricercati dagli utenti nell’utilizzo di un certo prodotto/servizio

19 Le caratteristiche dei segmenti
Affinché la segmentazione sia utile, i segmenti delineati secondo i criteri sopra descritti devono possedere quattro caratteristiche: Misurabilità: questa caratteristica permette di determinare il ”volume” del segmento, cioè il numero di individui che ne fanno parte Accessibilità: indica la possibilità, per l’ente, di raggiungere gli elementi del segmento Consistenza: indica la necessità per il segmento di avere un’ampiezza tale da giustificare il ricorso a strategie differenziate Fattibilità: indica il grado in cui è possibile per l’ente impostare efficaci azioni/interventi per il raggiungimento dei segmenti di pubblici individuati

20 La segmentazione del mercato
Il mercato è segmentabile attraverso specifiche tecniche che utilizzano differenti parametri: demografici: età, sesso, ampiezza della famiglia; socio - economici: reddito, professione, livello di istruzione; ubicazionali: popolazione urbana, suburbana e rurale; psicografici: personalità, autonomia decisionale, preferenza per l’innovazione; comportamentali: disposizione all’acquisto, grado di fedeltà, benefici desiderati.

21 Concetto di segmento Trattasi di gruppi omogenei di consumatori per bisogni e modalità di soddisfacimento degli stessi (omogeneità comportamentale!) Trattasi di classi di consumatori che fra loro differiscono per ciò che si attendono dal bene/servizio o per le loro reazioni nei confronti dell’attività di marketing dell’impresa

22 La segmentazione del mercato
Processo identificante gruppi di acquirenti con bisogni e/o desideri omogenei Suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti omogenei Suddivisione in gruppi omogenei e significativi di clienti, ciascuno potenziale target da raggiungere con apposito marketing-mix. Al termine del processo di segmentazione, le differenze comportamentali tra individui devono essere minime all’interno di un gruppo, e le più ampie possibili tra segmenti diversi; in particolare, i fattori rilevanti d’acquisto dovrebbero essere differenti da segmento a segmento.

23 Nei confronti di un mercato segmentato, l’impresa può adottare una differente strategia di marketing: indifferenziato: considera il mercato come se fosse omogeneo; differenziato: gran numero di segmenti di mercato con diversi programmi di marketing; concentrato: pochi segmenti di mercato con un unico programma di marketing.

24 Le scelte di marketing A tutto il mercato, senza distinzione per segmento, un unico marketing-mix marketing indifferenziato Ciascun segmento 1, 2 e 3 con distinti specifici marketing-mix marketing differenziato Solo segmento 1, oppure 2, oppure 3 con specifico marketing-mix marketing concentrato X X X X X X X X X (1) F.R.A.1 W W W W W (2) F.R.A.2 Y Y Y Y Y Y (3) F.R.A.3 Mercato Segmentato X X X X X X X X X X X X X X X X X X Mercato non segmentato

25 Il sistema di offerta si definisce in base a quattro politiche
Il marketing-mix Il sistema di offerta si definisce in base a quattro politiche che compongono il mix di marketing.

26 Marketing-mix Combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato/obiettivo. Trattasi del prodotto/servizio, del prezzo, della distribuzione e della comunicazione. Trattasi di un insieme integrato dei fattori di marketing proposti in un particolare periodo di tempo. Essi dovranno quindi essere coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un programma definito nel tempo.

27 La gamma o ASSORTIMENTO
La politica di prodotto si riferisce alla scelta del grado di ampiezza, profondità e differenziazione della gamma.

28 La Gamma o Assortimento
La GAMMA comprende l’insieme di tutti i prodotti offerti sul mercato da parte di un’impresa. Essa si qualifica in funzione della sua: AMPIEZZA = numero delle linee che la compongono PROFONDITÀ = numero dei prodotti presenti all’interno di ogni linea CONNESSIONE = omogeneità delle linee stesse Decisioni fondamentali: NUMERO DI PRODOTTI NUMERO DI MERCATI Grado di DIVERSIFICAZIONE Produttiva

29 Le dimensioni dell’ASSORTIMENTO
Profondità (N. marche /varianti) (Per esigenze di sostituibilità tra prodotti) Ampiezza (N. famiglie/categorie prodotti) (Per esigenze di concentrazione degli acquisti)

30 DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DEI PRODOTTI AMPIEZZA ASSORTIMENTO
……………. LINEA n Prodotto 1 Prodotto 1 Prodotto 1 Prodotto 2 Prodotto 2 Prodotto 2 LUNGHEZZA DELLA LINEA Prodotto 3 Prodotto 3 Prodotto 3 Prodotto 4 Prodotto 4 Prodotto 4 Prodotto 5 Prodotto 5 Prodotto 6

31 LA LINEA DI PRODOTTO Gruppo di prodotti che presentano talune similarità tecnico-produttive e che sono accomunati sotto il profilo del marketing in quanto: soddisfano una medesima classe di bisogni sono complementari nell’uso sono venduti ad una stessa categoria di acquirenti sono venduti tramite gli stessi canali distributivi appartengono ad una stessa categoria di prezzo

32 LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI INTERVENTO SULLA LINEA DI PRODOTTO
ALLUNGAMENTO: inteso come estensione della linea in fasce di prezzo/qualità superiori (allungamento verso l’alto) o inferiori (allungamento verso il basso); COMPLETAMENTO: diretto ad integrare la linea con prodotti in grado di soddisfare in maniera più completa le esigenze di clienti e distributori; in questo caso il rischio sempre presente è quello della cannibalizzazione, cioè della sottrazione di clienti ad un prodotto della linea da parte di un altro; MODERNIZZAZIONE: può essere graduale – in modo da verificare le reazioni dei clienti – o rapida – così da impedire ai concorrenti di prendere le adeguate contromisure; CARATTERIZZAZIONE: realizzata attraverso uno o più prodotti della linea che, per il loro prezzo o le loro caratteristiche, sono in grado di attirare l’attenzione dei consumatori; SEMPLIFICAZIONE: diretta a eliminare prodotti poco redditizi o non coerenti con l’immagine e le caratteristiche della linea o con le strategie aziendali.

33 Un concetto fondamentale che riguarda i prodotti è l’immagine di una marca (relativa ad un prodotto). Sulla Brand Image esiste una vasta letteratura. Basti qui definirla come la percezione che ha della nostra marca, e soprattutto della sua utilità (benefit) per lui, il consumatore; e in particolare quel sistema di atteggiamenti che costituisce il nostro segmento (o “target group”). L’immagine di marca non è “costruita” soltanto dalla pubblicità (esistono marche con identità precise che non hanno mai speso una lira in pubblicità). È il risultato di un sistema complesso in cui interagiscono le esperienze personali del consumatore, le posizioni dei concorrenti, l’intero sistema culturale e ambientale, le percezioni di “rischio”, lo stato d’animo e la situazione pratica in cui il consumatore si trova, e così via. Alcuni trovano utile immaginare la marca come una persona e descriverne le caratteristiche e il rapporto che ha con questa persona il nostro consumatore. L’Immagine

34 Conoscere la percezione del prodotto
La conoscenza delle modalità attraverso le quali passa la percezione dei prodotti o delle marche concorrenti è di grande interesse per l’azienda al fine di determinare quali siano le modifiche più adatte alla strategia di marketing. Sulla base di queste conoscenze, infatti, si possono: modificare il prodotto o la marca, se non si incontrano il favore atteso sul mercato; modificare le opinioni nei confronti del prodotto o della marca, se i consumatori sono portati a sottostimare il grado di presenza di alcuni attributi rilevanti in termini di importanza; modificare le opinioni nei confronti del prodotto o della marche concorrenti, se i consumatori tendono a sovrastimare il grado di presenza nella concorrenza di alcuni attributi rilevanti; spostare l’attenzione del consumatore verso alcuni attributi non presi in considerazione e rispetto ai quali il prodotto o la marca potrebbero incontrare un atteggiamento favorevole.

35 Mappa percettiva In azienda è importante un’attenta valutazione delle caratteristiche distintive percepite dal cliente nonché dalle caratteristiche della propria marca anche in relazione con la concorrenza. Gli studi sull’immagine di marca permettono di misurare le percezioni degli acquirenti e di rivelare, in tal modo le aspettative del mercato. Uno strumento tipico del marketing per perseguire questo obiettivo è la “mappa percepita esplicita”. Le Mappe percettive esplicite vengono utilizzate, appunto, per identificare i panieri di attributi richiesti e raffigurare il posizionamento dei concorrenti. Esse sono ottenute ricorrendo ad un’analisi fattoriale; ad esempio un’analisi in componenti principali (se le variabili in esame sono di tipo quantitativo) o un’analisi delle corrispondenze multiple (se le variabili in esame sono di tipo qualitativo).

36 La mappa di posizionamento
È uno strumento che consente di visualizzare il posizionamento della marca ed il grado di differenziazione rispetto alla concorrenza. La mappa di posizionamento

37 Esempio mappa di posizionamento

38 Posizionamento competitivo
Processo che, partendo dall’individuazione degli attributi che i consumatori di un dato segmento giudicano come critici nella decisione d’acquisto e sviluppandosi sulla base delle valutazioni che questi ultimi fanno su di un “paniere di prodotti”, consente di specificare la posizione che i prodotti/servizi occupano nella mente dei consumatori, al fine di distinguersi dai concorrenti ed acquisire un vantaggio competitivo.

39 Posizionamento percettivo
È la rappresentazione, in genere bidimensionale, del sistema cognitivo /percettivo del consumatore, basata sull’identificazione, da una parte, delle dimensioni che guidano il processo di scelta dell’acquirente, e, dall’altra della posizione e, quindi, della distanza tra le diverse marche/prodotti, sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia rispetto ad una loro posizione ideale. Il posizionamento percettivo consente le successive scelte strategiche che portano al posizionamento competitivo del prodotto/marca. Le ragioni di costruzione di una mappa Per definire le dimensioni rilevanti che guidano le percezioni dei consumatori; Per definire la posizione di marche/prodotti nelle percezioni del consumatore; Per definire il grado di sostituibilità tra marche/prodotti concorrenti; Per identificare vuoti di offerta.

40 La mappa come strumento di marketing
La conoscenza delle modalità attraverso le quali passa la percezione dei prodotti/marche concorrenti aiuta l’azienda a definire le proprie strategie di marketing. Sulla base di queste conoscenze, infatti, si possono: modificare il prodotto o la marca, se non si incontrano il favore atteso sul mercato; modificare le opinioni nei confronti del prodotto o della marca, se i consumatori sono portati a sottostimare il grado di presenza di alcuni attributi rilevanti in termini di importanza; modificare le opinioni nei confronti del prodotto o della marche concorrenti, se i consumatori tendono a sovrastimare il grado di presenza nella concorrenza di alcuni attributi rilevanti; spostare l’attenzione del consumatore verso alcuni attributi non presi in considerazione e rispetto ai quali il prodotto o la marca potrebbero incontrare un atteggiamento favorevole.

41 LA POLITICA DI PRODOTTO ANALISI DEL PORTAFOGLIO
COS’E’ UN PRODOTTO? LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI PRODOTTO CLASSIFICAZIONE EVENTUALE LANCIO DI NUOVI PRODOTTI ANALISI DEL CICLO DI VITA ANALISI DEL PORTAFOGLIO DEFINIZIONE DELLA LINEA E DELLA GAMMA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI MARCA

42 CHE COSA È UN PRODOTTO? Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee (Kotler, 1992). Da tale definizione si evince che esistono due ottiche principali attraverso cui esaminare il concetto di prodotto: quella del consumatore, ossia di chi percepisce il bisogno e acquista il prodotto, e quella del produttore, di chi lo costruisce. Per il consumatore il prodotto è la soluzione ad un problema specifico, pertanto se ne valuta la percezione soggettiva; per l’impresa il prodotto è un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che caratterizzano l’offerta a un mercato obiettivo, pertanto si privilegiano gli aspetti oggettivi che si ricollegano alla descrizione degli attributi. Da entrambi gli approcci si ottengono valutazioni utili per un’adeguata definizione delle scelte di prodotto.

43 I 4 LIVELLI DEL PRODOTTO PRODOTTO POTENZIALE PRODOTTO AUMENTATO
VANTAGGIO ESSENZIALE (PRODOTTO GENERICO) PRODOTTO ATTESO

44 Le Aree di differenziabilità di Levitt sono:
Prodotto generico: corrisponde al concetto di prodotto fisico, è l’oggetto prodotto dall’impresa; Prodotto atteso: caratteristiche minimali che il consumatore si aspetta accompagnino il prodotto; Prodotto aumentato: prodotto incrementato da caratteristiche non attese dal consumatore ma che “possono” essere validi elementi di differenziazione; Prodotto potenziale: prodotto con ulteriori caratteristiche che potenzialmente “saranno” in grado di attrarre i consumatori.

45 Definizione orientata al prodotto Definizione orientata al mercato
IL VANTAGGIO ESSENZIALE ALLA BASE DI UN PRODOTTO Impresa Definizione orientata al prodotto Definizione orientata al mercato Revlon Vendiamo cosmetici Vendiamo speranza Missuri-Pacific Railroad Gestiamo ferrovie Trasportiamo cose e persone Xerox Produciamo fotocopiatrici Miglioriamo la produttività dell’ufficio International Minerals and Chemicals Vendiamo fertilizzanti Aumentiamo la produttività nell’agricoltura Standard Oil Vendiamo benzina Forniamo energia Columbia Pictures Produciamo film Facciamo divertire Encyclopaedia Britannica Vendiamo enciclopedie Produciamo e distribuiamo informazioni Carrier Produciamo condizionatori e caldaie Realizziamo climatizzazione ideale

46 LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI PRODOTTO
RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO E INDIVIDUARE UN CRITERIO DI CLASSIFICAZIONE ANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI ESISTENTE DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DI PRODOTTO DEFINIRE LA POLITICA DI MARCA ANALIZZARE IL CICLO DI VITA VALUTARE L’OPPORTUNITA’ DEL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

47 RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO
Per sviluppare appropriate strategie di marketing è utile classificare i prodotti in famiglie omogenee. Non esiste una classificazione valida in ogni caso ma occorre scegliere il criterio che, di volta in volta, si dimostra maggiormente adatto agli scopi che si vogliono perseguire attraverso la politica di prodotto. Ad esempio in base alla durata d’uso è possibile distinguere tra: BENI NON DUREVOLI: si tratta di beni tangibili, che normalmente sono consumati in una sola volta o in poche volte (es. birra, sapone, sale,..). Poiché questi beni vengono consumati rapidamente ed acquistati di frequente, una strategia appropriata consiste nel renderli disponibili in molti punti vendita, applicare un basso margine di profitto e investire massicciamente in pubblicità per sviluppare la preferenza di marca BENI DUREVOLI: si tratta di prodotti tangibili che in genere sono utilizzati molte volte ed acquistati con minore frequenza (es. frigoriferi, macchine utansili, abbigliamento). In genere richiedono una maggiore attenzione alla vendita personale, all’assistenza e al servizio ma consentono dei margini più elevati

48 È utile ricordare la classificazione dei beni di consumo in base alle abitudini di acquisto dei consumatori…. BENI DI CONVENIENZA (convenience goods): sono beni che il consumatore acquista con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo d’acquisto e di comparazione, come nel caso delle sigarette, dei detersivi e dei giornali. Possono essere ad acquisto corrente, ad acquisto di impulso o di emergenza BENI AD ACQUISTO SALTUARIO E PONDERATO (shopping goods): si tratta di beni che il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta abitualmente con altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il prezzo o lo stile. Ne sono un esempio i mobili, i capi di abbigliamento e gli elettrodomestici comuni BENI SPECIALI (speciality goods): si tratta di quei beni che possiedono caratteristiche uniche o una precisa identificazione di marca e per i quali un consistente gruppo di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo d’acquisto. Ad esempio alcuni tipi di beni voluttuari, di automobili, di apparecchi fotografici,…

49 …tale classificazione fornisce importanti input per la definizione delle strategie di marketing
EFFETTI SU TIPOLOGIA DI PRODOTTO Convenience (es. dentifrici, pasta, acqua minerale) Shopping (es. cravatte, profumi, scarpe) Specialty (es. hi-fi, mobili, automobili) RUOLO DELLA MARCA Rilevante Scarso Fondamentale RUOLO DEL NEGOZIO Localizzazione Assortimento, servizio Servizi, esclusività TASSO DI ROTAZIONE DEL PRODOTTO Alto Medio Basso MARGINE LORDO Medio/alto RUOLO DEL DISPLAY Importante Di media importanza Quasi nullo FEDELTÀ Alla marca Al negozio Alla marca e al negozio IMPORTANZA DEL PACKAGING Alta Media Bassa

50 L’ANALISI DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI
L’obiettivo di un’analisi di portafoglio è quello di aiutare un’impresa multi-prodotto a definire gli obiettivi e distribuire le risorse tra i diversi prodotti/mercati nei quali è presente. L’analisi di portafoglio è un passaggio indispensabile per individuare le varie opzioni strategiche tra cui l’impresa può scegliere per assicurare il suo sviluppo e la sua crescita, definire le diverse strategie adottabili nei confronti dei concorrenti diretti e attribuire risorse in chiave strategica.

51 Il ciclo di vita del prodotto:
modello introdotto da Theodore Levitt nel 1965, si basa su un concetto molto noto: il susseguirsi delle fasi di introduzione, crescita, maturità e declino, che implica l’adozione di differenti strategie di marketing e posizionamento del prodotto. Il prodotto, nella sua vita, attraversa pertanto quattro fasi che si differenziano per tendenza delle vendite e dei profitti.

52 Il ciclo di vita del prodotto - Concetti base
Distinte fasi evolutive in cui disaggregare l’analisi della domanda e della concorrenza; I prodotti hanno vita limitata; Le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle quali pone sfide diverse a chi vende; I profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione delle diverse fasi del CVP; I prodotti richiedono strategie diverse di marketing, finanziarie, di produzione, di acquisti, di personale, nelle diverse fasi del CVP. Non tutti i prodotti seguono il classico modello a 5 fasi (es. Moda)

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55 Le fasi che un prodotto attraversa nel mercato dalla sua introduzione fino alla sua uscita costituiscono il ciclo di vita del prodotto. Tale modello può essere rappresentato come un grafico le cui dimensioni sono il tempo, costituito da fasi, e le vendite. Fase 1 – Introduzione: Periodo immediatamente successivo al lancio. In questo periodo le vendite aumentano lentamente e gli utili sono molto contenuti per effetto degli elevati investimenti per lo sviluppo e lancio. Fase 2 – Crescita: Rapidi aumenti delle vendite e comparsa sul mercato dei concorrenti. In questa fase si riescono ad aver i migliori risultati in termini di redditività. Fase 3 – Maturità: Aumento della concorrenza e conseguente riduzione di profitto. Fase 4 – Declino: Andamento decrescente delle vendite. L’impresa dovrà valutare se esistono possibilità di rilancio o se il prodotto dovrà essere eliminato. L’analisi del ciclo di vita serve per capire quali sono le azioni da intraprendere durante la vita di un prodotto, se sia il caso di intraprendere un trading up per aggiungere valore al prodotto dotandolo di nuove caratteristiche, o un trading down per ridurre le caratteristiche per ridurre i costi e proporre il prodotto a prezzi più competitivi.

56 Fase di introduzione – Si assiste ad un’evoluzione lenta delle vendite per quattro motivi: Problemi di messa a punto tecnologica possono presentarsi all’impresa che non padroneggia completamente il processo di fabbricazione del nuovo prodotto. La distribuzione può mostrarsi restia ad acquisire un prodotto non ancora sperimentato. Gli acquirenti potenziali possono essere lenti a modificare le loro abitudini di consumo. La concorrenza dei prodotti sostituibili può essere forte e rallentare la crescita della domanda. Questa fase è caratterizzata da incertezza, essendo la tecnologia in corso di evoluzione. Quanto più si tratta di un’innovazione, tanto maggiore sarà l’incertezza. Le spese di marketing, destinate a stimolare la distribuzione e informare il mercato, sono elevate: il lancio di un nuovo prodotto è una operazione a rischio finanziario. Più breve è questa fase, meglio è per l’impresa. Fase di crescita - Se il prodotto supera la fase d’introduzione, entra nella fase di crescita, caratterizzata da una crescita rapida delle vendite, le cui cause sono: i primi utenti ripetono i loro acquisti e ne influenzano altri, il prodotto è disponibile nei punti di distribuzione; l’entrata di concorrenti provoca un aumento della pressione totale di marketing sulla domanda. Una caratteristica della fase è la diminuzione dei costi di produzione per l’aumento dei volumi fabbricati e l’effetto di esperienza. Per far fronte alla nuova situazione gli obiettivi del marketing dovranno mutare: occorrerà ampliare il mercato, massimizzare il tasso di assorbimento, costruire un’immagine di marca forte e creare e mantenere la fedeltà alla marca. Per raggiungere tali obiettivi occorrerà migliorare il prodotto, ricercare un posizionamento vantaggioso, moltiplicare le reti di distribuzione e adottare un sistema di comunicazione basato sul posizionamento prescelto e volto a creare un'immagine di marca.

57 quindi può subentrare un periodo di turbolenza
.... quindi può subentrare un periodo di turbolenza .... il tasso di crescita della domanda globale subisce una decelerazione, l’ambiente economico e concorrenziale si modifica ancora: la domanda registra un tasso decrescente, i concorrenti più deboli abbandonano il mercato per la caduta dei prezzi, l’industria si concentra maggiormente. Nel periodo di turbolenza le cose si complicano per tutti: l’obiettivo non consiste più nello sviluppare il mercato ma nel massimizzare la quota di mercato. Fase di maturità - La crescita della domanda globale continua a rallentare per poi arrestarsi al ritmo di crescita del PIL: il prodotto è nella fase di maturità. Le cause di tale stabilizzazione della domanda globale sono: tassi di assorbimento e penetrazione del prodotto già molto elevati, la copertura del mercato tramite la distribuzione non può essere aumentata ancora, la tecnologia si è stabilizzata. Nella fase di maturità, le caratteristiche del contesto economico e competitivo sono: la domanda primaria è divenuta inespandibile e cresce al ritmo dell’economia, i mercati sono ipersegmentati, i prodotti-mercato sono controllati da alcuni concorrenti potenti e il mercato è dominato da oligopoli. In questo contesto, l’obiettivo strategico è mantenere e ampliare la quota di mercato, conquistandosi un vantaggio competitivo sui concorrenti diretti. I mezzi saranno: differenziare i prodotti per qualità, esplorare nuove nicchie, evitare la concorrenza sui prezzi, ecc. Fase di declino - Si traduce in un decremento della domanda per vari motivi: compaiono nuovi prodotti con migliori prestazioni, il prodotto è sorpassato, obsoleto o ne è vietato l’uso. Salvo casi eccezionali, l’abbandono del prodotto tecnologicamente sorpassato è a lungo andare inevitabile.

58 Time to market È il tempo intercorrente tra la generazione dellʼidea e il lancio del nuovo prodotto. Nei processi di sviluppo di nuovi prodotti la necessità è quella di ridurre sempre più tali tempi.

59 La matrice del Boston Consulting
La matrice crescita/quota venne ideata negli anni Settanta dal Boston Consulting Group, al fine di classificare le aree strategiche di affari (ASA/SBU) o attività dell’impresa. Le matrici di portafoglio, pertanto, sono uno strumento di analisi del portafoglio business di un'impresa, tramite il quale il management decide come allocare le risorse nelle varie attività. La matrice può essere utilizzata sia per svolgere un’analisi statica sia per una dinamica. Nel primo caso si tratta di osservare e misurare il posizionamento di un’ASA in un dato momento storico collocandola nella matrice in funzione dei competitor. Nell’analisi dinamica si deve analizzare il percorso evolutivo dell’ASA nel tempo. 59

60 La matrice BCG prende in esame due elementi:
il tasso di sviluppo del mercato, che indica il grado di attrattività del settore; la quota di mercato, che indica la posizione competitiva dell’azienda rispetto concorrente più forte. Il tasso di sviluppo viene espresso come rapporto tra la variazione percentuale delle vendite complessive del mercato nell’anno x rispetto all’anno x-1. Viene considerato alto un tasso di sviluppo pari o superiore al 10%. La quota di mercato viene espressa come rapporto tra le vendite dell’azienda e le vendita del concorrente più forte. Scopo della matrice così elaborata è quello di evidenziare quali prodotti dell’impresa ne rappresentano i punti di forza e quali quelli di debolezza.

61 DELLA COSTRUZIONE DELLA BCG
IPOTESI ALLA BASE DELLA COSTRUZIONE DELLA BCG La redditività di un investimento/prodotto dipende dalla quota di mercato dell’impresa, perchè ad un maggior potere di mercato corrisponde una maggior libertà nel fissare i prezzi, maggiori economie di scala, l’opportunità di integrarsi a valle.

62 La matrice portafoglio prodotti (BCG) I
I prodotti della gamma partecipano in misura diversa alla generazione del cash-flow, in funzione dell’attrattività del mercato e del posizionamento competitivo.

63 Quota di mercato rispetto al leader Tasso di crescita del mercato
La matrice del BCG II Quota di mercato rispetto al leader Alta Bassa Alto Sostenere Sviluppare o abbandonare Tasso di crescita del mercato Mantenere Disinvestire o rilanciare Basso

64 La matrice del Boston Consulting Group III
Particolarmente interessante è l'applicazione nel marketing della matrice BCG. Può infatti essere utilizzata anche per la classificazione dei diversi prodotti o dei diversi segmenti in cui opera l'azienda. È importante notare che il percorso naturale di un prodotto (ipotizzando la non attuazione di politiche di ringiovanimento dello stesso) è quello descritto dal ciclo di vita del prodotto. La matrice BCG offre dettagli aggiuntivi in merito ad ogni fase del ciclo di vita del prodotto (esistono forti analogie tra le fasi e le combinazioni). I parametri utilizzati per la classificazione sono: tasso annuale reale di crescita del mercato e quota di mercato relativa. Dalla combinazione di questi due elementi si possono individuare 4 categorie: Question Mark, Star, Cash Cow, Dog. Per ognuna delle combinazioni descritte esiste un comportamento consigliato in fase di valutazione.

65 Il comportamento consigliato al management è quello di mantenere.
Star Le Star sono prodotti/attività caratterizzati da un'alta quota di mercato in mercati in forte crescita. Richiedono investimenti per continuare a crescere, per poi trasformarsi in cash cows. Il comportamento consigliato al management è quello di mantenere. Question Mark Il termine indica un’area strategica di affari che si trova in un mercato in espansione, senza tuttavia possedere una quota rilevante di questo mercato. L'incertezza sulla possibilità di aumentare la propria quota di mercato fa sì che tale tipo di affari porti il nome di question mark,letteralmente punto interrogativo. Generalmente i question mark necessitano di imponenti investimenti per poter aumentare la quota di mercato. I Question Mark- prodotti rischiosi - sono identificati da una bassa quota di mercato in mercati ad alta crescita. Per tale motivo, essi non generano un intenso flusso di cassa in entrata e richiedono notevoli investimenti per poter crescere e diventare stars. Il comportamento consigliato al management è quello di sviluppare. Cash Cow Cash cow è un termine di etimo scherzoso: ricorda più o meno l'italiano vacca da mungere ed indica una serie di transazioni assai lucrative. Si tratta di un'area strategica di affari che porta a elevati flussi di cassa (cash flow), ottenuti al prezzo di pochi investimenti in nuove tecnologie e con un alto margine di profitto. Le caratteristiche finanziarie di questi affari sono rappresentabili graficamente nella cosiddetta Matrice BCG. Per definizione, una cash cow non è una star: non si tratta dunque di una nuova area strategica di affari in espansione, ma di un tipo di affari oramai affermati seppure ancora molto redditizi. Le cash cow sono molto seguite nell'ambito degli investimenti perché il guadagno è pressoché garantito fino al momento in cui il sistema non entrerà in fase di declino. Le Cash Cow sono prodotti/attività con un'alta quota di mercato in mercati a bassa crescita. Possono in sintesi ritenersi attività di successo, che richiedono minori investimenti, più che altro "difensivi". Sono "mucche" da cui "mungere" denaro per finanziare le altre attività. Il comportamento consigliato al management è quello di realizzare. Dog I Dog sono prodotti/attività con una quota bassa in un mercato a bassa crescita. Possono generare profitti appena sufficienti al pareggio, o addirittura perdite, per cui il management potrebbe decidere di disinvestire. Il comportamento consigliato al management è quello di disinvestire.

66 La matrice General Electric
La Matrice General Electric, dal nome della società per la quale fu sviluppata, è uno strumento di gestione del portafoglio business di impresa, creato dalla società di consulenza McKinsey come alternativa alla matrice del Boston Consulting Group. A differenza di quest'ultima, creata sulla base di variabili semplici, la matrice GE viene costruita impiegando variabili aggregate che sintetizzano i diversi fattori alla base della competitività del business e dell'attrattività del settore. Per effettuare pertanto una stima corretta del potenziale di Attrattività e di Competitività di un’impresa, la matrice in questione sviluppa più indicatori per ognuna delle due dimensioni di Attrattività e Competitività.

67 L’attrattività del settore è data principalmente da:
Dimensione dei mercati Tasso di sviluppo Struttura concorrenziale Profittabilità Grado di innovazione tecnologica Redditività del settore; Ciclicità delle vendite Reattività all’inflazione Importanza dei mercati esteri Barriere all’entrata La posizione competitiva dell’impresa può essere misurata sulla base delle seguenti variabili: Dimensione e tasso di sviluppo Quota di mercato Profittabilità Margine di contribuzione Livello di saturazione degli impianti Posizione sul mercato Posizione competitiva rispetto ai fattori critici di successo Redditività relativa

68 La matrice General Electric I
La matrice GE amplia il contenuto delle variabili della matrice BCG. 68

69 Si ottiene la Griglia Multicriteri simile per la sua bidimensionalità alla matrice BCG.
Si dividono di solito le due dimensioni di attrattività e competitività in tre gradi Elevato, Medio, Debole e si vengono così a creare nove quadranti corrispondenti a nove casi di posizionamento specifico: I. Nel quadrante 1 in alto a destra sia attrattività che competitività si posizionano su livelli Elevati, è questo il caso della Crescita Aggressiva in cui si ritrovano caratteristiche simili alle Stelle. II. Nella zona opposta 9 in basso a sinistra invece i due indicatori di Attrattività e Competitività sono entrambi su bassi livelli, si tratta del caso in cui la strategia da adottare è quella del mantenimento senza investimenti o del Disinvestimento. Si ritrovano caratteristiche simili ai pesi morti. III. Il settore 3 in alto a sinistra è la zona intermedia dove figura un vantaggio competitivo debole laddove però l’attrattività del mercato è elevata. È questa la situazione dei Dilemmi in cui si deve seguire la strategia dello Sviluppo Selettivo. IV. La zona 7 in basso a destra è invece opposta alla 3 e infatti troviamo un vantaggio competitivo elevato in un mercato ad attrattività debole. Si attua in questa circostanza una strategia a Basso Profilo che consiste nel rimanere nella propria posizione difendendola senza affrontare investimenti o spese troppo elevati.

70 Posizione competitiva
Matrice attrattività del mercato/posizione competitiva dell’impresa Posizione competitiva FORTE MEDIA DEBOLE Attrattività del mercato ALTA Difendere la posizione investire per crescere al massimo tasso sostenibile concentrare gli sforzi per mantenere i punti di forza Investire per costruire puntare alla leadership costruire selettivamente sui punti di forza rinforzare le aree vulnerabili Costruire selettivamente specializzarsi su limitati punti di forza cercare il modo per superare i punti di debolezza ritirarsi se non esistono i presupposti della crescita investire massicciamente nei segmenti ad alta attrattivita accrescere la capacità di contrastare la concorrenza enfatizzare la redditività aumentando la produttività Selettività/gestire per i risultati economici proteggere il programma esistente concentrare gli investimenti nei segmenti dove la redditività è buona e il rischio è relativamente basso Espansione limitata o realizzo cercare i modi per espandersi senza altri rischi oppure minimizzare gli investimenti e razionalizzare le attività Del mercato BASSA Difendere e rifocalizzare gestire per i risultati economici a breve concentrarsi sui segmenti attraenti difendere i punti di forza Gestire per i risultati economici proteggere la posizione nei segmenti più redditizi migliorare le linee di prodotto minimizzare gli investimenti Disinvestire vendere al momento del massimo vantaggio finanziario tagliare i costi fissi e nel contempo evitare d’investire

71 L’analisi del portafoglio prodotti secondo la dimensione della vendita
PRODOTTO CARDINE: è il prodotto intorno al quale ruota l’intera linea e da cui proviene una quota significativa del suo fatturato (es. cartuccia per stampante ink-jet) PRODOTTO CIVETTA: grazie alla sua convenienza ha la funzione di attrarre il consumatore verso la linea e indirizzare i suoi acquisti sul prodotto cardine (es. stampante ink-jet tradizionale) PRODOTTO TATTICO: viene lanciato in risposta ad un’azione aggressiva della concorrenza (es. stampante ink-jet per foto digitali) PRODOTTO ACCESSORIO: contribuisce al completamento e alla redditività della linea senza assumere una funzione cardine (es. carta speciale per la creazione di biglietti da visita o personalizzati)

72 LA MARCA: UNA DEFINIZIONE PARZIALE ….
La marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione degli elementi elencati, che viene utilizzata per identificare i beni o i servizi di un’impresa o di un gruppo di imprese, nonché per differenziarli da quelli realizzati dalla concorrenza. (Philip Kotler)

73 La marca: prime definizioni
Marca = Nome o simbolo che distingue un bene o servizio, offerto da un’impresa, da quelli dei prodotti concorrenti. Marchio = rappresentazione del nome o simbolo, che l’impresa è in grado di far valere anche giuridicamente. Marca = insieme delle rappresentazioni mentali ad essa associate (immagine di marca). Presupposto per creare un capitale di fiducia (brand equity) su cui l’impresa può contare per praticare politiche di brand extension.

74 Altri tipi di brands premium brand: riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria (ad esempio, nel mercato del cioccolato, Lindt è considerato un premium brand rispetto a Milka, Novi, ...); economy brand: rivolto a un segmento di mercato caratterizzato da alta elasticità di prezzo; fighting brand: lanciato per contrastare una minaccia della concorrenza; value brand: quanto una organizzazione e i suoi prodotti sono riconosciuti e popolari rispetto alla sua concorrenza.

75 SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
……IN QUANTO TRASCURA UNA SERIE COMPLESSA DI SIGNIFICATI CHE LA ESSA ESPRIME ATTRIBUTI VANTAGGI VALORI PERSONALITÀ IDENTITÀ DI MARCA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE FIDELIZZAZIONE

76 Il Prodotto è ciò che viene fabbricato in uno Stabilimento; la Marca invece, è ciò che il Consumatore acquista! Il Prodotto soddisfa Bisogni, la Marca evoca Desideri! Il Prodotto può essere imitato da un Concorrente; la Marca è unica! Il Prodotto può risultare rapidamente superato; la Marca di Successo dura nel tempo!

77 SE CORRETTAMENTE GESTITA, LA MARCA HA UN ELEVATO IMPATTO SUL MERCATO
E SI TRASFORMA IN CAPITALE (BRAND EQUITY) CHE AGGIUNGE VALORE AI PRODOTTI/SERVIZI BRAND EQUITY Notorietà della marca Qualità percepita Connotazioni di marca Fedeltà alla marca

78 LE FUNZIONI CHE LA MARCA SVOLGE PER L’ACQUIRENTE
IDENTIFICAZIONE: conferisce riconoscibilità al sistema d’offerta ORIENTAMENTO: struttura l’offerta presente sul mercato e consente al cliente di valutarla in modo più semplice e approfondito GARANZIA: garantisce l’impegno dell’azienda a mantenere la qualità e l’uniformità dell’offerta PERSONALIZZAZIONE: è il tramite attraverso il quale il cliente può esprimere il proprio personale rapporto con l’ambiente circostante LUDICITÀ: amplia e differenzia la scelta, rendendo più piacevole lo shopping PRATICITÀ: consente scelte rapide riducendo il rischio dei risultati

79 Perché l’impresa ha convenienza
ad adottare una marca? Consente di Mantenere un parco Clienti Fedele e Profittevole Conferisce una Protezione legale alle specifiche caratteristiche di produzione Permette di Differenziare l’Offerta difendendola dalla Concorrenza di Prezzo Conferisce all’Impresa un elevato Potere contrattuale nei confronti dei Rivenditori Facilita la Conoscenza del Cliente e la Segmentazione del Mercato Consente di Sviluppare più agevolmente Estensioni della Marca grazie all’elevato Grado di Credibilità

80 IL NOME DELLA MARCA È UN ELEMENTO FONDAMENTALE PER IL SUO SUCCESSO
IL NOME DELLA MARCA È UN ELEMENTO FONDAMENTALE PER IL SUO SUCCESSO. IL NOME PROPOSTO DOVREBBE: ESSERE FACILE DA MEMORIZZARE E DA RICORDARE: È CONSIGLIABILE CHE SIA INSOLITO, INTERESSANTE, SIGNIFICATIVO, EMOTIVAMENTE COINVOLGENTE, PRONUNCIABILE, CAPACE DI EVOCARE UN’IMMAGINE VISIVA RICHIAMARE ALLA MENTE LA CATEGORIA A CUI APPARTIENE IL PRODOTTO E GENERARE ASSOCIAZIONI CHE SENRVONO A DESCRIVERE COSA È E COSA FA ESSERE IN GRADO DI SOSTENERE UN SIMBOLO O UNO SLOGAN EVOCARE LE ASSOCIAZIONI DI MARCA DESIDERATE ESSERE DISTINTIVO RISPETTO AI CONCORRENTI ESSERE REGISTRATO E GODERE DELLA PROTEZIONE LEGALE

81 I POSSIBILI PROMOTORI DELLA MARCA
MARCA DEL PRODUTTORE: l’Impresa Produttrice lancia i Prodotti sul Mercato con il proprio Nome (es.: IBM, Nestlè) MARCA COMMERCIALE: l’Impresa Produttrice vende il Prodotto a un’Impresa Commerciale che gli assegna un Marchio proprio MARCA SU LICENZA: utilizzata a fronte degli elevati Costi necessari a creare Nomi di Marca di Proprietà (es.: Luxottica) COBRANDING: Accordo in base al quale l’Impresa combina il proprio Marchio con quello di un’altra

82 Le marche commerciali Esse sfruttano la store loyalty e la disponibilità di informazioni dirette e aggiornate sui comportamenti di consumo e di acquisto che le imprese commerciali detengono! Rotture di stock “ragionate” su prodotti industriali leader consentono di valutare la brand loyalty e

83 LE PRINCIPALI STRATEGIE DI MARCA
Categorie di prodotto ATTUALE NUOVO ESTENSIONE DI LINEA MARCA MARCHE MULTIPLE NUOVE MARCHE ATTUALE Nome di marca NUOVO

84 MOTIVAZIONI PREVALENTI
1. ESTENSIONE DELLA LINEA DI PRODOTTO (elementi aggiuntivi in una categoria di prodotti contraddistinti dalla stessa marca) MOTIVAZIONI PREVALENTI RISPONDERE AD UN BISOGNO LATENTE DEI CONSUMATORI FRONTEGGIARE MOSSE DEI CONCORRENTI CONQUISTARE MAGGIORE SPAZIO ESPOSITIVO PRESSO I RIVENDITORI RISCHI “TRAPPOLA DELLA ESTENSIONE DELLA LINEA” CANNIBALIZZAZIONE DEGLI ALTRI PRODOTTI DELL’IMPRESA 84

85 MOTIVAZIONI PREVALENTI
2. ESTENSIONE DELLA MARCA (utilizzo del nome di una marca per lanciare nuovi prodotti) MOTIVAZIONI PREVALENTI AGEVOLA L’INGRESSO IN NUOVI SETTORI CONSENTE DI OTTENERE UNA MAGGIORE QUOTA DI MERCATO MIGLIORA L’EFFICACIA DELLE PROMOZIONI RISCHI MANCANZA DI COERENZA DILUIZIONE DELLA MARCA EFFETTO DOMINO 85

86 MOTIVAZIONI PREVALENTI
3. MARCHE MULTIPLE (identità di marca individuali per stesse categorie di prodotti) MOTIVAZIONI PREVALENTI CONSENTE UNA PIÙ EFFICACE SEGMENTAZIONE DI MERCATO RIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINO STIMOLA LA COMPETIZIONE INTERNA RISCHI ELEVATI COSTI DI LANCIO DI NUOVE MARCHE ELEVATI COSTI PROMOZIONALI 86

87 MOTIVAZIONI PREVALENTI
4. NUOVE MARCHE (nuove marche per nuovi prodotti) MOTIVAZIONI PREVALENTI CONSENTE UNA DEFINIZIONE PIÙ EFFICACE DELL’IDENTITÀ DEL NUOVO PRODOTTO RIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINO PERMETTE DI VEICOLARE LE CARATTERISTICHE DIFFERENZIALI DEL NUOVO PRODOTTO RISCHI ECCESSIVA FRAMMENTAZIONE DELLE QUOTE RIPARTIZIONE EFFICACE DELLE RISORSE CANNIBALIZZAZIONE 87

88 Il processo di Brand Management
è caratterizzato dalle seguenti componenti: Brand Identity: insieme di elementi espressivi utilizzati dall'azienda per veicolare le credenziali di una marca, corrisponde a ciò che l'azienda vuole trasmettere al mercato; Brand Awareness: attività, generalmente di tipo comunicativo, che permettono di aumentare la conoscenza del brand nel mercato; Brand Image: come la marca viene percepita dalla clientela, può non corrispondere all'identità che l'azienda ha costruito; Brand Positioning: posizionamento del Brand rispetto alla concorrenza; Brand Loyalty: fedeltà dei consumatori nei confronti di un determinato brand; Brand Equity: valorizzazione della marca.

89 Il packaging L'imballaggio (o imballo), per la normativa legale e regolamentare italiana, è il prodotto, composto di materiali di qualsiasi natura, adibito a contenere e a proteggere determinate merci, dalle materie prime ai prodotti finiti, a consentire la loro manipolazione e la loro consegna dal produttore al consumatore o all'utilizzatore, e ad assicurare la loro presentazione, nonché gli articoli a perdere usati allo stesso scopo (art. 35, lett. a), ex decreto legislativo 22/97, ora art. 218 del decreto legislativo 3 aprile 2006, n. 152 recante Norme in materia ambientale.) Secondo la classificazione riportata nel medesimo decreto, in Italia gli imballaggi sono distinti in tre tipologie o categorie funzionali: imballo primario (per la vendita), imballo secondario (multiplo), imballo terziario (per il trasporto).

90 L'imballaggio primario (imballaggio per la vendita) è un imballaggio concepito in modo da costituire, nel punto di vendita, un'unità di vendita per l'utente finale o per il consumatore (art. 35, lett. b), d.lgs. n. 22/97. In poche parole è il primo involucro o contenitore del prodotto che riveste direttamente l'articolo per la vendita. Alcuni esempi: una BOT bottiglia, una lattina per bevande, una scatola di piselli, una scatola per CD, un pacchetto di sigarette, una bomboletta spray. Quindi, nel caso di beni di largo consumo, l'imballaggio primario rappresenta l'unità di vendita destinata al consumatore finale. L'imballaggio secondario (imballaggio multiplo) è un imballaggio concepito in modo da costituire, nel punto di vendita, il raggruppamento di un certo numero di unità di vendita, indipendentemente dal fatto che sia venduto come tale all'utente finale o al consumatore, o che serva soltanto a facilitare il rifornimento degli scaffali nel punto di vendita. Esso può essere rimosso dal prodotto senza alterarne le caratteristiche (art. 35, lett. c), d.lgs. n. 22/97). Alcuni esempi: una confezione contenente più bottiglie, una confezione da tre scatole di piselli, una confezione di dieci scatole per CD, un confezionamento contenente 10 pacchetti di sigarette (la cosiddetta stecca). Quindi, nel caso di beni di largo consumo, l'imballaggio secondario può costituire sia l'unità di vendita destinata al consumatore finale sia quella destinata al rivenditore. L'imballaggio terziario (imballaggio per il trasporto) è un imballaggio concepito in modo da facilitare la manipolazione ed il trasporto di un certo numero di unità di vendita oppure di imballaggi multipli per evitare la loro manipolazione ed i danni connessi al trasporto, esclusi i container per i trasporti stradali, ferroviari, marittimi e aerei (art. 35, lett. d), d.lgs. n. 22/97). Alcuni esempi: un pallet di confezioni o di scatoloni, uno scatolone contenente confezioni. Quindi, nel caso di beni di largo consumo, l'imballaggio terziario è riservato all'utilizzo all'interno della catena di distribuzione e, salvo casi particolari, non arriva all'utilizzatore finale.

91 Il packaging La confezione risponde pertanto a differenti scopi:
Funzione di conservazione Funzione di comunicazione Funzione logistica Il packaging

92 IL PACKAGING NON È ALTRO CHE
Che cos’è il packaging? (1) Il Marketing Mix: Product < Packaging Price Place Promotion IL PACKAGING NON È ALTRO CHE LA VESTE DEL PRODOTTO

93 Che cos’è il packaging? (2)
Il Marketing Mix: Product < Packaging Place Price Promotion < Packaging IL PACKAGING È VESTE DEL PRODOTTO E FORMA DI COMUNICAZIONE VERBALE (ETICHETTA) E NON VERBALE

94 TUTTO QUANTO NON È PRODOTTO” “Venditore silenzioso”
Che cos’è il packaging? “NEL PRODOTTO TUTTO QUANTO NON È PRODOTTO” “Venditore silenzioso” (Packard)

95 Trattasi , di fatto, DI UN ULTERIORE ELEMENTO DI RICONOSCIMENTO, CHE :
PROTEGGE IL PRODOTTO E NE PRESERVA LA QUALITÀ ASSUME UNA FUNZIONE DI MARKETING: ATTRAE L’ATTENZIONE DEL CLIENTE E CREA L’IMMEDIATO RICONOSCIMENTO DEL PRODOTTO PUÒ DIVENIRE PARTE DELL’IDENTITÀ DI MARCA DEVE ESSERE COERENTE CON IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO E LA STRATEGIA DI MARKETING CHE LO SOTTENDE È NECESSARIO VERIFICARNE COSTANTEMENTE L’ADEGUATEZZA RISPETTO AI MUTAMENTI DELLE PREFERENZE E ALL’EVOLUZIONE TECNOLOGICA

96 Glossario Marca commerciale = marca del distributore
Marca Insegna = marca commerciale con il nome dell’insegna, con un buon rapporto qualità/prezzo Marca di primo prezzo = marca commerciale che si pone al livello più basso della scala prezzo Marca di fantasia = marca commerciale, solitamente di primo prezzo Marca premium = marca di alta gamma Copacker = fornitore che produce il prodotto per il distributore Layout del pack = organizzazione dello spazio sul pack

97 PREZZO: sacrificio economico che il compratore deve generalmente sostenere per disporre di un prodotto/servizio, talvolta fattore determinante di scelta per l’acquirente, e concretizzazione dei ricavi del produttore Il prezzo è una variabile molto importante perché spesso viene considerato indicatore di qualità dell’offerta aziendale. La sua determinazione dovrebbe fondarsi su valutazioni di mercato ed economiche. FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO CARATTERISTICHE DEL PREZZO Introduzione Elevato Sviluppo Calante Maturità Stabilizzato Declino Differenziato SITUAZIONE ECONOMICA CARATTERISTICHE DEL PREZZO Sviluppo Calante Inflazione Crescente Recessione/stagnazione Stabile

98 La politica di prezzo I La politica di prezzo si concretizza:
nella formulazione del «sistema» dei prezzi da applicare ai prodotti compresi nella gamma (problema della determinazione dei prezzi di vendita) nell’amministrazione dei listini praticati alla clientela (discriminazione e controllo dei prezzi) La fissazione del prezzo assume un rilievo diverso a seconda del mercato servito e del grado di concorrenza tra i produttori. La politica di prezzo I

99 La politica di prezzo II
La determinazione del prezzo di vendita avviene, di solito, sulla base delle seguenti premesse generali: funzione del prezzo in relazione alla segmentazione del mercato e al posizionamento della marca; equilibrio volumi-margini da conseguire; c) ruolo del particolare prodotto (modello) all’interno della gamma di vendita; d) peso della politica del prezzo nel marketing-mix. La politica di prezzo II

100 Analisi delle tre “C” Le decisioni di prezzo si devono basare su precisi elementi informativi tratti da: Analisi dei costi – da cui emerge il livello minimo di prezzo praticabile (un prezzo inferiore risulterebbe anti-economico per l’impresa) Analisi della clientela – da cui emerge il livello massimo di prezzo praticabile (un prezzo superiore non verrebbe accettato dal mercato) Analisi della concorrenza e dei suoi comportamenti – per adottare le proprie scelte di posizionamento di prezzo

101 La politica di prezzo III
L’area di manovra risulta pertanto definita soprattutto da tre elementi: costo del prodotto; elasticità della domanda; pressione della concorrenza. 101

102 Fasi del processo di determinazione dei prezzi
Definizione degli obiettivi di prezzo Analisi della clientela - volumi di vendita potenziali, elasticità della domanda, ... Analisi dei costi - categorie di costi fissi e variabili, economie e diseconomie di scala, ... Analisi della concorrenza - struttura del mercato, punti di forza e di debolezza dei concorrenti diretti e indiretti, rapporti di forza, reattività, posizionamento, ... Selezione del metodo più efficace - può essere basato sui costi, ovvero mirare al conseguimento di un soddisfacente livello di profitto, sulla clientela, ovvero sulla quantificazione dei benefici ottenibili utilizzando i p/s, sulla concorrenza, ovvero discriminando rispetto al prezzo di un concorrente o del leader del mercato Scelta definitiva - deve avvenire anche sulla base di considerazioni attinenti il prezzo psicologico, la coerenza tra le scelte di marketing-mix e le reazioni del pubblico esterno, ecc.

103 Prezzo di penetrazione
clienti relativamente insensibili al prezzo forte immagine sul mercato difficoltà di imitazione da parte dei concorrenti Prezzo di scrematura sensibilità della domanda al prezzo volumi di vendita significati e rapido recupero dei Costi Fissi concorrenza aggressiva Prezzo di penetrazione SCREMATURA  ALTO! PENETRAZIONE  BASSO!

104 La break-even analysis o analisi costi-volumi-risultati
È una tecnica impiegata nelle decisioni aziendali che analizza le componenti economiche in funzione solo dell’output finale, ossia delle unità prodotte. È estremamente flessibile e di facile applicazione perchè condizionata solo dalla variabile unità prodotte. Pone in relazione il volume di produzione, variabile indipendente, con l’andamento dei costi e dei ricavi totali. I. Consente di evidenziare quali sono i livelli produttivi da raggiungere per: Ottenere il pareggio tra costi e ricavi Rilevare certi obiettivi in termini di redditività II. Consente di determinare graficamente o matematicamente il punto di rottura (bep), permette di verificare, in via preventiva o consuntiva, gli effetti sul reddito di possibili variazioni di quantità economiche (vendite, costi fissi, costi variabili, prezzi). Caratteristiche Finalità dello strumento

105 Il diagramma di redditività I

106 Il Diagramma di redditività II
Ipotesi semplificatrici Costanza dei ricavi unitari di vendita Invariabilità della composizione quali-quantitativa della gamma Proporzionalità dei costi variabili Staticità dell’ambiente di riferimento

107

108 Il diagramma di redditività III
I costi fissi (CF) vengono rappresentati da una linea parallela all’asse delle ascisse. I costi variabili (CV) sono rappresentati da una retta che parte dall’origine degli assi e la cui pendenza è pari al coefficiente di variabilità. La retta dei costi totali (CT) è costruita come sommatoria dei punti delle rette CF e CV. La retta dei ricavi (RT) parte dall’origine degli assi.

109 Il diagramma di redditività IV
Le rette dei ricavi (RT) e dei costi totali (CT) s’incontrano in un punto P, chiamato punto di pareggio (Break-even point), che segnala la grandezza del volume produttivo e di vendita per la quale costi e ricavi si eguagliano, cioè il profitto è pari a zero. Si determina un’area delle perdite, dove i costi superano i ricavi, ed un’area dei profitti, dove avviene il contrario.

110 Il diagramma di redditività V
La differenza tra volume realmente prodotto e volume di pareggio determina un margine di sicurezza, se positivo, o di deficit, se negativo. Più il punto di pareggio si sposta verso sinistra, più migliora la potenzialità economico-strutturale.

111 Utilizzo del Modello del punto di pareggio ai fini della Determinazione del Prezzo
RT = CT U = O pq = CF + cvu*q Processo per la determinazione della quantità di pareggio (ipotesi: prezzo fissato p) pq - cvu*q = CF q (p – cvu) = CF q = CF / (p – cvu) Processo per la determinazione del prezzo di pareggio (ipotesi: quantità di vendita fissata q) p = (CF + cvu*q) / q n.b.: (CF + cvu*q) = CT

112 Problema 1. La società Beppe Spa produce un bene il cui prezzo unitario di mercato è pari a 750 euro. La struttura dei costi della società è così composta: costi fissi per euro e costi variabili unitari per 450 euro. Determinare quanti pezzi occorre produrre e quanto fatturato realizzare per raggiungere il punto di pareggio. Q* = = pezzi RT* = = = = euro 1- 450/ , ,40 Problema 2. L’impianto produttivo della società CNDC Spa genera i seguenti costi: costi fissi euro e costi variabili unitari euro. Nel caso in cui la società realizzasse un volume produttivo pari a unità, calcolare il prezzo di vendita in corrispondenza del quale la CNDC Spa realizza il BEP. x = x P P = = euro (a)

113 Problema 3. Il punto di rottura (in termini di fatturato) di un’azienda è di euro. Il costo variabile unitario è pari a euro 600. Il totale dei costi fissi è di euro Trovare il prezzo di vendita (a). Se invece i costi fissi totali ammontano a euro, il costo variabile unitario 500 euro e il prezzo di vendita è di euro. Qual è la quantità di break even (b)? SOLUZIONE P x Q* = euro Secondo l’equazione: = CFT + CVu x Q -> = x Q Q = /600 = -> P x = allora P = euro (a) x Q = x Q Q = /500 = pezzi b)

114 La politica promozionale
Trattasi del complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, altri produttori, ecc.), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo. Ha come obiettivo non solo l’aumento delle vendite, ma anche la creazione di una migliore immagine dell’impresa. lo scopo ultimo e più specifico della promotion è comunque di creare delle preferenze, d’informare e di persuadere ad acquistare i beni prodotti dall’impresa; deve indurre all’acquisto, sfruttando le motivazioni che determinano il comportamento del consumatore.

115 FONTE  MESSAGGIO  MEZZO  RICEVENTE
LA COMUNICAZIONE dell’impresa verso il mondo esterno può essere vista come un processo che parte da un comunicatore che emette un messaggio codificato destinato ad essere decodificato da uno o più riceventi, i quali, a loro volta, emetteranno, in modo esplicito o implicito, un feed back verso l’iniziale comunicatore FONTE  MESSAGGIO  MEZZO  RICEVENTE CODIFICA DECODIFICA Le dimensioni della comunicazione sono: Destinatari (ovvero i diversi pubblici con cui l’impresa comunica) Finalità (ad es. aumento della notorietà dell’impresa e/o della sua offerta, sviluppo e informazione della clientela, fidelizzazione della stessa, customer education – miglioramento della qualità percepita -) Strumenti

116 I CANALI DI COMUNICAZIONE SI DIVIDONO IN:
PERSONALI: prevedono due o più persone che comunicano direttamente tra loro. L’influenza personale ha grande peso quando il prodotto è costoso, l’acquisto è considerato rischioso, viene effettuato molto raramente. Si dividono in: - controllabili dall’impresa: vendita personale, dimostratori, distributori, direct marketing quali mailing, telemarketing, numero verde - non controllabili: leaders d’opinione, prescrittori, influenzatori IMPERSONALI: trattasi di mezzi che trasmettono i messaggi senza alcun contatto personale, né possibilità di verifica del loro impatto (mezzi di massa). Si dividono in: - controllabili dall’impresa: eventi, media pubblicitari, promozione vendite quali campioni, buoni sconto, confezioni con regalo, concorsi, dimostrazioni, depliant, cartelli, insegne, locandine - non controllabili: contenuto redazionale di articoli vari, fonti neutre come le riviste delle associazioni dei consumatori

117 PUBBLICITÁ – qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso PUBBLICHE RELAZIONI – sono quell’insieme di attività intese a creare e mantenere efficienti e chiare relazioni con i pubblici speciali, come clienti, dipendenti o azionisti, e con il pubblico in generale, in modo da inserirsi profondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una precisa immagine di sè alla collettività DIRECT MARKETING – presuppone un impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta o tramite telefono, e più recentemente anche in forma telematica PROMOZIONE – insieme di attività volte a sollecitare il consumatore, l’intermediario o eventuali consiglieri d’acquisto tramite incentivi speciali che possono generare una reazione a breve termine SPONSORIZZAZIONE – attività di comunicazione in cui un’azienda ottiene, in cambio di un investimento in denaro, che il marchio dell’impresa stessa o di uno specifico prodotto sia messo in evidenza da un personaggio, od una organizzazione molto seguiti dal pubblico, così da condividerne tale notorietà e soprattutto associare la propria immagine ai valori caratterizzanti del personaggio o dell’organizzazione

118 Le aree della comunicazione aziendale
Comunicazione commerciale – rendere percepibile il valore dell’offerta, migliorando le relazioni con i clienti Comunicazione istituzionale – far conoscere l’impresa, i suoi valori e progetti, migliorando le relazioni con gli stakeholders Comunicazione gestionale – migliorare le relazioni con i soggetti coinvolti nella gestione Comunicazione economico-finanziaria: migliorare le relazioni con i portatori di capitali, rendendo visibili gli aspetti patrimoniali, reddituali e finanziari Le aree della comunicazione aziendale

119 Le fasi dello sviluppo di una comunicazione efficace sono:
Identificare il proprio pubblico obiettivo (esso influenza il contenuto della comunicazione, il modo con cui questa è svolta, il momento in cui effettuarla, il luogo in cui proporla e il soggetto da scegliere per la comunicazione stessa); Determinare gli obiettivi della comunicazione; Elaborare il messaggio; Scegliere i canali per la comunicazione; Sviluppare e definire il budget totale; Decidere il mix promozionale; Misurarne i risultati; Gestire e coordinare l’intero processo della comunicazione di marketing.

120 Definizione dello stanziamento promozionale totale
Metodo del “disponibile o residuale”- lo stanziamento viene definito in funzione delle condizioni economiche e finanziarie, senza valutare l’impatto dell’investimento promozionale sui volumi di vendita; Metodo della “percentuale sulle vendite”- le spese promozionali variano in funzione di quanto viene venduto. Il problema è che le vendite vengono considerate come causa della promozione, piuttosto che come effetto di questa; Metodo della “parità competitiva”- gli stanziamenti vengono stabiliti in funzione dell’obiettivo di mantenersi alla pari con la concorrenza. In realtà, non vi sono motivi per ritenere a priori che i concorrenti abbiano conoscenze migliori delle nostre per determinare quanto va investito nella promozione; Metodo “dell’obiettivo da conseguire”- lo stanziamento viene stabilito mediante una procedura a tre fasi: specificazione degli obiettivi della comunicazione, individuazione delle operazioni che devono essere svolte per raggiungerli e stima dei costi di queste operazioni.

121 LA DISTRIBUZIONE La politica distributiva comporta scelte relative:
alla determinazione del livello di contatto con il mercato (fino allo stadio del commercio all’ingrosso, del dettaglio o del consumo finale); all’intensità della distribuzione (vendita estensiva, selettiva od esclusiva); al tipo di operatori cui affidare il collocamento del o dei prodotti aziendali (venditori aziendali, commercianti, ausiliari mercantili). 121

122 Le decisioni relative ai canali di marketing
Un canale di distribuzione risulta costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore. Le decisioni sul sistema di distribuzione vertono sulla organizzazione della rete di distribuzione (scelta del canale e della sua ampiezza), nonché sulla organizzazione del sistema logistico (ai fini del trasferimento materiale dei beni e/o servizi). FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO CARATTERISTICHE DELLA DISTRIBUZIONE Introduzione Selettiva Sviluppo Intensiva Maturità Esclusiva declino Ridotta SITUAZIONE ECONOMICA CARATTERISTICHE DELLA DISTRIBUZIONE Sviluppo Di sostegno Inflazione Accentuata Recessione/stagnazione Impegnata

123 Canale di distribuzione
Un canale di distribuzione risulta costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore.

124 Classificazione dei canali distributivi
PRODUTTORE (I° stadio) canale canale canale diretto indiretto breve indiretto lungo GROSSISTA (II° stadio) DETTAGLIANTE (III° stadio) CONSUMATORE (IV° stadio)

125 La distribuzione al dettaglio
Il dettaglio include tutte le attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale. Ogni istituzione che svolga queste attività opera al dettaglio indipendentemente dalle modalità di vendita (di persona, per posta) e dal luogo (in un negozio, per strada). Dettaglio tradizionale Sono comprese le imprese al Dettaglio con dimensioni limitate, sia per quanto concerne le superfici di vendita, sia per l’assortimento e il giro d’affari. Rientrano in questa categoria anche le imprese di minime dimensioni che forniscono servizi (parrucchieri, ...). Dettaglio organizzato In questa categoria rientrano quelle imprese che hanno dimensioni molto più elevate sia di assortimento che di superfici di vendita. Ma la differenza principale sta nel diverso grado di sviluppo tecnico e organizzativo che risultano da una gestione molto più avanzata del sistema distributivo.

126 Si distingue tra: Vendita estensiva (o intensiva): l’azienda cerca di collocare i propri prodotti presso tutti i possibili punti vendita. Vendita selettiva: l’azienda effettua in via preventiva e secondo appropriati criteri una selezione dei rivenditori. Vendita in esclusiva: si concretizza nella scelta di un unico intermediario per una specifica area geografica.

127 Intensità di copertura del canale
Caratteristiche Distribuzione Esclusiva Selettiva Intensiva Obiettivi Forte immagine, controllo e fedeltà del canale, stabilità di prezzo Copertura discreta del mercato, immagine solida, un certo controllo e fedeltà del canale Ampia copertura del mercato, accettazione del canale, volume di vendita Componenti del canale Piccolo numero, stabili, alta reputazione Discreto numero, stabili, buoni negozi Grande numero, tutti i tipi di distributori Consumatori Piccolo numero, sensibili alle mode, disposti a cercare il negozio, fedeli alla marca Discreto numero, consci della marca, una certa disposizione a cercare il negozio Grande numero, orientati alla convenienza Enfasi di Marketing Vendita personale, negozi curati, ottimo servizio Mix promozionale, negozi curati, buon servizio Pubblicità di massa, vicina localizzazione, disponibilità di prodotto Esempi Automobili, moda Mobili, abbigliamento, sport Prodotti per la casa, alimenti

128 La distribuzione all’ingrosso
La distribuzione all’ingrosso include tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a quanti procedono all’acquisto dei medesimi per poterli poi rivendere o impiegare in un processo produttivo. Le imprese grossiste si rivolgono a una clientela di operatori economici e, a loro volta, acquisiscono il titolo di proprietà delle merci (rischi). La funzione generale dell’ingrosso è volta a rendere più efficiente il collegamento fra la produzione, il dettaglio e il consumatore. Imprese a servizio completo Svolgono l’intera gamma di funzioni proprie dell’ingrosso (gestione scorte, credito, distribuzione fisica delle merci, assistenza e consulenza commerciale) Imprese a servizio limitato Offrono una più ristretta gamma di servizi (esempio: cash-and-carry)

129 Le funzioni dei canali di distribuzione Un canale commerciale ha l’obiettivo di trasferire i beni dal produttore al consumatore colmando il divario di spazio e di possesso che li separa. I componenti di un canale di marketing realizzano un certo numero di funzioni chiave : Fisico-merceologiche: raggruppamento o frazionamento di beni omogenei; assortimento di beni eterogenei; deposito; trasporto; condizionamento Commerciali: collegamento e intermediazione commerciale; acquisto; vendita; assistenza e consulenza; rischio commerciale e garanzia commerciale Economico-finanziarie: fissazione del prezzo; finanziamento Di comunicazione: informazione; promozione vendite Psico-sociologiche: ambiente commerciale; rapporti umani; socializzazione

130 Le funzioni dei canali di distribuzione (cont.)
Informazione: raccolta dei dati necessari per pianificare e facilitare lo scambio Promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta Negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni di offerta Conferimento dell’ordine: comunicazione, da parte dei vari livelli di intermediazione, dell’intenzione del cliente finale di acquistare Finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare la copertura dei costi delle attività commerciali, il mantenimento delle scorte in primo luogo Gestione del rischio: assunzione e copertura delle varie categorie di rischi connessi alle attività relative al trasporto e alla conservazione dei prodotti Distribuzione fisica: gestione delle varie attività connesse al trasporto e alla conservazione dei prodotti Trasferimento del titolo di proprietà: effettivo passaggio della proprietà tra chi vende e chi acquista

131 La scelta dei canali La scelta del sistema di canali di distribuzione comprende diverse fasi: La definizione dei livelli di servizio attesi dagli acquirenti, in relazione all’aspetto quantitativo degli acquisti (numero di prodotti da tenere disponibili), tempi di attesa, aspetto ambientale (locali di vendita e di servizio), ubicazione, varietà dei prodotti (ampiezza e profondità dell’assortimento), servizi integrativi e complementari (credito, consegna, forme di pagamento) La definizione degli obiettivi e dei vincoli, derivanti dalle caratteristiche del prodotto (prodotti deperibili -> canale diretto), caratteristiche degli intermediari, caratteristiche della concorrenza, caratteristiche dell’impresa stessa (dimensione, risorse, gamma), caratteristiche ambientali (norme e vincoli di legge) Le principali alternative di canale La valutazione delle principali alternative di canale, in base a criteri economici, di controllo e di adattamento

132 I FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (I)
FATTORI DI MERCATO Numero di acquirenti potenziali / Varietà settori serviti Concentrazione geografica del mercato Dimensione degli ordini FATTORI DI PRODOTTO Valore unitario Deperibilità Caratteristiche tecniche del prodotto (necessità di informazioni) FATTORI RELATIVI AGLI INTERMEDIARI COMM.LI Tipologia ed efficienza dei servizi forniti dagli intermediari Disponibilità (esistono intermediari idonei? / esclusive precedenti) Coerenza di politiche di marketing / Prodotti della concorrenza trattati

133 I FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (II)
FATTORI RELATIVI ALLE IMPRESE INDUSTRIALI Dimensioni / Risorse finanziarie Grado di conoscenza del mercato Ampiezza della gamma offerta Servizi di marketing offerti dall’impresa produttrice (es.: investimenti in consumer mktg necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti) Propensione ad un maggior controllo di canale - per aggiungere valore al prodotto - per migliorare il flusso di informazioni di ritorno - per ottimizzare la gestione logistica - per ridurre l'impatto di politiche di diversificazione delle forniture da parte del dettaglio - per migliorare la posizione dei prodotti di marca sul p.v.

134 TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE
CANALE DIRETTO ALTI INVESTIMENTI E RISCHI FINANZIARI FRANCHISING CANALE CORTO BASSI CANALE LUNGO BASSO ALTO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE

135 Strategia push: Strategia pull:
l’azione di convincimento del rivenditore (che deve essere pertanto opportunamente stimolato ad agire in tal senso dal produttore) è fondamentale ai fini dell’acquisto effettivo da parte del consumatore l’azione di convincimento da parte dell’impresa produttrice si sviluppa direttamente nei confronti del consumatore per spingerlo a richiedere un determinato bene/servizio Strategia pull:

136 Politiche di push/pull (cont.)
La scelta del tipo di distribuzione si collega, innanzi tutto, all’orientamento della azione di vendita da attuare. Strategia di marketing di spinta (o di push), deve far ricorso a forme distributive particolarmente incisive e penetranti nei confronti del mercato ultimo da raggiungere. Strategia di marketing di attrazione (cosiddetta di pull), deve sfruttare soprattutto lo strumento pubblicitario, a cui si aggiungerà lo sforzo distributivo.

137 Le politiche push e pull (cont.)
PULL (prodotti “tirati”) Produttore Intermediario Consumatore pubblicità e consumer promotion PUSH (prodotti “spinti”) Produttore Intermediario Consumatore forza vendita e trade promotion

138 IN SINTESI: Una decisione di fondo nei rapporti con la distribuzione, riguarda pertanto la scelta tra: adozione di una politica push: l’azienda predispone le condizioni affinché siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore finale. adozione di una politica pull: punta invece essenzialmente sul convincimento del consumatore finale, in modo che sia quest’ultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante.

139 La gestione della produzione
Quali sono le caratteristiche principali del processo di trasformazione dei beni? ... .... È possibile chiarire le principali caratteristiche della funzione della produzione? ….. …… e delle scelte di produzione? Si possono chiarire le scelte di layout? .... .... e quelle relative al dimensionamento degli impianti? Verifichiamo in che cosa consiste il controllo di efficienza della produzione! 139

140 Le scelte di produzione
Risultano strettamente collegate alle altre scelte aziendali, sebbene non siano subordinate alle stesse. Sovente sono orientate al lungo termine e difficilmente reversibili. 140

141 Le scelte di produzione (cont.)
Il profilo operativo della funzione di produzione si orienta più specificamente ai problemi di logistica industriale, e l’efficienza è il risultato di scelte coordinate di approvvigionamento, produzione e vendita. 141

142 Quando un’azienda dispone di più unità produttive, il problema del dimensionamento si affianca a quello di scelta del modello di suddivisione dei cicli o delle linee di produzione. Imprese multiplant 142

143 Il Lay-out Il lay-out è la disposizione delle strutture edilizie,
delle macchine, delle attrezzature e delle postazioni di lavoro all’interno della fabbrica, nell’ottica di contribuire ad ottimizzare le “4M” (men, materials, machines, money). 143

144 Dimensionamento Le scelte principali di dimensionamento sono:
Determinazione della capacità produttiva massima (fattori quanti); Determinazione della potenzialità ottimale degli impianti. 144

145 La Programmazione della produzione
La programmazione della gestione produttiva richiede particolare attenzione poiché si traduce in scelte che impegnano l’azienda per tempi non brevi e che esigono l’investimento di cospicue risorse finanziarie. Essa è strettamente collegata al sistema di fabbricazione e alle modalità di attivazione del ciclo di produzione. 145

146 Il controllo della produzione
Si pone l’obiettivo di prevenire anomalie nel ciclo e nei prodotti, per evitare di sopportare costi a vuoto e per garantire la qualità. Il controllo della produzione 146

147 e le tecniche di gestione delle scorte
La logistica e le tecniche di gestione delle scorte Quali sono le principali incombenze della funzione logistica? ... ... e come si applicano le tecniche alla gestione dell’approvvigionamento delle scorte dei materiali? In che cosa consiste il processo logistico? Parliamo di Tecnica delle scorte separate? ... ... oppure di Tecnica del ciclo di ordinazione? 147

148 Il processo logistico I
La logistica è il sistema di connessione tra l’approvvigionamento di materiali (logistica in entrata), la trasformazione produttiva ed il collocamento dei prodotti realizzati (logistica in uscita). 148

149 Il processo logistico II
Una razionale gestione della logistica aziendale mira al conseguimento del migliore equilibrio tra costo logistico e standard di servizio reso ai clienti interni ed esterni. 149

150 La funzione di approvvigionamento
Definizione – processo di acquisto e gestione delle scorte dei materiali diretti all’alimentazione dei cicli di lavorazione. Obiettivi – assicurare l’economicità della funzione degli acquisti e preservare la continuità dei cicli di lavorazione. 150

151 I termini del problema di gestione Perché accumulare scorte?
Tutelarsi da incertezze nel mercato della fornitura; Conseguire economie di acquisto; Crearsi degli “ammortizzatori” nei rapporti con i fornitori; Garantire continuità al processo operativo. Il problema di gestione è determinare la quantità da acquistare e la tempistica di approvvigionamento. 151

152 La tecnica delle scorte separate
(two bin system) I Con la tecnica delle scorte separate la quantità da ordinare (Lotto economico d’acquisto) è quella che minimizza il costo di gestione delle scorte, mentre l’ordine di riapprovvigionamento avviene quando la giacenza del materiale raggiunge una determinata quantità (livello di riordino). 152

153 La tecnica delle scorte separate II
Il livello di riordino è la quantità al raggiungimento della quale bisogna far partire la procedura di riapprovvigionamento Modalità di calcolo – Il livello di riordino dipende dal lead time, che risulta da: tempo necessario per spiccare l’ordine; tempo occorrente per l’arrivo della merce; tempo necessario per la effettiva disponibile. Livello di riordino = consumo medio nel lead time + scorta di sicurezza 153

154 Il costo complessivo di gestione delle scorte
Il costo di gestione delle scorte è dato dalla sommatoria di. costo di mantenimento (Cm) + costo di ordinazione (Co) Cm = costo unitario in % di conservazione ( c) x costo di acq. unit. x giacenza media (Q/2) Co = costo di un’ordinazione (K) x numero di ordinazioni (F/Q) dove F= fabbisogno complessivo e Q= quantità ordinata) 154

155 La tecnica delle scorte separate III
Il lotto economico d’acquisto è pari alla quantità Q che minimizza la funzione del costo di gestione delle scorte. Si calcola come radice quadrata di 2 volte il fabbisogno complessivo (F) per il costo di un’ordinazione (K) diviso il prodotto del costo unitario di conservazione (c) per il prezzo di acquisto di un’unità di merce (a) 155

156 La tecnica del ciclo di ordinazione
Con la tecnica del ciclo di ordinazione, invece, l’intervallo di riapprovvigionamento è costante, mentre la quantità da ordinare dipende dalla differenza tra una scorta ottimale e la giacenza del materiale al momento di spiccare l’ordine. 156