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Nel vissuto del consumatore Elena Presezzi Monticelli Terme, 7 Settembre 2008.

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Presentazione sul tema: "Nel vissuto del consumatore Elena Presezzi Monticelli Terme, 7 Settembre 2008."— Transcript della presentazione:

1 nel vissuto del consumatore Elena Presezzi Monticelli Terme, 7 Settembre 2008

2 2 Premessa Le riflessioni che qui riportiamo provengono da diversi anni di studio in cui il Consorzio del Parmigiano Reggiano ha affidato a GfK Eurisko il compito di monitorare il percepito e il vissuto del prodotto presso i consumatori. In sostanza, le ricerche ci dicono: che cosa pensano le persone del Parmigiano Reggiano che conoscenze, vere o presunte, hanno del prodotto e delle sue ca- ratteristiche qual è la loro relazione e quali sono le loro abitudini di consumo che cosa si aspettano da Parmigiano Reggiano.

3 3 I temi di cui parliamo oggi Il quadro di riferimento A Limmagine di Parmigiano Reggiano B Le conoscenze su Parmigiano Reggiano C D Il consumo di Parmigiano Reggiano F Le attese dei consumatori verso Parmigiano Reggiano E Parmigiano Reggiano e Grana Padano

4 Il quadro di riferimento A

5 5 La notorietà di Parmigiano Reggiano Base: totale rispondenti; n=1000; valori % R.A. (n=396) Parmigiano Reggiano Grana Padano Biraghi Gran Biraghi Soresina Trentingrana Unigrana Ferrari Medeghini Virgilio

6 6 Il consumo di Parmigiano Reggiano CONSUMATORI IN FAMIGLIA DI FORMAGGIO GRANA Solo di Parmigiano Reggiano Sia di Parmigiano Reggiano che di Grana Padano Solo di Grana Padano 77 % user di Parmigiano Reggiano 76% user di Grana Padano Base: totale rispondenti; n=1000; valori %

7 7 La propensione allacquisto di Parmigiano Reggiano Certamente si Probabilmente si Non so, forse PARMIGIANO REGGIANO Probabilmente no Certamente no 87 % Valutazione media (max=5; min=1) 4,40 Base: totale rispondenti; n=1000; valori %

8 8 La propensione allacquisto di Parmigiano Reggiano Base: totale rispondenti; n=1000; valori % Totale campione n=1000 Valutazione media Solo Parmigiano Reggiano n=171 Sia Parm. Reggiano che Grana Padano n=596 R.A. n=396 Solo Grana Padano n=157 Certamente si Probabilmente si Non so, forse Probabilmente no Certamente no

9 Limmagine di Parmigiano Reggiano B

10 10 Che cosè il Parmigiano Reggiano Più che un formaggio un alimento cardine della tradizione italiana. Non solo un formaggio uno dei simboli del made in Italy nel mondo. Parmigiano Reggiano viene associato alla moda italiana, alla Ferrari, alle Dolomiti. Il formaggio per antonomasia la sublimazione delle caratte- ristiche buone del formaggio.

11 11 Simboli e parole per Parmigiano Reggiano preziosità alimentare una mamma che allatta uno sportivo che ha bisogno di reintegrare tradizione la famiglia il focolare domestico la ritualità del caffè oggetti le forme i puntini il caratteristico coltellino… garanzie la Casa Madre il Consorzio la certificazione natura pascoli verdi campagna latte Luoghi e modalità produttive Parma – Reggio Emilia le mucche selezionate i caseifici la stagionatura le cantine piene di forme…

12 12 I valori di Parmigiano Reggiano Sono sempre solo positivi. Parmigiano Reggiano è ostentabilitàgaranzia, sicurezzaproprietà energetiche preziosità, costositàcompetenza salutarietà, digeribilità conservabilità, riciclabilità unicitànutrizionalità funzionalitàclassicitànaturalità, genuinità versatilitàtradizione bontà, piacere, edonismo completezzaitalianitàqualità

13 13 I valori di Parmigiano Reggiano SUL PIANO SIMBOLICO Parmigiano Reggiano è la cucina italiana è un mito alimentare è simbolo di preziosità, raffinatezza e cultura è anche semplicità e genuinità è garanzia certificata.

14 14 I valori di Parmigiano Reggiano SUL PIANO NUTRIZIONALE E DIETETICO un alimento completo e nutriente, ricco di elementi benefici - calcio, sali minerali, proteine -, digeribile e sano, tanto prezioso e insieme semplice perché fatto solo col latte adatto a tutti, indispensabile per una corretta e sana alimentazione, e con uno specifico valore nelle diverse fasi della vita fondamentale per linfanzia, rassicurante per le madri in quanto consigliato dai pediatri per la sua genuinità e ricchezza nutrizio- nale molto apprezzato dai giovani per il suo gusto intenso e per la sua praticità (consumo fuori casa, integratore e carica imme- diata per chi fa sport...) prezioso per gli anziani per la sua digeribilità e per il suo apporto di calcio.

15 15 I valori di Parmigiano Reggiano SUL PIANO EDONISTICO E GASTRONOMICO un prodotto dal sapore intenso e inconfondibile ne mangerei a quintali si scioglie in bocca, è buonissimo non conosco nessuno a cui non piaccia il Parmigiano Reggiano! la formula magica per unire tutti i gusti va bene con tutto e in tutte le occasioni è onnipresente come il prezzemolo, lo puoi mettere dappertutto il tocco in più, versatile ma raffinato, come un vino ricercato… un prodotto versatile, che si presta ad usi e consumi diversi in cucina, che è gusto e ricercatezza ma anche semplicità e genui- nità, adeguato a tante proposte gastronomiche come protagonista o come complemento capace di valorizzare gli alimenti con cui entra in contatto

16 16 I valori di Parmigiano Reggiano SUL PIANO DELLA FUNZIONALITA ALIMENTARE un prodotto basilare nellalimentazione familiare, sempre presente in casa e in grado di assumere una molteplicità di ruoli a tavola da protagonista come piatto completo, a co-protagonista come ingrediente, a pregiata comparsa come completamento a fine pasto.

17 Le conoscenze su Parmigiano Reggiano C

18 18 Che cosa si sa di Parmigiano Reggiano La percezione di Parmigiano Reggiano è articolata e complessa sul piano valoriale e simbolico emerge invece qualche incer- tezza nel raccontare le caratteristiche specifiche di prodotto. In questo quadro: le heavy users enfatizzano lunicità di Parmigiano Reggiano, soste- nuta da una maggiore conoscenza del prodotto, ma anche da una fiducia incondizionata nel caso di ex/non, ma soprattutto di light users, la minore cono- scenza porta invece da un lato, a non valorizzare pienamente tutte le peculiarità del prodotto dallaltro, a non giustificarne il costo elevato, con una serie di conseguenze sul piano delle motivazioni e dei comportamenti.

19 19 Che cosa si sa di Parmigiano Reggiano LE CONOSCENZE CERTE GLI ASPETTI ORGANOLETTICI granulosa ruvida spigolosa secca consistenza solo le persone più esperte la mettono in relazione con il diverso grado di stagionatura conservabilità un prodotto che si mantiene per un tempo più lungo rispetto agli altri formaggi grazie alla sua lunga stagionatura con una qualità sempre fedele a se stessa e sempre costante. molto intenso concentrato robusto asciutto corposo piccante gusto è unico e assolutamente connotato e inconfon- dibile

20 20 Che cosa si sa di Parmigiano Reggiano LE CONOSCENZE CON QUALCHE INCERTEZZA GLI ASPETTI PRODUTTIVI una zona di provenienza e produzione specifica e circoscritta (se ne parla con certezza solo al Nord) origini genuinità e selezione delle materie prime (il riferimento è soprattutto al latte, si parla poco di filiera) assenza di conservanti e additivi (anche se qualcuno non ne esclude del tutto la presenza) naturalità un aspetto riconosciuto ma difficile da concili- are con lidea di prodotto molto diffuso artigianalità

21 21 Che cosa si sa di Parmigiano Reggiano un messaggio forte grazie alla presenza del Consorzio, ma con una minima consapevolezza dei processi, dei tempi, dei parametri di certificazione. controlli

22 22 Che cosa invece non si sa di Parmigiano Reggiano LE CONOSCENZE PIU INCERTE LA STAGIONATURA Parmigiano ha una stagionatura tra i 18 e i 24 mesi, mentre Grana ne ha solo 12 lo stagionato ha un sapore più intenso, una maggiore compattezza un aspetto tipicamente caratterizzante il prodotto e trasversalmente riconosciuto ma che solo una minoranza di consumatori più attenti riesce a decodificare correttamente mentre i consumatori più deboli, e in particolare i giovani, sembrano non essere a conoscenza di differenze specifiche

23 23 Che cosa invece non si sa di Parmigiano Reggiano LE CONOSCENZE PIU INCERTE LE CERTIFICAZIONI E I CONTROLLI SU TUTTA LA FILIERA cè la garanzia di un marchio di controllo allorigine tecniche di lavorazione a norma controlli ripetuti sullavanzamento di stagionatura e sul prodotto finale hanno il riconoscimento DOP… o DOC, non ho mai capito la differenza unarea data per scontata allorigine, nel caseificio priva tuttavia di certezze e informazioni concrete.

24 24 Tirando le fila… Non si è dunque certi delle caratteristiche specifiche del pro- dotto: ma di quali prodotti in realtà lo si è? Conforta però constatare che, un debole miglioramento è pre- sente rispetto al passato, e in qualche caso con esplicito riferi- mento alla conoscenza acquisita attraverso la comunicazione. Preoccupa invece dover riconoscere come persista la sensa- zione che forse, sapendo qualcosa di più, si saprebbe più giusti- ficare il costo del prodotto.

25 25 E il Consorzio? Il Consorzio del Parmigiano Reggiano vanta unimmagine pregiudizialmente positiva: è garante di qualità e certificazione tutela del marchio garanzia di prodotto controllo delle materie prime… Anche se si pensa al Consorzio come ad unentità astratta che di fatto si sa poco caratterizzare. un patto tra produttori che conoscono la ricetta segreta di Parmigiano Reggiano? Spontaneo il desiderio di una maggiore conoscenza del Consorzio (cos è, cosa fa…). Emerge, sotto-sotto, un desiderio di semplificazione, quasi che del Consorzio si possa dire che è la marca di Parmigiano Reggiano.

26 Il consumo di Parmigiano Reggiano D

27 27 Il consumo di Parmigiano Reggiano Il Parmigiano Reggiano è un prodotto molto versatile per le modalità di consumo come prodotto a sé un piatto unico e completo il tocco finale con la frutta un fuori pasto gustoso e sfizioso come completamento gastrono- mico a scaglie sulla bresaola nelle insalate come ingrediente grattugiato sulla pasta legante nelle pietanze nelle frittate e sulla pizza per i contesti di utilizzo un prodotto casalingo e quoti- diano da consumare in famiglia durante il pranzo o la cena un prodotto esibitivo e sociale da consumare con amici e pa- renti utilizzato per fare bella figura in situazioni pubbliche come ne- gli happy-hour nei locali.

28 28 La relazione con Parmigiano Reggiano Nonostante Parmigiano Reggiano sia vissuto come prodotto di altissimo profilo valoriale, la relazione si caratterizza raramente come esclusiva nella realtà quotidiana si evidenziano possibili e frequenti sovrapposizioni tra Parmigiano Reggiano e Grana Padano.

29 29 La relazione con Parmigiano Reggiano GLI USER APPASSIONATI sottolineano lunicità di Parmigiano Reggiano in termini di gusto, di consistenza e di proprietà nutrizionali sono fedeli al marchio in quanto garanzia di genuinità e controllo sono i puristi, coloro che amano e ricercano quel gusto particolare e non accettano compromessi sono più competenti sul prodotto ed enfatizzano limportanza della stagionatura nelle modalità di consumo.

30 30 La relazione con Parmigiano Reggiano I CONSUMATORI DEBOLI hanno idealmente una rappresentazione di Parmigiano Reggiano analoga a quella degli appassionati presentano però una maggiore sensibilità al prezzo, che determina frequenti oscillazioni tra Parmigiano Reggiano e Grana Padano in alcuni casi è lincapacità a discriminare le differenze a far sì che la logica del risparmio prevalga sulla fedeltà in altri casi si ha la percezione di rinunciare a quel qualcosa in più, ma il prezzo elevato risulta insostenibile per i consumi familiari rinunciano senza esitazione a Parmigiano Reggiano per lutilizzo co- me ingrediente: Parmigiano Reggiano resta destinato alle occasioni particolari.

31 31 La relazione con il Parmigiano Reggiano I NON CONSUMATORI Parmigiano Reggiano risulta troppo costoso, prezioso e impegnativo (anche nel gusto) il sovrapprezzo di Parmigiano Reggiano non è giustificato da una percezione concreta di qualità superiore e di differenze organolet- tiche significative.

32 32 Una nota sui cambiamenti, rispetto al passato A fronte quindi di una evoluzione generale del mercato, caratterizzata da: maggiore sensibilità al tema del prezzo scoperta di alternative meno nobili ma più economiche (dai vari grana, alle ricotte… fino al finto Parmigiano) le ragioni che possono portare oggi ad una riduzione del consumo di Parmigiano Reggiano sono varie e chiare: si consuma Parmigiano Reggiano solo per le destinazioni più nobili per gli altri usi ci sono i competitor le modalità di scelta tendono a valorizzare il prodotto nella sua forma archetipica il pezzo si consuma tutto di Parmigiano Reggiano anche la crosta, grattuggiata come ingrediente.

33 Parmigiano Reggiano e Grana Padano E

34 34 Parmigiano Reggiano e Grana Padano: i valori condivisi Grana Padano è lunico degno concorrente di Parmigiano Reggiano. Parmigiano Reggiano e Grana Padano sono infatti gli unici due prodotti a condividere un profilo valoriale ricco e articolato ricchezza e preziosità nutrizionale peculiarità organolettica genuinità e naturalità delle materie prime tradizione e cura nei processi produttivi certificazione di qualità garantita italianità versatilità di consumo.

35 35 Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenze più lunga e intensa più breve, meno intensa (non si ha però unidea chiara di quale sia preci- samente la differenza in termini di tempo). stagionatura giallo più intensopiù chiaro colore più forte, concentrato, piccante più dolce, morbido, deli- cato sapore più asciutto, secco, granuloso più morbido, pastoso consistenza A LIVELLO DI CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO

36 36 Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenze maggiore preziosità destinazione alluso più nobile per non sprecare il prodotto prezzo più elevato gusto più intenso e connotato A LIVELLO DI GESTIONE DEL PRODOTTO maggiore accessibilità gestione più quotidiana e disinvolta. prezzo più conveniente gusto/consistenza più morbido e delicato

37 37 Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenze loriginale, lautentico maggiore storicità zona dorigine più circo- scritta e selezionata una produzione di dimen- sioni più artigianali prestigio e raffinatezza A LIVELLO DI IMMAGINE il numero 2, la serie B tradizione più recente zona di produzione più am- pia e origini più frammen- tarie una connotazione più in- dustriale semplicità e minore ricer- catezza.

38 38 Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenze quotidianità, vicinanza larga diffusione e maggio- re reperibilità maggiore modernità e dinamismo uno sportivo Richard Gere una musica country, folklori- stica la controfigura, senza la quale il film non si farebbe. Ma anche: esclusività, elitarietà preziosità e quindi disponi- bilità più limitata classicità autorevole ma un po antica un vecchio saggio Sean Connery musica classica il divo protagonista di un film anche se questi tratti vengono ammorbiditi attraverso lultima comunicazione, che infatti viene interpretata dai consumatori come tentativo di rendere Parmigiano Reggiano più accessibile, più quotidiano, più popolare

39 Le attese dei con- sumatori verso Parmigiano Reggiano F

40 40 Le attese verso Parmigiano Reggiano Le attese sono tutte nella direzione della continuità, del man- tenimento degli standard qualitativi attuali: Parmigiano Reggiano deve rimanere invariato e fedele a se stesso, per conservare il suo ruolo di alimento tradizionale e controllato, insostituibile in uno stile alimentare sano e corretto ma anche attento al piacere del gusto marginalmente, alcune richieste di maggior controllo nel passaggio dalla produzione alla distribuzione (verificando ad esempio che la stagionatura dichiarata dal rivenditore corrisponda a quella effetti- va…). IL PRODOTTO

41 41 Le attese verso Parmigiano Reggiano una maggiore visibilità e riconoscibilità del marchio, sia sulle confezioni, sia a livello di comunicazione etichette più esplicative in merito a le migliori modalità di conservazione del prodotto (a quale temperatura? in quale involucro?…) i mesi di stagionatura e le relative peculiarità i valori nutrizionali (proteine, grassi, sali minerali, apporto calorico…) la precisa provenienza (nome e sede del produttore) la data di confezionamento la precisazione senza conservanti. I SEGNI DI RICONOSCIMENTO in parte già fatto con successo

42 42 Le attese verso Parmigiano Reggiano Uno degli aspetti più critici di Parmigiano Reggiano da un prodotto tanto prezioso e pregiato ci si attendono segnali di maggiore attenzione e cura, con confezioni: esteticamente più ricercate e valorizzanti, più in sintonia col vissuto dimmagine del prodotto più pratiche e funzionali (un sistema di apertura/chiusura como- do ed efficace) salvafreschezza, che mantengano integra la bontà del prodotto e non ne alterino laspetto con una serie di informazioni valorizzanti il prodotto. IL CONFEZIONAMENTO

43 43 Le attese verso Parmigiano Reggiano Sempre nellottica di un bisogno educativo del pubblico: diffusione di opuscoli informativi (che spieghino i procedimenti produttivi e facciano capire le variabili importanti per la scelta) diffusione di ricettari con il suggerimento di abbinamenti originali e insoliti iniziative promozionali sui punti vendita con spiegazioni ed inviti allassaggio. LA PRESENTAZIONE SUL PUNTO VENDITA

44 44 Le attese verso Parmigiano Reggiano Le attese in questa direzione vengono manifestate soprattutto dai segmenti più giovani: alcuni desiderano essere avvicinati da Parmigiano Reggiano attraver- so segnali di modernità quali forme originali e a valenza ludica si parla di petali, di bocconcini piccoli come pop-corn, di bastoncini sottili per arrotolarci sopra il prosciutto formati snack monouso per il consumo fuori casa altri prefigurano per Parmigiano Reggiano nuovi territori piatti pronti precotti, tortelli, sughi... ricette importanti della tradizione a base di Parmigiano. I FORMAT

45 45 Le attese verso Parmigiano Reggiano Ci si attende che Parmigiano Reggiano mostri una sensibilità ai bisogni di risparmio del consumatore: è auspicata una leggera diminuzione del prezzo una politica promozionale più attiva è un driver motivante e trasversalmente atteso sono richiesti sforzi di chiarimento rispetto alla differenziazione dei prezzi riscontrata sul mercato, che spesso risulta poco spiegabile e giustificabile. IL PREZZO

46 46 Quindi? Il prodotto gode di ottima salute… …soprattutto sul piano dellimmagine e dei valori.

47 47 Grazie per lattenzione


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