- Il Marketing - LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA

Presentazione sul tema: "- Il Marketing - LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA"— Transcript della presentazione:

1 - Il Marketing - LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA
Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA - Il Marketing - III. EGI - SID – A.A

2 Che difficoltà pone la gestione operativa dell’impresa?
Quali sono le dinamiche collegate alla strategia competitiva? ... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa nei confronti del mercato? È possibile chiarire il ruolo della funzione di produzione nella gestione industriale? ….. E quello della finanza? Cosa significa pensare alla logistica in termini di processo? … e quale è il ruolo delle Risorse Umane nel mondo dell’impresa?

3 Che cosa è il Marketing??? Se primo di tutto potessimo sapere dove siamo e dove stiamo andando, potremmo meglio decidere cosa fare e come farlo. (Abramo Lincoln) Il marketing è buon senso applicato sistematicamente. (A.Galgano)

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8 Negli anni ‘70 si introduce il Marketing in Italia con una forte connotazione sull’analisi settoriale e concorrenziale. Concorrenza e strategie concorrenziali sono al centro degli studi di marketing in Italia.

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10 Orientamenti dell’impresa nel rapporto con il mercato di sbocco
Orientamento PRODUZIONE VENDITA MARKETING Focalizzazione Prodotto a basso prezzo Pressione di vendita Bisogni del consumatore Dato di partenza Prodotto Bisogni e desideri Strumento Tecnologia produttiva Comunicazione e vendita Marketing-mix Condizioni Domanda superiore all’offerta L’alto costo del prodotto impedisce l’espansione del mercato Offerta superiore alla domanda Domanda debole e incerta di beni e servizi Disponibilità di reddito discrezionale Mercati complessi e segmentati

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17 Definizione di Marketing – La traduzione in senso letterale della parola non esiste, anche se in italiano negli anni ’60 si è usato il termine “mercatista”. Pertanto la parola marketing esprime un concetto o addirittura una filosofia che affonda le radici nella logica della natura e del comportamento degli individui: il marketing è una attività umana diretta a facilitare e a realizzare gli scambi. È la crisi del ’29 che fa cambiare rotta alle imprese, e in concomitanza con lo sviluppo degli studi nel campo della psicologia, il consumatore viene posto al centro degli interessi della strategia dell’impresa. In un’organizzazione orientata verso una politica di marketing (marketing oriented) la scelta dei prodotti e/o servizi (la sua gestione ed il suo lancio) è fatta partendo dai bisogni e dalle aspettative del consumatore, mentre in un’impresa tradizionale orientata sul prodotto e sulla propria produzione (product oriented) è l’imprenditore che decide a suo rischio e pericolo senza tener conto dei bisogni di mercato. L’attività di marketing non è rivolta solo a realizzare gli scambi al solo fine di soddisfare la funzione tipica del prodotto, ma tende al soddisfacimento del cliente in termini emotivi (seppur deprecabile, l‘utilizzo di contenitori che danno al consumatore la percezione che il contenuto sia abbondante rispetto al prezzo di acquisto coinvolge il cliente e lo soddisfa nel suo stato emotivo) .

18 Primo periodo: pionieristico (1945-1960)
Evoluzione del concetto di marketing Primo periodo: pionieristico ( ) - il marketing interviene dopo il processo produttivo, occupandosi solo di distribuzione; il consumatore è considerato passivamente, solo come oggetto del’attività di marketing. Il marketing è l’esecuzione delle attività economiche che dirigono il flusso dei beni o servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore. (American Marketing Association, 1960)

19 Secondo periodo: classico (1960-1975)
Evoluzione del concetto di marketing Secondo periodo: classico ( ) - necessità di trovare sbocchi per la produzione; - sollecitazione del consumo tramite l’individuazione e la soddisfazione dei bisogni attuali e/o potenziali dei consumatori. “Nel centro si trova il consumatore, non l’impresa. Nell’economia odierna, l’uomo o la donna che compra il prodotto sono al centro dell’universo commerciale, non viceversa”. (Robert Keith, “The Marketing Revolution”, Journal of Marketing, gennaio 1960)

20 Secondo periodo: classico (1960-1975)
Evoluzione del concetto di marketing Secondo periodo: classico ( ) “Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione commerciale, secondo cui un’impresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede all’impresa di fabbricare ciò che essa può vendere. Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti”. (Philip Kotler, “Diagnosis the Marketing Take Over” Harward Business Review, sett.-ottobre 1965) Marketing è il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e servizi, in una data società, viene anticipata o sviluppata e soddisfatta attraverso la concezione, lo scambio e la distribuzione di tali beni o servizi. (Facoltà di Marketing dell’Università dell’Ohio) Marketing è l’esecuzione di un’attività economica che dirige il flusso dei beni e dei servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore, in modo da soddisfare nel miglior modo possibile i consumatori e raggiungere contemporaneamente gli obiettivi aziendali. (Jerome McCarty, Basic Marketing. A Managerial Approach)

21 Secondo periodo: classico (1960-1975)
Evoluzione del concetto di marketing Secondo periodo: classico ( ) Marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore. (Giorgio Corigliano, Marketing. Strategie e tecniche, I ed., 1969) Marketing è l’analisi, l’organizzazione, la pianificazione e il controllo delle risorse, delle politiche e delle attività aziendali rivolte al consumatore, con l’obiettivo di soddisfare i bisogni e i desideri di un gruppo selezionato di consumatori, ottenendone un profitto. (Philip Kotler, Marketing Management, sixt edition) Marketing è il processo manageriale che si occupa di identificare, anticipare e soddisfare i consumatori, in modo profittevole. (The Chartered Institute of Marketing)

22 Marketing = insieme di tecniche attenzione ai bisogni del consumatore per creare profitto

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24 Cosa definisce il Marketing Cosa vuole il consumatore Quando lo vuole
Dove lo vuole Come lo vuole comperare Quanto è disposto a pagarlo Cosa definisce il Marketing

25 - mercati in fase di maturità o di declino;
Terzo periodo: il marketing della terza generazione (dal 1975) - mercati in fase di maturità o di declino; - strategia aziendale aggressiva: togliere quote di mercato ai concorrenti o acquisizione dei concorrenti stessi; radicali modifiche nella distribuzione. Marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui abbisognano e che desiderano, attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e valori con altri. (Philip Kotler, Marketing Management, seventh edition) Marketing è l’attività aziendale che consiste nello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere, nonché nel programmare le azioni conseguenti, perseguendo la preferenza del consumatore rispetto alla concorrenza come mezzo di realizzazione degli obiettivi aziendali. (Giorgio Corigliano, Marketing. Strategie e tecniche, 2004)

26 In estrema sintesi Prima del marketing
Si vende in funzione di quello che si produce Con il marketing Si produce in funzione del mercato

27 Marketing Quali sono le dinamiche collegate alla strategia competitiva? ... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa nei confronti del mercato? È possibile chiarire il ruolo della funzione di produzione nella gestione industriale? ….. E quello della finanza? Cosa significa pensare alla logistica in termini di processo? … e quale è il ruolo delle Risorse Umane nel mondo dell’impresa? Funzione tecnica dello scegliere a CHI vendere, CHE COSA vendere e COME vendere, nonché nel programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore Ricerca della domanda e successiva predisposizione di un prodotto o servizio che la soddisfi OBIETTIVO: creare e mantenere clienti soddisfatti e redditizi

28 La funzione del Mark. Management
Alle varie risorse si associa in genere una funzione aziendale specifica es: risorse umane, finanza, acquisti e produzione. Ovviamente l’impresa deve vendere i propri prodotti o servizi (output) al target di riferimento. La funzione aziendale che si pone come interfaccia tra l’azienda e il mercato di riferimento è il marketing che si è affermato sempre più come disciplina autonoma e specifica rispetto alla classica funzione commerciale man mano che si è passati da una situazione di sostanziale monopolio ad una concorrenza sempre più marcata.

29 La funzione Marketing di un’Organizzazione e i suoi rapporti
con Individui, Gruppi e il Contesto Sociale di riferimento.

30 FARE MARKETING SIGNIFICA STUDIARE I BISOGNI DELLA DOMANDA
NEL MERCATO DI RIFERIMENTO, IN MODO DA REALIZZARE, IN UN CONTESTO AZIENDALE, PRODOTTI SODDISFACENTI PER I CONSUMATORI E PROFITTEVOLI PER L’IMPRESA Quali sono le dinamiche collegate alla strategia competitiva? ... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa nei confronti del mercato? È possibile chiarire il ruolo della funzione di produzione nella gestione industriale? ….. E quello della finanza? Cosa significa pensare alla logistica in termini di processo? … e quale è il ruolo delle Risorse Umane nel mondo dell’impresa?

31 Marketing CLIENTELA Ipotizza una gestione dell’impresa orientata alla
FUNZIONI CHIAVE CONOSCERE CONVINCERE IL CLIENTE OSTACOLI: Rapidità dei cambiamenti e dei desideri dei clienti Vincoli posti dalle decisioni di marketing (costi fissi) Difficoltà di progettare e realizzare le decisioni in tempi rapidi Quali sono le dinamiche collegate alla strategia competitiva? ... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa nei confronti del mercato? È possibile chiarire il ruolo della funzione di produzione nella gestione industriale? ….. E quello della finanza? Cosa significa pensare alla logistica in termini di processo? … e quale è il ruolo delle Risorse Umane nel mondo dell’impresa?

32 Che cosa non è il marketing
Non è le vendite Non è (solo) pubblicità Non è pubbliche relazioni Non è definire il prezzo Non è trovare il prodotto giusto È TUTTO QUESTO ... E MOLTO DI PIŬ!!!

33 Che cos’è il marketing Il marketing, seppure in maniera approssimativa ed in scala ridotta, è sempre esistito, sin dai tempi più remoti Nell’epoca moderna in cui gli scambi commerciali si sono massimizzati, è diventato necessario ottimizzare i risultati attraverso una tecnica specifica Compito del marketing è creare una combinazione prodotto-servizio che crei valore reale per il cliente, che stimoli l’acquisto e che appaghi i bisogni del consumatore

34 Marketing: una definizione
“Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder.” (American Marketing Association) “Il Marketing è l’insieme di attività, istituzioni e processi volti alla creazione, alla comunicazione e allo scambio di offerte che hanno valore per acquirenti, clienti, partner e la società in generale.” (American Marketing Association, 2007)

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36 CONCETTO DI MARKETING (G.E., 1952)
Il concetto di marketing introduce il responsabile di marketing all’inizio piuttosto che alla fine del ciclo di produzione e integra il marketing in ciascuna fase del business. Così, il marketing, attraverso studi e ricerche, stabilisce per il progettista, per il designer e per la produzione ciò che il cliente desidera in un dato prodotto, che prezzo è disposto a pagare, dove e quando desidera trovarlo. Il marketing deve avere autorità sulla pianificazione e sulla programmazione operativa del prodotto, sul controllo delle scorte, come pure sulle attività di vendita, di distribuzione e sui servizi relativi al prodotto.

37 Orientamento al consumatore
Assunto 1: il consumatore conosce ciò che desidera, è perfettamente informato sulle alternative concorrenziali e nel soddisfare i propri desideri agisce in modo altamente razionale Assunto 2: prevalenza della sovranità del consumatore Ne consegue: Una ricerca, da parte delle imprese, del processo razionale mediante il quale il consumatore sceglie, nonché dei motivi delle scelte, la definizione degli attributi da assegnare al prodotto, la costruzione del marketing-mix MA: Il grado di informazione del consumatore è variabile e mai completo Il bisogno può essere latente Vi possono essere distorsioni nelle percezioni Vi è conflittualità tra bisogni

38 Processo decisionale della funzione marketing
FATTORI MARKETING-MIX FATTORI RILEVANTI D’ACQUISTO Processo d’acquisto del cliente/consumatore Un’impresa deve essere relativamente più forte dei suoi concorrenti in quei fattori che sono rilevanti per il mercato; in questo caso, la competenza distintiva diventa vantaggio competitivo.

39 Condizioni che devono sussistere per poter parlare di marketing
due o più parti con bisogni da soddisfare desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni una modalità attraverso la quale le parti possano comunicare qualcosa da scambiare

40 L’azione di marketing Il marketing è il processo mediante cui l’azienda studia il mercato o i mercati che ritiene interessanti, analizza le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, individua l’esistenza di opportunità di business, orienta la produzione in funzione dei potenziali acquirenti da conquistare, crea la domanda per i nuovi prodotti e provvede a collocare questi ultimi presso gli sbocchi prescelti.

41 Il marketing management
Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni. In particolare, il marketing management ha il compito di influenzare il livello, il tempo di manifestazione e la composizione della domanda in modo tale da facilitare all’impresa il raggiungimento dei propri obiettivi. In termini essenziali, il marketing management significa gestione della domanda.

42 Consiste nell’analizzare le opportunità di mercato,
nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di marketing, che dovranno infine essere realizzate e controllate Processo di marketing management

43 Il marketing management
In sintesi, la definizione : Il marketing management è un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo. Tale processo fa riferimento a idee, beni e servizi. Esso, inoltre, si basa sulla nozione di scambio. L’obiettivo dell’intero processo è il conseguimento di un certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte.

44 Marketing management Per il marketing il primo atto di scambio rappresenta l’inizio di una relazione, orientata al lungo termine, finalizzata alla generazione delle «economie di clientela», in regime di convenienza per entrambe le parti. Il management è uno stile di direzione aziendale che si contrappone all’empirismo per il fatto di poggiare su alcune attività (intellettuali e operative) che vengono poste in sequenza logico-funzionale fra di loro in un processo a più fasi.

45 PIANIFICARE ... Pensare al futuro Decidere in modo integrato
Coordinare le diverse parti dell’azienda Aumentare la razionalità dei comportamenti Controllare

46 PERCHÉ PIANIFICARE Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazione Preparandosi all’inevitabile Prevenendo l’indesiderabile Controllando il controllabile Sviluppando il desiderabile

47 DUE DIMENSIONI Pianificazione di indirizzo Pianificazione di dettaglio
Orizzonte medio lungo Pianificazione leggera Contenitore di diverse soluzioni operative “Lean marketing” focalizzazione sulle chiavi di costruzione e distribuzione del valore Pianificazione di dettaglio Orizzonte breve Dettaglio delle attività da compiere Continuamente modificabile

48 PIANO DI INDIRIZZO Contenuti Struttura Orizzonte temporale medio-lungo
Linee guida di comportamento strategico di marketing Linee guida di comportamento competitivo Roadmap per raggiungere obiettivi strategici Ruoli principali di responsabilità Struttura Orizzonte temporale medio-lungo Documento di poche pagine Redazione e controllo del top management

49 PIANO DI DETTAGLIO Contenuti Struttura
Dettaglio delle azioni di marketing Identificazione responsabilità di ogni azione Dettaglio dei tempi di attuazione Dettaglio delle risorse necessarie Struttura Orizzonte temporale breve Documento dettagliato con continui aggiornamenti Redazione e controllo del middle management

50 Il processo di marketing
Sequenza di attività gestionali, logicamente connesse, che svolgono i compiti di: Analizzare, pensare e definire un mercato di riferimento per l’impresa Progettare un’offerta di valore (product offering) in grado di assicurare un vantaggio competitivo sostenibile nel mercato di riferimento Governare l’offerta, affinchè essa prenda vita e si affermi sul mercato di riferimento ANALISI DECISIONE CONTROLLO

51 La pianificazione di marketing
Semplificando, nelle organizzazioni complesse la pianificazione di marketing si svolge seguendo un processo articolato in tre fasi: Fase 1 Fase 2 Fase 3 Pianificazione Realizzazione Controllo

52 Fase di pianificazione
Pianificazione, realizzazione e controllo del piano strategico di marketing Fase di realizzazione Fase di controllo Analisi della situazione Programma di marketing Fase di pianificazione Focalizzazione prodotto/mercat o Piano di marketing Risultati Azioni correttive

53 Il processo di marketing management
ANALISI ESTERNA E INTERNA PIANIFICAZIONE REALIZZAZIONE CONTROLLO Obiettivi e decisioni strategiche di marketing Gestione operativa del marketing mix Budget Misurazione risultati Controllo, rispetto al budget Azioni correttive Come trasformare il piano in azioni concrete?

54 Fase di pianificazione
La pianificazione strategica consiste nell’identificazione del campo di attività e delle linee guida, nella determinazione degli obiettivi e nella loro ripartizione ai vari livelli, nell’assegnazione dei compiti e dei budget. La fase di pianificazione prevede tre fasi: Analisi della situazione (SWOT) Focalizzazione prodotto/mercato e definizione degli obiettivi Programma di marketing

55 Focalizzazione prodotto/mercato e definizione degli obiettivi
Stabilire quali prodotti devono essere destinati a quali clienti divisione dei potenziali acquirenti in segmenti che presentano gli stessi bisogni e risponderanno in modo simile alle sollecitazioni che vengono dal mercato Segmentazione del mercato L’impresa sviluppa un programma di marketing per raggiungere i segmenti obiettivo

56 Programma di marketing
Sviluppo del marketing-mix Marketing manager Prodotto Prezzo Promozione Distribuzione Previsioni di vendita e budget

57 Fase di realizzazione Nella fase di realizzazione si deve mettere in atto il piano di marketing elaborato un fase di pianificazione. Le azioni che caratterizzano questa fase sono: ottenere le risorse organizzare l’area marketing stabilire la tempistica delle azioni eseguire il programma elaborato in fase di pianificazione

58 Fase di Controllo La fase di controllo ha come obiettivo quello di verificare che il programma definito si sviluppi nella direzione che è stata stabilita. Per fare in modo che ciò avvenga, il marketing manager deve: confrontare i risultati del programma di marketing con gli obiettivi dei piani scritti per individuare le divergenze agire sui divari correggendo quelli negativi e fruttando quelli positivi

59 MARKETING AUDIT Interno – posizione dell’azienda
Punti di forza e di debolezza Offerta – marketing mix Organizzazione di marketing Sistemi e procedure di marketing Esterno – condizioni ambientali, gli attori Opportunità e minacce Ambiente economico Mercato Concorrenza

60 Piano di marketing Per ogni prodotto/servizio si dovrebbe sviluppare un piano di marketing che è uno strumento centrale per la gestione e il coordinamento delle attività di marketing In ogni piano si svilupperanno le strategie e le tattiche più appropriate al conseguimento degli obiettivi formulati a livello di area strategica d’affari

61 Il piano di marketing strategico esprime in modo chiaro e sintetico le scelte strategiche dell’impresa. Le scelte strategiche vanno trasformate in decisioni e programmi di azione. Mediante un audit di marketing strategico si definisce il processo di marketing strategico. Occorre sintetizzare obiettivi scelti, mezzi necessari per raggiungerli, programmi di attività specifiche da intraprendere e previsione del conto economico e finanziario.

62 PROGRAMMAZIONE OPERATIVA Budget (previsioni economico-finanziarie)
Schema sintetico del piano di marketing relativo al prodotto/mercato …XXX…- Periodo …YYY………. ANALISI PIANIFICAZIONE STRATEGICA PROGRAMMAZIONE OPERATIVA Esterna: • Micro-ambiente • Macro-ambiente Obiettivi e decisioni come da: • Strategia corporate • Strategia a livello di area d’affari PRODOTTO COMUNICAZIONE PREZZO DISTRIBUZIONE Interna: • Funzioni aziendali • Risorse Strategie di marketing • Segmentazione • Posizionamento • Creazione valore • Customer satisfaction Budget (previsioni economico-finanziarie) MKTG MIX

63 I quesiti alla base del piano di marketing strategico (1/2)
 Qual è il business aziendale?  Qual’è la missione strategica all’interno del mercato di riferimento scelto?  All’interno del mercato di riferimento, quali sono i vari prodotti-mercati o segmenti?  Qual’è la strategia di posizionamento che potrà essere adottata all’interno di ciascun segmento?  Quali sono i fattori chiave di attrattività di ciascun segmento?

64 I quesiti alla base del piano di marketing strategico (2/2)
Quali sono le opportunità e le minacce esistenti nell’ambiente? All’interno di ogni segmento, quali sono le qualità distintive dell’impresa? E i suoi punti di forza e di debolezza? E qual è il vantaggio competitivo aziendale? Qual’è la strategia di sviluppo da adottare? Come tradurre gli obiettivi e le linee strategiche adottate in un programma di marketing operativo (marketing mix)?

65 Contenuti del piano di marketing
I. Premessa generale Presenta una panoramica succinta per un rapido inquadramento del piano preposto da parte della direzione II. Situazione attuale di marketing Presenta i principali dati di base a proposito di mercato, prodotti, situazione competitiva, distribuzione e macroambiente III. Analisi delle opportunità e dei problemi Riassume le principali minacce/opportunità, forze/debolezze, nonché i problemi che riguardano il prodotto e che verranno considerati nel piano IV. Obiettivi Definisce i traguardi che il piano vuole raggiungere in termini di volume delle vendite, quota di mercato e profitti V. Strategia di marketing Presenta l’approccio generale di marketing che sarà impiegato per raggiungere gli obiettivi del piano VI. Piani d’azione Risponde alle domande, cosa sarà fatto?, chi lo farà?, quando sarà fatto?, e quanto costerà’ VII. Previsione e conto economico Sintetizza i risultati economico/finanziari del piano VIII. Controlli Specifica i sistemi di controllo che saranno applicati durante l’esecuzione del piano

66 Contenuti di un pianodi marketing

67 Contenuti di un piano di marketing (segue)

68 Contenuti di un piano di marketing (segue)

69 Contenuti di un piano di marketing (segue)

70 Il piano di marketing nelle p/m imprese,
può essere un unico documento contenente: Sintesi, in breve si indicheranno obiettivi e principali elementi del piano Analisi della situazione, dati essenziali su ambiente, domanda, prodotti, concorrenti, distribuzione Punti di forza e di debolezza, principali opportunità e minacce Obiettivi specifici, in termini di fatturato, quota di mercato e risultati economici Formulazione della strategia Programmi di azione per i diversi elementi del marketing-mix Budget, previsione economico-finanziaria dei risultati attesi, livello delle vendite, prezzi, margini di contribuzione, utili o perdite Sistemi di controllo e procedure da implementare per realizzare il piano Allegati, relativi a ricerche di mercato, analisi delle vendite, della domanda e della concorrenza

71 Linee guida per una pianificazione di marketing efficace
Per la realizzazione di una pianificazione strategica efficace, è necessario: stabilire obiettivi misurabili e raggiungibili; fondare il piano su fatti e presupposti validi; costruire piani semplici, chiari e specifici; costruire piani completi e realizzabili; costruire piani controllabili e flessibili.

72 Il processo di Marketing Management
Definizione Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente* *G.Eminente - S.Cherubini, il Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano, 2005.

73 Il processo di Marketing Management
Le 3 fasi del processo Fase analitica Fase strategica Fase operativa

74 Strategia di marketing
Ambiente/ mercato informazioni esterne strategia aziendale Strategia di marketing Offerta marketing mix risultati informazioni interne

75 Il processo di Marketing Management
Fase analitica Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che all’interno dell’azienda. L’analisi avviene a 3 livelli: Ambiente esterno Lo specifico business in cui compete l’azienda Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di ambiente Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder) Economico Sociale Politico Giuridico Tecnologico Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su: Domanda (clienti attuali e potenziali) Offerta (concorrenti) Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore e il suo specifico comportamento d’acquisto (segmentazione).

76 Il processo di Marketing Management
Fase strategica Terminata l’analisi e lo studio si decide “cosa fare” ed in particolare “come” cioè sulla base di quali criteri/principi competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un determinato target, con un determinato posizionamento che differenzi l’offerta dalla concorrenza e raggiungendo determinati obiettivi.

77 Relazione tra strategia aziendale e strategia di marketing
I piani elaborati dalle diverse aree funzionali devono tutti discendere dal piano strategico ed essere con questo in sintonia.

78 Strategia di marketing
Nello sviluppare la strategia di marketing i responsabili effettuano un’analisi preliminare nota come “analisi Swot”. La strategia viene poi posta in atto tramite targeting, posizionamento e definizione del marketing mix.

79 Strategia di marketing
Definisce la logica mediante la quale un’impresa ritiene di conseguire i propri obiettivi sul mercato. Consiste nell’assunzione di decisioni in materia di spese di marketing, di marketing-mix e di ripartizione dello sforzo di marketing, in relazione alle previste condizioni ambientali e competitive. È un insieme armonico di decisioni che, fissati gli obiettivi prioritari da conseguire, individuano i segmenti di mercato/target, ai quali ci si vuole prevalentemente rivolgere e formulano i contenuti dell’offerta in termini di marketing-mix da rivolgere al mercato.

80 Strategia base di marketing
Stimolazione domanda primaria attraverso l’incremento del numero di utilizzatori Stimolazione domanda primaria attraverso l’incremento del tasso d’uso del prodotto Stimolazione domanda selettiva attraverso la selezione dei clienti esistenti Stimolazione domanda selettiva attraverso l’acquisizione di nuovi clienti

81 Obiettivi: Target: Vendite a quantità e a valore
Numerosità della clientela e suo grado di concentrazione Quota di mercato Margine di contribuzione Ritorno sugli investimenti Grado di soddisfazione/fedeltà della clientela Profilo dell’immagine aziendale Target: Differenziato Indifferenziato Concentrato

82 Il processo di Marketing Management
Fase operativa Decisa la strategia, questa dovrà essere attuata usando le leve operative del marketing mix . Prodotto Comunicazione (promotion) Prezzo Distribuzione (place)

83 L’elaborazione delle politiche e dei piani di azione funzionali
necessita di una Politica di Marketing

84 Implementazione e controllo della strat. di mark.
Definito il posizionamento l’Azienda può ora procedere a disegnare “il” o “i” Marketing mix* per ciascuno dei segmenti ai quali intende rivolgersi concentrandosi su 4 variabili fondamentali, le 4 P: prodotto comunicazione (promotion) prezzo punto vendita (distribuzione) Marketing mix: Insieme di strumenti attraverso i quali l’impresa può influenzare i clienti attuali o potenziali all’interno di uno specifico mercato competitivo. Le sue attività convergono in quattro categorie, anche chiamate “4 P”: il prodotto, la distribuzione ( place), il prezzo e la comunicazione (promotion).

85 SEGMENTAZIONE TARGETING POSIZIONAMENTO
Identificare le variabili di segmentazione del mercato Definire i profili dei segmenti Stabilire l’importanza dei segmenti individuati Selezionare i segmenti obiettivo (targeting) Posizionare il prodotto in ogni segmento target Definizione il marketing mix del prodotto per i segmenti target BVLGARI Discreti Classici Emulatori Vistosi

86 Elementi del marketing-mix che costituiscono un programma
di marketing coeso.

87 Definita la strategia di marketing l’impresa passa allo sviluppo della relativa tattica, definendo l’insieme degli strumenti di marketing – mix mediante i quali realizzare il posizionamento del prodotto. Definizione di Marketing Mix – è un cocktail di combinazioni tra i vari strumenti di marketing (pubblicità, ricerca di mercato, relazioni pubbliche, ecc) più idonee a ciascun tipo di rapporto fra prodotto e consumatore/mercato. Il marketing mix consiste nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in un insieme integrato per un periodo particolare di tempo. Esso implica che tutti gli elementi di marketing siano stati coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un programma definito nel tempo. Per scrivere basta una semplice penna BIC ma allora perché si vendono penne che costano centinaia di euro? Il prodotto in senso stretto non esiste , ma esistono dei marketing mix che comperiamo assieme a quello che comunemente chiamiamo prodotto. Acquistiamo un prodotto non per la sola funzione che svolge ma per tutto ciò che esso è in grado di comunicare agli altri, status symbol, o a noi stessi , per esempio fornendoci sicurezza, gratificandoci di ricordi o aiutandoci a trasmettere emozioni. Intuire, capire, entrare nel meccanismo del marketing mix , soprattutto nella chiave psico-sociale, significa inquadrare la vera dinamica del processo di scambio.

88 Il sistema di offerta si definisce in base a quattro politiche
Il marketing-mix Il sistema di offerta si definisce in base a quattro politiche che compongono il mix di marketing.

89 Marketing-mix Combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato/obiettivo. Trattasi del prodotto/servizio, del prezzo, della distribuzione e della comunicazione. Trattasi di un insieme integrato dei fattori di marketing proposti in un particolare periodo di tempo. Essi dovranno quindi essere coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un programma definito nel tempo.

90 Il marketing mix è formato da 4 mix di riferimento, comunemente definiti 4P:
Product – il mix dei fattori legati al prodotto/servizio Price – il mix dei fattori legati al prezzo Pubblicity – il mix dei fattori legati alla comunicazione Place – il mix dei fattori legati al processo distributivo Spesso qualche Autore aggiunge altre “P” al mix di base: Power - potere del prodotto leader Public Relation - relazioni pubbliche

91 Le quattro variabili del Marketing-mix (Le 4P)
Qualità Caratteristiche Opzioni Stile Marca Confezione Taglie e misure Servizio Garanzia Possibilità di restituzione Marketing- mix Canali Copertura Localizzazione Scorte Trasporti Prodotto Punto di vendita Promozione Prezzo Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Relazioni pubbliche Prezzo di listino Sconti e abbuoni Termini e condizioni di pagamento

92 I fattori controllabili: le quattro P del marketing-mix
Fattori controllabili dal marketing manager: Prodotto Prezzo Promozione Punto vendita Il loro ruolo è fondamentale per gestire le relazioni con il mercato obiettivo.

93 La modifica del marketing mix non può aver luogo in relazione ad un solo P.
In caso di variazione del marketing mix si dovranno di conseguenza modificare tutti i mix relativi alle 4 P, ovvero, gli elementi che formano il MIX sono legati gli uni agli altri in modo tale che non è possibile variarne uno senza che si modifichino anche gli altri. Non si può aumentare il prezzo di un marketing mix , per esempio lasciando invariata la caratteristica della distribuzione che è legata a quel livello di prezzo o al messaggio pubblicitario e ai relativi media. La costruzione di un marketing mix si sviluppa in presenza di alcuni vincoli che possiamo classificare come “interni” o “esterni” all’azienda.

94 I condizionamenti di tipo “interno” riguardano i seguenti punti:
la necessità di coordinarsi con le attività di altri settori aziendali per evitare spreco di risorse finanziarie e fenomeni cosiddetti di "cannibalismo" nel caso di prodotto nuovo che incrementa le vendite non a scapito della concorrenza ma di quelli della gamma della stessa azienda; elaborazione di un piano di marketing operativo coerente tra obiettivo e risorse interne ed esterne che interagiscono con esso; formulazione di piani alternativi, buona flessibilità. per difendere il proprio marketing-mix; controllo e revisione dei risultati. I fattori esterni che influenzano un marketing-mix sono: la struttura della domanda finale; la struttura della concorrenza; la struttura del sistema distributivo; le disposizioni legislative e fiscali specifiche.

95 Attività di marketing esterno
Definizione del mercato o sua parte oggetto del business aziendale Studio dei bisogni attuali o potenziali del target Individuazione, se opportuna, dei gruppi di esigenze da soddisfare (segmentazione) Definizione dei bisogni soddisfacibili con maggiore successo rispetto alla concorrenza (posizionamento) Definizione del marketing-mix con cui proporsi al mercato Costruzione di un piano annuale e/o pluriennale di marketing Esecuzione del piano di marketing Verifica del grado di raggiungimento degli obiettivi ed, eventualmente, revisione del piano

96 Nuovi fenomeni: il Marketing tribale
(Tribal marketing) • Espressione utilizzata per esprimere la ricerca di gruppi di affinità fra persone (stimolati o spontanei) a fini commerciali. • Le persone sono aggregate intorno a un’icona, cioè un prodotto il cui brand viene sublimato a «totem» e diventa un driver dello stile di vita. • Esempi: Harley Davidson, Vespa, …

97 I nuovi marketing Pubblicità Progresso Parità di genere

98 I nuovi marketing Marketing Politico

99 I nuovi marketing Marketing Culturale

100 I nuovi marketing Marketing Sociale

101 I nuovi marketing

102 I nuovi marketing