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Prof.ssa Alessandra Mularoni – La comunicazione d’impresa – San Marino, lì 21.03.2005 Scuola Secondaria Superiore – Liceo Economico Prof.ssa Alessandra Mularoni – La comunicazione d’impresa – San Marino, lì 21.03.2005 Scuola Secondaria Superiore – Liceo Economico Guida alla lezione: “La comunicazione d’impresa, teorie e pratiche” La lezione è stata strutturata in due parti: la prima di tipo teorico (relatore: Prof.ssa Egiziana Mancini), la seconda (relatore: Prof.ssa Alessandra Mularoni) di tipo pratico, realizzata con la presentazione di due “business cases” e la visualizzazione di marchi e messaggi pubblicitari. I temi approfonditi sono stati i seguenti: a)Obiettivi, strumenti e metodologie della comunicazione d’impresa; b)le strategie e gli strumenti di marketing; c)Il caso Barilla e il caso San Marino RTV, esperienze di immagine coordinata; d)Esemplificazione attraverso la proiezione di filmati su supporto VHS di campagne pubblicitarie televisive, realizzate da agenzie internazionali negli anni 1999 e 2000.
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Il marketing e i suoi obiettivi Il marketing può essere definito come l’insieme delle attività e delle politiche poste in essere dall’impresa per soddisfare le esigenze dei consumatori e per generarne la domanda. Fino agli anni ’30 le imprese industriali dell’occidente concentravano la loro attenzione quasi esclusivamente sull’attività di produzione (miglioramento delle tecnologie e dei processi produttivi al fine di ridurre i costi di produzione). La domanda espressa dal mercato era generalmente superiore all’offerta e non necessitava di sollecitazioni; questo atteggiamento era definito production oriented. Successivamente con lo sviluppo delle produzioni industriali di massa, per effetto dell’aumentata capacità di spesa dei consumatori, l’inasprimento concorrenziale e l’influenza esercitata da fattori di tipo sociologico sulle decisioni di acquisto, l’attenzione delle imprese si è rivolta alla conoscenza del mercato, questo atteggiamento è stato definito marketing oriented. Il cliente soddisfatto, che ripete più volte l’acquisto (fedele alla marca) costituisce il principale veicolo promozionale dell’azienda. Si analizzano preventivamente le esigenze dei consumatori per produrre beni idonei a soddisfare tali bisogni. E’ quindi la produzione ad adattarsi al consumo. Vengono approfonditi e studiati i flussi che si creano, attraverso scambi reciproci, tra il “sistema azienda” e l’ambiente socio-economico di riferimento (beni e servizi, comunicazioni, mezzi monetari, informazioni).
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Gli obiettivi e le strategie di marketing L’obiettivo generale del marketing “mission” (es: produrre pasta di qualità a prezzi contenuti accrescendo la redditività dell’azienda nel medio termine) deve naturalmente coincidere con quello dell’intero sistema azienda. Gli obiettivi specifici “goals” devono essere raggiunti per permettere all’azienda di conseguire quello generale (es: mantenimento della quota di mercato in Europa, sua espansione in America, miglioramento dell’immagine aziendale e della qualità del prodotto, ecc.) L’organo preposto alla funzione marketing, alla individuazione e allo sviluppo delle relkazioni intercorrenti tra l’impresa e i mercati di sbocco può essere rappresentato da una delle seguenti direzioni aziendali: direzione generale (nelle pmi, direzione commerciale nelle imprese di dimensioni medio-grandi. Quest’ultima può essere coadiuvata da uffici sottoposti (ufficio studi di mercato, ufficio pubblicità, ufficio analisi delle vendite, ufficio relazioni esterne, ecc.). Ogni azione di marketing ha come obiettivo di breve, medio o lungo termine l’incremento delle vendite che se raggiunto produrrà un incremento della domanda e un aumento della produzione. Sono pertanto interessate, anche se indirettamente, la funzione produzione, la funzione approvvigionamenti, la funzione finanza, la funzione organizzazione e gestione delle risorse umane.
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La strategia di marketing e la segmentazione del mercato La strategia di mktg è l’insieme delle decisioni che, fissati gli obiettivi da perseguire, permette di individuare le tipologie di consumatori “targets” ai quali l’azienda si vuole rivolgere (clienti potenziali) e i contenuti specifici dell’offerta “marketing mix”. Essa si innesta in un piano di marketing che prevede risorse, fasi e tempi necessari per realizzarla. Il marketing mix è la combinazione dei principali elementi di mktg “4P” (product, price, point of sales, promotion) in riferimento a un determinato periodo di tempo. L’azienda deve scegliere, tra le possibili combinazioni di tali variabili, quella più adatta a favorire il raggiungimento degli obiettivi prefissati, analizzando le interelazioni tra tutti i fattori. Attraverso la segmentazione il mercato viene suddiviso in diversi gruppi/categorie di consumatori (segmenti o targets) che risultano omogenei rispetto a determinati parametri ritenuti significativi (geografici, demografici, socio-economici). Attraverso la segmentazione l’azienda può trarre diversi vantaggi: la possibilità di individuare nicchie di mercato, la possibilità di adattare il prodotto e la strategia commerciale ai segmenti ritenuti interessanti. A questo punto l’azienda potrà decidere di collocare sul mercato un solo prodotto o più prodotti, anche con una strategia multibrands (pluralità di marchi, (mulino bianco, pavesi per il prodotto biscotti del gruppo Barilla).
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“Si può affermare che un'organizzazione esiste quando vi siano persone in grado di: 1. comunicare le une con le altre, 2. disposte a dare un contributo individuale, 3. con l'intento di conseguire un fine comune, Ne consegue pertanto che gli elementi di un'organizzazione sono: 1. La comunicazione, 2. la volontà di dare un contributo, 3. un fine comune...” BARNARD, C.I. The Functions of the Executive. Cambridge: Harvard University,
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IL CASO BARILLA L’azienda (il cui business inizialmente è incentrato sulla produzione di pasta) nasce nel 1877, il fondatore è Pietro Barilla Oggi il gruppo è gestito dai figli Paolo, Guido e Luca Barilla che dal 1999 detengono l’85% del C.S. (non è quotato in borsa) Il gruppo Barilla gestisce diversi “brands” (marchi/linee di prodotto): per la pasta (Barilla, Voiello, Filiz, Misko), per i sostituti del pane e biscotti (Mulino Bianco e Pavesi) Prof.ssa A. Mularoni Lezione sul Marketing San Marino 21.03.2005 Liceo Economico
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Lo sviluppo internazionale Nel 1997 gli USA impongono dazi del 40% sulla pasta di produzione italiana, la Barilla decide di costruire in America il primo stabilimento, i grani migliori vengono prodotti in Arizona (non si compra più dalla Russia). Australia e Messico vengono individuati come nuovi mercati Il fatturato per aree di business nel 2000 è pari a 4.000 miliardi di vecchie lire (23% pasta Italia, 25% estero, 40% prodotti da forno). Pasta Barilla detiene il 35% del mercato italiano e ha solo un competitor “De Cecco”. Detiene inoltre il 14% del mercato francese, l’8% di quello tedesco, il 40% di quello greco, il 14% di quello svizzero, il 10% di quello statunitense Il gruppo Barilla gestisce nove “brands” (marchi/linee di prodotto) con oltre trecento prodotti. La struttura organizzativa è a matrice, con quattro aree di business e funzioni di staff, una delle principali è la “Global Communication and Business Development” di cui fa parte la funzione “Relazioni Esterne”. La Corporate Image è un asset fondamentale per l’azienda: la delocalizzazione produttiva e la creazione di consociate ha prodotto un’accelerazione difficilmente gestibile (l’immagine coordinata è presidiata direttamente dall’azionista che approva personalmente anche i progetti di comunicazione (spots, campagne, iniziative, ecc.) Le mansioni dell’addetto di pubbliche relazioni: portavoce dell’azienda, raccordo tra il gruppo e i media, esecuzione delle strategie di comunicazione delineate (job description) Prof.ssa A. Mularoni Lezione sul Marketing San Marino 21.03.2005 Liceo Economico
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Le strategie di comunicazione della Barilla a partire dagli anni ‘90 La missionLa mission (fine generale declinabile in maniera coerente su tutti i prodotti): offrire un contributo alla salute dell’uomo attraverso l’offerta di prodotti di qualità superiore e nutrizionalmente equilibrati La visionLa vision (obiettivo riservato agli azionisti): diventare un produttore globale “la Coca- Cola nel mondo” Prof.ssa A. Mularoni – Lezione sul Marketing
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La comunicazione dell’immagine sentimenti/emozioni Negli anni ’80 la Barilla ha puntato su messaggi pubblicitari che suscitassero sentimenti/emozioni ( l’ambiente accogliente di un casolare di campagna, il risveglio della famiglia al mattino, un sottofondo musicale melodioso, ecc.) qualità intrinseche del prodotto Negli anni ’90 ha scelto di comunicare esplicitamente le qualità intrinseche del prodotto (nel 1993 la comparsa degli hard –discount aveva prodotto il crollo dei consumi dei prodotti Barilla, una certa disaffezione verso la marca) sull’approfondimento delle metodologie produttive lo slogan“prezzi più bassi senza compromettere la qualità”, Alla fine degli anni ’90 le strategie di comunicazione dei prodotti hanno puntato sull’approfondimento delle metodologie produttive (coltivazioni biologiche, ecc.). Il consumatore sempre più esigente non si lascia più condizionare dalla pubblicità ma vuole conoscere le materie prime ed è attento al rapporto qualità/prezzo) lo slogan (head – line diventa “prezzi più bassi senza compromettere la qualità”, spariscono le raccolte punti che avevano supportato le vendite della linea “Mulino Bianco” negli anni ’80)
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